鄧晗 李聰 楊宏杰 肖澤芳 韋玉香 鎖凡

【摘要】本文以成都國際商貿(mào)城中小鞋業(yè)賣家為樣本，著重分析我國跨境電商中小賣家對于跨境平臺的把握，跨境物流模式的選擇以及他們在物流方面遇到的挑戰(zhàn)。從而進行總結(jié)，希望在物流方面對賣家提供一定的幫助。

【關鍵詞】跨境電商中小賣家 跨境平臺 跨境物流模式

一、引言

從廣義上理解，跨境電商是指不同關境的交易主體，通過電子商務平臺達成交易、進行支付結(jié)算，并通過跨境物流送達商品、完成交易的一種國際貿(mào)易活動。從狹義上理解，跨境電商實質(zhì)上基本等同于跨境零售。指用快件、小包等行郵的方式通過跨境物流將商品送達消費者手中的交易過程。跨境電商跨越了地域限制，增加了產(chǎn)品的多樣性，滿足了消費者的多元化需求。

二、國內(nèi)文獻綜述

齊春微（2017）認為，所謂的小額跨境電子商務是指國內(nèi)的賣家借由第三方電子商務平臺，直接和國外的小型買家進行線上的業(yè)務往來。其歸根到底是借由互聯(lián)網(wǎng)進行商品的海外交易，類似于國內(nèi)的淘寶網(wǎng)等。這種創(chuàng)新形式的外貿(mào)交易模式簡單便捷，易于被年輕人接受。小額跨境電子商務區(qū)別于大額外貿(mào)交易，下單量大多是小額度的，但下單率比較高，消費者對于貨物送達的速度標準要求較高。

柯穎（2015）認為，隨著互聯(lián)網(wǎng)在各國的普及和應用，將商品放到網(wǎng)上平臺為顧客提供了新的購買渠道，擴大了顧客價值選擇的范圍，而信息成本的不斷降低使得越來越多的顧客開始選擇跨境電子商務，以在全球范圍內(nèi)搜尋性價比更高的產(chǎn)品，實現(xiàn)自身凈收益的最大化。在上述顧客需求行為變化的推動下，B2C跨境電子商務得以快速增長。

曾艷（2016）認為，跨境物流的出現(xiàn)時間早于跨境電商，而跨境物流的快速發(fā)展得益于跨境電商的發(fā)展。作為跨境電商的主要配套產(chǎn)業(yè)，跨境物流的發(fā)展水平直接影響到了跨境電商的發(fā)展。當前，我國跨境電商保持了較快的發(fā)展速度，而跨境物流的發(fā)展速度則相對滯后。

三、跨境電商行業(yè)市場規(guī)模

根據(jù)中國商務部統(tǒng)計，目前中國各類跨境平臺企業(yè)已超過5000家。2016年中國跨境電商發(fā)展報告顯示，我國跨境電商業(yè)務量增長迅猛，2016年跨境電商市場規(guī)模達到6.7萬億元，同比增長24%。預計到2020年，我國跨境電商交易總規(guī)?？蛇_12萬億元，占我國進出口總額比重達到37.6%（見圖1）。

跨境電商市場規(guī)模的不斷擴大不僅得益于歐美日等發(fā)達經(jīng)濟體量化寬松等刺激政策帶來的經(jīng)濟復蘇，也得益于中國制造的性價比優(yōu)勢通過網(wǎng)絡即時傳達至外海終端，獲得消費者的追捧。據(jù)中國電子商務研究中心數(shù)據(jù)統(tǒng)計，跨境電商占進出口貿(mào)易的比例從2010年6%上升至2016年的28%，預計到2020年占比將達38%。（見圖2）

四、主要使用的跨境電商平臺

跨境電商本就是通過電子商務平臺完成交易的一種國際商業(yè)活動。對于跨境平臺的把握，也影響著賣家的運營節(jié)奏、推廣策略、物流模式和支付方法，因此電商平臺就顯得尤為重要，它充當著中間人的角色。早期產(chǎn)生的Amazon平臺和Ebay平臺進入要求較高，對公司的注冊和產(chǎn)品的商標都有嚴格要求，因此規(guī)模有所限制。但是，隨著市場對跨境電子商務的需求加劇，新型的wish、速賣通和敦煌網(wǎng)等等各大平臺也相繼出現(xiàn)。這些平臺為了占領市場，針對客戶群體的需求產(chǎn)生了多種形式的供應商，跨境電商的規(guī)模逐步擴大。

