賈立 陳玨

（四川大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 四川成都 610064）

引言

我國(guó)的環(huán)境形勢(shì)日益嚴(yán)峻，經(jīng)濟(jì)發(fā)展亟待向綠色、可持續(xù)的方向轉(zhuǎn)型，通過(guò)引導(dǎo)金融資源逐步從污染性行業(yè)退出，更多地投向環(huán)保、節(jié)能、綠色等領(lǐng)域，從而實(shí)現(xiàn)金融資源的優(yōu)化配置。加速構(gòu)建綠色金融體系已然成為我國(guó)改革創(chuàng)新的重要議題。2015年9月，中共中央、國(guó)務(wù)院發(fā)布《生態(tài)文明改革總體方案》首次提出建立綠色金融體系①2015年9月23日，中共中央，國(guó)務(wù)院印發(fā)《生態(tài)文明體制改革總體方案》，http://www.mof.gov.cn/zhengwuxinxi/zhengcefabu/201509/t20150923_1472456.htm。；2016年3月，全國(guó)兩會(huì)通過(guò)《國(guó)家“十三五”規(guī)劃綱要》，將構(gòu)建綠色金融體系提升至國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略的高度②中華人民共和國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十三個(gè)五年（2016-2020年）規(guī)劃綱要，http://sh.xinhuanet.com/2016-03/18/c_135200400.htm.；同年9月，中國(guó)首次將綠色金融引入G20議程，完成首份《G20綠色金融綜合報(bào)告》，明確發(fā)展綠色金融的目標(biāo)，即發(fā)展綠色金融不僅能產(chǎn)生環(huán)境效益以支持可持續(xù)發(fā)展的投融資活動(dòng)，還能促進(jìn)具有較高潛力的綠色產(chǎn)業(yè)發(fā)展，推動(dòng)科技創(chuàng)新。

互聯(lián)網(wǎng)金融借助大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)手段，能夠降低交易成本、提升信息處理速率、靈活還款方式、緩解信息不對(duì)稱，有效實(shí)現(xiàn)資金融通、風(fēng)險(xiǎn)控制等金融功能，是推動(dòng)綠色金融發(fā)展的重要手段。2017年1月15日，中共中央、國(guó)務(wù)院印發(fā)的《關(guān)于促進(jìn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)健康有序發(fā)展的意見(jiàn)》中提出，打造移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)同創(chuàng)新平臺(tái)和新型孵化器，發(fā)展眾創(chuàng)、眾包、眾籌等新模式，拓展融資渠道③中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳：《關(guān)于促進(jìn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)健康有序發(fā)展的意見(jiàn)》，http://www.gov.cn/zhengce/2017-01/15/content_5160060.htm。。其中，產(chǎn)品型農(nóng)業(yè)眾籌作為互聯(lián)網(wǎng)金融的新模式，能通過(guò)匯集小額、海量的資金，引導(dǎo)金融資源向綠色農(nóng)業(yè)方向配置，推動(dòng)綠色金融的發(fā)展。與傳統(tǒng)融資渠道相比，產(chǎn)品型農(nóng)業(yè)眾籌不僅能為農(nóng)業(yè)籌資者提供低成本的生產(chǎn)資金和靈活的還款方式，還能實(shí)現(xiàn)“家庭到農(nóng)場(chǎng)”的模式，降低農(nóng)產(chǎn)品流通成本，增加農(nóng)民收入。農(nóng)業(yè)籌資主體為獲取優(yōu)質(zhì)的金融服務(wù)、增加銷售收入，將自主性地轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式，推動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)向綠色化方向轉(zhuǎn)型發(fā)展。

關(guān)于農(nóng)業(yè)眾籌的研究，Sheng Bi、 Zhiying Liu（2017）運(yùn)用分層多元回歸，研究發(fā)現(xiàn)投資者對(duì)不同類型產(chǎn)品型眾籌項(xiàng)目的關(guān)注點(diǎn)是不同的，針對(duì)科技類和農(nóng)業(yè)類產(chǎn)品型眾籌，投資者會(huì)側(cè)重關(guān)注其項(xiàng)目質(zhì)量信息，而對(duì)娛樂(lè)藝術(shù)類產(chǎn)品型眾籌項(xiàng)目則會(huì)重點(diǎn)關(guān)注其網(wǎng)絡(luò)口碑。張雅、孫曉輝（2016）通過(guò)對(duì)比國(guó)內(nèi)外農(nóng)業(yè)眾籌的發(fā)展現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品眾籌正蓬勃發(fā)展，未來(lái)可能會(huì)向農(nóng)業(yè)機(jī)械等方向擴(kuò)展。目前由于制度法律的限制，我國(guó)農(nóng)業(yè)股權(quán)眾籌和土地眾籌的發(fā)展滯后，但根據(jù)最新政策導(dǎo)向和法律修正趨勢(shì)，未來(lái)將迎來(lái)發(fā)展的契機(jī)。徐妍等（2016）發(fā)現(xiàn)由于市場(chǎng)對(duì)農(nóng)業(yè)眾籌的認(rèn)知度不高、農(nóng)產(chǎn)品季節(jié)性強(qiáng)、信息不對(duì)稱等原因致使我國(guó)農(nóng)業(yè)眾籌發(fā)展效果不如預(yù)期，未來(lái)應(yīng)從平臺(tái)建設(shè)、產(chǎn)品質(zhì)量、風(fēng)險(xiǎn)控制等多方面，積極推進(jìn)農(nóng)業(yè)眾籌可持續(xù)健康發(fā)展。肖建等（2017）通過(guò)對(duì)比綜合型和垂直型農(nóng)業(yè)眾籌平臺(tái)的準(zhǔn)入機(jī)制、收費(fèi)模式、運(yùn)營(yíng)情況、風(fēng)控能力等方面，認(rèn)為投融資雙方應(yīng)優(yōu)選大型的綜合型農(nóng)業(yè)眾籌平臺(tái)。

