文/孫小茹 張彩璐 馬力 艾勃特

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教育類APP用戶滿意度影響因素實(shí)證探究

文/孫小茹 張彩璐 馬力 艾勃特

武漢理工大學(xué)

當(dāng)“互聯(lián)網(wǎng)+”開始與各行各業(yè)相融合，“互聯(lián)網(wǎng)+教育”應(yīng)運(yùn)而生，教育類APP也被越來越多的人接受。由此而產(chǎn)生的教育類APP的營(yíng)銷近年來也越來越受到該行業(yè)的重視，越來越多的學(xué)者開始研究如何使企業(yè)吸引更多客戶，從而促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。本文以用戶的視角研究影響客戶滿意度的因素，建立以品質(zhì)需求、功能需求、價(jià)格需求、營(yíng)銷模式為自變量，以客戶滿意度為因變量的模型，通過實(shí)證探究、數(shù)據(jù)剖析得出影響客戶使用教育類APP體驗(yàn)度和滿意度的因素，并以此為基礎(chǔ)為學(xué)習(xí)類APP營(yíng)銷提供建議，促使企業(yè)長(zhǎng)久良態(tài)運(yùn)營(yíng)。

教育類APP；用戶需求；營(yíng)銷模式；客戶滿意度

得益于通信能力的提高和通信技術(shù)的發(fā)展，新世紀(jì)以來移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)催生了基于手機(jī)、平板電腦等個(gè)人移動(dòng)設(shè)備的移動(dòng)教育?！盎ヂ?lián)網(wǎng)”和教育的深度融合為人們實(shí)現(xiàn)任何時(shí)間、任何地點(diǎn)、任何方式進(jìn)行自主學(xué)習(xí)提供了可能性。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”上升為國(guó)家戰(zhàn)略，政府對(duì)互聯(lián)網(wǎng)教育的持續(xù)關(guān)注將為教育類APP的發(fā)展帶來長(zhǎng)期利好，而社會(huì)文化因素對(duì)教育APP的發(fā)展的促進(jìn)作用更是日益明顯。目前，教育類APP已經(jīng)滲透到教育行業(yè)的各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，就產(chǎn)品形態(tài)而言，移動(dòng)教育APP現(xiàn)有五種基本產(chǎn)品形態(tài)――內(nèi)容型、工具型、平臺(tái)型、管理型和社區(qū)型。市場(chǎng)上熱門的產(chǎn)品多為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容型和實(shí)用工具型，其中內(nèi)容型已經(jīng)孕育出了相對(duì)成熟即可盈利的商業(yè)模式（B2C模式）直播教學(xué)，而工具型極易獲客但由于盈利模式還未成熟，目前還在盈利探索中。由于教育類APP這一概念是最近幾年才產(chǎn)生和發(fā)展起來的，所以國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)其研究甚少。此外，鑒于目前教育類APP發(fā)展的困境，我們期望以教育APP用戶需求特點(diǎn)（豐富性、及時(shí)性、便捷性等）和教育APP營(yíng)銷模式（植入廣告模式、用戶參與模式、網(wǎng)站移植模式）為切入點(diǎn)，探討影響用戶滿意度的幾方面因素，并進(jìn)行實(shí)證分析，希望能為企業(yè)改進(jìn)和創(chuàng)新教育APP提供實(shí)證支持，擺脫盈利窘境。

1 文獻(xiàn)綜述

從已有的文獻(xiàn)來看，國(guó)內(nèi)學(xué)者大多只對(duì)APP營(yíng)銷對(duì)用戶持續(xù)使用意愿及購(gòu)買行為的影響進(jìn)行實(shí)證研究，但是，對(duì)于具體到教育類APP領(lǐng)域的用戶行為研究還缺乏實(shí)證數(shù)據(jù)分析。如趙順（2014）將APP及APP營(yíng)銷、技術(shù)接受模型、期望確認(rèn)理論和信息系統(tǒng)成功模型等理論與APP營(yíng)銷的具體實(shí)際特點(diǎn)相結(jié)合，確立研究模型并對(duì)模型進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)，探討APP營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者持續(xù)使用意愿的影響因素。熊小彤（2014）采用理論研究與實(shí)證相結(jié)合的方式，就APP營(yíng)銷特點(diǎn)（針對(duì)性、及時(shí)性、豐富性、趣味性、互動(dòng)性等）與APP營(yíng)銷模式（廣告模式、用戶模式、購(gòu)物模式）對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為進(jìn)行探討。亦有相關(guān)學(xué)者站在消費(fèi)者的視角，探究影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)、偏好、態(tài)度進(jìn)而購(gòu)買產(chǎn)品的多方因素。鐘凱（2013）以感知價(jià)值作為切入點(diǎn)，探究影響我國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者感知價(jià)值及購(gòu)買意愿的因素及其影響程度。李冰青（2009）基于享樂原則和決策動(dòng)機(jī)提出的調(diào)節(jié)點(diǎn)理論及調(diào)節(jié)匹配理論，考察調(diào)節(jié)匹配對(duì)消費(fèi)者決策、感知價(jià)值、消費(fèi)者評(píng)價(jià)態(tài)度、偏好、購(gòu)買意向的影響作用。

