馮君慧 周麗萍

【摘要】同時(shí)伴隨著市場(chǎng)營(yíng)銷的線上拓展，大數(shù)據(jù)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，大數(shù)據(jù)在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。因此，現(xiàn)階段我國(guó)企業(yè)在大數(shù)據(jù)時(shí)代的背景下，應(yīng)如何把握機(jī)遇、迎接挑戰(zhàn)，合理調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷策略成為企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵問(wèn)題。本文基于大數(shù)據(jù)時(shí)代的相關(guān)概念及基本特征，采用文獻(xiàn)閱讀和資料分析的方法，分析了大數(shù)據(jù)時(shí)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，并從精準(zhǔn)營(yíng)銷、交叉營(yíng)銷、人才培養(yǎng)、客戶關(guān)系、技術(shù)開(kāi)發(fā)五個(gè)角度提出相應(yīng)的對(duì)策，為我國(guó)企業(yè)在大數(shù)據(jù)時(shí)代下的市場(chǎng)營(yíng)銷行為提供借鑒。

【關(guān)鍵詞】大數(shù)據(jù) 市場(chǎng)營(yíng)銷 營(yíng)銷策略

一、相關(guān)概念概述

（1）大數(shù)據(jù)大數(shù)據(jù)是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展的產(chǎn)物。大數(shù)據(jù)是指以多元形式，從許多來(lái)源搜集而來(lái)的龐大數(shù)據(jù)組，又稱巨量資料。大數(shù)據(jù)存在容量大、速度快、多樣性和價(jià)值性的特點(diǎn)。容量大是指數(shù)據(jù)庫(kù)信息量極大，內(nèi)容復(fù)雜多變；多樣性是指一方面數(shù)據(jù)類型多樣，包括圖片、文字、音頻等，另一方面數(shù)據(jù)來(lái)源多樣，既有來(lái)自組織內(nèi)部的也有來(lái)自組織外部的；速度快是指其發(fā)展和處理速度快；而其價(jià)值性的特點(diǎn)促使我們對(duì)如何獲取有價(jià)值的信息展開(kāi)研究

（2）市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷主要是指營(yíng)銷人員針對(duì)市場(chǎng)開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)、銷售行為的過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷以與客戶長(zhǎng)期保持友好關(guān)系，開(kāi)發(fā)新客戶為第一目的；重視市場(chǎng)調(diào)研，收集并分析大量信息，有利于應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化做出正確的決策；積極推陳革新，其程度與效果成正比；同時(shí)，也要求決策者有很強(qiáng)的決策力。綜上所述，可以從實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷，交叉營(yíng)銷，培養(yǎng)優(yōu)秀人才，保持良好客戶關(guān)系，開(kāi)發(fā)新技術(shù)等角度入手推動(dòng)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

二、大數(shù)據(jù)時(shí)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

（一）大數(shù)據(jù)時(shí)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的機(jī)遇

（1）開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷之前的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷由于受到技術(shù)水平等因素的限制，在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分及預(yù)測(cè)時(shí)相對(duì)比較粗略，難以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位。而如今在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷有條件借助一系列技術(shù)手段，以消費(fèi)者為中心，實(shí)施精準(zhǔn)定位。不同的消費(fèi)群體有不同的消費(fèi)習(xí)慣，通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)企業(yè)可以了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求，匹配消費(fèi)者消費(fèi)偏好和消費(fèi)習(xí)慣，提供相應(yīng)產(chǎn)品，縮短選購(gòu)時(shí)間，從而提高消費(fèi)者的購(gòu)買效率。同時(shí)，在這一過(guò)程中，企業(yè)更快更好地獲得了利潤(rùn)，也為企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展做出貢獻(xiàn)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與企業(yè)的雙向互利共贏。

（2）改變營(yíng)銷策略當(dāng)今人們對(duì)美好生活的需求日益增加，越來(lái)越多的人開(kāi)始追求高品質(zhì)消費(fèi)。從這一點(diǎn)來(lái)看，企業(yè)改變營(yíng)銷策略至關(guān)重要。根據(jù)4P理論，從產(chǎn)品角度來(lái)說(shuō)，企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品制作時(shí)可更多的注重質(zhì)量的提高，美化產(chǎn)品包裝；在渠道角度方面，企業(yè)應(yīng)開(kāi)發(fā)多種渠道銷售，目前線上存在很大發(fā)展空間，可通過(guò)微信微博進(jìn)行產(chǎn)品推廣，運(yùn)用優(yōu)美的語(yǔ)言通過(guò)軟性推廣來(lái)吸引消費(fèi)者的眼球，同時(shí)也要繼續(xù)關(guān)注線下實(shí)體商店推廣；從價(jià)格角度上講，不同于之前的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)應(yīng)根據(jù)商品實(shí)際合理定價(jià)或通過(guò)適當(dāng)提高價(jià)格吸引消費(fèi)者目光；就促銷角度而言，可以通過(guò)節(jié)慶促銷、微博微信線上促銷，把握住大數(shù)據(jù)時(shí)代下市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)遇。

