文/孫春女，上海大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院

1 公司概況

UBER TECHNOLOGIES INC，是一家美國硅谷的科技公司，因其旗下同名打車APP—Uber而名聲大噪(中文譯作“優(yōu)步”) 。它是一個以移動應(yīng)用程序鏈接乘客和司機(jī)，提供租車及實時共乘的服務(wù)，致力于“為乘客提供一種高端和更私人的出行方案”的APP。Uber自2010年面市以來在全球范圍內(nèi)以驚人的速度發(fā)展，并且每到一處國家化程度都很高。

2014年，經(jīng)過試運(yùn)營后Uber以上海為第一站宣布正式進(jìn)入中國市場，2014年7月14日，北京成為Uber在全球范圍內(nèi)進(jìn)入的第100個城市。Uber在沒有進(jìn)行媒介購買的情況下，在一次次爭議甚至被“黑”的過程中成為話題中心，在國內(nèi)仍然以勢不可擋的速度迅速傳播，它讓人驚喜的“一鍵叫”功能和各種跨界營銷的創(chuàng)意甚至引發(fā)了人們“地球已經(jīng)無法阻止Uber”的言論。雖然Uber（中國）營銷很成功但最后卻是一個失敗的結(jié)局，這個中原因值得我們?nèi)ニ伎肌?/p>

2 Uber（中國）失敗的原因分析

Uber（中國）的營銷方式順應(yīng)了時代發(fā)展的趨勢，所以它的營銷也非常成功，從剛進(jìn)入中國市場時的1%到一年以后的30%可以說Uber（中國）的發(fā)展是相當(dāng)迅猛的 ，從表一的數(shù)據(jù)中我們也可以看出這一點。

表一：專車平臺數(shù)據(jù)對比

然而出色的營銷方式并沒讓Uber（中國）在中國站穩(wěn)腳跟，最后還是以被滴滴出行并購而退出中國市場。2016 年 8 月 1 日下午滴滴官方宣布和優(yōu)步達(dá)成戰(zhàn)略協(xié)議，將全資收購Uber（中國）的全部資產(chǎn)據(jù)悉 ，雙方達(dá)成戰(zhàn)略協(xié)議后 ，滴滴出行和優(yōu)步的母公司Uber（全球）將相互持股 ，成為對方的少數(shù)股權(quán)股東。Uber（全球）將持有滴滴5.89%的股權(quán)，相當(dāng)于17.7%的經(jīng)濟(jì)權(quán)益，優(yōu)步中國的其余中國股東將獲得合計 2.3%的經(jīng)濟(jì)權(quán)益。滴滴也因此成為了唯一一家騰訊 、阿里巴巴和百度共同投資的企業(yè)。同時 ，滴滴出行創(chuàng)始人兼董事長程維將加入Uber（全球）董事會。Uber創(chuàng)始人Kalanick也將加入滴滴出行董事會。Uber（中國）的無疾而終發(fā)人深省，其失敗原因主要可以歸結(jié)成以下三點。

2.1 “強(qiáng)龍壓不過地頭蛇”

雖然Uber是國際上打車軟件的鼻祖，但在它正式進(jìn)入中國前，中國本土的滴滴打車、快滴打車、神州專車等打車應(yīng)用軟件利用其天時、地利、人和，正發(fā)展的如火如荼。Uber剛進(jìn)入中國的時候中國市場已經(jīng)被這幾家企業(yè)給占據(jù)，客觀來講它選擇進(jìn)入中國的時機(jī)是不對的。根據(jù)中國IT研究中心(CNIT-Resereach)的數(shù)據(jù)，滴滴出行和優(yōu)步中國,在2016年第一季度的市場份額分別為85.3%和7.8%。雙方同在中國市場投入10億美元用于補(bǔ)貼，然而效果卻有較大出入——滴滴由于其平臺效應(yīng)和規(guī)模優(yōu)勢，在中國超過10個省的100多個城市已經(jīng)實現(xiàn)盈虧平衡；而Uber則讓中國成為其為數(shù)不多的幾個虧損市場之一，并且市場份額持續(xù)被滴滴出行碾壓（見表二）。

表二：2015Q1-Q4中國專車服務(wù)訂單量占比

從市場份額上來說Uber已經(jīng)完全不占優(yōu)勢，雪上加霜的是，在中國市場上滴滴的融資狀況在這場以“補(bǔ)貼戰(zhàn)”為主體的戰(zhàn)役中,，Uber也并沒有什么便宜。滴滴創(chuàng)始人程維早早意識到融資的重要性，自有投行工作經(jīng)驗的柳青加入滴滴之后,其運(yùn)用自己跟頂尖投資機(jī)構(gòu)對話的能力，為滴滴融到了雄厚的資金支持。滴滴同時得到B AT三大中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭的投資，其中更是在B、C、D、F輪融資中得到騰訊投資，與騰訊的親密關(guān)系自不必說，這就為Uber造成了一種面臨聯(lián)合阻擊的局面。這樣的局面早在2015年已初現(xiàn)端倪:2015年3月，Uber的微信公眾號被關(guān)停，微信給出的解釋是認(rèn)為其誘導(dǎo)分享“中國優(yōu)步降價30%”的信息,違反了其禁止誘導(dǎo)分享的規(guī)定；同年7月,有網(wǎng)友反映在微信內(nèi)搜索不出任何與Uber相關(guān)的公眾號或文章。眾所周知，現(xiàn)在騰訊是我國最主要的社交平臺，其傳播速度與影響力都是不容小覷的，而這么強(qiáng)大的一家企業(yè)卻站在了Uber的敵手——滴滴那一方，Uber的失敗仿佛是注定的。