縱觀已有文獻(xiàn)，現(xiàn)有的研究多集中于農(nóng)業(yè)眾籌在國(guó)內(nèi)外的發(fā)展現(xiàn)狀以及農(nóng)業(yè)眾籌平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐等方面，尚沒(méi)有文獻(xiàn)僅針對(duì)我國(guó)產(chǎn)品型農(nóng)業(yè)眾籌的困境及系統(tǒng)性的解決方案進(jìn)行研究。產(chǎn)品型農(nóng)業(yè)眾籌能降低融資門(mén)檻、增加農(nóng)民收入，有效地引導(dǎo)金融資源向綠色農(nóng)業(yè)方向配置，推動(dòng)綠色金融的發(fā)展。因此，研究產(chǎn)品型農(nóng)業(yè)眾籌的困境及其發(fā)展思路對(duì)緩解綠色農(nóng)業(yè)主體融資難題、助力綠色金融發(fā)展均具有重大意義。

一、產(chǎn)品型農(nóng)業(yè)眾籌的內(nèi)涵

（一）產(chǎn)品型農(nóng)業(yè)眾籌的參與主體

產(chǎn)品型農(nóng)業(yè)眾籌是指籌資者通過(guò)眾籌平臺(tái)集聚大眾投資者海量、小額的資金，以支持綠色農(nóng)業(yè)項(xiàng)目的完成，并給予投資者以農(nóng)產(chǎn)品的形式回報(bào)。產(chǎn)品型農(nóng)業(yè)眾籌的運(yùn)行需要籌資者、投資者和農(nóng)業(yè)眾籌平臺(tái)三方主體的協(xié)作才能順利完成。其中，籌資者是產(chǎn)品型農(nóng)業(yè)眾籌項(xiàng)目的供給方，包括農(nóng)戶、家庭農(nóng)場(chǎng)等新農(nóng)人④農(nóng)業(yè)部市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)與信息司司長(zhǎng)張合成在2013年的中國(guó)新農(nóng)業(yè)（食品）產(chǎn)業(yè)年會(huì)上提出新農(nóng)人的定義：“新農(nóng)人是一群重信息、重資源、重互利、重創(chuàng)新的農(nóng)業(yè)愛(ài)好者、投資者、服務(wù)者，他們是有文化、懂科技、會(huì)經(jīng)營(yíng)的新型農(nóng)民的早期型態(tài)和探索者，是時(shí)尚農(nóng)民。”（http://news.wugu.com/article/20131206/82569.html）、新型農(nóng)民合作社與農(nóng)業(yè)企業(yè)，他們?cè)谵r(nóng)業(yè)眾籌平臺(tái)上發(fā)布具備區(qū)域特色的綠色農(nóng)業(yè)項(xiàng)目，以期獲得足夠的生產(chǎn)資金支持后實(shí)施項(xiàng)目，到期后以綠色有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的形式給予投資者回報(bào)。投資者是產(chǎn)品型農(nóng)業(yè)眾籌項(xiàng)目的需求方，希望通過(guò)農(nóng)業(yè)眾籌平臺(tái)購(gòu)買綠色有機(jī)的特色農(nóng)產(chǎn)品，保障食品的安全健康，提高生活品質(zhì)。農(nóng)業(yè)眾籌平臺(tái)作為連接籌資者和投資者之間的橋梁，承擔(dān)項(xiàng)目審核、資金管理等方面的核心職能。通過(guò)農(nóng)業(yè)眾籌平臺(tái)能夠匯集大量分散投資者的金融資源，引導(dǎo)資金投向優(yōu)質(zhì)的綠色農(nóng)業(yè)項(xiàng)目，充分滿足籌資者的融資需求，與綠色金融的發(fā)展理念相吻合。

