盧宏亮，梁安然，李卓君

（東北林業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，黑龍江哈爾濱150040）

一、引言

網(wǎng)絡(luò)社交化的影響已經(jīng)持續(xù)了若干年，它改變了大眾對社交的傳統(tǒng)認(rèn)識，催生出很多創(chuàng)新性社交媒體平臺。與此同時，社交化趨勢也在向其他領(lǐng)域滲透，全方位地影響著大眾認(rèn)知，依托于網(wǎng)絡(luò)實(shí)時性、廣泛性得以快速發(fā)展的在線教育行業(yè)也卷入了社交化浪潮。在線學(xué)習(xí)又稱為在線教育，它一般是指基于網(wǎng)絡(luò)的學(xué)習(xí)行為，是以網(wǎng)絡(luò)為介質(zhì)的教學(xué)方式，其所依托的平臺就是在線學(xué)習(xí)平臺。當(dāng)前的在線學(xué)習(xí)平臺覆蓋了從學(xué)前教育到高等教育再到企業(yè)（職業(yè)）培訓(xùn)等多種教育領(lǐng)域（錢瑛，2015）[1]，在線學(xué)習(xí)改變了傳統(tǒng)的教育模式和學(xué)習(xí)方式，使教育資源能夠更方便、更全面地為人所用。但在線學(xué)習(xí)平臺的發(fā)展僅僅依靠教育資源是不夠的，社交化趨勢成為新的突破點(diǎn)，誰能通過社交化過程把握用戶，誰就擁有最大的競爭優(yōu)勢。于是，師生、生生之間有了更全面、復(fù)雜的資源和信息交換，衍生出用戶之間的社會化互動及社交化情感，從而實(shí)現(xiàn)了平臺功能的社交化。

《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》的數(shù)據(jù)顯示，我國的網(wǎng)民規(guī)模在不斷擴(kuò)大，2017年網(wǎng)民人數(shù)達(dá)到7.51億人，其中，20～29歲的年輕人是網(wǎng)民主力軍。近年來，高等學(xué)歷、職業(yè)在線教育市場呈現(xiàn)擴(kuò)張態(tài)勢。從大學(xué)生及職業(yè)用戶群體等網(wǎng)民主力軍來看，他們正處于從校園人到社會人的過渡階段或者剛剛完成過渡，時間相對自由且自我投資意識強(qiáng)烈，可以自主使用在線學(xué)習(xí)平臺，且有大量的碎片時間可供在線學(xué)習(xí)。對于這些網(wǎng)絡(luò)用戶來說，無論是在虛擬網(wǎng)絡(luò)還是在現(xiàn)實(shí)生活中，社交都占據(jù)了重要地位。

在線學(xué)習(xí)平臺社交化是指學(xué)習(xí)中的交互行為，即用戶基于平臺社交功能的開發(fā)，實(shí)現(xiàn)社交化互動。在線學(xué)習(xí)平臺的社交化會對用戶群體產(chǎn)生由內(nèi)至外的影響，這樣的社交化趨勢既實(shí)現(xiàn)了對現(xiàn)有平臺資源、功能的補(bǔ)充，又改變了教育主客體之間以及客體與客體之間的學(xué)習(xí)、交流方式，不僅使學(xué)習(xí)變得更自由，而且密切的交流也帶來更多的資源共享。在線學(xué)習(xí)不再是單純的“自主學(xué)習(xí)”，而是分化為“分享學(xué)習(xí)”“反饋學(xué)習(xí)”“監(jiān)督學(xué)習(xí)”等多種模式。不斷拓展的社交關(guān)系網(wǎng)可以增加用戶黏度，影響用戶的學(xué)習(xí)過程和學(xué)習(xí)效果。如果用戶的社交功能體驗(yàn)良好，即期望被滿足，用戶對平臺社交化的感知有用性就會提高，其學(xué)習(xí)中的社交傾向就會進(jìn)一步增強(qiáng)，用戶的持續(xù)使用意向也就會隨之改變。