2.2 “燒錢”模式并不能換來預(yù)期市場份額增長

關(guān)于滴滴 、優(yōu)步在中國市場展開激烈的“燒錢大戰(zhàn)”已經(jīng)是不爭的事實。滴滴公司每周要花 7000 萬到8000萬美元，每年花40億美元來補(bǔ)貼司機(jī)；Uber一年補(bǔ)貼達(dá)到20億美金之多。但是，在Ub er還沒站穩(wěn)腳跟的時候，滴滴就已經(jīng)在盈利了，而且滴滴一開始在中國市場上就積累了一定的資本，再加上滴滴融資方面的優(yōu)勢，U ber選擇和滴滴比“燒錢”無異于以卵擊石。更為關(guān)鍵的是，在這場“燒錢”大戰(zhàn)中，Uber所占的市場份額并沒有達(dá)到預(yù)期。正如上文提及的，滴滴出行和優(yōu)步中國,在2016年第一季度的市場份額分別為85.3%和7.8%。

2.3 “外來客”不懂中國法

Uber剛進(jìn)入中國時，中國國內(nèi)網(wǎng)約車尚未合法化，而且它并不熟悉中國的法律制度，導(dǎo)致Uber屢屢碰壁，從 2015 年開始，Uber“受限”的新聞頻出，廣州、上海、杭州等的分公司紛紛遇到整頓或檢查。這些都顯現(xiàn)出了Uber在面對各地市場所遭遇的困難。在Uber廣州總部一度被封的情況下，滴滴還能拿到了網(wǎng)約車合法運(yùn)營的牌照，仿佛就注定了Uber的結(jié)局。

3 啟示：戰(zhàn)略選擇決定成敗

首先，是在進(jìn)入時機(jī)上。雖然中國的市場很大，但是在本地企業(yè)已經(jīng)發(fā)展的如火如荼時類似企業(yè)再進(jìn)入中國市場就已經(jīng)失了先機(jī)，特別是依托互聯(lián)網(wǎng)形成的同質(zhì)性產(chǎn)品。雖然Uber的營銷別出心裁，但是按照產(chǎn)品性質(zhì)來講，Uber和其他網(wǎng)約車平臺類似，提供的都是一樣的服務(wù)，并不能實現(xiàn)服務(wù)的差異化，都只是一個平臺而已。而且，出于逐利性，在各種平臺并不互相排斥的情況下，司機(jī)一般都會在好幾個平臺上注冊。就當(dāng)時滴滴和Uber競爭的如火如荼而言，每個網(wǎng)約車司機(jī)客戶端上一定都安裝著這兩種應(yīng)用，不可能只安裝一種，所以提供的服務(wù)是同質(zhì)的。

其次，是在戰(zhàn)略定位上。Uber在進(jìn)入中國市場時給自己的定位是以創(chuàng)新、服務(wù)和技術(shù)為核心競爭力，但是它卻忽略了中國市場中政治關(guān)系對一個企業(yè)的重要性。政治傾向是一個企業(yè)制定企業(yè)戰(zhàn)略的風(fēng)向標(biāo)，特別是在企業(yè)推出的是創(chuàng)新型產(chǎn)品而相關(guān)法律還未完善時，這一點顯得更為重要了。

最后，就是管理戰(zhàn)略的制定上。Uber提供的是服務(wù)，而服務(wù)業(yè)中除了服務(wù)的質(zhì)量很重要之外，客戶的反饋機(jī)制也不容小覷。Uber奉行去中心化，進(jìn)行本地化，雖然在營銷上帶來了許多便利，但是在客戶投訴處理機(jī)制上存在著巨大的缺陷，導(dǎo)致用戶體驗不佳。當(dāng)然，上文提及的，由于門檻比較低，導(dǎo)致司機(jī)素質(zhì)良莠不齊，而U ber沒有針對這個情況制定詳細(xì)的管理方案，也是一個嚴(yán)重的問題。

4 結(jié)語

雖然，Uber進(jìn)入中國市場是以失敗告終的，但是Uber這個公司是相當(dāng)優(yōu)秀的，它在中國市場上的營銷也是值得我們學(xué)習(xí)的。特別是在這個大數(shù)據(jù)的時代背景下，它根據(jù)各個城市的特點因時因地的進(jìn)行營銷以及它不同于傳統(tǒng)的營銷方式都值得我們?nèi)W(xué)習(xí)。當(dāng)然，它失敗的原因也值得我們?nèi)ソ梃b。

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