李小琦 陸玉淳 樊馮艷 楊亞萍 胡洋

【摘要】20世紀(jì)末掀起的互聯(lián)網(wǎng)大潮使得商業(yè)模式概念成為戰(zhàn)略領(lǐng)域的熱門話題。然而，對于新興的共享單車的商業(yè)模式及存在問題的相關(guān)研究并不多見。因此，本項目立足于單車行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，利用以“扎根”理論為主體的多案例分析方法構(gòu)建研究框架，通過實(shí)地調(diào)研、文獻(xiàn)查閱等方法收集資料及數(shù)據(jù)，再從市場準(zhǔn)入、客戶定位、成本降低、擴(kuò)張瓶頸等商業(yè)模式角度對不同單車企業(yè)進(jìn)行比較分析，提出解決單車停放缺少規(guī)劃、車體損壞以及單車市場無序進(jìn)入等問題的思路，進(jìn)而為探索出更科學(xué)高效的單車運(yùn)營模式提出建設(shè)性意見，以達(dá)到推動共享單車市場可持續(xù)發(fā)展的目的。

【關(guān)鍵詞】數(shù)字經(jīng)濟(jì) 共享單車 商業(yè)模式 扎根理論 多案例研究

一、引言

在國家倡導(dǎo)低碳出行、共享經(jīng)濟(jì)加速發(fā)展、傳統(tǒng)城市租車系統(tǒng)急需與互聯(lián)網(wǎng)模式相結(jié)合的當(dāng)前大環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、第三方支付平臺的興起、大量新技術(shù)的出現(xiàn)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)、傳統(tǒng)商業(yè)模式缺乏合作等原因，共享經(jīng)濟(jì)在國內(nèi)盛行。

共享單車作為符合低碳出行理念的自行車單車共享服務(wù)，是共享經(jīng)濟(jì)的一種新形態(tài)。目前，中國共享單車市場中OFO和摩拜兩家企業(yè)優(yōu)勢比較明顯，但隨著摩拜、OFO的發(fā)展，市場上出現(xiàn)越來越多的不同種類的共享單車，它們在質(zhì)量、管理等方面參差不齊。并且共享單車這種共享商業(yè)模式與“網(wǎng)約車”具有本質(zhì)上的不同：優(yōu)步、滴滴之所以成功的一大重要原因是出租車行業(yè)本身的成熟，共享經(jīng)濟(jì)中的租房也是同理。但短途騎行并不是人們最常使用的交通方式，且單車市場的發(fā)展尚不成熟。

二、理論基礎(chǔ)

（一）商業(yè)模式

中國共享單車市場已經(jīng)歷了三個發(fā)展階段：2007年2010年為第一階段，由國外興起的公共單車模式開始引進(jìn)國內(nèi)，由政府主導(dǎo)分城市管理，多為有樁單車。2010年一2014年為第二階段，專門經(jīng)營單車市場的企業(yè)開始出現(xiàn)，但公共單車仍以有樁單車為主。2014年至今為第三階段，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，以O(shè)FO為首的互聯(lián)網(wǎng)共享單車應(yīng)運(yùn)而生，更加便捷的無樁單車開始取代有樁單車。

（二）研究方法

案例研究法結(jié)合市場實(shí)際，以典型案例為素材，并通過具體分析，使人們進(jìn)入特定的情景和過程，尋求解決問題的方案，為類似問題提供易于理解的解釋。案例研究具有探索性，描述性和解釋性，采用理論抽樣原則，主觀選擇要研究的案例。

調(diào)查前期查閱相關(guān)文獻(xiàn)資料以及咨詢相關(guān)人士獲取有關(guān)信息，調(diào)查階段采用問卷法和訪談法相結(jié)合的方式收集數(shù)據(jù)。在數(shù)據(jù)分析階段以O(shè)FO、摩拜作為典型案例進(jìn)行多案例分析，從協(xié)同經(jīng)濟(jì)與對等市場、科技導(dǎo)向型戰(zhàn)略與市場導(dǎo)向型戰(zhàn)略、平臺建設(shè)與自產(chǎn)自銷，以及人工智能、分時租賃方面進(jìn)行案例對比分析，通過典型個案進(jìn)而了解市場現(xiàn)狀。調(diào)查中后期主要運(yùn)用統(tǒng)計方法對數(shù)據(jù)進(jìn)行整合。

