高菁陽(yáng)

2017年5月25日，諾曼接受了本刊編輯的獨(dú)家專訪。

Siri公司創(chuàng)建于2008年，2010年被蘋果公司收購(gòu)，此時(shí)，Siri作為一款劃時(shí)代的應(yīng)用軟件，為消費(fèi)者從智能手機(jī)中受益開辟了新的道路。2011年10月，Siri成為iPhone 4s的一個(gè)核心應(yīng)用程序，此后，Siri應(yīng)用到每一代iPhone，并成為iPhone的特色程序。雖然已有Google Now，微軟的Cortana（微軟小娜），以及亞馬遜的Echo。但是，首創(chuàng)并命名為虛擬個(gè)人助理軟件的是Siri公司。

Siri解決了一大用戶痛點(diǎn)：人們用智能手機(jī)來(lái)做五花八門的事情，但是苦于需要反復(fù)不停的按鍵。當(dāng)人們?cè)O(shè)法用手機(jī)預(yù)定餐館或是訂購(gòu)電影票時(shí)，必須不停地去摁那些小的不可思議的按鍵，才能得到所需要的網(wǎng)頁(yè)信息。而根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查，每當(dāng)用戶需要點(diǎn)擊屏幕的時(shí)候（2007年的觸屏智能手機(jī)還不太方便），20%的人會(huì)因?yàn)槌绦蚍爆嵍x擇放棄或者干脆取消購(gòu)買計(jì)劃。與搜索引擎完全不同的是，Siri是一款具有語(yǔ)音識(shí)別功能的“執(zhí)行引擎”，人們使用智能手機(jī)時(shí)，無(wú)需點(diǎn)擊，只要說(shuō)出自然語(yǔ)言，就能獲得他們想要的答案。Siri給的是答案，而不是鏈接。

諾曼在接受本刊編輯采訪中一再?gòu)?qiáng)調(diào)，“我們創(chuàng)辦Siri，并不是要出售Siri，而是要改變世界。喬布斯借由蘋果公司給了團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)這一愿景的機(jī)會(huì)?！眴滩妓鼓茏孲iri借助蘋果產(chǎn)品服務(wù)于千百萬(wàn)的用戶。眾所周知，當(dāng)蘋果公司開出極具誘惑力的價(jià)錢時(shí)，團(tuán)隊(duì)最后選擇了接受并購(gòu)。

談到未來(lái)，諾曼說(shuō)，這片天地大有可為。語(yǔ)音識(shí)別、自然語(yǔ)言以及機(jī)器學(xué)習(xí)，才剛剛起步。而新型的虛擬個(gè)人助理在文字和語(yǔ)言識(shí)別方面會(huì)更加先進(jìn)，將做到可以記憶上下文、實(shí)現(xiàn)人機(jī)對(duì)話（不局限于問(wèn)題與回答），以及從用戶身上了解其個(gè)人喜好與需求。下一代虛擬個(gè)人助理將會(huì)發(fā)展成為虛擬個(gè)人專家，幫助消費(fèi)者獲得隱私、敏感信息，如健康記錄、銀行紀(jì)錄等。

Siri推出僅兩周，便接到喬布斯的電話

TBR：您的中文新書名為《產(chǎn)品改變世界：Siri如何成功創(chuàng)造千億市場(chǎng)》，您作為Siri的創(chuàng)始人，從Siri成立的第一天起，到將它賣給蘋果公司，您認(rèn)為Siri最關(guān)鍵的幾步或者取得里程碑式的成就有哪些？你們是怎么做的，才取得了這些成就？

諾曼：首先，我們要有創(chuàng)造力，要有想法，有明確的價(jià)值主張。

Siri公司創(chuàng)建于2008年，但是其市場(chǎng)愿景可以追溯到2003年。那時(shí)候我們察覺(jué)到智能手機(jī)將創(chuàng)造市場(chǎng)機(jī)會(huì)，智能手機(jī)的計(jì)算和通信功能完全可以發(fā)展為用途更廣泛、通信功能更加優(yōu)良的超級(jí)計(jì)算機(jī)，于是專門組建了一個(gè)名為“先鋒”的團(tuán)隊(duì)來(lái)開發(fā)市場(chǎng)概念、明確價(jià)值主張。