此外，得益于通信技術(shù)的迅速發(fā)展和通信能力的大幅提高，教育經(jīng)歷了由過去傳統(tǒng)的面授形式到21世紀(jì)10年代移動(dòng)教育形式的轉(zhuǎn)變?；谟脩糇晕姨嵘男枨蟆⒂脩粝胍咝Ю盟槠瘯r(shí)間獲取個(gè)性化內(nèi)容以及“互聯(lián)網(wǎng)+”模式在各個(gè)行業(yè)的廣泛應(yīng)用等原因，移動(dòng)教育目前正處于發(fā)展的黃金時(shí)期，可以說行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)良好。由此可見，從宏觀形勢(shì)來看，對(duì)于我國(guó)教育APP的研究也是十分必要的。

因此，本文以教育APP用戶需求特點(diǎn)（豐富性、及時(shí)性、便捷性等）和教育APP營(yíng)銷模式（植入廣告模式、用戶參與模式、網(wǎng)站移植模式）為自變量，以用戶滿意度為因變量，在對(duì)變量進(jìn)行操作化化定義后，建立“教育APP用戶需求特點(diǎn)和教育APP營(yíng)銷模式→用戶滿意度”的模型，并通過實(shí)證分析，來探究影響消費(fèi)滿意度的有關(guān)用戶需求特性和APP營(yíng)銷模式的幾方面因素，希望能為企業(yè)改進(jìn)和創(chuàng)新教育APP提供實(shí)證支持。

2 實(shí)證分析

數(shù)據(jù)描述統(tǒng)計(jì)。本次調(diào)查共發(fā)放500份問卷，實(shí)際回收問卷468份，其中男性283份，女性185份。我們將問卷目標(biāo)人群定位于在校大學(xué)生，從年級(jí)來看，大三被調(diào)查者占比最多，為41%，研究生被調(diào)查者占比最少，為1.6%。從每月可支配金額來看，被調(diào)查者每月可支配金額在1000-2000元區(qū)間內(nèi)的人數(shù)最多，占比為74%。從每天使用學(xué)習(xí)類APP的時(shí)長(zhǎng)來看，0-1小時(shí)的用戶占比最高，為 62.8%，其次是1-3小時(shí)和3-5小時(shí)，分別占比33.1%和2.8%，5小時(shí)及以上以下用戶僅占1.3%。從教育類APP的使用類型來看，使用工具型APP的學(xué)生最多，占比為40.3%，其次是內(nèi)容型APP，占比為21.8%。

信度分析。為了檢驗(yàn)調(diào)查問卷的可靠性和有效性，本文首先對(duì)結(jié)果進(jìn)行了信度分析，應(yīng)用α信度系數(shù)法，對(duì)問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行測(cè)度并保證其內(nèi)部一致性及穩(wěn)定性。自變量品質(zhì)需求、功能需求和價(jià)格需求的α信度系數(shù)分別為0.714、0.640、0.694，自變量植入廣告模式、用戶參與模式、網(wǎng)站移植模式的α信度系數(shù)分別為0.721、0.684、0.679，自變量用戶滿意度的α信度系數(shù)為0.716。

α信度系數(shù)法是是目前最常用的信度系數(shù)，信度系數(shù)越大表示可信程度越高。在此，我們引用學(xué)者DeVellis(1991)的觀點(diǎn)，0.60～0.65（最好不要）；0.65～0.70（最小可接受值）；0.70～0.80（相當(dāng)好）；0.80～0.90（非常好）。上述數(shù)據(jù)均在可接受的范圍內(nèi)，因此本問卷信度良好，無剔除問項(xiàng)。