根據(jù)對國貿(mào)城商家的調(diào)查樣本數(shù)據(jù)總結(jié)，目前他們所使用跨境電商平臺主要是圖表所示6種，其中占比較高的是以下三種：速賣通（AliExpress），亞馬遜，ebay。下圖顯示，有78.53%的賣家選擇了速賣通平臺。他們選擇的主要原因是該平臺的可操作性強，功能較為齊全，且十分容易上手，最重要的是進入門檻低，給他們帶來極大的便利性，因此受到賣家們的一致青睞。速賣通是阿里巴巴面向全球市場打造的在線交易平臺，已經(jīng)發(fā)展成為全球第三大英文在線購物網(wǎng)站，被廣大賣家稱為國際版“淘寶”，以“價格”吸引客戶，主要市場是發(fā)展中國家。其融合訂單、支付、物流于一體，操作簡單，門檻較低，使沒有進行過跨境電商培訓的跨境新賣家可以快速入門。（見圖1）

選擇亞馬遜平臺的商家占比為25.17%。額通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，選擇亞馬遜平臺的賣家大多都是銷售經(jīng)驗較豐富，接觸跨境電商有一定的時間，擁有較為穩(wěn)定的客源和貨源的賣家。其余賣家表示，亞馬遜的門檻比速賣通高很多，不適合新手入門。同時，在后文我們有提及到近一半的人剛接觸這個行業(yè)，對于亞馬遜平臺他們大多都望而卻步，從而更傾向于速賣通。但作為全球電子商務的領導者，亞馬遜的影響力是巨大的，其亞馬遜中國在電子商務這方面同樣占有一席之位。但從2016年下半年以來，亞馬遜對于中國賣家的審核力度不斷加強，想要進入的賣家們不管是注冊還是運營，都會遇到比以往更大的阻力。（見圖1）

在我們的調(diào)查樣本中，僅有17.12%的賣家選擇ebay平臺。實際上ebay在全球擁有40多個站點和1.5億以上的活躍用戶，核心市場是美洲和歐洲地區(qū)，是大部分中國賣家最早接觸到的跨境電商平臺。因為歷史悠久，國際知名度高，所以ebay的使用率也較為可觀。為什么ebay成為我們調(diào)查的三大主要平臺使用率最低的一個？賣家解釋，由于他們出售的絕大多數(shù)商品主要銷往俄羅斯和巴西等國家，而ebay主要客戶是歐美地區(qū)，加上ebay平臺的規(guī)則和對商品也有一定要求，所以使用人數(shù)較少。選擇該平臺的主要是小部分主打歐美市場的賣家。（見圖1）

五、主要跨境物流模式分析

任何一個賣家收到訂單后，首先想的就是如何將商品運往消費者手里，綜合考慮以自身成本最小化達到利潤最大化?？缇畴娚痰母咚侔l(fā)展帶來了多樣化產(chǎn)品，同時產(chǎn)生了不同的物流需求，不同的物流模式紛紛涌現(xiàn)。目前，跨境電商物流主要有以下4種。

（一）郵政小包

郵政小包屬于郵政航空小包的范疇，是一項經(jīng)濟實惠的國際快件服務項目。目前被廣大中小電商企業(yè)的賣家所選擇。據(jù)不完全統(tǒng)計，中國跨境電商出口業(yè)務70%的包裹都通過郵政系統(tǒng)投遞，其中中國郵政占據(jù)50%左右的份額。歸屬郵政小包業(yè)務的有中國郵政小包、國際E郵寶、香港郵政小包等等。雖然郵政覆蓋范圍廣，但是耗時長，難以保證時效。

