林海

好的律師，應(yīng)當(dāng)奉行“酒香不怕巷子深”，等客戶上門，還是應(yīng)當(dāng)主動(dòng)地讓更多客戶知曉自己，使“便利廉價(jià)的法律服務(wù)改善更多人的生活”？這就是1977年“貝茨訴亞利桑那律師協(xié)會(huì)”案所討論的焦點(diǎn)。自此案后，律師得以在報(bào)端進(jìn)行宣傳，并且給廣告人士提出了新的課題：“如何以令人舒服的方式，向那些官司纏身的人推銷一位律師？”

律師廣告和離婚率升高有關(guān)

律師廣告在當(dāng)今美國(guó)社會(huì)生活中，已經(jīng)是很常見的社會(huì)現(xiàn)象。報(bào)紙、電話簿、電視、地鐵車廂上都可以看到各種各樣的律所廣告。然而，曾經(jīng)有一個(gè)時(shí)期，律師并不被允許“自我炫耀”。比如，在1908年制定的全美律師協(xié)會(huì)道德準(zhǔn)則中，該協(xié)會(huì)稱，通過廣告來獲得生意，是不夠職業(yè)化的。真正有價(jià)值和有效的廣告，是通過接一個(gè)個(gè)案子所建立起來的良好聲望。其后，美國(guó)律師協(xié)會(huì)于1969年通過的《職業(yè)責(zé)任守則》第2條也規(guī)定，律師不應(yīng)當(dāng)通過報(bào)紙雜志廣告、廣播，或者電視公告、城市展示廣告或電話簿以及其他商業(yè)宣傳方式，來進(jìn)行自我宣傳和“突出自我”的形象展示。

這一禁令嚴(yán)格到了什么程度呢？協(xié)會(huì)甚至禁止散發(fā)印有律師姓名和擅長(zhǎng)業(yè)務(wù)的日歷、圣誕卡，禁止在事務(wù)所銘牌上使用過于大的字體，在電話簿上使用黑體字等等。有趣的是，一些宗教人士積極地支持這一決定。因?yàn)樗麄冋J(rèn)為，美國(guó)離婚率的增長(zhǎng)和律師廣告有著密切聯(lián)系——因?yàn)檫@些廣告稱，人們可以在律師的幫助下，以一種從容、秘密和體面的方式達(dá)成離婚協(xié)議。這令保守的宗教人士們十分不快。他們經(jīng)常呼吁，律師行業(yè)非但應(yīng)當(dāng)全面禁止廣告，還應(yīng)當(dāng)對(duì)聲望保持謙遜和克制：“諸位什么時(shí)候看到神職人員做廣告了？”

這一切直到1977年的“貝茨訴亞利桑那律師協(xié)會(huì)”案才有所改變。這一經(jīng)典案例的兩位當(dāng)事人是貝茨律師和歐斯汀律師。他們于1972年畢業(yè)于亞利桑那大學(xué)法學(xué)院。畢業(yè)后，他們進(jìn)入的是由聯(lián)邦政府出資、針對(duì)赤貧人群的法律援助機(jī)構(gòu)。經(jīng)過大約兩年的公立律師工作，他們敏銳地注意到，有很多中低收入人群，他們難以承擔(dān)高昂的律師事務(wù)所費(fèi)用，又因?yàn)椤安粔虺嘭殹?，而達(dá)不到獲得法律援助的標(biāo)準(zhǔn)。而且，他們所需要的法律服務(wù)，有時(shí)并不復(fù)雜。沒什么財(cái)產(chǎn)可分割的離婚案、沒什么撫養(yǎng)權(quán)爭(zhēng)議的收養(yǎng)案、債務(wù)關(guān)系簡(jiǎn)單的個(gè)人破產(chǎn)、在政府機(jī)關(guān)和警方檔案里變更姓名，等等。

貝茨律師和歐斯汀律師一合計(jì)，決定走“薄利多銷”路線，以低廉的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，吸引盡可能大的業(yè)務(wù)流量。1974年兩人當(dāng)機(jī)立斷，在菲尼克斯開辦了這樣一家律師事務(wù)所。然而，事情卻并未按照他們預(yù)料的那樣發(fā)展。盡管他們確實(shí)降低了收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，但是卻無法通過“正?！钡那阔@得足夠多的案源。當(dāng)時(shí)，律師事務(wù)所不能自我宣傳，因而人們并不知曉這樣一家“物美價(jià)廉”的律師事務(wù)所。缺乏業(yè)務(wù)流量，成為制約這家小律所生存發(fā)展的瓶頸。

兩位律師決定孤注一擲。他們找到了當(dāng)?shù)劁N量最大的日?qǐng)?bào)《亞利桑那共和報(bào)》，于1976年2月22日為其刊登了一則非常不起眼的、僅僅涉及兩人主要服務(wù)范圍和收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的廣告。但是與此同時(shí)，歐斯汀律師又非常顯眼地在頭版撰文，專門向讀者提示該廣告的存在并且闡述了這條廣告的重要意義——后來他解釋道，之所以他們要刊登一條這樣的廣告，除了迫于業(yè)務(wù)壓力之外，還想借機(jī)挑戰(zhàn)“禁止律師做廣告”的陳規(guī)。從后來兩人不依不饒的態(tài)度看，此言確有幾分道理。

