陸清楊奎

【摘要】隨著微商這一新型電商主體的迅速發(fā)展，越來(lái)越多的產(chǎn)品進(jìn)入微信平臺(tái)銷售，生鮮產(chǎn)品也不例外。本文將以“頤和果園”這一微商品牌為例，基于SWOT分析法，探討生鮮微商發(fā)展現(xiàn)狀、存在的問(wèn)題及對(duì)策分析。

【關(guān)鍵詞】微商SWOT分析 生鮮產(chǎn)業(yè)

一、頤和果園的發(fā)展歷程

頤和果園創(chuàng)始于2016年3月，因當(dāng)年安徽省碭山蘋果滯銷300萬(wàn)斤，本著愛(ài)心助農(nóng)的心愿，在朋友圈進(jìn)行銷售，之后又助農(nóng)銷售麻陽(yáng)橙，兩次成功助農(nóng)的公益活動(dòng)，加上過(guò)去經(jīng)營(yíng)微商的經(jīng)驗(yàn)，促使創(chuàng)始人決定進(jìn)軍生鮮產(chǎn)業(yè)。經(jīng)過(guò)一年多的發(fā)展，現(xiàn)已擁有一支專業(yè)的采購(gòu)隊(duì)伍，自己的倉(cāng)庫(kù)，銷售人員約有4萬(wàn)人左右，月?tīng)I(yíng)業(yè)額在6800萬(wàn)左右，成功的打造了“頤和果園”這一微商界應(yīng)季生鮮第一品牌，可算是一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的微商團(tuán)隊(duì)。

二、頤和果園的SWOT分析

（一）優(yōu)勢(shì)

（1）受眾廣，進(jìn)入門檻低。首先，以水果為代表的生鮮產(chǎn)品屬于的快消品和生活必需品，購(gòu)買沖動(dòng)較強(qiáng)。而微商平臺(tái)基于好友間的信任關(guān)系，營(yíng)銷定位比較精準(zhǔn)，成交率要比傳統(tǒng)電商平臺(tái)高。頤和果園現(xiàn)階段主要銷售當(dāng)季蔬果為主，去除了中間商環(huán)節(jié)，由果園采摘之后直接發(fā)貨，價(jià)格較普通超市有一定優(yōu)勢(shì)，并做到和大型電商平臺(tái)持平，其品牌崇尚原生態(tài)健康水果的理念也貼合當(dāng)下人們對(duì)健康的追求。其次，頤和果園實(shí)行采用兩級(jí)代理模式，由于水果行業(yè)本身利潤(rùn)較低，所以總代與特代之間的利潤(rùn)相差并不大。只需繳納一定的代理費(fèi)用，即可享受永久的代理資格，并無(wú)任何銷售業(yè)績(jī)的考核，即便自己不愿意加入到微商的隊(duì)伍，也可以通過(guò)加入代理享受比零售價(jià)更劃算的生鮮價(jià)格。因此，較容易吸收和將現(xiàn)有客戶轉(zhuǎn)化為代理。

（2）內(nèi)部培訓(xùn)體系完善，品牌意識(shí)強(qiáng)。頤和果園有完整的內(nèi)訓(xùn)體系，通過(guò)分級(jí)課程教會(huì)新加入的微商們，從基礎(chǔ)的售前、售后，到中級(jí)的銷售技巧、溝通話術(shù)、回訪話術(shù)、到文案打造、客戶心理，幾乎每一個(gè)細(xì)節(jié)都進(jìn)行細(xì)化培訓(xùn)。努力樹(shù)立“健康、綠色”的品牌形象，倡導(dǎo)消費(fèi)者接受沒(méi)有進(jìn)行‘‘美容”的天然水果。其次，該平臺(tái)會(huì)不定期的進(jìn)行水果促銷活動(dòng)，宣傳成本較低且可信度較高，容易吸引客戶，促成交易。最后，除了現(xiàn)有的客群資源，已經(jīng)有一部分代理開(kāi)始走出去，進(jìn)行地推，通過(guò)試吃水果或者發(fā)放氣球等小禮品，讓更多陌生人了解所售產(chǎn)品，增加與陌生人在微信平臺(tái)交易的信任度，同時(shí)避免朋友圈資源枯竭。

（二）劣勢(shì)

（1）議價(jià)能力弱，交易道德風(fēng)險(xiǎn)高。作為初創(chuàng)企業(yè)，頤和果園目前的采購(gòu)模式還是以“發(fā)現(xiàn)式”采購(gòu)為主，直接與農(nóng)戶對(duì)接，省去了中間商的環(huán)節(jié)，降低了水果收購(gòu)成本。但因銷售群體人數(shù)較多，對(duì)合作果園的規(guī)模有一定要求，而大部分農(nóng)產(chǎn)品目前還是以小規(guī)模種植為主，限制了供應(yīng)果品的種類。其次，農(nóng)民群體契約精神不強(qiáng)，經(jīng)濟(jì)來(lái)源單一，遇市場(chǎng)行情好就會(huì)發(fā)生農(nóng)民坐地起價(jià)，毀約的情況，交易的道德風(fēng)險(xiǎn)較高。受供求關(guān)系的影響，一旦大批量的采購(gòu)，會(huì)迅速抬高整個(gè)市場(chǎng)價(jià)格，增加了后續(xù)采購(gòu)的成本。而這是前端銷售已經(jīng)預(yù)售出大部分訂單，而這時(shí)的損失只能是平臺(tái)自己承擔(dān)。此外，在整個(gè)采摘、包裝到運(yùn)輸?shù)沫h(huán)節(jié)，缺乏品質(zhì)監(jiān)管就會(huì)出現(xiàn)農(nóng)民在發(fā)貨過(guò)程中以次充好的現(xiàn)象，造成不同批次的果品質(zhì)量良莠不齊，使消費(fèi)者滿意度下降。

