施玲

一、廣告配音概念

韋伯斯特辭典（1988版）給廣告下的定義是：廣告被認為是運用媒體而非口頭形式傳遞的具有目的性信息的一種形式，它旨在喚起人們對商品的需求并對生產(chǎn)或銷售這些商品的企業(yè)產(chǎn)生了解和好感，告之提供某種非營利目的的服務以及闡述某種意義和見解等。廣告，在當今的廣播、電視、報刊、網(wǎng)絡等各大媒體中占有非常重要的地位。在廣播、電視甚至網(wǎng)絡等需要有聲語言為主要或鋪助表達手段的媒體中，廣告配音對于廣告產(chǎn)生的影響起著十分重要的作用。廣告配音是一個融合廣告學和播音學的有聲語言創(chuàng)作領域。它往往短小精悍，言簡意賅，主題明確，畫龍點睛，這需要配音員具有動聽的聲音，豐富的語言表達技能，以及對于廣告內(nèi)容的正確認知。廣播廣告中，聲音主要包括人聲、音樂、音效三元素。其中人聲最重要，是通過它來介紹產(chǎn)品的外形、功能和用途。一般比較詳盡，表述也比較直接，播出的重復度高。電視廣告聲畫兼?zhèn)洌梢杂卯嬅嬲故緩V告商品的具體形象、制作流程、商品特色和功用等，甚至通過一些表演或者動畫的形式展示其良好的使用效果。電視廣告中畫面的作用是最主要的，人聲是輔助的，有些廣告甚至沒有人聲，只有畫面、音樂、音效和字幕。但是也有不少電視廣告是需要人聲配音的。在本節(jié)中我們主要講的是電視廣告的配音。

二、廣告配音的作用

1.補充電視畫面，解釋細節(jié)，渲染氣氛。畫面在傳達具體形象時是具有無可比擬的優(yōu)勢的。但是，它很難表現(xiàn)抽象的含義、復雜的含義，也很難用來抒情、議論。適當?shù)呐湟粼谶@里就起到了補充畫面，解釋細節(jié)，揭示人物內(nèi)心活動，渲染氣氛等作用。

2.塑造人物形象和企業(yè)形象。有些廣告是有人物參與表演的，人物語言或者內(nèi)心獨白需要配音，可以使人物更鮮活、印象深刻。還有一些大型企業(yè)，通過恢弘的場面展示企業(yè)規(guī)模，現(xiàn)代化生產(chǎn)方式，精神飽滿的員工，這些還是不足以描摹出企業(yè)的形象，這時配音加入，可以直接地用語言配合畫面塑造完整生動的企業(yè)形象。

3.揭示主題。有的廣告是靠揭示主題的方法來傳遞最主要的商品信息的。在這種時候，一組一組的畫面有時不如一句言簡意賅的廣告詞來得到位。例如奧迪A4的廣告，以飛鳥、壁虎、海螺分別與奧迪的對比，展現(xiàn)無級變速的卓越性能、全時四驅(qū)的穩(wěn)健、引擎的澎湃動力，最后的配音“品味源自內(nèi)在”道出了廣告的主題。

那么，究竟什么樣的聲音會得到廣告商的青睞，也就是說，廣告配音一般選擇什么樣的聲音？

廣告配音既區(qū)別于新聞播音，也區(qū)別于電視片解說，它需要恰當?shù)穆曇粜蜗蟮乃茉臁Ｒ驗槁曇羰怯行蜗蟮?，通過聲音我們不僅可以感覺對方的年齡、性別、職業(yè)、相貌，還可以感覺到其性格、思想、情感、態(tài)度。首先，聲音與廣告的主題風格相貼合。每一條廣告從設計、策劃開始，便有其自己的主題、風格，或故事型、或抒情型、或宣傳型，音樂或輕快型、或舒緩型、或凝重型，配音員自身的音質(zhì)和表達習慣、特色風格也是多種多樣。因此，配音聲音的選擇要遵循廣告整體創(chuàng)意、風格、主題的框架。

《櫻花吸油煙機》電視廣告：

26年來，無論你在何方，每年我們都把一份免拆洗的承諾送到你家。櫻花吸油煙機，油網(wǎng)送到家，真正免拆洗，

櫻花，永久免費送網(wǎng)的創(chuàng)導者。

這條電視廣告可以算是故事型抒情廣告，畫面中是一個郵遞員騎著自行車，冒著大雨遞送櫻花吸油煙機為顧客寄出的免拆洗郵件。整個廣告主題是在渲染櫻花26年來始終如一的不變承諾，渲染其對消費者無微不至的關(guān)懷。音樂也是舒緩、溫柔的。該廣告選擇了一個低沉的男聲，嗓音略帶沙啞，飽含滄桑，娓娓道來，充滿溫情。配音、音樂、畫面生動和諧，相得益彰，給人留下深刻的印象和對品牌的信任。

