萬方 譚慧敏 李新琦

近年來，隨著市場競爭的加劇、營銷費用的高漲、新產(chǎn)品導入失敗風險的增大，越來越多的企業(yè)傾向于采用品牌延伸（Brand Extension）的方式推出新產(chǎn)品以降低市場進入的壁壘。品牌延伸，是指企業(yè)借助原有品牌已建立起來的質(zhì)量或形象聲譽，將原有品牌名稱用于產(chǎn)品線擴張或推出新的產(chǎn)品類別，從而減少新產(chǎn)品進入市場的風險，以更小的成本獲得更大的市場回報的營銷策略。

品牌延伸并非只是簡單借用表面上已經(jīng)存在的品牌名稱，而是對整個品牌資產(chǎn)的策略性使用。成功的品牌延伸不但可以使母品牌更加成功，而且在提高公司績效、降低營銷費用、減少投資風險等方面都有積極作用。然而，品牌延伸是一把“雙刃劍”，在具有正面效應的同時，它也會導致一些新問題的出現(xiàn)，如母品牌市場定位的改變、消費者品牌忠誠度的降低，甚至整個品牌都會因負面延伸效應而受到牽連。

隨著國內(nèi)消費者對品牌越來越重視，中國企業(yè)也日益增多地運用品牌延伸策略擴展市場，主要采取在同一產(chǎn)品種類中延伸的垂直延伸和擴充產(chǎn)品種類的水平延伸兩種品牌延伸方式，其中水平延伸又包括同一產(chǎn)品類別下的產(chǎn)品線延伸和進入新產(chǎn)品類別的特權延伸兩種方式。但各企業(yè)在實施品牌延伸的過程中，既有成功的經(jīng)驗，也有值得反思的教訓。垂直延伸者如小米手機延伸至更低價位市場，新品紅米手機被搶購一空；而吉利汽車推出的旗下中高端品牌帝豪，卻難以讓消費者買賬。水平延伸者如海爾冰箱，將品牌延伸至空調(diào)、洗衣機等家電，獲得了市場的認可；而茅臺白酒將品牌延伸至啤酒領域，卻遭到了大眾的抵觸。

因此，如何進行品牌延伸才能取得成功，成為國內(nèi)外理論界和實踐界關注的話題。學界對影響品牌延伸效果的因素、消費者評價延伸產(chǎn)品的過程等重點問題展開了討論。我們的研究重點，在于通過展現(xiàn)一家名為“裸心”的中國酒店集團在不同時期的品牌延伸歷程，從中提取影響品牌延伸成敗的關鍵因素——契合度，從而指導企業(yè)選擇恰當?shù)钠放蒲由旆绞健?h3>品牌發(fā)展階段、契合度及品牌延伸

依據(jù)品牌的生命周期，人們通常把品牌的發(fā)展階段分為創(chuàng)立期、發(fā)展期、成熟期、衰落期四個階段。本文主要研究品牌的前三個發(fā)展階段——創(chuàng)立期、成長期和成熟期——與品牌延伸策略選擇之間的關系。品牌發(fā)展三階段可以用圖1進行表述。

創(chuàng)立期品牌剛剛殺入市場，此時的主要目標是在市場中占有一定的份額并在消費者中樹立一定的品牌忠誠度。這一階段不宜進行品牌延伸，而應做好品牌定位工作。通過對品牌的科學定位，使其在消費者心目中占領一個有利的位置；并考慮品牌的范圍與內(nèi)涵，為品牌延伸留下足夠的發(fā)展空間。

成長期品牌的主要問題是面臨激烈的市場競爭，核心競爭力是這一階段品牌在市場中生存壯大的關鍵。此時，企業(yè)一方面應該持續(xù)做好品牌資產(chǎn)的積累，從知名度、美譽度、忠誠度、品牌聯(lián)想等要素入手，積極全面有效地提升品牌資產(chǎn)，積聚品牌延伸的力量。另一方面，條件成熟時可以考慮品牌的垂直延伸，利用原品牌積累的市場優(yōu)勢和消費者忠誠，在行業(yè)內(nèi)擴大規(guī)模、站穩(wěn)腳跟。