買張球賽門票和在餐廳訂餐這樣的小事，可能需要敲擊鍵盤，并且會(huì)耗時(shí)不少。所以有必要讓用戶輕而易舉地尋找到其所需要的東西，就如同咨詢真人一樣。這樣一些小程序能夠可靠地自動(dòng)執(zhí)行任務(wù)。人們使用智能手機(jī)時(shí)，無(wú)需點(diǎn)擊，只要說(shuō)出自然語(yǔ)言，就能獲得它們查詢問(wèn)題的答案。后來(lái)，我們將其稱為“虛擬個(gè)人助理”。有了這項(xiàng)功能，用戶只需要對(duì)著手機(jī)說(shuō)話，便能購(gòu)買門票，訂餐，了解天氣，查詢電影。它給的是答案，而不是鏈接。

我們創(chuàng)辦Siri并不是為了將來(lái)某一天要賣掉它，而是要改變這個(gè)世界。不巧的是， 在Siri僅僅推出兩周后，我們便接到了喬布斯的電話，他向我們拋來(lái)了橄欖枝，價(jià)格很是讓人心動(dòng)。我 們無(wú)法拒絕。于是我們將Siri出售給了蘋果公司。

因此，Siri團(tuán)隊(duì)所做的，首先是制定了創(chuàng)業(yè)程序，即先尋找一個(gè)切實(shí)存在、規(guī)?？捎^、持續(xù)不斷的市場(chǎng)需求，然后確定并研發(fā)技術(shù)滿足這一項(xiàng)需求，使用AI的科技來(lái)解決問(wèn)題，發(fā)展一些特別的技能去回答人們各種各樣的問(wèn)題，比如旅行與娛樂(lè)方面的問(wèn)題。

基于此，我們?cè)?008年創(chuàng)建了公司——Siri，我們創(chuàng)辦公司不是為了將來(lái)某一天要賣掉它，而是要最終成為公眾公司。不巧的是，在首款虛擬個(gè)人助理應(yīng)用軟件Siri僅僅推出兩周后，我們便接到了史蒂夫·喬布斯的電話，他向我們拋來(lái)了橄欖枝，價(jià)格的確很是心動(dòng)。我們無(wú)法拒絕。于是我們將Siri出售給了蘋果公司。

斯坦福研究院，催生出70多家公司

TBR：您是技術(shù)人員、經(jīng)理人、風(fēng)投，除了Siri之外，經(jīng)過(guò)您手的還有哪些讓您自豪的公司，它們所在的領(lǐng)域及成就？

諾曼：我在斯坦福研究院工作，是SRI（斯坦福研究院）風(fēng)險(xiǎn)投資集團(tuán)的總裁，創(chuàng)建了大約 70多家公司，其中有三個(gè)最后成為了公眾公司，這里面包括微妙通信公司（Nuance Commjnications），這是一家在語(yǔ)音識(shí)別方面的全球領(lǐng)先者；還有直覺(jué)外科公司（Intuitive surgical），這是一家機(jī)器人外科手術(shù)的公司；以及蘭花生物計(jì)算機(jī)公司（Orchid Biocomputer），這是一家基因芯片分析公司。

這些公司的價(jià)值超過(guò)250億美金以上。Siri也是其中之一，它們都是市場(chǎng)上真正需要的公司。

他們中有很少一部分最后變成了公眾公司，比如其中一家緊隨Siri之后，就好比Siri孿生姐妹一樣的，將新一代虛擬個(gè)人助理應(yīng)用于銀行業(yè)的Kasisto公司，深得我的喜愛(ài)。當(dāng)然，我也為那些至今還名不見經(jīng)傳的小公司自豪。它們目前還默默無(wú)聞，正走在一鳴驚人的路上。