（二）國際快遞

國際快遞，主要由UPS、FedEx、DHL、TNT四大巨頭包攬。這些國際快遞商通過自建的全球網(wǎng)絡，利用強大的IT系統(tǒng)和遍布世界各地的本地化服務，為用戶帶來極好的物流體驗。例如通過LIPS寄送到美國的包裹，最快可在48小時內(nèi)到達。然而，優(yōu)質(zhì)的服務伴隨著昂貴的價格。一般跨境電商賣家只有在客戶強烈要求時效性的情況下才會使用，且會向客戶收取運費。（見表1）

（三）海外倉

海外倉是指在出口目的國（地區(qū)）建立的倉庫，用來接收、儲存貨物。出口企業(yè)可以將貨物成批預先發(fā)送至海外倉，銷售、分揀、包裝、配送實現(xiàn)本地化服務。這有效解決了小包時代成本高昂、配送周期漫長的問題，但是前期投入成本高，海外人員管理難度大，且適用貨物種類有限等缺點也較為明顯。

（四）國內(nèi)快遞的國際化服務

國內(nèi)快遞主要指EMS、順豐和“四通一達”。在跨境物流方面，申通圓通布局較早，美國申通于2014年3月上線，圓通于2014年4月才與CJ大韓通運展開合作。而韻達，中通，匯通則是才開始啟動跨境物流業(yè)務。依托著郵政渠道，EMS的國際業(yè)務相對成熟，可以直達全球60多個國家。順豐也已開通了到美國，澳大利亞等國家的順豐國際特惠快遞服務。

通過對國際商貿(mào)城賣家的實地調(diào)查，有62.6%商家表示，由于郵政小包覆蓋范圍廣，收費相對較低，可以降低運輸成本。再加上郵政小包有普通空郵小包，中郵掛號小包，國際E郵寶等眾多選擇，他們比較常用該物流類型。有25.2%的賣家通過國內(nèi)快遞國際化服務的方式寄送商品，其中大部分也屬于郵政系統(tǒng)投遞，即EMS。也有12.2%商家表示因為買家的時效性要求以及愿意支付附加的郵費，他們也會選擇發(fā)國際物流。至于海外倉模式，跨境電商本身屬于新興行業(yè)，再者大部分被調(diào)查者也是才接觸該行業(yè)，并沒有足夠的人力和財力建立海外倉。而且海外倉本身需要大量的前期投資成本，針對國際商貿(mào)城的賣家來說成本過高，不是一個可行的選擇方式，因此無人選擇該類型（見圖4、圖5）。

為了進一步了解賣家使用的物流渠道詳情，我們做了深入調(diào)查。下圖顯示，在郵政小包類型中，更多人選擇國際E郵寶，比例高達36%。賣家表示大部分消費者選擇它是因為相對其他郵政小包方式而已，E郵寶時效快，安全性不錯，免收掛號費和退件費，并且提供包裹跟蹤號。至于普通空郵（Normal Air Mail，非掛號）和掛號（Registered AirMail）兩種方式，賣家說主要區(qū)別在于兩者成本不同，前者成本較低但不提供跟蹤查詢服務。而后者費用稍高，可提供網(wǎng)上跟蹤查詢服務，選擇比例分別是27.2%和10.9%。國內(nèi)快遞的國際化服務模式中，15%賣家認為，由于EMS的國際業(yè)務相對成熟，且到達國家多，費用較低，成為他們的首要選擇之一。其余選擇順豐+四通一達的賣家比例達到10.2%。（見圖6）

六、跨境物流方面遇到的挑戰(zhàn)

跨境電商物流涉及國內(nèi)外的物流、海關、運輸?shù)榷鄠€環(huán)節(jié)，物流的產(chǎn)業(yè)鏈更長，環(huán)節(jié)更多，導致物流成本更高更復雜。除此之外，加上清關和商檢周期長，更加延長了運輸時間據(jù)統(tǒng)計，跨境電商物流的成本占到商品總成本的20%30%。因此運輸時間長成為制約跨境電商發(fā)展的一大障礙。同時這導致退換貨時間長，售后服務難以保障，很大程度上會使消費者失去購買的興趣。這與我們后面調(diào)查結(jié)果相契合。