成熟期的品牌往往因為市場飽和等原因進入瓶頸期，只有順利解決了這個問題才能繼續(xù)發(fā)展。這時品牌水平延伸策略就成為一個很好的選擇，通過進入不同細分市場或者不同行業(yè)的市場，突破瓶頸進入新天地。企業(yè)可以選擇產(chǎn)品線延伸或者特權延伸，具體方法有推出包含品牌特有成分的產(chǎn)品、推出品牌的關聯(lián)產(chǎn)品、推出能夠反映品牌特有屬性的產(chǎn)品等。

總之，品牌發(fā)展階段對選擇何種品牌延伸策略有巨大影響，創(chuàng)立期品牌因為基礎薄弱不宜進行品牌延伸；成長期品牌可以通過垂直延伸擴大市場；成熟期品牌可以通過水平延伸走出瓶頸。

品牌發(fā)展階段確定了品牌延伸的方式，而品牌延伸的效果由多種因素綜合決定。根據(jù)以往研究經(jīng)驗，品牌契合度——即延伸品牌在屬性、價值上與原品牌的相似程度——是影響品牌延伸效果的決定性因素。一部分學者認為契合度越高，品牌延伸的效果就越好，然而另一些學者發(fā)現(xiàn)延伸品牌和母品牌之間保持適度水平的契合度，反而能幫助品牌獲得更成功的品牌延伸效果。因此，品牌契合度與品牌延伸效果，存在線形和倒U形兩種可能的關系。

品牌契合度與品牌延伸效果之間呈現(xiàn)線形關系的原因，在于消費者的認知轉(zhuǎn)移。在品牌契合度過低時，消費者難以在延伸品牌和原品牌間建立直接聯(lián)想，原品牌帶來的好感無法轉(zhuǎn)移，從而無法為延伸品牌帶來競爭優(yōu)勢。隨著契合度的增加，消費者原有的喜愛態(tài)度更容易轉(zhuǎn)移至延伸品牌，同時對延伸品牌的感知風險也會降低，品牌延伸效果也隨著更成功。

倒U形關系與線形關系的不同主要在于契合度較高時品牌延伸的效果。倒U形關系的支持者認為，品牌契合度過高時，消費者會對延伸品牌與原品牌間的差異產(chǎn)生質(zhì)疑，不會仔細考慮延伸品牌對自己的效用，從而對延伸效果產(chǎn)生較大的負面影響。

裸心的品牌延伸之路

通過理論分析，我們得到了品牌不同發(fā)展階段適宜選用的延伸策略：創(chuàng)立期不延伸、成長期垂直延伸、成熟期水平延伸。同時品牌契合度會對品牌延伸效果起到關鍵作用，兩者間可能是線形或倒U形的關系。

下面以裸心集團（以下簡稱“裸心”）為例進行分析。裸心作為一家外資公司，最初從酒店業(yè)起步，現(xiàn)在已經(jīng)成為涉及共享辦公和親子培訓等多個領域的生活平臺。裸心各個階段的品牌擴展方式很有代表性，尤其是后期采用特權延伸的方式，大膽進入與酒店截然不同的新領域，在本土品牌的發(fā)展道路中獨樹一幟。

裸心的品牌延伸策略，隨著公司發(fā)展階段的不同主要可以分為三個階段（如圖3）。

2007至2012年為品牌創(chuàng)立期。這一階段的裸心并未進行品牌延伸，而是利用全部資源建設好母品牌。裸心集團在莫干山地區(qū)推出了奢華型生態(tài)度假村“裸心谷”，于2011年10月正式營業(yè)。裸心谷2016年共接待客人近五萬三千人次，連續(xù)五年持續(xù)增長；整個2016年，有153天滿房。更可貴的是，裸心谷在行業(yè)內(nèi)和顧客間都有極佳的口碑，幾年來已經(jīng)贏得了五十個酒店行業(yè)內(nèi)大獎。

2012年至2015年為品牌成長期。這一階段的裸心采取了垂直延伸的品牌延伸策略，建立了多個裸心系度假村。裸心通過在全國開展的考察，獨資建設了裸心堡并于2017年5月投入運營。期間還簽約了五個投資回報周期約為5-6年的度假村新項目，分別為裸心泊、裸心園、裸心潭、裸心源、裸心壁，并均將以輕資產(chǎn)、管理輸出的商業(yè)模式來運作。