創(chuàng)業(yè)成功的四個(gè)要素

TBR：Siri是一個(gè)先有技術(shù)，而后再去商業(yè)化的公司，你們當(dāng)時(shí)也接觸了包括知覺(jué)公司在內(nèi)的其他幾家公司，幸運(yùn)的是，你們最后被蘋果公司收購(gòu)了。蘋果公司可能是世界上商業(yè)化最成功的公司。對(duì)普通公司而言，可能就沒(méi)這么好的運(yùn)氣了。對(duì)一家科技公司而言，要想做好，第一，要做到技術(shù)牛尖，第二，商業(yè)化運(yùn)作得非常好。而兩者之間，似乎有很大的鴻溝，如何跨越這鴻溝？

諾曼：Siri被蘋果公司收購(gòu)，確實(shí)是好事一樁，但這并不是我們事先計(jì)劃好的，所以，嚴(yán)格意義上說(shuō)，并不是說(shuō)Siri有多幸運(yùn)，才能夠被蘋果公司收購(gòu)。如果Siri不是被蘋果收購(gòu)，也許它現(xiàn)在就是一家公眾公司。當(dāng)我們創(chuàng)辦Siri的第一天起，它就是瘋狂的，充滿魔力的， 我們創(chuàng)辦Siri，并不是想著將來(lái)有一天我們出售它，大賺一筆。

對(duì)于一個(gè)科技公司而言，技術(shù)牛尖與現(xiàn)金流非常健康，這兩者之間沒(méi)有鴻溝。我并不認(rèn)為，創(chuàng)辦一個(gè)科技公司，是脫離了解決市場(chǎng)上的問(wèn)題而存在的。這里有成千上萬(wàn)個(gè)項(xiàng)目，基于我們占有的有利要素，我們開創(chuàng)了三個(gè)邁向偉大的新公司，也許我們要頂著很大的壓力，因?yàn)槲覀冎挥羞@些有利要素，這就是企業(yè)家的冒險(xiǎn)精神。

在我看來(lái)，企業(yè)家創(chuàng)辦一個(gè)企業(yè)，需要四個(gè)要素：首先，市場(chǎng)上亟待解決的問(wèn)題是什么？市場(chǎng)痛點(diǎn)在哪里？其次，解決方案有哪些？包括產(chǎn)品方案，我們與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異在哪里？突破點(diǎn)在哪里？ 第三，一支卓有成效的團(tuán)隊(duì)。第四，完美的價(jià)值主張、使命陳述，以及商業(yè)計(jì)劃書，將它包裝成一個(gè)好的商業(yè)故事。

這四個(gè)要素缺一不可，否則，成功的可能性幾乎為零。所有這些，都看不出來(lái)在一個(gè)科技型公司里面，市場(chǎng)和技術(shù)之間到底有什么鴻溝。只要技術(shù)做到位了，市場(chǎng)價(jià)值就自然而然地顯現(xiàn)出來(lái)了。

蘋果改變了Siri

TBR：您說(shuō)，“如果不是蘋果公司收購(gòu)了我們，Siri現(xiàn)在也上市了”。確實(shí)，如果不是被蘋果公司收購(gòu)，Siri有可能成為一個(gè)如中國(guó)騰訊一樣偉大的公司嗎？中國(guó)的騰訊公司就是一家擁有QQ、WeChat這兩款產(chǎn)品的少數(shù)幾家成功公司。如何評(píng)價(jià)Siri公司賣給蘋果以后的表現(xiàn)？這種表現(xiàn)有沒(méi)有超出您的預(yù)期？

諾曼：嚴(yán)格意義上說(shuō)，當(dāng)Siri被蘋果公司收購(gòu)的時(shí)候，它立刻產(chǎn)生了非常巨大的影響力，它獲得了數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的用戶來(lái)使用，這對(duì)我們來(lái)說(shuō)是非常困難的——如果讓我們單獨(dú)去做的話。在蘋果公司收購(gòu)Siri之前，當(dāng)我們剛開始推廣Siri時(shí)，Siri的注冊(cè)用戶數(shù)每天呈一百、兩百，直至上千人的增加。從這個(gè)意義上說(shuō)，蘋果公司收購(gòu)Siri，是成功的。如果不是作為蘋果公司大家族的一員，而是一個(gè)獨(dú)立的外部網(wǎng)站，因?yàn)橛脩魯?shù)急劇增長(zhǎng)，我們?cè)茸龅腟iri的很多功能將會(huì)陷入癱瘓。