（2）采摘環(huán)節(jié)受天氣制約較大，物流系統(tǒng)有待改進(jìn)。頤和果園堅(jiān)持做原產(chǎn)地直發(fā)水果，提倡現(xiàn)摘現(xiàn)發(fā)，不使用化學(xué)添加劑為水果保鮮，是其品牌最大的特色，但同時(shí)也為物流和售后帶來(lái)了巨大的考驗(yàn)。果蔬在采摘過(guò)程中受天氣制約較大，如若遇到產(chǎn)地連日陰雨，則無(wú)法采摘?；蚴且?yàn)榧竟?jié)問(wèn)題，果實(shí)品質(zhì)不能達(dá)到預(yù)期要求，只能逾期發(fā)貨，時(shí)效性難以保障。微商需要經(jīng)常向客戶解釋遲遲不發(fā)貨的原因，降低了客戶滿意度。針對(duì)不同的水果運(yùn)輸過(guò)程中應(yīng)該采用什么樣的包裝與哪家物流企業(yè)合作還需要進(jìn)一步完善。

（3）售后及賠償問(wèn)題解決機(jī)制還需完善。水果無(wú)法和普通工業(yè)制成品一樣，擁有相同的顏色和外觀，采用統(tǒng)一的包裝，但外表脆弱，所以對(duì)運(yùn)輸包裝和運(yùn)輸?shù)臅r(shí)效性有著很高的要求，磕碰很難避免，損耗較大。頤和果園承諾壞果包賠，有專門的理賠渠道，理賠程序較為簡(jiǎn)單，但通常理賠時(shí)間需要2 5天，與大型電商平臺(tái)相比，速度還有待提高。因?yàn)槲⑸啼N售是基于朋友間的信任建立的銷售渠道，所以對(duì)于產(chǎn)品的質(zhì)量和售后的理賠更應(yīng)該有一個(gè)快速完善的體制，避免微商的信用透支。

（三）機(jī)會(huì)

（1）生活品質(zhì)的提高使得人們對(duì)健康水果需求增加。隨著生活品質(zhì)的提高，人們對(duì)健康水果的需求量不斷增加。頤和果園標(biāo)榜做原產(chǎn)地直發(fā)的水果，當(dāng)顧客下單時(shí)果實(shí)還在枝頭，崇尚銷售自然成熟的健康水果，不使用甜蜜素改善水果口感、不使用化學(xué)物質(zhì)對(duì)水果進(jìn)行外觀美化，從采摘到銷售中間沒(méi)有任何環(huán)節(jié)防腐劑保鮮。這一理念正好迎合當(dāng)下人們對(duì)綠色健康食品的追求。該品牌主要消費(fèi)群體和銷售成員均為女性這部分群體對(duì)于健康食品更為關(guān)注。因此品牌理念深受認(rèn)同，得以迅速推廣。

（2）“斜杠青年”的興起，微商被越來(lái)越多人認(rèn)同?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展，打破了過(guò)去信息不對(duì)稱的問(wèn)題。而共享經(jīng)濟(jì)理念的深入人心，很大程度的避免了人力和物力資源的浪費(fèi)，越來(lái)越多人可以擺脫拿“死工資”的束縛，開(kāi)始通過(guò)各種平臺(tái)獲得本職工作以外的另一份收入，這就是時(shí)下較為流行的“斜杠青年”。與傳統(tǒng)的電商平臺(tái)相比，微商主要是依靠微信平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷，只需一部智能手機(jī)就能夠?qū)崿F(xiàn)銷售，工作時(shí)間和地點(diǎn)較為自由，幾乎不存在其他的入門費(fèi)用且容易操作，成為很對(duì)全職太太、年輕白領(lǐng)、甚至是在校大學(xué)生的兼職首選。盡管一部分微商的產(chǎn)品和行為給微商造成了一些不良影響，但是市場(chǎng)終會(huì)將劣質(zhì)產(chǎn)品淘汰出局。

（四）威脅

（1）微商負(fù)面報(bào)道屢見(jiàn)報(bào)端，消費(fèi)者的不良印象短期難以消除。微商伴隨著微信平臺(tái)的推廣和產(chǎn)生，部分微商在平臺(tái)內(nèi)暴力刷屏，鼓吹自己產(chǎn)品功效，制造虛假成交記錄和交易反饋，不僅傷害了朋友之間建立的信任關(guān)系，還引起了反感甚至是質(zhì)疑。

