董紅艷，方春艷，段高培，劉 慧

（運(yùn)城職業(yè)技術(shù)學(xué)院，山西 運(yùn)城 044000）

1 前言

在供給側(cè)改革的浪潮中，如何給滯銷的農(nóng)產(chǎn)品尋求適合的銷售渠道，如何消滅過剩的庫存是現(xiàn)階段政府最為關(guān)注的問題。近年來，電子商務(wù)快速發(fā)展為農(nóng)產(chǎn)品銷售提供了新的渠道。隨著全國“快遞下鄉(xiāng)”項(xiàng)目的推進(jìn)，各大民營快遞公司加快了鄉(xiāng)村網(wǎng)點(diǎn)布局，不僅為鄉(xiāng)村居民網(wǎng)上購物提供了方便，而且為農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城開辟了快速通道。但由于鄉(xiāng)村物流基礎(chǔ)設(shè)施落后，城鄉(xiāng)信息不對(duì)稱以及農(nóng)戶小農(nóng)意識(shí)，使得農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)銷售渠道受到嚴(yán)重的制約。

關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品的電子商務(wù)模式問題已有很多學(xué)者進(jìn)行研究。邱碧珍（2017）通過對(duì)比分析理遂昌、沙集、清河、成縣和通榆5種典型的農(nóng)村電子商務(wù)模式的商業(yè)形態(tài)、優(yōu)缺點(diǎn)、影響其興起的因素及適用條件，為中國農(nóng)村實(shí)施電子商務(wù)提供參考和借鑒［1］。解新華（2016）認(rèn)為必須從農(nóng)村信息化建設(shè)、物流體系優(yōu)化完善以及專業(yè)農(nóng)產(chǎn)品電商人才培養(yǎng)等方面改善提高農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式［2］。張飛與盧才武（2014）在對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)運(yùn)營進(jìn)行SWOT分析的基礎(chǔ)上，研究了當(dāng)前主要的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)運(yùn)營模式［3］?？梢姡壳把芯烤猩婕稗r(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式的影響因素，但構(gòu)建不同地區(qū)不同品種的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式的影響因素不同，少有文章以某地區(qū)為例，針對(duì)某種農(nóng)產(chǎn)品為例進(jìn)行研究。為了具體分析影響構(gòu)建電商模式的因素，因此，本文結(jié)合山西運(yùn)城市地域情況，以運(yùn)城市最具有特色的農(nóng)產(chǎn)品蘋果為例，通過具體分析其現(xiàn)有電子商務(wù)模式的優(yōu)缺點(diǎn)，總結(jié)其構(gòu)建運(yùn)城市蘋果創(chuàng)新電子商務(wù)模式的影響因素，為以后農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式的創(chuàng)新研究提供新思路。

2 運(yùn)城市蘋果電子商務(wù)模式現(xiàn)狀

2.1 運(yùn)城市蘋果生產(chǎn)現(xiàn)狀

運(yùn)城市因“鹽運(yùn)之城”得名，位于山西省西南部，北依呂梁山與臨汾市接壤，西、南與陜西省渭南市、河南省三門峽市隔黃河相望。據(jù)2016年中國統(tǒng)計(jì)年鑒，山西省蘋果產(chǎn)量431.2萬噸，位居全國第四，其中運(yùn)城市產(chǎn)量336.7萬噸，占全省蘋果產(chǎn)量的78.1%，占全國蘋果生產(chǎn)總量7.9%?？梢姡\(yùn)城市蘋果的產(chǎn)量在全國省市處于上游水平。

運(yùn)城蘋果主要分布在平陸縣、臨猗縣、芮城縣、萬榮縣以及永濟(jì)市，其中臨猗縣蘋果產(chǎn)量170.02萬噸，占比50.5%。運(yùn)城蘋果一般為大型果，平均單果重220－350克，最大單果重500克。臨猗蘋果和萬榮蘋果已獲得國家地理標(biāo)志認(rèn)證，蘋果以其個(gè)體形好、色艷、味美、甜脆、爽口享譽(yù)全球，暢銷全國25個(gè)省市，并出口東南亞、俄羅斯等國家。為了提高蘋果的市場(chǎng)競(jìng)爭力，運(yùn)城市政府實(shí)施樹形改造、果園種草，推廣應(yīng)用疏花疏果、花期授粉、果實(shí)單套袋與雙層套袋技術(shù)、鋪設(shè)反光膜等優(yōu)質(zhì)果品生產(chǎn)配套技術(shù)的實(shí)用新技術(shù)，并和10余位專家教授達(dá)成協(xié)議，隨時(shí)對(duì)果農(nóng)進(jìn)行技術(shù)指導(dǎo)。蘋果產(chǎn)量的大幅度提升使得蘋果銷售更成為供給側(cè)改革下急需解決的問題。

