康 彪，劉金霞

（甘肅民族師范學(xué)院， 甘肅 甘南 747000）

體育消費即消費者在體育活動方面的消費支出。常見的體育消費包括購買體育用品（體育服裝、體育運動器材、體育書籍等）、觀看體育比賽、參加付費型的體育健身訓(xùn)練、購買體育健康醫(yī)療服務(wù)等。近年來，隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，尤其是大型體育賽事在我國的承辦，社會大眾的體育消費意識逐漸增強(qiáng)，消費傾向進(jìn)一步提升，消費類型進(jìn)一步多樣。

甘南藏族自治州是甘肅省的自治州，地處青藏高原東北邊緣與黃土高原西部過渡地段，位于我國甘肅省西南部。目前，該州有合作市、夏河縣、臨潭縣、卓尼縣、瑪曲縣、迭部縣、舟曲縣與；碌曲縣，共七縣一市。截至2017年底，甘南藏族自治州總?cè)丝跒?4.23萬人，其中藏族人口41.51萬人，人口數(shù)占全州總?cè)丝跀?shù)54.2%。近年來，隨著我國“全民健身”與|”健康中國“戰(zhàn)略的深入實施，甘南藏族自治州政府積極貫徹、落實黨和國家的政策號召，不斷提高公共服務(wù)能力與市場監(jiān)管能力，極大地推動了本地區(qū)體育市場的發(fā)展，居民健身意識顯著增強(qiáng)，體育消費水平不斷提高。然而，我們也看到，甘南藏族自治州居民，尤其是藏族居民的體育消費水平與中東部省市居民相比仍然存在很大的差距。為了引導(dǎo)甘南州藏族居民正確的體育消費，本文通過調(diào)研，結(jié)合相關(guān)文獻(xiàn)資料，對甘南州藏族居民的體育消費特征進(jìn)行了分析研究。

1 研究對象與方法

1.1 研究對象

研究對象為甘南州藏族居民體育消費行為特征。本文對甘南州藏族居民體育消費特征研究的外延涉及縣城（含縣城）以下、鄉(xiāng)域集鎮(zhèn)以上的各種聚落，包括地域范圍內(nèi)的集鎮(zhèn)巨鹿、一般建制鎮(zhèn)聚落與特殊建制鎮(zhèn)聚落（農(nóng)場、林場等）。

1.2 研究方法

1.2.1 文獻(xiàn)資料法 通過各種渠道查閱社會學(xué)研究、消費學(xué)研究、小城鎮(zhèn)研究等著作與學(xué)術(shù)論文50余篇，為本文提供了堅實的理論依據(jù)與方法指導(dǎo)。

1.2.2 問卷調(diào)查法 本文采用分層、整群和簡單隨機(jī)抽樣的方法，以甘南州夏河縣拉卜楞鎮(zhèn)、王格爾塘鎮(zhèn)、阿木去乎鎮(zhèn)20～40歲的1 000名藏族居民作為調(diào)查對象，發(fā)放問卷1 000份，回收960份，有效問卷900份。調(diào)查對象的基本情況統(tǒng)計見表1。

1.2.3 數(shù)理統(tǒng)計法 運用SPSS 11.5 對調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計。

2 結(jié)果與分析

2.1 甘南州藏族居民體育消費結(jié)構(gòu)

雖然拉卜楞鎮(zhèn)、王格爾塘鎮(zhèn)、阿木去乎鎮(zhèn)在經(jīng)濟(jì)實力方面有所差異，但從表2可以看出，三鎮(zhèn)居民的體育消費都傾向于實物性消費。消費類型的比例關(guān)系是：實物性消費＞觀賞性消費＞參與性消費。在表3中又可以看到，三鎮(zhèn)居民的體育實物性消費主要集在購買體育運動服裝上。消費明細(xì)的比例關(guān)系是：體育運動服裝＞體育運動器材＞體育運動書籍、雜志。出現(xiàn)上述現(xiàn)象是甘南州城鎮(zhèn)藏族居民體育消費的真實情況。筆者通過走訪調(diào)查，了解到甘南州藏族城鎮(zhèn)居民的體育消費以實物性消費為主。很多調(diào)查對象表示，每年都會購置一兩套體育運動服裝，但購買目的并不單純地是為了參與體育鍛煉，而是因為體育運動服裝穿著舒適，或為了穿著運動服觀看體育比賽。這也是表2中顯示觀賞性體消費占據(jù)居民體育消費類型第二位的原因。在參與性消費方面，由于居民可支配收入并不富裕，所以很多調(diào)查對象表示不會盲目地將個人收入用來進(jìn)行參與性消費，如參加體育培訓(xùn)班、購買體育彩票等。