2015年之后為品牌成熟期。這一階段的裸心采取了授權延伸的品牌延伸策略，進入了之前從未涉及的行業(yè)，成為一個為人們提供可持續(xù)的生活方式的整合平臺。裸心的業(yè)務從單一的酒店、旅游領域延伸到了更廣闊的生活方式領域，從而使裸心品牌的價值擴大到更多的維度（如圖4）。如裸心帆提供定制的小型豪華游輪旅行；裸心味為食客帶來新鮮健康食材所烹制的、融入多元文化的創(chuàng)意美食；裸心社主要打造服務式聯(lián)合辦公空間和工作社區(qū)，為創(chuàng)業(yè)者、中小企業(yè)和跨國企業(yè)提供靈活、便捷的辦公空間方案與社區(qū)服務；而裸心飛是一家以“全家終身學習”為目的的家庭教育中心，意圖打造一個服務全家人的學習空間。

裸心品牌在不同時期的延伸選擇，與其發(fā)展目標和自身條件有著直接聯(lián)系。在品牌創(chuàng)立期，裸心集團剛剛進入酒店市場，希望能在高端度假村領域旗開得勝。穩(wěn)扎穩(wěn)打、專注于一家度假村的建設和運營，可以集中人力和資本，提高消費者的滿意度。此時，不急于進行品牌擴張和延伸是十分明智的發(fā)展思路。在品牌成長期，裸心的主要目標是擴大知名度，占領國內(nèi)高端度假市場，且當時集團規(guī)模有限。復制式的擴張可以擴大市場份額，以往的酒店建造和管理經(jīng)驗也可以直接運用于新酒店，這時垂直延伸就成為裸心集團的最佳選擇。而在品牌成熟期，裸心已經(jīng)擁有一批非常忠誠的顧客群體，準備打造一個豐富多彩但又不失平衡的生活平臺。以往在酒店業(yè)積累的知名度為其吸引人才和招攬客戶都提供了極大優(yōu)勢，進行多產(chǎn)業(yè)水平延伸自然是水到渠成。

這些不同的品牌延伸策略最終所產(chǎn)生的效果也各不相同。裸心堡于2017年5月底正式開業(yè)，并在正式開業(yè)第一個月就實現(xiàn)盈利，整體入住率超過60%。也許由于旺季加持的原因，相比裸心谷在2016年中單間房間月均收益八萬多的輝煌業(yè)績，裸心堡甚至略勝一籌，其平均每間房收益已達九萬。在口碑方面，裸心堡依然表現(xiàn)出色，一舉斬獲“中國十佳新開業(yè)酒店”等多項業(yè)內(nèi)大獎。

而另一個延伸品牌——裸心社已躍居國內(nèi)共享辦公空間領域的一線玩家。位于上海復興路的第一家裸心社開業(yè)首月入駐率就達到70%，而前兩個月內(nèi)入駐率竟達到了95%?，F(xiàn)在僅上海地區(qū)的裸心社就有超過400家公司入駐客戶，包括WPS、Salesforce.com、摩拜單車、OFO單車等大客戶。裸心社共舉辦了超過1200場活動，幫助入駐客戶對接他們在業(yè)務上的需求。裸心社在成立不久之后就邁上了迅猛的擴張征程。裸心社繼2016年成功獲得基匯資本領投的共3300萬美元的B輪首批融資后，預計將于2017年8月份獲得華興資本的2億美元C輪融資。2017年7月，裸心社宣布與新加坡最大的聯(lián)合辦公空間運營商JustCo合并，共同打造亞洲最大的高端聯(lián)合辦公業(yè)務網(wǎng)絡。迄今為止，裸心社在中國內(nèi)地、中國香港和越南等地區(qū)已創(chuàng)立了21個聯(lián)合辦公空間，社員間通過裸心社app實現(xiàn)了超過100，000次的互動，每個月有24%的活躍用戶使用線上的社區(qū)功能。

