陳彬

游戲化是指將游戲的元素應(yīng)用于非游戲的情景，旨在短期以及長(zhǎng)期過(guò)程中改變個(gè)人行為與體驗(yàn)。由于電力企業(yè)的特殊性，在培養(yǎng)提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度方面存在先天劣勢(shì)，而游戲化的特點(diǎn)能夠有效彌補(bǔ)電力企業(yè)消費(fèi)者忠誠(chéng)度的天然不足。因此本文提出電力企業(yè)中消費(fèi)者忠誠(chéng)度提升的游戲化策略，以期為電力企業(yè)的營(yíng)銷管理提供一些思路。

1.游戲化內(nèi)涵及特點(diǎn)

2010年，游戲化（Gamification）一詞成為熱門詞匯在各個(gè)行業(yè)內(nèi)開(kāi)始被廣泛使用，并被收錄進(jìn)韋氏字典。由于人們發(fā)現(xiàn)盡管游戲的利弊飽受爭(zhēng)議，但游戲能夠極大地激發(fā)人們的內(nèi)部動(dòng)機(jī)，并且?guī)?lái)極高愉悅感、參與度以及游戲忠誠(chéng)度。因此人們開(kāi)始嘗試將游戲的理念與方式遷移到娛樂(lè)以外的領(lǐng)域。所謂游戲化，是指將游戲的元素應(yīng)用于非游戲的情景，旨在短期以及長(zhǎng)期過(guò)程中改變個(gè)人行為與體驗(yàn)。

目前商業(yè)實(shí)踐中已開(kāi)始大力推行游戲化思維及戰(zhàn)略，涉及的行業(yè)包括教育行業(yè)、醫(yī)療康復(fù)行業(yè)、甚至環(huán)保等眾多領(lǐng)域。根據(jù)Gatner全球調(diào)研，截止2020年將有超過(guò)90%的企業(yè)將會(huì)或多或少實(shí)行游戲化應(yīng)用。其中，德勤咨詢?cè)?011的統(tǒng)計(jì)中指出，目前91%的游戲化應(yīng)用于針對(duì)個(gè)體消費(fèi)者的營(yíng)銷，如品牌促銷活動(dòng)、客戶忠誠(chéng)度項(xiàng)目中，并取得了顯著的營(yíng)銷效果。

2.電力企業(yè)中的消費(fèi)者忠誠(chéng)度

客戶忠誠(chéng)度是指企業(yè)與消費(fèi)者之間相互信任、相互依賴的關(guān)系。主要存在三個(gè)方面的忠誠(chéng)，一是消費(fèi)者的情感忠誠(chéng)，表現(xiàn)為消贊者對(duì)企業(yè)的理念、行為和視覺(jué)形象的高度認(rèn)同和滿意；二是行為忠誠(chéng)，表現(xiàn)為消費(fèi)者再次消費(fèi)時(shí)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的重復(fù)購(gòu)買行為；三是消費(fèi)者的意識(shí)忠誠(chéng)，表現(xiàn)為消費(fèi)者做出的對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的未來(lái)消費(fèi)意向。消費(fèi)者忠誠(chéng)度反映了企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是決定企業(yè)未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵。企業(yè)只有通過(guò)不斷滿足消費(fèi)者的需求和期望，有效消除和預(yù)防消費(fèi)者的抱怨和投訴，才能不斷提高消費(fèi)者滿意度，促使消費(fèi)者忠誠(chéng)的形成與提高。

然而由于電力企業(yè)的特殊性，在培養(yǎng)提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度方面存在先天劣勢(shì)。一方面，電力企業(yè)作為大型壟斷行業(yè)，企業(yè)及品牌形象在消費(fèi)者心中刻板嚴(yán)肅。且該行業(yè)的市場(chǎng)特點(diǎn)決定了電力企業(yè)與消費(fèi)者無(wú)法深入互動(dòng)，因而消費(fèi)者難以形成積極的態(tài)度喜好與情感忠誠(chéng)。其次，單調(diào)的購(gòu)電模式使得消費(fèi)者對(duì)電力企業(yè)的購(gòu)買行為單調(diào)無(wú)趣，并且市場(chǎng)唯益一性使得消費(fèi)者只能重復(fù)購(gòu)買，但并非出于自愿，盡管行為上表現(xiàn)出忠誠(chéng)但極大降低了消費(fèi)者購(gòu)買行為的內(nèi)部動(dòng)機(jī)。因此，進(jìn)一步，一旦新能源的出現(xiàn)，消費(fèi)者就可能轉(zhuǎn)而選擇替代產(chǎn)品，難以形成意識(shí)上的忠誠(chéng)。