蘋果改變了Siri的使用方式，使Siri從一個(gè)包含地址塊、日歷的網(wǎng)址，變成了自動(dòng)地打開或者閉合的系統(tǒng)。作為蘋果家族產(chǎn)品的一員，Siri可以訪問(wèn)更多的信息，所以說(shuō)，蘋果改變了Siri。

Siri最初只關(guān)注旅行與娛樂(lè)兩個(gè)話題。蘋果公司拓展了它的應(yīng)用領(lǐng)域，試圖讓它回答任何人想要咨詢的任何主題。此舉使Siri真正實(shí)現(xiàn)全方位突破，使其具有更大的吸引力，但同時(shí)也對(duì)Siri在字碼識(shí)別、語(yǔ)言處理、推理等方面的能力構(gòu)成了更大挑戰(zhàn)。

也許出于對(duì)失敗的恐懼，才阻礙了創(chuàng)新

TBR：對(duì)中國(guó)的創(chuàng)業(yè)公司而言，技術(shù)創(chuàng)新和商業(yè)模式創(chuàng)新這兩項(xiàng)，我們更缺少技術(shù)創(chuàng)新。而美國(guó)式創(chuàng)新，很多就是技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的。為什么會(huì)是這樣？中國(guó)企業(yè)如何彌補(bǔ)這方面的缺陷？是不是因?yàn)橹袊?guó)更缺創(chuàng)新型的人才？或者中國(guó)人不夠聰明？

諾曼：我所見過(guò)的公司，它們既有商業(yè)模式創(chuàng)新，又有技術(shù)創(chuàng)新。從來(lái)沒(méi)有見過(guò)一個(gè)公司只有技術(shù)創(chuàng)新而沒(méi)有商業(yè)模式創(chuàng)新。商業(yè)模式創(chuàng)新會(huì)讓你取得更大的成功。比如Uber，Uber的技術(shù)并沒(méi)有什么特別的，但是它開啟了分享經(jīng)濟(jì)模式的先河，提升了人們的體驗(yàn)。分享經(jīng)濟(jì)是一種商業(yè)模式創(chuàng)新。

中國(guó)人非常聰明，創(chuàng)立了公司與Uber競(jìng)爭(zhēng)，比如滴滴出行。這沒(méi)有問(wèn)題。問(wèn)題在于，有些人并不知道市場(chǎng)的問(wèn)題出在哪里，他們就開始技術(shù)創(chuàng)新，并且想當(dāng)然地以為他們能夠找到消費(fèi)者。

我并不認(rèn)為中國(guó)公司缺少技術(shù)創(chuàng)新。也許有人說(shuō)，中國(guó)人更多的是抄襲而不是創(chuàng)造，這的確是一個(gè)泛泛而談的結(jié)論。中國(guó)人很聰明，也很有能力，所以，創(chuàng)造與創(chuàng)新只是一個(gè)時(shí)間的問(wèn)題。也許是出于對(duì)失敗的恐懼，中國(guó)人才少有創(chuàng)新。

現(xiàn)在，虛擬個(gè)人助理大同小異。它們服務(wù)相似，能力相似，也許有著相似的技術(shù)。但是未來(lái)，它們需要不同的能力。而且未來(lái)，虛擬個(gè)人助理將隨處可見。如果你不擁有它，你將遇到很多麻煩。公司也是一樣，每個(gè)公司也需要個(gè)人助理。