（二）產(chǎn)品型農(nóng)業(yè)眾籌的運(yùn)作機(jī)制

產(chǎn)品型農(nóng)業(yè)眾籌是家庭直達(dá)農(nóng)場(chǎng)（Family to Farm, F2F）的模式，首先由籌資者向農(nóng)業(yè)眾籌平臺(tái)提交優(yōu)質(zhì)的綠色農(nóng)業(yè)項(xiàng)目資料，審核通過(guò)后，籌資者將利用圖片、文字等形式宣傳項(xiàng)目；隨后，投資者通過(guò)農(nóng)業(yè)眾籌平臺(tái)了解項(xiàng)目信息，若對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)生投資興趣，將以電子訂單的形式預(yù)購(gòu)相應(yīng)的綠色農(nóng)業(yè)產(chǎn)品。其中，農(nóng)業(yè)眾籌平臺(tái)是通過(guò)閾值機(jī)制來(lái)控制籌資者無(wú)限期籌資、不按期履約的問(wèn)題，以降低道德風(fēng)險(xiǎn)，保障投資者的權(quán)益。閾值機(jī)制的運(yùn)行機(jī)理是指籌資者必須在規(guī)定時(shí)期內(nèi)達(dá)到預(yù)先設(shè)定的融資規(guī)模才能繼續(xù)融資，即眾籌成功，否則，前期籌集的資金將由平臺(tái)按原路退還至投資者。若眾籌成功，籌資者將按期執(zhí)行該綠色農(nóng)業(yè)項(xiàng)目。待項(xiàng)目完成，籌資者將根據(jù)電子訂單，將相應(yīng)的綠色有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品直接配送至投資者手中（見(jiàn)圖1）。

圖1 產(chǎn)品型農(nóng)業(yè)眾籌的運(yùn)作機(jī)制

（三）產(chǎn)品型農(nóng)業(yè)眾籌的優(yōu)勢(shì)

產(chǎn)品型農(nóng)業(yè)眾籌能為籌資者提供新型的融資渠道，有效匹配農(nóng)戶、家庭農(nóng)場(chǎng)等新農(nóng)人和農(nóng)業(yè)企業(yè)的融資需求，其較低的融資門(mén)檻、靈活的還款方式等諸多優(yōu)勢(shì)，能激發(fā)籌資者轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式，推動(dòng)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的綠色轉(zhuǎn)型升級(jí)，引導(dǎo)金融資源向綠色農(nóng)業(yè)的方向配置。具體而言，籌資者能夠通過(guò)在農(nóng)業(yè)眾籌平臺(tái)上發(fā)布綠色農(nóng)業(yè)項(xiàng)目來(lái)籌資，較低的融資門(mén)檻能為綠色農(nóng)業(yè)項(xiàng)目的實(shí)施提供資金保障。再者，采取以農(nóng)產(chǎn)品實(shí)物形式的靈活還款方式，不僅能有效緩解還款壓力，避免期限錯(cuò)配的問(wèn)題，降低信用風(fēng)險(xiǎn)，還能為籌資者提供新型的銷售渠道，保證綠色農(nóng)產(chǎn)品的高效配售，避免資源的浪費(fèi)。此外，產(chǎn)品型農(nóng)業(yè)眾籌還能實(shí)現(xiàn)“家庭直達(dá)農(nóng)場(chǎng)”的模式，籌資者根據(jù)電子訂單，將農(nóng)產(chǎn)品直接配送至投資者手中，能有效地簡(jiǎn)化傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的中間環(huán)節(jié)，提升農(nóng)產(chǎn)品的流通效率，降低各環(huán)節(jié)的成本，進(jìn)而提高農(nóng)民收入，實(shí)現(xiàn)籌資者與投資者之間風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、利益共享的合作模式（見(jiàn)圖 2）。

圖2 傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品流通模式和F2F農(nóng)產(chǎn)品流通模式對(duì)比

（四）產(chǎn)品型農(nóng)業(yè)眾籌與綠色金融的契合性

產(chǎn)品型農(nóng)業(yè)眾籌通過(guò)匯集海量、分散的資金，引導(dǎo)金融資源向綠色農(nóng)業(yè)方向配置，有利于推動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的綠色升級(jí)，與綠色金融發(fā)展的意義相吻合，兩者契合度較高。第一，在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，投資者開(kāi)始追求更加健康的生活方式，希望能夠通過(guò)產(chǎn)品型農(nóng)業(yè)眾籌平臺(tái)購(gòu)買到綠色、有機(jī)、健康的特色農(nóng)產(chǎn)品，保障食品的安全健康，提升生活品質(zhì)。根據(jù)閾值機(jī)制的運(yùn)行機(jī)理，投資者對(duì)綠色有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品項(xiàng)目的需求程度將直接決定產(chǎn)品型農(nóng)業(yè)眾籌項(xiàng)目眾籌的成功與否。第二，產(chǎn)品型農(nóng)業(yè)眾籌平臺(tái)通過(guò)嚴(yán)格把控綠色農(nóng)業(yè)項(xiàng)目的質(zhì)量，能夠有效引導(dǎo)金融資源投向綠色農(nóng)業(yè)方向。相較于普通的農(nóng)產(chǎn)品，產(chǎn)品型農(nóng)業(yè)眾籌對(duì)綠色農(nóng)業(yè)項(xiàng)目標(biāo)的品質(zhì)要求更高，要求在種養(yǎng)植過(guò)程中嚴(yán)格控制農(nóng)藥、激素、化學(xué)藥品的使用，保證綠色有機(jī)、健康安全。農(nóng)業(yè)籌資主體只有嚴(yán)格按照要求生產(chǎn)，才能獲取所需的金融資源（即生產(chǎn)資金）。第三，產(chǎn)品型農(nóng)業(yè)眾籌具有較低的融資門(mén)檻、靈活的還款方式，能更好地滿足籌資者的融資需求。為獲取更優(yōu)質(zhì)的金融資源，農(nóng)業(yè)籌資主體必將主動(dòng)地轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式，推動(dòng)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的綠色轉(zhuǎn)型升級(jí)，使資金更多地投向綠色農(nóng)業(yè)方向，實(shí)現(xiàn)綠色金融的目標(biāo)。因此，產(chǎn)品型農(nóng)業(yè)眾籌通過(guò)充分發(fā)揮融資方面的優(yōu)勢(shì)，將引導(dǎo)金融資源流向低污染、有機(jī)健康的綠色農(nóng)業(yè)方向，推動(dòng)綠色金融的可持續(xù)發(fā)展，帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