表1 調(diào)查對象的基本情況統(tǒng)計表

表2 調(diào)查對象的體育消費結(jié)構(gòu)（人數(shù)）

2.2 甘南州藏族居民體育消費情況

為了更加透徹地揭示甘南州城鎮(zhèn)藏族居民的體育消費特征，筆者根據(jù)社會分層理論對甘南州不同階層藏族城鎮(zhèn)居民在體育實物上的消費情況進(jìn)行了統(tǒng)計。

根據(jù)表4可知，甘南州不同階層藏族居民在體育實物消費額度的提高都呈逐漸下降趨勢，并且上—中上—中中—中下—下的次數(shù)也呈現(xiàn)下降趨勢。上層和中上層的體育消費中不花錢的比例分別為25.2%與30.2%，體育消費主要集中50～200元；中下層與下層中不花錢的比例分別為40.6%與44.6%，體育消費主要集中在100元上下。出現(xiàn)這種情況與不同階層調(diào)查對象的經(jīng)濟(jì)收入與消費觀有很大的關(guān)系。通常，社會階層越高，消費動機(jī)越強(qiáng)。這是因為上層居民經(jīng)濟(jì)收入較高，且對體育消費有較為深刻的理解，具備體育消費的主管、客觀條件。因而，他們具有較強(qiáng)的體育消費能力。而下層居民經(jīng)濟(jì)收入較低，且文化背景較差，及時進(jìn)行體育消費也只是考慮滿足自身基本需求即可，極少會考慮不必要的體育消費。這也是下層居民的體育消費額為何集中在100元上下的原因。

2.3 甘南州藏族居民體育消費動機(jī)

對甘南州城鎮(zhèn)藏族居民“對購買的體育商品或服務(wù)持何態(tài)度”進(jìn)行統(tǒng)計，依然根據(jù)社會分層學(xué)理論進(jìn)行分析。

由表5可以看出，調(diào)查對象雖然來自不同的城鎮(zhèn)，但上層、中上層與中中層居民購買體育商品或服務(wù)的態(tài)度大體一致，持“值得”態(tài)度的占最高比例，其次是“一般”態(tài)度，接下來是“非常值得”態(tài)度。而中下層與下層居民購買體育商品或服務(wù)的態(tài)度大體一致，持“一般”態(tài)度的占最高比例，其次才為“一般”態(tài)度，接下來是“不值得”態(tài)度。從中可以看出，上層、中上層與中中層的體育消費觀要優(yōu)于中小層與下層居民。

2.4 影響甘南州藏族居民體育消費的因素

表3 調(diào)查對象的實物體育消費明細(xì) 百分比/%

表4 不同階層的體育實物消費情況 百分比/%

表5 對購買的體育商品或服務(wù)持何態(tài)度 百分比/%

2.4.1 人均可支配收入 人均可支配收入是個人進(jìn)行體育消費活動的重要基礎(chǔ)。根據(jù)甘南藏族自治州統(tǒng)計部門統(tǒng)計，2017年，全州城鎮(zhèn)居民人均可支配收入23 012元，比2016年增長1 685元，居家庭恩格爾系數(shù)為37.8%，比2016年降低0.4%；農(nóng)村居民人均可支配收入為6 998元，比2016年增加584元，居民家庭恩格爾系數(shù)為44.6%，比2016年降低0.5%。由以上數(shù)據(jù)可以看出，2017年甘南州居民人均可支配收入有了顯著提高。但我們也看到，全州城鎮(zhèn)居民人均可支配收入與農(nóng)村居民人均可支配收入的差距依然很大，而很大一部分藏族居民正是生活在農(nóng)村。城鄉(xiāng)間人均可支配收入差距較大制約了甘南藏族居民的體育消費。