在美國(guó)，如果你成功地創(chuàng)造了一個(gè)偉大的公司，你將獲得非常巨大的回報(bào)。我不知道中國(guó)企業(yè)是否有相同的報(bào)酬回饋結(jié)構(gòu)。也許這里有風(fēng)險(xiǎn)，有對(duì)社會(huì)的責(zé)任。我不知道在中國(guó)，如果你失敗了意味著什么。我接觸的中國(guó)企業(yè)還不太多，還有待加強(qiáng)這方面的溝通與交流。

未來(lái)，虛擬個(gè)人助理隨處可見

TBR：就AI神器而言，有蘋果Siri、Google Now、Facebook M、Amazom Go、Alexa、微軟的Cortana（小娜），似乎所有擁有AI核心技術(shù)的創(chuàng)造企業(yè)，都擁有自己的AI神器，您如何看待這種行為？如果可以的話，可以點(diǎn)評(píng)一下它們各自做的比較成功或者欠缺的地方嗎？在您看來(lái)，它們各自的去向哪里？

諾曼：老實(shí)說(shuō)，我沒(méi)有深入思考過(guò)這些問(wèn)題。但是我想，它們中的大多數(shù)服務(wù)相似，能力相似，也許現(xiàn)在有相似的技術(shù)。但是他們服務(wù)的市場(chǎng)是不同的，就如同Alexa流量排名一樣，大多數(shù)市場(chǎng)是在室內(nèi)，Siri將服務(wù)于更廣泛的一般個(gè)人助理市場(chǎng)。將來(lái)，微軟Cortana和Google Now是不同的，它們需要不同的能力。Google可能有更好的搜索能力，有更好的語(yǔ)言識(shí)別能力，要知道，人們說(shuō)話總是會(huì)有口音。

它們都將做的很好。AI的戰(zhàn)爭(zhēng)，這才剛剛開始。下一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)將是人機(jī)對(duì)話，你是一個(gè)虛擬的個(gè)人助手，還是說(shuō)可以更個(gè)性化、更擬人化？以及從用戶身上了解其個(gè)人愛(ài)好與需求。

這也是我創(chuàng)辦公司所抱持的一致性，Kasisto公司是一家將虛擬私人專家應(yīng)用于銀行業(yè)的典范，目前在同行業(yè)內(nèi)排名靠前，拿銀行帳戶來(lái)說(shuō)，可以就來(lái)回收支紀(jì)錄與你對(duì)話，詢問(wèn)你在某一項(xiàng)上花費(fèi)了多少，怎么樣才可能做的更好。因?yàn)槲沂荎asisto公司顧問(wèn)委員會(huì)的一員，因此，我知道它做的相當(dāng)出色。

未來(lái)，虛擬個(gè)人助理隨處可見，它們會(huì)提醒你的健康狀況，告知你如何保持一個(gè)良好的飲食習(xí)慣，如何保持你的血壓，不讓你有糖尿病，諸如此類。這些都是完全不同的虛擬個(gè)人助理。2016年的虛擬個(gè)人助理市場(chǎng)，已經(jīng)匯聚了有成千上萬(wàn)的AI應(yīng)用，將來(lái)最終會(huì)有數(shù)以萬(wàn)計(jì)的AI應(yīng)用，如果你沒(méi)有一個(gè)這樣的虛擬個(gè)人助理，你將會(huì)遇到麻煩。公司也是一樣的，每個(gè)公司都需要個(gè)人助理。

TBR：到底是技術(shù)改變世界，還是產(chǎn)品改變世界？

諾曼：這是個(gè)大學(xué)式的提問(wèn)。我的答案是：是的，它們都可以改變世界。在大學(xué)里，我們會(huì)學(xué)到一些技術(shù)，這對(duì)大學(xué)來(lái)說(shuō)尤其重要。但是，如果不是將它應(yīng)用、服務(wù)于市場(chǎng)，這對(duì)整個(gè)世界于事無(wú)補(bǔ)。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，單純地談?wù)摷夹g(shù)或者市場(chǎng)，是沒(méi)有任何意義的。離開了它們中的任何一個(gè)，而去創(chuàng)建一個(gè)新公司，最后肯定會(huì)以失敗告終。