廣告的效果十分顯著。這兩位律師很快獲得了夢(mèng)寐以求的業(yè)務(wù)流量，同時(shí)也立即驚動(dòng)了該州的律師協(xié)會(huì)。州律協(xié)組織了一輪聽證后，做出了禁止兩位律師進(jìn)行廣告的決定，并對(duì)他們處以暫停執(zhí)業(yè)6個(gè)月的懲戒。兩位律師提起復(fù)議聽證的申請(qǐng)后，處罰改為了暫停執(zhí)業(yè)1周。然而，律師協(xié)會(huì)態(tài)度的松動(dòng)反而給了貝茨和歐斯汀斗爭(zhēng)到底的信心。他們?cè)V至亞利桑那州最高法院，并援引美國(guó)憲法第一修正案和《謝爾曼法》進(jìn)行抗辯。第一修正案又稱權(quán)利法案，著重于言論自由的保護(hù)。《謝爾曼法》又名反托拉斯法，其立法主旨是維護(hù)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、杜絕妨礙競(jìng)爭(zhēng)的不合理限制。

但是，亞利桑那州最高法院并沒有支持這兩位律師的訴訟請(qǐng)求。自然，他們向美國(guó)聯(lián)邦最高法院提起了上訴。審理過程中，支持和反對(duì)律師廣告的雙方，就律師廣告利害涉及的三個(gè)關(guān)鍵問題進(jìn)行了激烈的辯論。

保護(hù)律師廣告

就是在保障言論自由

第一個(gè)問題是，會(huì)不會(huì)影響律師的職業(yè)化，破壞律師與客戶之間的信任關(guān)系。反對(duì)律師廣告的一方認(rèn)為，廣告對(duì)律師的職業(yè)化產(chǎn)生了不利影響。他們認(rèn)為，職業(yè)化的關(guān)鍵是這一行業(yè)所產(chǎn)生的自豪感，而價(jià)格廣告將帶來商業(yè)化，這將破壞律師的尊嚴(yán)感和體面地位。他們擔(dān)心，為了爭(zhēng)取訂單，律師們將不斷降價(jià)，并進(jìn)而降低執(zhí)業(yè)質(zhì)量，導(dǎo)致劣幣驅(qū)逐良幣。他們還提出，四處可見、明碼標(biāo)價(jià)的律師廣告，會(huì)破壞委托人對(duì)律師的信任。因?yàn)槲腥藭?huì)意識(shí)到，律師在考慮委托人的利益時(shí)，實(shí)際也在考慮自己的利益。這一點(diǎn)會(huì)讓委托人和律師的信任關(guān)系產(chǎn)生根本動(dòng)搖。

對(duì)于這一點(diǎn)，支持律師廣告的一方則指出，廣告和職業(yè)化的淪喪之間并不存在必然聯(lián)系。律師本來就靠執(zhí)業(yè)而謀生，不是在義務(wù)勞動(dòng)，不應(yīng)當(dāng)自欺欺人。事實(shí)上美國(guó)律師協(xié)會(huì)也建議，律師在被聘請(qǐng)之后，要盡快和委托人就費(fèi)用問題達(dá)成明確協(xié)議。而且，“無利不起早”，正是因?yàn)橛欣蓤D，律師們才會(huì)恪守職業(yè)操守，為客戶勞心勞力。他們提出，如果律師發(fā)布虛假廣告，那么他曾經(jīng)的當(dāng)事人會(huì)第一個(gè)來戳穿他。因此，要相信市場(chǎng)聲譽(yù)制約的力量，這樣才是職業(yè)化——那種傳統(tǒng)的、田園詩式的管家與主人之間的關(guān)系，并不是真正的職業(yè)化，而是不切實(shí)際的幻想。

第二個(gè)問題是，會(huì)不會(huì)對(duì)司法裁判形成不利影響。反對(duì)律師廣告者認(rèn)為，律師廣告實(shí)際上是在鼓勵(lì)人們?yōu)E訴。人們可以一個(gè)電話就找到某個(gè)領(lǐng)域內(nèi)的律師，并在他的“唆使”下訴上公堂。然而，支持律師廣告的一方對(duì)此不以為然，在他們看來，律師廣告并不必然會(huì)產(chǎn)生濫訴，反而可能帶來好處。因?yàn)?，美?guó)的司法制度本身是分層次的。復(fù)雜的案件才會(huì)訴上法庭，微小的糾紛一般可以在律師的幫助下，要么通過調(diào)解解決，要么找治安法官解決。應(yīng)當(dāng)把微小的法律需求處理在萌芽階段，而不是等其在沉默中積累，直到釀成了巨大的麻煩——那時(shí)不論是社會(huì)成本還是司法成本，都將比一開始由律師“快速分類處理”來得高得多。