二、產(chǎn)品型農(nóng)業(yè)眾籌面臨的困境

自2014年起，我國(guó)部分眾籌平臺(tái)開(kāi)始涉足綠色農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，發(fā)布產(chǎn)品型農(nóng)業(yè)眾籌項(xiàng)目。截至2016年末，已有1265個(gè)產(chǎn)品型農(nóng)業(yè)眾籌項(xiàng)目成功籌資，實(shí)際籌資額達(dá)4.2億元⑤零壹財(cái)經(jīng)、零壹智庫(kù)、利基研究院：《2017年中國(guó)農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展報(bào)告》。。

（一）發(fā)展滯后于其他類別

按照項(xiàng)目類型，可將產(chǎn)品型眾籌細(xì)分為設(shè)計(jì)類、科技產(chǎn)品類、美食類、公益類、農(nóng)業(yè)類、影視藝術(shù)類、出版類等。2016年，我國(guó)產(chǎn)品型農(nóng)業(yè)眾籌成功的項(xiàng)目數(shù)為532個(gè)，同期設(shè)計(jì)類、科技產(chǎn)品類、美食類眾籌成功的項(xiàng)目數(shù)分別為2044個(gè)、1265個(gè)、1225個(gè)（見(jiàn)圖3）；產(chǎn)品型農(nóng)業(yè)眾籌的融資總額為0.56億元，同期科技產(chǎn)品類、設(shè)計(jì)類、美食類眾籌的融資總額為13.45億元、8.65億元、1.59億元（見(jiàn)圖4）。由此可見(jiàn)，產(chǎn)品型農(nóng)業(yè)眾籌的成功項(xiàng)目數(shù)和融資額遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后于其他類別，未來(lái)仍有較大的發(fā)展空間。

圖3 2016年產(chǎn)品型眾籌成功項(xiàng)目數(shù)（個(gè)）

圖4 2016年產(chǎn)品型眾籌融資總額（萬(wàn)元）

（二）發(fā)展增速不穩(wěn)定

自產(chǎn)品型農(nóng)業(yè)眾籌興起后，其成功項(xiàng)目數(shù)和融資額均實(shí)現(xiàn)大幅地增長(zhǎng)。2016年6月，產(chǎn)品型農(nóng)業(yè)眾籌的成功項(xiàng)目數(shù)由2014年6月底的80個(gè)上漲至403個(gè)，增幅達(dá)403.75%；融資額由409萬(wàn)元增長(zhǎng)至5216萬(wàn)元，增漲近11.75倍。但在2016年下半年，產(chǎn)品型農(nóng)業(yè)眾籌的成功項(xiàng)目數(shù)及融資額均急轉(zhuǎn)而下，呈現(xiàn)顯著下跌，成功項(xiàng)目數(shù)由403個(gè)下降至129個(gè)，降幅達(dá)69.8%；融資額由5216萬(wàn)元跌至370萬(wàn)元，同比降低92.9%（見(jiàn)圖5）。這說(shuō)明我國(guó)產(chǎn)品型農(nóng)業(yè)眾籌雖在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)迅速增長(zhǎng)，但發(fā)展速度很不穩(wěn)定，前景不甚明朗。

圖5 2014年7月至2016年12月產(chǎn)品型農(nóng)業(yè)眾籌的成功項(xiàng)目數(shù)及融資額

（三）項(xiàng)目標(biāo)的受眾較窄

目前，發(fā)布在農(nóng)業(yè)眾籌平臺(tái)上的綠色農(nóng)業(yè)項(xiàng)目標(biāo)的主要集中于以下四個(gè)類別：第一類是具備區(qū)域特色的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，其種養(yǎng)殖環(huán)境苛刻，僅能在特定區(qū)域、環(huán)境下生產(chǎn)；第二類是綠色有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品，要求在生產(chǎn)過(guò)程中嚴(yán)格控制農(nóng)藥、激素、化學(xué)藥品的使用，保證種養(yǎng)殖平衡與產(chǎn)品的健康安全；第三類是蘊(yùn)含高科技、高研發(fā)成本的新型農(nóng)產(chǎn)品，具備美容養(yǎng)顏、提高人體免疫力等藥用價(jià)值；第四類是飽含人文情懷的農(nóng)產(chǎn)品，利用籌資者或傳奇或悲慘的人物背景來(lái)打造專屬農(nóng)產(chǎn)品品牌，牽動(dòng)投資者的心，該類項(xiàng)目通常帶有公益色彩。綜合來(lái)看，產(chǎn)品型農(nóng)業(yè)眾籌項(xiàng)目標(biāo)的種養(yǎng)殖環(huán)境苛刻、品質(zhì)要求高、技術(shù)復(fù)雜、品牌背景獨(dú)特，難以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化與規(guī)?；?jīng)營(yíng)，定價(jià)較高使投資者仍集中于中高端客戶，受眾范圍窄。