廣告中的人物配音不僅需要與廣告主題風格相貼切，還要和人物本身貼合。在選擇配音員時，也會像為影視劇人物選擇配音員一樣，注重配音員與所配人物之間聲音、氣質(zhì)等的相似。

其次，聲音與廣告產(chǎn)品訴求對象的審美相一致。廣告產(chǎn)品訴求對象的不同帶來了廣告配音審美的不同。這種審美的不同也影響了廣告制作者選擇廣告配音的標準。

像《西門子Mini8008手機》電視廣告：

朱蒂決定不再留長發(fā)；

辛蒂以為自己對美容最在行；

開蒂放棄了買耳環(huán)的念頭。

女人的樂趣被一一分享。

Mini終于出現(xiàn)了，女人獨享，Mini8008，西門子。

這是針對時尚年輕女性的電視廣告。旁白聲音成熟大方，狀態(tài)松弛，語氣親和、柔中帶鋼、節(jié)奏明快，由內(nèi)而外地透著一種時尚和自豪的感覺。正如廣告里所說，近年來女人獨享的東西越來越少，單一針對女性的商品也越來越少，女聲的廣告配音更是少得可憐，于是這個廣告的旁白便令人耳目一新。這類白領女士的審美主要就是時尚前衛(wèi)但又不隨意，成熟高貴而又不媚俗，對于聲音美的標準也是如此。

三、廣告配音常見誤區(qū)

1.只重聲音形式相似、不重表達和內(nèi)容。在廣告配音實踐中，很多學生過分強調(diào)聲音形式，忽視內(nèi)容和表達技巧，這樣容易使自己陷入形式主義的怪圈。要克服這些，首先應該改變言不由衷，消極被動的配音狀態(tài)，加強感情運用，切實把握語氣的色彩分量，注意氣息聲音的變化，使有聲語言充滿活力；其次要增強語感，有了很強的語感便可以使我們的語言多樣化，多層次，色彩紛呈；再次要用聲自如，用聲自如指的是選取自如聲區(qū)，選取最佳音域，最佳音量。不要用那種勉強的做作的聲音，特別是不要盲目追求高音大嗓、虛聲虛氣。要防止改變自己自如的本色聲區(qū)去制造“響亮”、“圓潤”、“寬厚”、“柔和”、“甜美”等音色。

2.與音樂的配合不協(xié)調(diào)。電視廣告中常伴有音樂烘托氣氛，配音員在配音前應當了解音樂的旋律和節(jié)奏。由于制作方式不同，或者制作流程安排的問題，有些廣告制作方不能提供畫面和音樂給配音員參考，配音員遇到這種情況時應當用不同節(jié)奏和不同音色多錄幾次，以供制作方選擇。最好的方式是結(jié)合畫面和音樂進行配音，用音樂的情緒變化調(diào)動自己的情感以及語言的變化。

3.對并列、排比句子處理不當。電視廣告中，很多廣告詞文筆精湛，多使用各種修辭手法，排比、反復、頂針、回環(huán)等屢見不鮮。這樣的廣告詞在配音時需要配音員反復揣摩，選擇合理烘托主題、層層遞進的表達方式，很多學生在處理這樣的語言時顯得功力不夠。

4.適應面窄，只做本色語言表演。在廣告配音中，有聲語言的表達樣式有很多種。廣告中的人物配音，由于人的性格千差萬別，初學配音的同學很難快速把握人物，賦予人物恰當?shù)囊羯?、表達方式，很難迅速、準確地采用適宜的表達樣式去表現(xiàn)廣告中的旁白配音。

5.只會模仿，不能創(chuàng)作。學習配音，初學者最常用的方法是模仿。很多著名配音大師的成功都是從模仿開始的。從模仿中可以獲得初步的感性認識，學會欣賞和分析，懂得什么是好什么是差。模仿學習階段，最怕一句一句地學，只追求表面上的形式，形成機械模仿，最后會導致用氣發(fā)聲僵化，表達方法呆板單一。模仿的聲音形式和表達技巧要與自我個性緊密相聯(lián)，在自己的興趣和愛好的基礎上，找準最能表現(xiàn)自己聲音氣質(zhì)的駕馭角度和技巧。

參考文獻：

[1]王明軍 閻亮：《影視配音藝術(shù)》，中國傳媒大學出版社2007年10月，第119頁，第123頁。