2.2 運(yùn)城市蘋果現(xiàn)有電子商務(wù)銷售模式

運(yùn)城蘋果技術(shù)提高后，面臨的銷售問題更為嚴(yán)峻。經(jīng)過深入調(diào)查，與蘋果種植農(nóng)戶訪談得知，現(xiàn)階段運(yùn)城市蘋果銷售的電子商務(wù)模式包括以下幾種：

2.2.1 農(nóng)戶個(gè)人發(fā)布信息模式

現(xiàn)階段隨著智能手機(jī)的普遍使用，農(nóng)戶開始通過使用微信朋友圈、QQ空間、微博等個(gè)人交友平臺(tái)來發(fā)布蘋果信息，有購買需求則可以聯(lián)系農(nóng)戶，農(nóng)戶通過快遞郵寄方式郵寄到客戶手中?？蛻羧粲X得蘋果口味良好，通過口碑營銷方式介紹自己的人脈圈給農(nóng)戶，使得農(nóng)戶客戶群體不斷增大。該種方式優(yōu)勢(shì)在于成本低，農(nóng)戶使用方便快捷，但該種方式農(nóng)戶客戶群體有限，且蘋果屬于偏重貨品，快遞郵寄費(fèi)較貴，客戶購買蘋果的性價(jià)比不高，可能會(huì)逐漸喪失客戶群體。

2.2.2 第三方電商平臺(tái)模式

農(nóng)戶銷售蘋果僅通過個(gè)人發(fā)布信息的模式，能得到的客戶有限，因此有計(jì)算機(jī)使用能力的農(nóng)戶會(huì)使用電商平臺(tái)去銷售蘋果。淘寶、阿里巴巴以及拼多多等各種電商平臺(tái)的操作簡單，面向更多不同階層的消費(fèi)群體，使得越來越多的農(nóng)戶開始使用電商平臺(tái)。近年來，微信第三方平臺(tái)諸如有贊、微鋪寶以及微信小程序等等，使農(nóng)戶能簡易方便地通過手機(jī)微信將蘋果銷售信息提供給更多的消費(fèi)者，得到很多農(nóng)戶的青睞。但使用第三方平臺(tái)需要較高的計(jì)算機(jī)使用水平，需要更多的時(shí)間經(jīng)營，使得該種方式使用受到限制。

2.2.3 企業(yè)平臺(tái)模式

目前，運(yùn)城市的山西晉善晉美農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)股份有限公司以及運(yùn)城市中昌農(nóng)業(yè)科技有限公司都是現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)企業(yè)，諸類網(wǎng)站主要提供蘋果價(jià)格信息、蘋果介紹、電子商務(wù)平臺(tái)介紹以及該公司的聯(lián)系方式等相關(guān)蘋果的信息，能吸引更多的消費(fèi)者了解特色農(nóng)產(chǎn)品，但不能在這些網(wǎng)站上直接購買農(nóng)產(chǎn)品，且這些網(wǎng)站有多種農(nóng)產(chǎn)品，不能突出運(yùn)城蘋果特色。

2.2.4 政府發(fā)布信息模式

中國農(nóng)產(chǎn)信息網(wǎng)是中國最大的涉農(nóng)產(chǎn)品信息免費(fèi)發(fā)布平臺(tái)，提供最新的農(nóng)產(chǎn)品供求信息，可謂是構(gòu)建農(nóng)戶與消費(fèi)者聯(lián)系的中間平臺(tái)，但該網(wǎng)站各種農(nóng)產(chǎn)品信息多，供求信息若不及時(shí)了解容易被大量的信息所覆蓋。運(yùn)城百姓網(wǎng)是運(yùn)城最大的分類信息網(wǎng)，如58同城等只提供信息發(fā)布平臺(tái)，不能直接完成交付過程。

2.3 四種電子商務(wù)模式分析

綜合4種電子商務(wù)的操作模式，各有優(yōu)缺點(diǎn)，也都存在急需解決的關(guān)鍵問題。

3 構(gòu)建運(yùn)城蘋果創(chuàng)新電子商務(wù)模式影響因素分析

本章通過上述四種電子商務(wù)模式分析，結(jié)合四種現(xiàn)有模式的利弊，分析其構(gòu)建運(yùn)城市蘋果創(chuàng)新電子商務(wù)模式的影響因素，從根本上解決蘋果的銷售問題。