第三，律師廣告會(huì)造成更大的經(jīng)濟(jì)成本嗎？反對(duì)律師廣告的一方認(rèn)為，廣告將增加律師事務(wù)所的宣傳費(fèi)用，這些費(fèi)用又將以律師費(fèi)的形式轉(zhuǎn)嫁給委托人。此外，這些額外的費(fèi)用會(huì)形成嚴(yán)重的準(zhǔn)入障礙，使得年輕律師和小事務(wù)所難以進(jìn)入市場(chǎng)。傳統(tǒng)強(qiáng)所的市場(chǎng)壟斷地位將進(jìn)一步得以鞏固。憑借著強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，老律師們將發(fā)動(dòng)全面廣告攻勢(shì)，占據(jù)各種廣告版面，進(jìn)一步擴(kuò)大他們的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。支持律師廣告的一方認(rèn)為，這種反對(duì)理由是沒有根據(jù)的。一律禁止廣告，首先是增加了客戶發(fā)現(xiàn)“要價(jià)最低”的稱職律師的難度，因而使那些年輕律師無法進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，在價(jià)格上造成了壟斷。另外，律師們也難以就自己的術(shù)業(yè)專攻進(jìn)行宣傳，使得當(dāng)事人沒有辦法“定向精準(zhǔn)”地尋求法律服務(wù)，反而增加了經(jīng)濟(jì)費(fèi)用，消耗了時(shí)間成本。

雙方圍繞這三個(gè)問題唇槍舌劍，辯論不休。一方堅(jiān)持傳統(tǒng)，擔(dān)憂廣告會(huì)從根本上動(dòng)搖律師行業(yè)的根基。另一方則認(rèn)為，限制律師廣告的歷史基礎(chǔ)已經(jīng)崩潰。隨著律師服務(wù)細(xì)分化、專業(yè)化的趨勢(shì)，客戶更需要找到“專科醫(yī)生”，而不是迷信“全科醫(yī)生”。與其讓公眾蒙在鼓里，不如讓他們充分了解情況后，作出明智的決定。隨著庭審的開展，支持律師廣告的一方在辯論中漸漸占了上風(fēng)。他們的觀點(diǎn)也逐漸被法庭接受。然而，最終令法官們下決心做出判決的，還不只是技術(shù)性或經(jīng)濟(jì)方面的判斷，而是上訴方在庭審中拋出的殺手锏：保護(hù)律師廣告，就是在保障言論自由——于是，另一方就此啞口無言，辯無可辯。

于是，聯(lián)邦最高法院以七票對(duì)二票作出了有利于貝茨律師和歐斯汀律師的判決。令人驚訝的是，法庭還進(jìn)一步認(rèn)定全美國(guó)50個(gè)州禁止律師打廣告的職業(yè)守則均屬違憲。法官在解釋判決理由時(shí)，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了美國(guó)憲法第一修正案對(duì)于公眾獲得真實(shí)、不具有欺詐性的信息——包括法律服務(wù)方面的商業(yè)信息的權(quán)利的保護(hù)。法官提出，律師廣告如果不具有欺騙性、虛假性或者誤導(dǎo)性，那么其本質(zhì)上是一種“言論”，受到美國(guó)憲法第一修正案的保護(hù)。各州行業(yè)協(xié)會(huì)組織不得禁止。法官們提出，律師廣告至少有兩方面的積極作用。第一，有助于提供消費(fèi)者更多有關(guān)法律服務(wù)方面的信息，使得他們?cè)谄刚?qǐng)律師時(shí)有更多的選擇。第二，律師廣告有利于加強(qiáng)法律服務(wù)市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)程度，在無損服務(wù)質(zhì)量的情況下，進(jìn)一步使法律服務(wù)的價(jià)格更透明，更親民。

不過，律師們也不能想怎么做廣告就怎么做廣告。法官們承認(rèn)，各個(gè)州有權(quán)對(duì)規(guī)范律師廣告方面制定規(guī)則，對(duì)于虛假、誤導(dǎo)廣告進(jìn)行限制和打擊。如果律師通過夸張、煽情或貶低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的方式進(jìn)行廣告，那么各州自然有權(quán)進(jìn)行管制。無論如何，這一經(jīng)典判例為律師們爭(zhēng)取到了“自我展示”的機(jī)會(huì)，并且直接推動(dòng)了廣告行業(yè)的新業(yè)務(wù)——律師們無不挖空心思，想要在各州行業(yè)協(xié)會(huì)允許的范圍內(nèi)，最大限度地展現(xiàn)自己職業(yè)、真誠(chéng)和勤勉的形象。如何以讓人討喜的方式吸引客戶，而不是簡(jiǎn)單粗暴地說“離婚就找某律師”，也成了廣告行業(yè)一門有趣的學(xué)問。

編輯：薛華 icexue0321@163.com