部分微商為了發(fā)展代理下線，吹噓自己經(jīng)營(yíng)收入，營(yíng)造收入不菲的假象，誘騙別人加入。一些詐騙團(tuán)伙也利用“微商銷售假冒偽劣產(chǎn)品，或是打著“消費(fèi)投資”“愛(ài)心互助等”名義從事網(wǎng)絡(luò)傳銷活動(dòng)。這些通過(guò)微信傳播網(wǎng)絡(luò)傳銷案件往往具有蔓延速度快、涉及人員多、波及地域廣、涉案金額大等特點(diǎn)，嚴(yán)重?fù)p害人民群眾利益，影響社會(huì)和諧穩(wěn)定，同樣也讓大眾對(duì)微商產(chǎn)生了不好的印象。

（2）生鮮市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。首先，以淘寶、京東為首的平型電商，旗下均有生鮮板塊，基于大平臺(tái)的支付體系和服務(wù)，顧客范圍廣，交易更為便捷和安全，能夠能全面的通過(guò)不同買家的反饋掌握產(chǎn)品真實(shí)信息，物流配送及售后理賠較為健全完善，部分產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯。顧客已經(jīng)養(yǎng)成在這些大型平臺(tái)上進(jìn)行購(gòu)物的習(xí)慣，平臺(tái)不定期發(fā)放各種優(yōu)惠券，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，成為微商生鮮的最主要的威脅。其次，一線城市部分生鮮銷售開(kāi)通線上渠道實(shí)行O2O銷售，如永輝超市。最后，以順豐為代表的拓展型電商，依托其美譽(yù)度較高的物流服務(wù)開(kāi)展生鮮銷售，部分銀行的app也能看到一部分生鮮購(gòu)買的相應(yīng)渠道。這些都對(duì)生鮮微商構(gòu)成較大威脅。

三、頤和果園發(fā)展的建議

（一）將“發(fā)現(xiàn)式”采購(gòu)變?yōu)椤坝唵问健辈少?gòu)，建立長(zhǎng)期合作機(jī)制

應(yīng)該將現(xiàn)有的“發(fā)現(xiàn)式噪用轉(zhuǎn)變?yōu)榉€(wěn)定和可持續(xù)的“訂單式”采購(gòu)。提前安排下一年的銷售計(jì)劃，盡量保證貨源的品質(zhì)和穩(wěn)定性。還應(yīng)積極與當(dāng)?shù)卣献?，有意識(shí)的指導(dǎo)農(nóng)戶與平臺(tái)對(duì)接，規(guī)范合作流程，避免雙方合作過(guò)程中可能存在的道德風(fēng)險(xiǎn)，盡量降低交易成本，降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)與農(nóng)戶雙贏。

（二）加強(qiáng)品控，提高物流效率

作為一個(gè)初創(chuàng)的生鮮銷售平臺(tái)，頤和果園現(xiàn)階段的銷售還處在一個(gè)摸索階段。不同種水果如何包裝使其在物流中的損耗降到最低，讓客戶滿意還需要進(jìn)一步探索。同時(shí)還需要加強(qiáng)對(duì)果實(shí)品質(zhì)的控制，采摘到包裝都應(yīng)該有專人負(fù)責(zé)監(jiān)督，避免“以次充好、良莠不齊”的現(xiàn)象。盡管宣揚(yáng)不用化肥不打甜蜜素，銷售純天然原生態(tài)水果，但應(yīng)對(duì)于不同果徑和品質(zhì)的水果還需進(jìn)行二次篩檢，提高水果品質(zhì)，樹(shù)立良好的品牌口碑。同時(shí)對(duì)于合作的物流企業(yè)也應(yīng)該有所篩選，盡量選擇與順豐、京東等物流體系較完善的企業(yè)合作，提高運(yùn)送效率，降低運(yùn)送圖中的損耗。

（三）建立更完善的售后服務(wù)機(jī)制

針對(duì)售后理賠等待時(shí)間較長(zhǎng)的問(wèn)題，建議雇傭第三方外包服務(wù)或是在現(xiàn)有銷售人員中間挑選一批售后經(jīng)驗(yàn)豐富的人員，搭建自己的售后平臺(tái)，縮短理賠時(shí)間。加強(qiáng)與物流企業(yè)合作的談判能力，及時(shí)劃清因物流時(shí)滯造成的損耗，避免由于物流方面的原因使得品牌形象受損，使銷售人員信任透支。

四、總結(jié)

綜上所述，頤和果園的銷售模式在眾多微商中能夠異軍突起有其獨(dú)特的優(yōu)越性，系統(tǒng)的培訓(xùn)體系和健康自然的品牌形象讓它贏得了消費(fèi)者的認(rèn)可。但是面對(duì)大型電商平臺(tái)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，除了加強(qiáng)對(duì)于自己銷售隊(duì)伍的培訓(xùn)之外，還要嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，加強(qiáng)與先進(jìn)物流企業(yè)的合作，完善售后服務(wù)體系是關(guān)鍵。

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