（一）物流運輸時間長

通過對國貿(mào)城的跨境電商中小鞋業(yè)賣家進行實地走訪調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)，大部分商家發(fā)出的貨物國際小包居多，大多是郵政系統(tǒng)投遞。由于其跨境物流的周轉(zhuǎn)時間長，跨越地區(qū)多，買家收到貨物需要一段未知的時間，許多人因此沒了耐心，對商品的熱情也逐漸褪卻。使之成為產(chǎn)生商品糾紛的最主要原因。此外，因為物流信息監(jiān)控和反饋不及時，還有部分人員的暴力分揀，出現(xiàn)包裹損壞問題或者丟失的情況不可避免，導致給買賣雙方造成了不同程度的損失，從而產(chǎn)生退換貨問題（見圖7）。

（二）售后服務難題

針對這一問題，賣家表示每當遇到需要退貨的消費者時，如果是賣家自身的原因，那么賣家會選擇與買家和諧溝通并給他們重新發(fā)貨。相反，若是買家自身原因，如個人偏好等導致對商品的不滿意，大部分買家也不會選擇退貨后收取退款。這很大程度上是因為跨境網(wǎng)購必須經(jīng)歷的繁雜過程讓買賣雙方容易產(chǎn)生打消退貨這種念頭。還有，如果產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生問題需要投訴時，巨大的時間成本也容易讓買家望而卻步，這對于跨境電商的發(fā)展有很大的影響。此外在跨境電商的業(yè)務開展過程中，語言差異在一定程度上造成了買賣雙方的溝通障礙，這也容易產(chǎn)生糾紛問題（見圖7）。

（三）跨境通關效率低、時間長

跨境電商涉及不同國家之間的貿(mào)易，交易流程及物流過程都比較復雜和煩瑣。其中涉及的通關、報關、報檢、結(jié)匯、退稅等流程的運作周期長、手續(xù)復雜等問題給電子商務運作帶來了不便。還有一個原因是，很多國家和地區(qū)之間由于存在著政策、文化、習慣等不同的影響因素，所以在通關、報關、報檢、結(jié)匯、退稅和交接等環(huán)節(jié)規(guī)范準則不一致，從而導致跨境電商活動難以快速完成。七、總結(jié)

在前文提及的物流模式中，郵政小包是一項經(jīng)濟實惠的國際快件服務項目。這種物流適合的特點是：價格便宜，運送范圍廣，賣家對產(chǎn)品的可控性強，同時也不用積壓太多的庫存。但是時效慢，客戶的體驗感相對較差。國際快遞的運送、通關速度快，但費用非常昂貴。中小企業(yè)大多不可能選擇該物流渠道，因為成本過高。適合運輸價值高的、體積小，庫存周轉(zhuǎn)快的產(chǎn)品。賣家可以在消費者有特殊要求并愿意支付額外的郵費時考慮國際快遞。海外倉模式由于受調(diào)查人群對其無選擇，我們認為海外倉模式存在成本過高、大規(guī)模庫存、靈活性較差的特點，并不適用于資金實力較弱的中小賣家。最后，國內(nèi)快遞的國際服務的速度較快，費用低于國際快遞，其中EldS在中國境內(nèi)出關能力強。但是因為并非專注跨境業(yè)務，相對缺乏經(jīng)驗，對市場的把控能力有待提高，覆蓋的海外市場也比較有限。

我們認為，物流商如何選擇，關鍵在于如何選擇方便買家也適合自己的運輸方式。使自身利益達到最大化的同時，留住客戶。逐漸讓自己擁有穩(wěn)定的客源，這才是最終目的。因此，選擇物流渠道時，我們建議從以下方面來考慮：一、賣家應該為買家所選擇的商品做較為全面的考慮，包括運費、安全度、是否有關稅等；二、賣家應盡量在滿足商品安全性和時效性的情況下，選擇性價比高的物流模式；三、不同買家有不同的物流選擇方式，賣家可以寫出常用的方式并附帶一定的折扣，使買家感受到優(yōu)惠力度，也能為自己帶來更多的回頭客。

參考文獻：

[1]齊春微.物流模式對小額跨境電子商務影響分析[D].吉林建筑大學，2017，（12）.

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[3]曾艷.經(jīng)濟全球化視域下我國B2B跨境電子商務的物流發(fā)展研究[D].重慶工程職業(yè)技術(shù)學院財經(jīng)與貿(mào)易學院，2016，（08）.