相關(guān)性分析。本文采用pearson相關(guān)分析方法進(jìn)行變量相關(guān)分析，其中變量之間的相關(guān)程度以相關(guān)系數(shù)r表示，r的絕對(duì)值越接近1，兩變量的關(guān)聯(lián)程度越強(qiáng)，r的絕對(duì)值越接近0，兩變量的關(guān)聯(lián)程度越弱。由表1可知，在顯著性概率為0.01的情況下，品質(zhì)需求中的便捷性、安全性、易用性、靈活性、美觀性與用戶滿意度存在顯著正相關(guān)；功能需求中的豐富性、及時(shí)向、互動(dòng)性、趣味性、效率性與用戶滿意度存在顯著正相關(guān)；價(jià)格需求中的“價(jià)質(zhì)比”1與用戶滿意度存在顯著正相關(guān)；營(yíng)銷模式中的植入廣告模式、用戶參與模式、網(wǎng)站移植模式與用戶滿意度存在顯著正相關(guān)；用戶滿意度與客戶購(gòu)買行為與用戶滿意度存在顯著正相關(guān)。

表1 APP營(yíng)銷特征和用戶需求特點(diǎn)與用戶滿意度變量間的pearson指數(shù)

營(yíng)銷特征/pearson指數(shù)用戶滿意度 品質(zhì)需求便捷性0.933 安全性0.370 易用性0.873 靈活性0.968 美觀性0.739 功能需求豐富性0.666 及時(shí)性0.924 互動(dòng)性0.978 趣味性0.921 效率性0.950 價(jià)格需求價(jià)質(zhì)比0.628 營(yíng)銷模式/pearson指數(shù)用戶滿意度 營(yíng)銷模式植入廣告模式0.735 用戶參與模式0.991 網(wǎng)站移植模式0.795

5、回歸分析。前面探討各變量之間的相關(guān)關(guān)系，得出教育類APP營(yíng)銷特征與滿意度、APP營(yíng)銷模式與滿意度各變量之間均在顯著性概率0.01的水平上正相關(guān)。接下來本文應(yīng)用多元逐步回歸分析法對(duì)APP營(yíng)銷特征、APP營(yíng)銷模式與用戶滿意度之間的關(guān)系進(jìn)行探究。當(dāng)系數(shù)F統(tǒng)計(jì)量概率≤0.05時(shí)，變量進(jìn)入回歸方程。

品質(zhì)需求與用戶滿意度的回歸分析：變量便捷性、安全性、易用性、靈活性和美觀性Sig值均為0，回歸效果明顯均可進(jìn)入方程。因此用戶滿意度的標(biāo)準(zhǔn)回歸方程為：用戶滿意度=0.155*便捷性+0.046*安全性+0.203*易用性+0.243*靈活性+0.285*美觀性?？梢娒烙^性對(duì)用戶滿意度的影響最高，其次是靈活性和便捷性。

功能需求與用戶滿意度的回歸分析：變量豐富性、及時(shí)性、互動(dòng)性、趣味性和效率性的Sig值均為0，回歸效果明顯均可進(jìn)入方程。因此，用戶滿意度的標(biāo)準(zhǔn)回歸方程為：用戶滿意度=0.356*豐富性+0.158*及時(shí)性+0.002*互動(dòng)性+0.147*趣味性+0.280*效率性?？芍狝PP的豐富性對(duì)用戶影響最大，及時(shí)性和趣味性次之。

價(jià)格需求與用戶滿意度的回歸分析：變量“價(jià)質(zhì)比”的sig為0，回歸效果明顯。因此，用戶滿意度的標(biāo)準(zhǔn)回歸方程為：用戶滿意度=1.517*“價(jià)質(zhì)比”?！皟r(jià)質(zhì)比”用戶滿意度的影響程度較大。

營(yíng)銷模式與用戶滿意度的回歸分析：變量植入廣告模式、用戶參與模式和網(wǎng)站移植模式的Sig均為0，回歸效果明顯，均可進(jìn)入方程。因此，用戶滿意度的標(biāo)準(zhǔn)回歸方程為：用戶滿意度= 0.403*廣告植入模式+0.407*用戶參與模式+0.326*網(wǎng)站移植模式?？芍N營(yíng)銷模式對(duì)用戶滿意度的貢獻(xiàn)度相差不大。