與此同時(shí)，游戲化的主要特點(diǎn)能夠有效彌補(bǔ)電力企業(yè)消費(fèi)者忠誠(chéng)度的天然不足。具體也體現(xiàn)為三個(gè)方面：1）游戲化方式能夠?yàn)閭€(gè)體創(chuàng)造愉悅體驗(yàn)，將本身簡(jiǎn)單、重復(fù)且無(wú)趣的行為變得更加有趣，創(chuàng)造更高的消費(fèi)者滿意度及情感附加值。2）通過(guò)游戲的方式，能夠影響并促進(jìn)參與消費(fèi)者的內(nèi)部動(dòng)機(jī)，而非直接強(qiáng)硬地改變個(gè)體態(tài)度或行為。3）游戲化的實(shí)現(xiàn)是添加游戲元素到已有系統(tǒng)或任務(wù)中，而不是重新設(shè)計(jì)一套完整的新游戲，因此實(shí)現(xiàn)成本更低。

3.電力企業(yè)中游戲化策略思考

1）構(gòu)建游戲化的網(wǎng)絡(luò)繳費(fèi)服務(wù)。目前大部分年輕消費(fèi)者主要網(wǎng)絡(luò)及移動(dòng)端方式進(jìn)行電力繳費(fèi)，然而消費(fèi)過(guò)程無(wú)趣。因此可在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的繳贊環(huán)節(jié)中，增加部署針對(duì)單次行為的游戲化組件。例如，可增加繳費(fèi)行為前或行為后的獎(jiǎng)勵(lì)類抽獎(jiǎng)小游戲，或猜測(cè)自己用電量的小游戲等形式，增加繳費(fèi)過(guò)程的娛樂(lè)性，并鼓勵(lì)消費(fèi)者即時(shí)繳納電費(fèi)。

2）設(shè)計(jì)游戲化的用戶忠誠(chéng)獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃。目前也存在一些消費(fèi)者因遺忘等因素產(chǎn)生無(wú)法按時(shí)繳贊的情況，可通過(guò)長(zhǎng)期連續(xù)性的游戲化設(shè)計(jì)鼓勵(lì)消費(fèi)者養(yǎng)成固定時(shí)間進(jìn)行繳費(fèi)，同時(shí)對(duì)長(zhǎng)期重復(fù)繳費(fèi)行為進(jìn)行階段性鼓勵(lì)，由此能夠激發(fā)消費(fèi)者的長(zhǎng)期行為習(xí)慣。例如增加游戲中的徽章或積分元素，消費(fèi)者每完成一次繳費(fèi)，獎(jiǎng)勵(lì)一枚徽章或相應(yīng)積分，通過(guò)長(zhǎng)期繳贊積累達(dá)到一定積分或獲得某個(gè)特殊徽章，從而獲得額外獎(jiǎng)勵(lì)。

3）打造游戲化的消費(fèi)者虛擬社群。目前消費(fèi)者繳納電贊等行為多為獨(dú)立完成進(jìn)行的，然而游戲化思想指出加入社交群體性的元素能夠激發(fā)更多的消費(fèi)者參與內(nèi)部動(dòng)機(jī)，并且能夠增加體驗(yàn)的愉悅程度。因而打造網(wǎng)絡(luò)斷游戲化的電力企業(yè)消費(fèi)者虛擬社群，則能夠激發(fā)更多的消費(fèi)樂(lè)趣?？稍诶U費(fèi)平臺(tái)，增加社交游戲元素，如與好友的排行榜PK耗電量，通過(guò)與好友比賽的方式連接起來(lái)，使得消費(fèi)者個(gè)體不再孤立。