（四）垂直型農(nóng)業(yè)眾籌平臺(tái)經(jīng)營(yíng)慘淡

根據(jù)業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)范圍，可將我國(guó)產(chǎn)品型農(nóng)業(yè)眾籌平臺(tái)劃分為專注農(nóng)業(yè)的垂直型眾籌平臺(tái)（以下簡(jiǎn)稱“垂直型農(nóng)業(yè)眾籌平臺(tái)”）與涉足農(nóng)業(yè)的綜合型眾籌平臺(tái)（以下簡(jiǎn)稱“綜合型涉農(nóng)眾籌平臺(tái)”）兩大類。2014年我國(guó)的垂直型農(nóng)業(yè)眾籌平臺(tái)如雨后春筍般紛紛上線，3月國(guó)內(nèi)首家垂直型農(nóng)業(yè)眾籌平臺(tái)“嘗鮮眾籌”上線，4月“大家種”隨之上線，7月“有機(jī)有利”試運(yùn)營(yíng)后上線。但自2015年起，垂直型農(nóng)業(yè)眾籌平臺(tái)數(shù)量不再增長(zhǎng)，而“淘寶眾籌”“眾籌網(wǎng)”“蘇寧眾籌”“京東眾籌”等綜合型眾籌平臺(tái)開(kāi)始逐步進(jìn)軍農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，搶占產(chǎn)品型農(nóng)業(yè)眾籌市場(chǎng)。

為了保證分析的可信度，本文選取經(jīng)營(yíng)模式較為成熟的綜合型涉農(nóng)眾籌平臺(tái)“淘寶眾籌”“蘇寧眾籌”“京東眾籌”“眾籌網(wǎng)”與主流的垂直型農(nóng)業(yè)眾籌平臺(tái)“大家種”“有機(jī)有利”作為代表，統(tǒng)計(jì)其項(xiàng)目數(shù)與融資額。結(jié)果顯示，截至2016年底，兩類農(nóng)業(yè)眾籌平臺(tái)的項(xiàng)目數(shù)與融資額嚴(yán)重不均衡。其中，垂直型農(nóng)業(yè)眾籌平臺(tái)經(jīng)營(yíng)慘淡，其項(xiàng)目數(shù)量與融資額均遠(yuǎn)低于綜合型涉農(nóng)眾籌平臺(tái)，甚至面臨停運(yùn)、倒閉危機(jī)⑥截至2016年底，我國(guó)的垂直型農(nóng)業(yè)眾籌平臺(tái)共8家，其中僅有“大家種”“有機(jī)有利”兩家平臺(tái)仍在正常運(yùn)行，剩余六家平臺(tái)均已倒閉、停運(yùn)。（見(jiàn)表2）。

表1 產(chǎn)品型農(nóng)業(yè)眾籌標(biāo)的種類

表2 2016年產(chǎn)品型農(nóng)業(yè)眾籌平臺(tái)的項(xiàng)目數(shù)與融資額

三、產(chǎn)品型農(nóng)業(yè)眾籌發(fā)展受阻的原因

產(chǎn)品型農(nóng)業(yè)眾籌在發(fā)展道路中面臨發(fā)展滯后、增速跌宕起伏、受眾較窄、垂直型平臺(tái)經(jīng)營(yíng)慘淡等重重困境。受制于諸多因素的影響，產(chǎn)品型農(nóng)業(yè)眾籌尚未充分發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)，僅能引導(dǎo)少量金融資源流向部分綠色農(nóng)業(yè)項(xiàng)目，難以推動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的綠色升級(jí)，距離實(shí)現(xiàn)綠色金融的目標(biāo)仍有較大差距。

（一）新舊農(nóng)人合作渠道尚未打通

產(chǎn)品型農(nóng)業(yè)眾籌的籌資者主要是重信息、重資源、重互利、重創(chuàng)新的農(nóng)業(yè)愛(ài)好者、投資者、服務(wù)者，即“新農(nóng)人”。他們掌握優(yōu)良的互聯(lián)網(wǎng)資源，能通過(guò)產(chǎn)品型農(nóng)業(yè)眾籌來(lái)擴(kuò)展農(nóng)產(chǎn)品的融資渠道，促進(jìn)農(nóng)業(yè)的發(fā)展，但卻缺乏土地資源和專業(yè)的種養(yǎng)殖技術(shù)。而傳統(tǒng)農(nóng)民則由于保守觀念根深蒂固，很難在短時(shí)間內(nèi)接受“互聯(lián)網(wǎng)+”的全新模式，不愿利用產(chǎn)品型農(nóng)業(yè)眾籌這種新型的融資渠道。新、舊農(nóng)人的合作渠道尚未打通，使得產(chǎn)品型農(nóng)業(yè)眾籌項(xiàng)目的籌資者數(shù)量較少，增速緩慢。