三、共享單車商業(yè)模式分析

（一）市場準(zhǔn)入

企業(yè)掌握不可被復(fù)制能力時，就有了競爭門檻，便有了定價權(quán)，就可獲得持續(xù)的高利潤。對于摩拜和OFO，兩者都憑借自己的先人在市場上搶占了一席之地，這使得單車市場已經(jīng)形成了高的競爭門檻。摩拜和OFO盈利模式相似，通過租金和品牌合作等方式獲取收入。在市場準(zhǔn)入方面，均是通過瘋狂造車投入來搶占市場占有率，但區(qū)別在于，OFO最先投放于校園，通過優(yōu)惠活動免押金和較低的押金來吸引用戶搶占市場，然后走出校園爭奪城市市場，而摩拜一開始則投放北上廣等大城市，且車輛的投入成本較多，增強(qiáng)市場擁有率。

（二）客戶定位

作為中國單車市場的先行者，摩拜與OFO初入市場的客戶群體定位不同，OFO最初在學(xué)校發(fā)行，其市場主打?qū)W生方面，而摩拜一開始就瞄準(zhǔn)白領(lǐng)市場，這樣不同的客戶定位將對它們?nèi)蘸蟮陌l(fā)展方向以及前景產(chǎn)生重大影響。

OFO創(chuàng)立初期的目的即是致力于解決大學(xué)校園的出行問題。。由于定位目標(biāo)群體是學(xué)生，在實(shí)踐過程中便形成了對在校學(xué)生免收押金、租賃費(fèi)用較低等特點(diǎn)，且其車輛造價較低，這就導(dǎo)致了車輛的磨損量和被盜量會比摩拜更高。但同時為了提高學(xué)生出行的效率，它車體輕便，易于騎行，這又是它優(yōu)于摩拜之處。因此，在后期走向社會的過程中，OFO依然保持了它方便、輕盈的特點(diǎn)，但同時安全性不如摩拜單車。對摩拜來說，它的目的是為廣大白領(lǐng)提供便捷，于是從開始的研究階段他們就注重車輛的外觀設(shè)計與安全性能，且發(fā)明了可聯(lián)網(wǎng)裝置，便于用戶快速發(fā)現(xiàn)附近車輛。

（三）成本降低

摩拜采用的是新型材料，通過技術(shù)改進(jìn)使得車輛成本降低，而OFO則是通過先擴(kuò)大自身知名度，后進(jìn)行車輛連接平臺建設(shè)來大幅度降低生產(chǎn)成本。OFO創(chuàng)始人認(rèn)為降低運(yùn)營成本是其最核心的商業(yè)基礎(chǔ)，自行車的車型已經(jīng)經(jīng)過歷史的驗(yàn)證，沒有必要再去將成本費(fèi)用花在車型設(shè)計上，而且OFO本身所用材料基本上都是比較便宜的：普通的鋼材車架、普通的充氣輪胎等，因此一輛OFO的成本不會超過五百元。而摩拜是通過高質(zhì)量的車身材料和車型設(shè)計來提高車輛的使用壽命并且降低后期維修費(fèi)用，摩拜主要材料是鋁合金車架、實(shí)心輪胎等，一輛摩拜的價格在1500左右，因此生產(chǎn)成本較高。