相較裸心堡和裸心社的蓬勃發(fā)展，餐飲品牌裸心味和親子學習品牌裸心飛的表現(xiàn)卻不盡如人意。2015年初，“裸心味”餐廳在上海開始營業(yè)。2016年7月，因為種種原因這家餐廳就關門歇業(yè)。裸心飛于2016年7月在上海浦東張江建成開業(yè)。一年后的2017年7月，出于集團內(nèi)部戰(zhàn)略調(diào)整等多種考慮，裸心飛也暫時關閉。

裸心各延伸品牌的延伸效果，與它們和原始品牌的契合度有著重大的關系。為了確定裸心延伸品牌與母品牌的契合度，我們結合契合度的定義，從替代性、互補性和品牌形象契合三個維度進行分析。其中互補性和替代性指延伸品牌與原品牌在屬性和功能上的異同，品牌形象契合度指的是延伸品牌與原品牌在品牌定位、形象及目標顧客上的一致性。

延伸品牌與原品牌的替代性。裸心谷作為度假村產(chǎn)品，滿足了精英消費階層對休閑放松的需要。從這一點來看，同樣位于莫干山地區(qū)的裸心堡度假村基本上可以完全替代裸心谷。裸心味作為高端餐廳，不僅和裸心度假村內(nèi)的餐廳名字相同，口味也是一脈相承，對于想嘗試綠色美食的顧客具有較高替代性。而共享辦公空間裸心社主要提供工作期間所需的場地和服務，包括辦公空間、會議室和打印服務、茶水服務等，和裸心谷間的替代性較差。裸心飛雖然是教育中心，但其場館設計和布置也涵蓋了運動、閱讀等空間，可以部分滿足休閑需求，因此與裸心谷具有部分替代性。

延伸品牌與原品牌的互補性。眾所周知，兩種產(chǎn)品間的替代性強，那么互補性就弱，反之替代性弱，那么互補性就強。具體到裸心的各延伸品牌，同為度假村酒店的裸心堡和裸心谷幾乎完全無法互補。餐廳裸心味與裸心谷部分功能重合，互補性也非常弱。裸心社與裸心谷間的互補性最強，因為工作與休閑是人們生活的兩大主題，如果說裸心谷等酒店滿足了人們的休閑需求，裸心社作為共享辦公空間，無疑最大程度地滿足了人們的工作需求。裸心飛主要提供親子教育產(chǎn)品，包括面向兒童的藝術、操作能力等課程和面向家長的成人類的休閑娛樂課程，可以同時滿足兒童與家長的休閑放松和自我提升需求，與單純提供放松場所的裸心谷具有一定的互補性。

延伸品牌與原品牌間的形象契合度。裸心谷的品牌形象特點是返璞歸真、隨性自然，面對的市場群體是周邊城市具有較高經(jīng)濟能力和欣賞水平的中高端消費者，一言以蔽之——“野奢”。裸心堡從裝修風格到經(jīng)營理念都與裸心谷如出一轍，在保持鄉(xiāng)土特色的同時充分親近自然，面對的消費群體也大致相同，品牌形象契合度很高。裸心味也是一樣，充滿自然野趣的裝修和綠色安全的食物、高端的價位和目標客戶，營造出了綠色高檔的品牌形象，與裸心谷的品牌形象契合度也非常高。裸心社作為共享辦公空間，保持了裸心谷綠色隨性的理念，同時更加強調(diào)工作環(huán)境下的創(chuàng)意與樂趣，目標客戶瞄準創(chuàng)業(yè)者、中小企業(yè)和跨國企業(yè)，也與裸心谷的客戶部分重合，因此裸心社與裸心谷具有中等的品牌形象契合度。裸心飛的目標客戶十分明確，即上海本地有適齡兒童的中產(chǎn)家庭，與裸心谷廣泛的客戶群相比稍顯狹窄；在品牌形象上，裸心飛突出共同學習、探索互動等特點，雖然也保留了裸心一貫的綠色自然等元素，但總的來說，在品牌形象上和裸心谷的契合度還是比較低。