2.4.2 居民閑暇時間 從消費者角度來看，居民進(jìn)行體育消費客觀上需要具備一個重要的條件，那就是具有比較充裕的閑暇時間。即使居民可支配收入較多，但沒有充裕的閑暇時間，很多體育消費就無法實現(xiàn)。本文經(jīng)過問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，甘南州藏族居民的閑暇時間大多為1～3h。本文再對調(diào)查對象閑暇時間內(nèi)的主要活動進(jìn)行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有61%的調(diào)查對象看電視、上網(wǎng)；有20%的調(diào)查對象與家人、朋友娛樂；有13%的調(diào)查對象進(jìn)行文化娛樂活動；5%的調(diào)查對象進(jìn)行體育活動；其他的占1%。由統(tǒng)計數(shù)據(jù)可以看出，甘南州藏族居民在閑暇時間選擇進(jìn)行體育活動的人數(shù)并不多。

2.4.3 居民身體健康狀況 雖然甘南州地理位置并不優(yōu)越，也正是因為獨特的地理位置使得很多甘南州藏族居民的身體健康狀況并不樂觀。在本文調(diào)查的1000名甘南州藏族居民中，有55.2%的居民身體健康狀況良好，有39.5%的居民身體健康狀況一般，有5.3%的居民身體健康狀況較差。通過數(shù)據(jù)可以看出，雖然超過一半人數(shù)的藏族居民身體健康，但還有相當(dāng)大一部分藏族居民的身體健康狀況亟待提高。

3 甘南州地方政府引導(dǎo)藏族居民體育消費的建議

3.1 進(jìn)一步優(yōu)化體育市場發(fā)展環(huán)境

體育市場的繁榮度對區(qū)域居民體育消費有很大的影響。近年來，甘南州政府在促進(jìn)本州體育市場發(fā)展方面做了大量的工作，并取得了非?？上驳某煽儭Ｒ泽w育賽事為例，2017年，甘南州就舉辦了眾多類型的體育賽事，如甘南州首屆中式臺球錦標(biāo)賽、“健康杯”乒乓球賽、“健康杯”羽毛球賽、2017甘南州“伊品巴國杯”象棋個人錦標(biāo)賽、2017甘南州國際跳棋、藏棋賽等等。豐富多樣的體育賽事收獲了非?？陀^的門票收入。另外，賽事的成功舉辦，也極大提高了本州居民購買體育用品與服務(wù)的動機(jī)。

3.2 進(jìn)一步加強(qiáng)公共體育服務(wù)能力

在甘南州，“全民健身”與“健康中國”戰(zhàn)略也得以全面實施。在甘南州政府積極響應(yīng)黨和政府的體育政策，加強(qiáng)公共體育服務(wù)能力，建設(shè)了一大批優(yōu)質(zhì)的體育場館，為城鎮(zhèn)居民的體育鍛煉活動提供了保障。居民體育健身意識的增強(qiáng)，促進(jìn)了他們的體育消費。而對于農(nóng)村居民而言，近年來，甘南州政府也在農(nóng)村也建立了體育健身場地與設(shè)施，并加大了體育運動健身方面的宣傳力度。越來越多的農(nóng)村藏族居民了解了體育運動的健身價值，提高了體育消費動機(jī)。

3.3 引導(dǎo)中小層和下層居民體育消費

在調(diào)查對象中，有一批服務(wù)人員、一線工人與無職業(yè)者。這類人群沒有較多的可支配收入，并且他們由于忙于工作或忙于找工作沒有較多的閑暇時間。主觀與客觀條件都不具備的這類人群自然也就在體育消費方面力不從心?？上驳氖?，近年來甘南州政府經(jīng)過不懈努力，已經(jīng)逐步改善了這類人數(shù)的經(jīng)濟(jì)狀況，并對無業(yè)人員提供了必要的就業(yè)指導(dǎo)。而在體育消費引導(dǎo)方面，甘南州政府還需要積極發(fā)揮電視、廣播與網(wǎng)絡(luò)媒體的宣傳作用，逐步引導(dǎo)中下層與下層居民進(jìn)行科學(xué)的體育消費。