在線教育市場競爭激烈，如何把握和留住用戶成為在線平臺建設(shè)的重點(diǎn)。各大平臺都在研究如何激發(fā)學(xué)生的自主學(xué)習(xí)熱情，將普通用戶轉(zhuǎn)化為忠誠用戶，開辟新的商業(yè)模式，從而創(chuàng)造更大的價值?；诖?，本文將針對在線學(xué)習(xí)平臺社交化對大學(xué)生用戶持續(xù)使用意向的影響進(jìn)行研究，從客戶的視角切入，深入挖掘可開發(fā)的利益點(diǎn)，探索在線學(xué)習(xí)平臺建設(shè)及社交化的新路徑。

二、文獻(xiàn)綜述

社交型在線學(xué)習(xí)平臺是不同于傳統(tǒng)在線學(xué)習(xí)平臺的新技術(shù)。對于新技術(shù)為什么會被人們采納的成因，我們運(yùn)用技術(shù)接受理論，從擴(kuò)散、行為、任務(wù)-技術(shù)擬合三個視角進(jìn)行解釋。擴(kuò)散理論可以解釋和預(yù)測為什么以及如何采納技術(shù)，行為理論涉及技術(shù)對個體接受意愿的影響以及技術(shù)使用有效性等內(nèi)容，任務(wù)-技術(shù)擬合理論更多地考慮了情境因素及其整合。目前，學(xué)者們對新技術(shù)持續(xù)使用意向的研究主要是基于行為視角。在行為研究中，Davis（1989）[2]提出的 TAM（Technique Acceptance Model，簡稱TAM）被認(rèn)為是該領(lǐng)域的核心內(nèi)容。TAM在改進(jìn)Fishbein和Ajzen（1975）[3]提出的理性行為理論（Theory of Reasoned Action，TRA）的基礎(chǔ)上，以用戶的信念、態(tài)度、行為意向等解釋和預(yù)測人們對信息技術(shù)的接受程度，成為研究信息系統(tǒng)使用率的理想模型。該模型中有兩個關(guān)鍵變量，即感知有用性和感知易用性，它們會影響個體的技術(shù)使用意向。感知有用性是指個體認(rèn)為使用某種技術(shù)提高其工作業(yè)績的程度，感知易用性是指個體在完成預(yù)期目標(biāo)過程中的態(tài)度。具體來說，感知易用性是主體對使用新技術(shù)是否免費(fèi)的認(rèn)知（Davis，1989）[2]。Nielsen（1993）[4]認(rèn)為，用戶對技術(shù)使用的努力程度與他們使用技術(shù)的能力直接相關(guān)?？梢哉f，TAM提供了一個針對不同技術(shù)廣泛接受度的理論模型，該模型一直是預(yù)測和解釋行為的有效工具。但是，TAM也存在缺陷，它只研究了用戶的主觀感知因素，忽略了客觀及外部因素。因此，該模型存在優(yōu)化的空間。Venkatesh等（2003）[5]拓展了TAM并從相關(guān)模型中引入了新變量（如信念），檢驗(yàn)了前置因素和調(diào)節(jié)因素對有用性和易用性的影響，形成了統(tǒng)一的技術(shù)接受和使用理論（Unified Theory of Acceptance and Use of Technology，UTAUT）。前置構(gòu)念包括績效預(yù)期、成就（或努力）期望、社會影響和促進(jìn)條件等。本文沿用UTAUT的思路，引入主觀規(guī)范及期望確認(rèn)因素來優(yōu)化TAM模型。

在線學(xué)習(xí)平臺是典型的依托于現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的信息系統(tǒng)。在線學(xué)習(xí)中的社交化是指學(xué)習(xí)者在線學(xué)習(xí)過程中基于關(guān)系網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的分享資源、介紹經(jīng)驗(yàn)、交流思想、尋找合作伙伴、參加興趣小組等一系列行為的集合，是具有學(xué)習(xí)目的性的社會交互行為（錢瑛，2015）[1]。在線學(xué)習(xí)平臺社交化的影響和價值需要以用戶的持續(xù)使用意向來體現(xiàn)，在線學(xué)習(xí)平臺的系統(tǒng)設(shè)計特征通過TAM的感知有用性、感知易用性對用戶態(tài)度、信念及滿意度產(chǎn)生重要的影響（朱多剛和郭俊華，2016）[6]。