（二）大數(shù)據(jù)時(shí)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的挑戰(zhàn)

垃圾信息因大數(shù)據(jù)存在容量大和多樣性的特點(diǎn)，數(shù)據(jù)庫(kù)中不可避免的出現(xiàn)各種垃圾信息，一方面這使商家在為消費(fèi)者提供產(chǎn)品信息時(shí)有時(shí)候難以把控，出現(xiàn)判斷失誤情況。如為消費(fèi)者提供信息中存在假冒偽劣產(chǎn)品、同一產(chǎn)品多次出現(xiàn)等情況。另一方面，若這類情況頻繁發(fā)生，消費(fèi)者出于怕被欺騙和懶于辨別的心理會(huì)選擇其他方式購(gòu)買，喪失對(duì)此種營(yíng)銷方式的信心，導(dǎo)致企業(yè)客戶的流失。信息分析隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代到來(lái)，多樣化和大體量的大數(shù)據(jù)要求企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷部門具有更高水平的數(shù)據(jù)收集分析能力，提升提取有價(jià)值關(guān)鍵信息的效率。這就要求企業(yè)培養(yǎng)或引進(jìn)更多擅長(zhǎng)大數(shù)據(jù)分析的高素質(zhì)人才，這使企業(yè)需要在硬件和軟件上投入更大的人力、物力、財(cái)力。這一相對(duì)較高的成本給企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的轉(zhuǎn)型提出挑戰(zhàn)。

三、大數(shù)據(jù)時(shí)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略探索

（1）精準(zhǔn)營(yíng)銷，提供個(gè)性高質(zhì)服務(wù)對(duì)于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷，提供個(gè)性高質(zhì)服務(wù)，可以從多方面展開(kāi)。一方面，利用數(shù)據(jù)庫(kù)分析不同消費(fèi)者的消費(fèi)偏好和消費(fèi)習(xí)慣，開(kāi)展針對(duì)性溝通。對(duì)于愛(ài)購(gòu)買奢侈品的消費(fèi)群體可以推送大牌商品信息，對(duì)于大多購(gòu)買生活用品的人群，在推送他們所感興趣的同類商品的同時(shí)可以通過(guò)調(diào)整不同價(jià)格商品比例，適當(dāng)增加部分高品質(zhì)用品，引導(dǎo)消費(fèi)者向企業(yè)需要的方向改變，提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。另一方面，根據(jù)4P理論，企業(yè)應(yīng)更加注重產(chǎn)品質(zhì)量的提升，進(jìn)一步開(kāi)展軟性推廣，如在商品詳情中撰寫(xiě)更加具有人文關(guān)懷、清新的文段，通過(guò)節(jié)慶、線上、路演、主題日推廣活動(dòng)等促銷方式促進(jìn)產(chǎn)品銷售。淘寶雙卜一購(gòu)物狂歡節(jié)就是最好的例證。

（2）交叉營(yíng)銷，優(yōu)化各類產(chǎn)品組合當(dāng)前市場(chǎng)上產(chǎn)品琳瑯滿目，不便于消費(fèi)者快速查找自己所需商品。對(duì)于這一現(xiàn)狀，企業(yè)應(yīng)綜合運(yùn)用關(guān)聯(lián)分析與聚類分析的方法，一方面，通過(guò)關(guān)聯(lián)分析法的相關(guān)性分析，橫向展開(kāi)產(chǎn)品類目，滿足消費(fèi)者的各類需求；另一方面，通過(guò)聚類分析法的組團(tuán)分析，將銷量大和銷量小的產(chǎn)品組團(tuán)銷售，減少低銷量產(chǎn)品庫(kù)存，擴(kuò)大其使用群體，帶動(dòng)消費(fèi)，增加企業(yè)獲利。除此之外，要根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和行為模式，不斷更新產(chǎn)品組合，推出適銷對(duì)路的高質(zhì)量主推產(chǎn)品。

四、結(jié)論

大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，對(duì)企業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)前端的營(yíng)銷工作產(chǎn)生重大影響。在這樣的背景下，企業(yè)通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)采集、分析和應(yīng)用能力的重視，提高客戶管理效率，不斷調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷策略，促進(jìn)精確化營(yíng)銷是未來(lái)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的必由之路。

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