（二）農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)運(yùn)輸風(fēng)險(xiǎn)高

較長(zhǎng)的生產(chǎn)周期決定農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的弱質(zhì)性，倘若農(nóng)產(chǎn)品在生產(chǎn)過(guò)程中遭受干旱、洪水等自然災(zāi)害的影響，將直接導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量驟減、質(zhì)量下降，損失大量的人力、物力、財(cái)力資源，嚴(yán)重影響籌資者的履約能力，引發(fā)信用風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而破壞投資者的消費(fèi)體驗(yàn)，損害其收益。再者，農(nóng)產(chǎn)品還具有保質(zhì)期短、長(zhǎng)期存儲(chǔ)困難的特點(diǎn)，因此物流運(yùn)輸?shù)馁|(zhì)量將直接對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)以及投資者的滿意度產(chǎn)生影響。但目前產(chǎn)品型農(nóng)業(yè)眾籌在物流運(yùn)輸環(huán)節(jié)仍面臨三大難題：一是多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值較低，但重量偏高，因此在生產(chǎn)規(guī)模較小的情況下，運(yùn)輸?shù)倪呺H成本偏高；二是物流配送以單個(gè)農(nóng)場(chǎng)為主，效率低且成本高，難以保證異地投資者的消費(fèi)體驗(yàn)，限制產(chǎn)品型農(nóng)業(yè)眾籌的覆蓋面；三是農(nóng)村地區(qū)的冷鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施相對(duì)落后，導(dǎo)致運(yùn)輸質(zhì)量難以保證、產(chǎn)品損耗大。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、運(yùn)輸過(guò)程中的風(fēng)險(xiǎn)嚴(yán)重影響項(xiàng)目的質(zhì)量，這將降低投資者的參與熱情，制約產(chǎn)品型農(nóng)業(yè)眾籌的可持續(xù)發(fā)展。

（三）缺乏信息披露機(jī)制

籌資者作為產(chǎn)品型農(nóng)業(yè)眾籌項(xiàng)目的發(fā)起方，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的種養(yǎng)殖與資金的運(yùn)作有著絕對(duì)的掌控權(quán)，而投資者作為項(xiàng)目的參與方，對(duì)項(xiàng)目的執(zhí)行與資金的流向管控力度較差，處于信息的弱勢(shì)端，難以獲取完備的信息?？v觀已建立的產(chǎn)品型農(nóng)業(yè)眾籌平臺(tái)，大量的平臺(tái)都只簡(jiǎn)單地介紹項(xiàng)目的主要內(nèi)容，尚未設(shè)置完善的信息披露機(jī)制，投資者無(wú)法通過(guò)平臺(tái)了解到項(xiàng)目生產(chǎn)運(yùn)輸、資金運(yùn)作信息，也無(wú)法向籌資者反饋消費(fèi)體驗(yàn)。在信息嚴(yán)重不對(duì)稱的情況下，籌資者可能會(huì)為了追求自身利益的最大化，違規(guī)添加農(nóng)藥或化學(xué)品，降低項(xiàng)目的質(zhì)量；亦或是違規(guī)挪用資金，用于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)以外的領(lǐng)域，影響項(xiàng)目實(shí)施的進(jìn)度與項(xiàng)目質(zhì)量。因此，完善信息披露機(jī)制，保證農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程和資金使用過(guò)程的信息公開(kāi)透明，是產(chǎn)品型農(nóng)業(yè)眾籌平臺(tái)需要解決的重大問(wèn)題。

（四）農(nóng)業(yè)眾籌平臺(tái)缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力

經(jīng)過(guò)深入挖掘后發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是綜合型涉農(nóng)眾籌平臺(tái)還是垂直型農(nóng)業(yè)眾籌平臺(tái)，均未對(duì)產(chǎn)品型農(nóng)業(yè)眾籌項(xiàng)目設(shè)置準(zhǔn)入門(mén)檻，不明確的市場(chǎng)定位均導(dǎo)致平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，這才使得平臺(tái)的門(mén)戶優(yōu)勢(shì)顯得尤為重要⑦門(mén)戶優(yōu)勢(shì)是指平臺(tái)原有的優(yōu)勢(shì)，如巨大的客戶流量、規(guī)模優(yōu)勢(shì)、業(yè)務(wù)的多元化等。。其中，綜合型涉農(nóng)眾籌平臺(tái)借助淘寶、蘇寧、京東等平臺(tái)的門(mén)戶優(yōu)勢(shì)以維持經(jīng)營(yíng)，一是通過(guò)巨大客戶流量來(lái)增大農(nóng)業(yè)眾籌項(xiàng)目的曝光率，吸引更多潛在的投資者；二是利用規(guī)模優(yōu)勢(shì)來(lái)降低信息搜尋的成本；三是利用業(yè)務(wù)的多元化來(lái)對(duì)沖農(nóng)業(yè)眾籌板塊的高風(fēng)險(xiǎn)，以維持平臺(tái)的持續(xù)經(jīng)營(yíng)。而垂直型農(nóng)業(yè)眾籌平臺(tái)由于專注經(jīng)營(yíng)農(nóng)業(yè)眾籌項(xiàng)目，平臺(tái)規(guī)模較小，使其缺乏客戶流量、難以形成規(guī)模效應(yīng)等方面的劣勢(shì)暴露無(wú)遺，常面臨停運(yùn)、倒閉、轉(zhuǎn)型的危機(jī)。