（四）擴(kuò)張瓶頸

維持運(yùn)營的資金來源面臨壓力。摩拜和OFO都以超低價月卡的形式給用戶提供幾乎免費(fèi)的出行服務(wù)運(yùn)營擴(kuò)張會面臨困境。后期維護(hù)成本較高，盡管商家在設(shè)計制作共享單車時考慮到盡量延長單車的使用壽命，但在現(xiàn)實(shí)運(yùn)營中還是出現(xiàn)了大量的損壞現(xiàn)象。此外，共享單車按千分之五的比例配備運(yùn)營維護(hù)人員，單車數(shù)量的擴(kuò)張必定會增加運(yùn)營維護(hù)的成本。肆意擴(kuò)張的共享單車與現(xiàn)有公共資源不匹配，國內(nèi)市場空間狹小。共享單車主要在人流密集的一二線城市投放和發(fā)展，而不兼顧三四線的城市，所以市場會越來越狹小，不利于擴(kuò)張。

四、對策與建議

（一）市場準(zhǔn)人

首先應(yīng)控制車輛數(shù)量，需要根據(jù)市場需求投入適量的車輛；其次需要不斷改進(jìn)技術(shù)，優(yōu)化舒適度與磨損率問題。最后，針對押金問題，就市場準(zhǔn)入來看，必須提高收取押金這塊的準(zhǔn)入門檻，得優(yōu)化收取押金的程序，使用戶更有保障。

（二）客戶定位

在今后的市場推進(jìn)過程中，可以針對不同群體推出不同版本的車輛，例如摩拜可以為學(xué)生提供優(yōu)惠政策，且推出車體重量較輕的校園版本。同時應(yīng)從成本方面考慮，如何運(yùn)用有限的資金完善其智能網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，以降低高昂的押金，贏得更多的用戶。對于OFO，其重點(diǎn)還是應(yīng)該放在社會推廣階段，即如何在社會環(huán)境中保證車輛安全，應(yīng)投入更多的資金用于發(fā)展自己的智能聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)上，并針對車身易損壞的特點(diǎn)，進(jìn)行單項技術(shù)研究，以提高其社會適應(yīng)性。

（三）成本降低

通過規(guī)模生產(chǎn)從而產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，降低生產(chǎn)成本。把控生產(chǎn)環(huán)節(jié)，保證車輛本身的質(zhì)量，減少后期維修費(fèi)用，降低因?yàn)檐囕v使用者素質(zhì)過低而惡意保修從而逃避支付騎車費(fèi)用的風(fēng)險。OFO可以完善自身定位與保險裝置，減少車輛丟失與尋找損壞車輛的風(fēng)險。摩拜則可以通過規(guī)?；a(chǎn)降低生產(chǎn)成本。另外，還可以尋找或者研發(fā)新型的生產(chǎn)成本較低的材料，以便降低生產(chǎn)費(fèi)用。

（四）擴(kuò)張瓶頸

積極拓展盈利方向，多渠道獲得資金來源，例如可以在合法的情況下利用龐大的用戶數(shù)據(jù)和商業(yè)廣告獲得收入I力Ⅱ強(qiáng)對運(yùn)營維護(hù)的管理，根據(jù)城市的實(shí)際情況決定單車的投放數(shù)量，不能盲目的增加數(shù)量；積極開拓海外市場，在國內(nèi)市場萎縮的情況下可以積極開拓海外市場，實(shí)現(xiàn)合理擴(kuò)張。 五、結(jié)論與討論 從上述分析中我們可以看出，客戶定位、市場準(zhǔn)入、成本降低和擴(kuò)張瓶頸是影響共享單車的顯著因素，而對這些因素現(xiàn)存問題的對策討論，是影響共享單車未來發(fā)展的重要部分。

由此我們建議，必須提高收取押金這塊的準(zhǔn)入門檻，優(yōu)化收取押金的程序，使用戶更有保障，且應(yīng)該通過各單車品牌的市場定位不同，綜合考慮其后續(xù)市場發(fā)展道路，還可以通過規(guī)模化生產(chǎn)等方式降低生產(chǎn)成本，最后可以積極開闊海外市場，實(shí)現(xiàn)合理擴(kuò)張。

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