結合以上分析，我們可以得出裸心幾個延伸品牌與原品牌間的品牌總契合度。垂直延伸品牌裸心堡與裸心谷在功能和形象上都最為相似，替代性和品牌形象契合都很高，因此總契合度也高；水平品牌裸心味可以說是從度假村飲食中獨立出的餐飲品牌，有一定的替代性和很高的品牌形象契合，總契合度也比較高。水平品牌裸心社作為共享辦公空間開辟了一個完全不同的領域，互補性非常高，而且在保持了裸心社自然的特點的基礎上加入了創(chuàng)意元素，因此品牌形象契合度中等，總契合度也在中等水平。而另一水平品牌裸心飛主要滿足家庭這一特殊群體自我提升的需要，與純粹休閑的裸心谷間替代性和互補性都一般，品牌形象契合度也不高，因此總契合度較低。

從裸心的品牌延伸軌跡中，我們發(fā)現(xiàn)品牌延伸效果和品牌契合度之間的關系并不能簡單歸納為某種單一的形態(tài)；兩者間的關系還取決于品牌延伸的類型。具體而言，在垂直延伸策略下，品牌延伸效果隨品牌契合度的增加而增加，兩者呈直線形關系；而在水平延伸策略下，品牌延伸效果和品牌契合度間是呈倒U形關系。即當品牌契合度非常低時，品牌延伸不易取得成功；隨著契合度的增加，品牌延伸的效果也會隨之變好；然而這種增加并不是沒有限度的，當契合度增長到一定程度后，品牌延伸效果反而隨之變差（如圖5）。

因為在垂直延伸中，延伸品牌與母品牌在產(chǎn)品線上一致，完全憑借母品牌積累的經(jīng)驗和聲譽打開市場。此時延伸品牌與母品牌的契合度越高，越容易引起消費者的態(tài)度轉(zhuǎn)移，從而獲得更好的延伸效果。但在水平延伸中，延伸品牌與母品牌在產(chǎn)品線甚至產(chǎn)品種類上都不一致，如果仍保持與原品牌過高的契合度，難免使消費者對品牌在全新品類的專業(yè)性產(chǎn)生懷疑，因此不易成功。契合度過低則容易消費者認為這是一個與原品牌無關的新品牌，也難以產(chǎn)生信任。唯有適中的品牌契合度，才能既激發(fā)消費者的好奇又引起他們的好感轉(zhuǎn)移，達到延伸成功的效果。

營銷啟示

已經(jīng)擁有顧客忠誠的品牌，如果想借助已有市場信譽在節(jié)省促銷費用的情況下順利進占市場，品牌延伸策略無疑是非常好的選擇。對于這些企業(yè)，不斷追求品牌的延伸，可以使品牌永葆吸引力、長期受到顧客的青睞和高度的忠誠。然而，恰當準確地把握和運用品牌延伸策略，需要一定的智慧。除了不同時機下對自身條件和市場狀況的判斷，關鍵點還在于新老品牌之間的契合度。

從裸心集團的品牌延伸之路，我們總結出了品牌契合度和品牌延伸成功度之間的關系——垂直延伸下直線形關系，水平延伸下倒U形關系。垂直延伸中契合度越高延伸效果越好，如小米手機延伸至紅米的成功，正是因為在“性價比”這一品牌精髓上完美契合。而水平延伸中品牌契合度過高或者過低，都不利于品牌延伸的成功，例如霸王品牌從洗發(fā)水延伸至涼茶，契合度過低讓消費者無所適從；而王老吉從涼茶延伸至蓮子綠豆湯等飲料，契合度雖高卻讓消費者模糊了品牌重點，同樣沒有成功。因此，只有適中的契合度才能使品牌資產(chǎn)最大程度地在新老品牌間傳遞，從而實現(xiàn)品牌延伸策略的成功。企業(yè)應該根據(jù)延伸策略的不同，適當調(diào)整品牌契合度，打造最適宜的延伸品牌。具體可以從新老品牌間的互補性、替代性和品牌形象三個方面入手，達到合適的品牌契合度。一方面，新老品牌間最好有一定的互補性或者替代性，便于消費者在消費過程中直接產(chǎn)生聯(lián)想；另一方面，新老品牌的品牌形象最好一脈相承，也可以大同小異，但在總體上一定要保持一致的情感色彩，才能維系整個品牌帶給消費者的認知。