四、產(chǎn)品型農(nóng)業(yè)眾籌的發(fā)展思路

產(chǎn)品型農(nóng)業(yè)眾籌平臺(tái)是連接籌資者和投資者之間的橋梁，在項(xiàng)目審核、資金管理等方面承擔(dān)核心職能。因此，為解決我國(guó)產(chǎn)品型農(nóng)業(yè)眾籌發(fā)展道路中面臨的重重困境，需要以產(chǎn)品型農(nóng)業(yè)眾籌平臺(tái)為載體，深入挖掘籌資者的融資需求，引導(dǎo)其轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式，嚴(yán)格把控綠色農(nóng)業(yè)項(xiàng)目的質(zhì)量，推動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的綠色升級(jí)；再者，從優(yōu)化服務(wù)和把控風(fēng)險(xiǎn)的角度全面激發(fā)投融資主體參與產(chǎn)品型農(nóng)業(yè)眾籌的動(dòng)力，充分發(fā)揮產(chǎn)品型農(nóng)業(yè)眾籌的優(yōu)勢(shì)，積極引導(dǎo)金融資源投向綠色農(nóng)業(yè)，推動(dòng)綠色金融的可持續(xù)發(fā)展。即綜合型涉農(nóng)眾籌平臺(tái)側(cè)重挖掘大中型籌資主體的融資需求，引導(dǎo)綠色農(nóng)業(yè)實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?、產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)。而垂直型農(nóng)業(yè)眾籌平臺(tái)著眼于小型籌資者的融資需求，引導(dǎo)其打造專屬特色的綠色農(nóng)業(yè)品牌。再者，產(chǎn)品型農(nóng)業(yè)眾籌平臺(tái)還應(yīng)通過(guò)加強(qiáng)宣傳力度和完善信任體系，為投資者提供更優(yōu)質(zhì)的項(xiàng)目、更好的服務(wù)體驗(yàn)（見(jiàn)圖6）。

圖6 產(chǎn)品型農(nóng)業(yè)眾籌平臺(tái)的發(fā)展思路

（一）加強(qiáng)宣傳，提高參與度

產(chǎn)品型農(nóng)業(yè)眾籌平臺(tái)首先需要與地方政府合作，在地方政府的支持下，開(kāi)展有關(guān)產(chǎn)品型農(nóng)業(yè)眾籌的培訓(xùn)項(xiàng)目，通過(guò)宣傳培訓(xùn)讓農(nóng)業(yè)籌資者深刻認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品型農(nóng)業(yè)眾籌融資的優(yōu)勢(shì)，即低門(mén)檻的融資渠道、低成本的資金來(lái)源、靈活的還款方式、開(kāi)拓銷售渠道、增加利潤(rùn)收入等，從利益驅(qū)動(dòng)的角度內(nèi)生地轉(zhuǎn)變籌資者的觀念，提高其參與農(nóng)業(yè)眾籌的積極性。同時(shí)，產(chǎn)品型農(nóng)業(yè)眾籌還需要加大廣告的投放，利用微信公眾號(hào)、博客等新媒體廣泛宣傳，激勵(lì)更多潛在的投資者能夠參與產(chǎn)品型農(nóng)業(yè)眾籌，開(kāi)拓客戶群體。

（二）明確市場(chǎng)定位，強(qiáng)化項(xiàng)目審核

無(wú)論是垂直型農(nóng)業(yè)眾籌平臺(tái)還是綜合型涉農(nóng)眾籌平臺(tái)，都應(yīng)當(dāng)明確自身的市場(chǎng)定位，專注產(chǎn)品型農(nóng)業(yè)眾籌的不同細(xì)分市場(chǎng)，提高綠色農(nóng)業(yè)項(xiàng)目的審核門(mén)檻，提升項(xiàng)目質(zhì)量。其中，垂直型農(nóng)業(yè)眾籌平臺(tái)應(yīng)著眼于農(nóng)戶、家庭農(nóng)場(chǎng)等新農(nóng)人的融資需求，關(guān)注融資需求小、項(xiàng)目品質(zhì)高、無(wú)法實(shí)現(xiàn)規(guī)?；a(chǎn)的綠色農(nóng)業(yè)項(xiàng)目，嚴(yán)格把控項(xiàng)目的精細(xì)化、專業(yè)化水平，引導(dǎo)小型籌資主體打造專屬的特色、綠色農(nóng)業(yè)品牌。綜合型農(nóng)業(yè)眾籌平臺(tái)則需注重滿足新型農(nóng)民合作社、農(nóng)業(yè)企業(yè)等大中型主體的融資需求，引導(dǎo)大中型農(nóng)業(yè)籌資主體實(shí)現(xiàn)綠色農(nóng)業(yè)的規(guī)?；a(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)，推動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的綠色升級(jí)。兩類平臺(tái)應(yīng)服務(wù)于不同的農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體，充分滿足其融資需求，引導(dǎo)金融資源向綠色農(nóng)業(yè)方向配置。