表1 四種電子商務(wù)模式優(yōu)缺點(diǎn)分析

3.1 電子商務(wù)模式影響主體

從四種電子商務(wù)模式可見，農(nóng)戶、企業(yè)、政府以及第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)是構(gòu)建電子商務(wù)模式影響的主體。農(nóng)戶作為蘋果的種植者，是最為了解蘋果生產(chǎn)狀況的，在電子商務(wù)模式中要充分發(fā)揮農(nóng)戶的作用。企業(yè)擁有良好的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，能構(gòu)建專屬的蘋果網(wǎng)站，使得運(yùn)城蘋果品牌效應(yīng)更強(qiáng)，且企業(yè)有專業(yè)的銷售團(tuán)隊(duì)，能留住客戶且擴(kuò)大客戶群體。政府作為公共部門，能有效調(diào)節(jié)信息資源，使得農(nóng)戶與企業(yè)共享信息得以實(shí)現(xiàn)。第三方電商平臺(tái)雖能實(shí)現(xiàn)農(nóng)戶和客戶的直接對(duì)接，但不能突出運(yùn)城蘋果特色，在電子商務(wù)模式中中介作用較為明顯，因此在未來構(gòu)建電子商務(wù)模式時(shí)取消第三方平臺(tái)這一影響主體，突出表現(xiàn)農(nóng)戶、企業(yè)以及政府這三大主體的作用。

3.2 農(nóng)戶計(jì)算機(jī)使用水平

現(xiàn)階段的農(nóng)戶大都生于20世紀(jì)70-80年代，當(dāng)時(shí)計(jì)算機(jī)應(yīng)用不是很普遍，且當(dāng)前農(nóng)戶閑暇時(shí)間少，重新學(xué)習(xí)掌握計(jì)算機(jī)操作的可能性較低，因此構(gòu)建新的電商模式時(shí)應(yīng)降低對(duì)農(nóng)戶計(jì)算機(jī)使用水平的要求。農(nóng)戶作為蘋果的種植者，只需掌握市場(chǎng)價(jià)格動(dòng)態(tài)以及最新的蘋果種植技術(shù)以及包裝技術(shù)，因此構(gòu)建新的電商平臺(tái)時(shí)面向農(nóng)戶的功能以閱讀功能為主。市場(chǎng)的供需狀況交于政府部門與企業(yè)聯(lián)合管理，企業(yè)可通過了解市場(chǎng)信息，在政府相關(guān)人員的幫助下專人預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求。蘋果銷售全部交于企業(yè)專業(yè)團(tuán)隊(duì)，打造專業(yè)品牌來實(shí)現(xiàn)，銷售對(duì)于農(nóng)戶是非常困難的，在新的電商模式的銷售環(huán)節(jié)降低農(nóng)戶的參與度。

3.3 運(yùn)城市蘋果特色的宣傳

在現(xiàn)有的農(nóng)產(chǎn)品信息網(wǎng)站中，多種農(nóng)產(chǎn)品信息混雜，不能有效突出蘋果特色，運(yùn)城市以蘋果聞名于天下，可構(gòu)建專業(yè)的蘋果網(wǎng)站，讓更多的消費(fèi)者了解蘋果特色。在未來構(gòu)建的電子商務(wù)模式中，企業(yè)銷售團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)對(duì)運(yùn)城蘋果口碑的運(yùn)營，建立專業(yè)的網(wǎng)站后在政府的幫助下宣傳網(wǎng)站，且將運(yùn)城文化融入蘋果品牌，擴(kuò)大蘋果的品牌效應(yīng)。

3.4 物流服務(wù)能力

蘋果雖不同于蔬菜類產(chǎn)品，保質(zhì)時(shí)間較長，但若運(yùn)輸途中發(fā)生碰撞，蘋果易受損，因此蘋果對(duì)物流服務(wù)要求較高。若構(gòu)建專業(yè)蘋果運(yùn)輸團(tuán)隊(duì)，成本較高，且在快遞業(yè)競(jìng)爭如此激烈的環(huán)境下，此種方案最不可取。因此，蘋果運(yùn)輸需選擇第三方快遞，應(yīng)多維度對(duì)產(chǎn)出比考慮選擇，由企業(yè)出面與快遞洽談，在保證運(yùn)輸質(zhì)量的前提下，提高運(yùn)輸實(shí)效，做到無貨損發(fā)生。

4 結(jié)語

本文通過分析運(yùn)城市現(xiàn)有的四種電子商務(wù)模式的優(yōu)缺點(diǎn)，分析其構(gòu)建運(yùn)城市蘋果創(chuàng)新電子商務(wù)模式的影響因素，未來可構(gòu)建供給側(cè)改革下適合運(yùn)城市發(fā)展的由政府、農(nóng)戶以及企業(yè)為主體的電子商務(wù)模式，使得運(yùn)城市蘋果銷量增加，擴(kuò)大其品牌效應(yīng)，在發(fā)展良好的基礎(chǔ)上，可以在全國各地開展蘋果專店，形成O2O的電商模式。

主要參考文獻(xiàn)

［1］邱碧珍.中國農(nóng)村電子商務(wù)模式研究［J］.世界農(nóng)業(yè)，2017（6）：76－81.

［2］解新華.“互聯(lián)網(wǎng)＋”環(huán)境下我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式研究［J］.商業(yè)時(shí)代，2016（18）：84－86.

［3］張飛，盧才武.農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)運(yùn)營模式探討［J］.價(jià)格月刊，2014（12）：47－50.