3 結(jié)論及建議

本文通過對(duì)468份問卷進(jìn)行相關(guān)性分析和回歸分析，得到結(jié)論如下：首先，用戶品質(zhì)需求與用戶滿意度存在正相關(guān)關(guān)系，靈活性和用戶滿意度相關(guān)系數(shù)高達(dá)0.968，安全性與滿意度的相關(guān)系數(shù)最低，為0.370。因此教育APP運(yùn)營(yíng)者應(yīng)在保證用戶數(shù)據(jù)安全的基礎(chǔ)上，提升技術(shù)性能，使得APP能夠快速響應(yīng)用戶的操作。用戶功能需求與用戶滿意度呈正相關(guān)關(guān)系，其中及時(shí)性、互動(dòng)性和趣味性與用戶滿意度的相關(guān)系數(shù)高達(dá)0.9以上。用戶價(jià)格需求以及三種營(yíng)銷模式均與用戶滿意度存在正相關(guān)關(guān)系。其次，通過回歸分析我們發(fā)現(xiàn)教育類APP用戶的滿意度高低更多取決于易用性、靈活性、美觀性、豐富性、效率性以及“價(jià)質(zhì)比”。

基于以上分析結(jié)果，我們對(duì)教育類APP的營(yíng)銷創(chuàng)新提出以下幾點(diǎn)建議：

第一，注重教育類APP產(chǎn)品研發(fā)，提高品牌效應(yīng)。“互聯(lián)網(wǎng)+教育”作為新興領(lǐng)域，某一教育APP要想成為行業(yè)翹楚，需重視客戶留存。而要想長(zhǎng)久的保留客戶，產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)就要符合客戶要求。因此企業(yè)應(yīng)注重技術(shù)研發(fā)，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上要做到功能細(xì)分化、多樣化。同時(shí)也要確保信息的時(shí)效性，使客戶得到及時(shí)完整而準(zhǔn)確的使用內(nèi)容，以此增強(qiáng)客戶體驗(yàn)，提高品牌知名度從而吸引新客戶投入使用。

第二，注重教育類APP產(chǎn)品設(shè)計(jì)，提高客戶粘性?？蛻羰褂肁PP時(shí)，首先觀察到的是它的界面設(shè)計(jì)，簡(jiǎn)潔美觀的設(shè)計(jì)是保留客戶的第一步，接下來用戶將使用它的功能，而枯燥的單調(diào)的內(nèi)容會(huì)使客戶流失，所以第二步就要做到APP使用時(shí)的娛樂性，增添趣味性的小程序會(huì)提高用戶體驗(yàn)，第三步要增加互動(dòng)性，使用戶可以與他人溝通交流，從而更有效的利用信息?；谝陨先c(diǎn)，增加產(chǎn)品的設(shè)計(jì)投入是提高客戶粘性的重要途徑。

第三，注重教育類APP產(chǎn)品體驗(yàn)，減少客戶流失。吸引住客戶是產(chǎn)品推廣的第一步，減少客戶流失才是產(chǎn)品致勝的關(guān)鍵。因此APP的使用應(yīng)做到程序的穩(wěn)定性，避免使用時(shí)閃退等問題的發(fā)生。同時(shí)也要滿足客戶的多方需求，投其所好，積極吸取客戶的意見并以此改進(jìn)產(chǎn)品，從而降低客戶流失。

[1]中國(guó)移動(dòng)教育行業(yè)研究報(bào)告2017年[A]..艾瑞咨詢系列研究報(bào)告（2017年第9期）[C].:,2017:38.

[2]趙順.APP營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者持續(xù)使用意愿的影響研究[D].吉林大學(xué),2016.

[3]熊小彤.APP營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為影響實(shí)證研究[D].湖北工業(yè)大學(xué),2014.

[4]鐘凱.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者感知價(jià)值對(duì)購(gòu)買意愿影響的研究[D].遼寧大學(xué),2013.

[5]李冰青.消費(fèi)者調(diào)節(jié)匹配影響感知價(jià)值、態(tài)度偏好的實(shí)證研究[D].西南交通

【注釋】

1.這里的“價(jià)質(zhì)比”是指消費(fèi)者在衡量APP產(chǎn)品價(jià)格和產(chǎn)品價(jià)值之后的滿意程度，價(jià)質(zhì)比越高，滿意度越高。