（三）完善信息披露，構(gòu)建信用體系

產(chǎn)品型農(nóng)業(yè)眾籌平臺(tái)應(yīng)注重完善信息披露，構(gòu)建健全的信用機(jī)制，保證農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和資金使用兩方面信息的透明性。第一，為保證農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，產(chǎn)品型農(nóng)業(yè)眾籌平臺(tái)應(yīng)要求籌資者安裝24小時(shí)的全方位監(jiān)控設(shè)備，實(shí)時(shí)將視頻上傳至平臺(tái)，使投資者能零距離地接觸農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程，獲取質(zhì)量信息；平臺(tái)還應(yīng)要求籌資者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品種養(yǎng)殖過(guò)程的重要節(jié)點(diǎn)進(jìn)行拍照記錄，定期將信息反饋至平臺(tái)，方便投資者監(jiān)督農(nóng)產(chǎn)品種養(yǎng)殖的全過(guò)程。第二，為保證資金的安全性，產(chǎn)品型眾籌平臺(tái)應(yīng)將籌集的資金托管于第三方金融機(jī)構(gòu)，籌資者每筆資金的使用都需向第三方金融機(jī)構(gòu)申請(qǐng)，并及時(shí)披露資金的流向及用途，有效地監(jiān)管資金流向，避免非法挪用，保證資金安全性。除此之外，產(chǎn)品型農(nóng)業(yè)眾籌平臺(tái)還應(yīng)注重增強(qiáng)籌資者和投資者之間線下的互動(dòng)，構(gòu)建兩者間穩(wěn)固的信任體系。例如定期舉辦節(jié)慶活動(dòng)，邀請(qǐng)投資者參與農(nóng)事體驗(yàn)、農(nóng)產(chǎn)品采摘等活動(dòng)?！熬€上監(jiān)控+線下體驗(yàn)”的模式更有利于增進(jìn)投融資雙方彼此的信任，讓投資者實(shí)際感受到農(nóng)場(chǎng)的歸屬感和幸福感，增強(qiáng)投資意愿。

（四）優(yōu)化項(xiàng)目管理，提高項(xiàng)目質(zhì)量

產(chǎn)品型農(nóng)業(yè)眾籌平臺(tái)需不斷優(yōu)化對(duì)項(xiàng)目質(zhì)量的管控，提升項(xiàng)目的成功率，增強(qiáng)投資者的滿意度和忠誠(chéng)度。第一，輔助項(xiàng)目設(shè)計(jì)，增強(qiáng)吸引力。產(chǎn)品型農(nóng)業(yè)眾籌平臺(tái)應(yīng)設(shè)置專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，輔助籌資者更好地完成項(xiàng)目文案撰寫(xiě)、圖文設(shè)計(jì)等，為項(xiàng)目增光添彩，吸引更多潛在的投資者參與到產(chǎn)品型農(nóng)業(yè)眾籌項(xiàng)目中。第二，敦促項(xiàng)目實(shí)施，保證生產(chǎn)進(jìn)度。平臺(tái)還應(yīng)設(shè)置專業(yè)的管理團(tuán)隊(duì)，結(jié)合籌資者的實(shí)際情況，制定合理的項(xiàng)目計(jì)劃書(shū)并開(kāi)展定期的實(shí)地考察，督促項(xiàng)目的執(zhí)行，嚴(yán)格控制綠色農(nóng)業(yè)項(xiàng)目的生產(chǎn)進(jìn)度和標(biāo)的質(zhì)量，提升投資者的消費(fèi)體驗(yàn)。第三，構(gòu)建物流配送體系，保證運(yùn)輸質(zhì)量。產(chǎn)品型農(nóng)業(yè)眾籌平臺(tái)應(yīng)與冷鏈物流公司合作，實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品的統(tǒng)一配送，通過(guò)規(guī)模效應(yīng)直接降低邊際運(yùn)輸成本，提高運(yùn)輸效率；同時(shí)農(nóng)業(yè)眾籌平臺(tái)還需以籌資者的農(nóng)場(chǎng)為中心，考慮農(nóng)產(chǎn)品的保質(zhì)期和物流冷鏈技術(shù)，確定運(yùn)輸?shù)膮^(qū)域范圍，并配對(duì)投資者，實(shí)現(xiàn)高效配送，保證農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度和高品質(zhì)。第四，創(chuàng)新眾籌模式，拓寬融資渠道。針對(duì)大中型農(nóng)業(yè)籌資主體，農(nóng)業(yè)眾籌平臺(tái)還可設(shè)計(jì)“農(nóng)產(chǎn)品眾籌+債權(quán)眾籌”的創(chuàng)新模式，即利息部分通過(guò)農(nóng)產(chǎn)品實(shí)物的形式補(bǔ)償，而本金部分通過(guò)債務(wù)的方式到期償還，從而實(shí)現(xiàn)超過(guò)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值的融資，更好地滿足大中型籌資主體的多樣化融資需求。

此外，為強(qiáng)化風(fēng)險(xiǎn)管理，產(chǎn)品型農(nóng)業(yè)眾籌平臺(tái)還應(yīng)設(shè)立獎(jiǎng)懲機(jī)制，保證項(xiàng)目質(zhì)量。針對(duì)支持率高、用戶反饋良好的項(xiàng)目給予獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)惠，例如降低二次眾籌的平臺(tái)中介費(fèi)或免費(fèi)網(wǎng)頁(yè)廣告推廣等。而針對(duì)籌資者違約或用戶反饋普遍較差的項(xiàng)目設(shè)置相應(yīng)的懲罰機(jī)制，設(shè)置相關(guān)的賠償方案細(xì)則，最大限度地保護(hù)投資者的權(quán)益，降低違約風(fēng)險(xiǎn)。

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