系統(tǒng)設(shè)計特征即在線平臺自身的功能效用具體表現(xiàn)為在線學(xué)習(xí)平臺用戶的社交化互動，進(jìn)而產(chǎn)生信息資源流動。社交化互動是指學(xué)習(xí)中的交互行為，即用戶利用平臺提供的交互功能實(shí)現(xiàn)社交化互動。Janssen等（2010）[7]指出，當(dāng)學(xué)習(xí)者具備認(rèn)知能力時，協(xié)作學(xué)習(xí)就顯得尤為重要。Larusson和Alterman（2009）[8]認(rèn)為，學(xué)生在完成作業(yè)時使用社交媒體對其學(xué)習(xí)效果具有積極的影響。Zhu（2012）[9]在一個關(guān)于維基百科協(xié)作學(xué)習(xí)的測試中發(fā)現(xiàn)，社交化對善于學(xué)習(xí)的學(xué)生有著積極的影響?？梢姡绻缃还δ荏w驗(yàn)良好，能夠滿足用戶的學(xué)習(xí)需求，其對平臺社交化的有用性感知就會增加，學(xué)習(xí)中的社交傾向也會進(jìn)一步增強(qiáng)。除了社交化互動以外，社交化的另一個重要特征是社交型愉悅，它同樣會影響用戶的感知和意向。社交型愉悅是指用戶對信息系統(tǒng)社交特征所帶來的愉悅性的感知。早在互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用之初，Eighmey 和 McCord（1998）[10]就發(fā)現(xiàn)感知愉悅性對用戶的上網(wǎng)選擇具有積極的影響。Curran和Meuter（2007）[11]認(rèn)為，自助服務(wù)技術(shù)的采用受到了感知愉悅性的強(qiáng)烈影響。白玉（2017）[12]對學(xué)術(shù)虛擬社區(qū)持續(xù)意愿的影響因素進(jìn)行了研究，發(fā)現(xiàn)感知有用性和感知易用性對用戶持續(xù)使用意愿具有重要影響，而感知娛樂性會對用戶意向產(chǎn)生正向作用。Curran 和 Lennon（2011）[13]研究發(fā)現(xiàn)，用戶使用社交媒體的態(tài)度和意圖主要取決于他們在使用社交媒體時感受到的愉悅程度。

綜上所述，現(xiàn)有的技術(shù)接受理論眾多，研究視角和使用情境各不相同。在眾多的模型中，TAM是較為權(quán)威的理論模型，但技術(shù)接受理論無法全面闡釋用戶持續(xù)使用意向的影響因素。在信息系統(tǒng)持續(xù)使用模型中，系統(tǒng)設(shè)計變量會對用戶的感知產(chǎn)生影響，而用戶的感知直接影響用戶的使用意向，因此，TAM可以與系統(tǒng)設(shè)計特征無縫對接起來。目前關(guān)于在線學(xué)習(xí)平臺的研究還較少，針對其社交化系統(tǒng)特征的研究更是鳳毛麟角。本文將從社交化互動和社交愉悅性這兩個系統(tǒng)特征出發(fā)，將系統(tǒng)特征設(shè)計與統(tǒng)一的技術(shù)接受理論結(jié)合起來，對在線學(xué)習(xí)平臺社交化從內(nèi)在到外在、從主觀到客觀、從認(rèn)知到情感、從意向到期望進(jìn)行全面衡量，以實(shí)現(xiàn)要素與維度的拓展。

三、理論模型與研究假設(shè)

（一）社交化互動與感知有用性

在線學(xué)習(xí)中的社交化是指用戶以學(xué)習(xí)為主要目標(biāo)，利用學(xué)習(xí)過程中構(gòu)建的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行資源占有和共享。社交化互動可以在如下方面增強(qiáng)用戶對平臺有用性的感知：一是在線平臺社交化可以擴(kuò)大社交網(wǎng)絡(luò)規(guī)模，用戶通過尋找學(xué)習(xí)伙伴、參加討論小組等交流活動，擴(kuò)大“朋友圈”，而用戶之間的轉(zhuǎn)發(fā)、資源分享等促進(jìn)了課程內(nèi)容的社交化傳播，從而實(shí)現(xiàn)了更大范圍的信息交流，降低了知識和信息的獲取成本；二是在線社交平臺社交化可以加快互動頻率，提升關(guān)系質(zhì)量，即用戶通過主題研討、經(jīng)驗(yàn)交流、思想碰撞等形成在線用戶黏性，增強(qiáng)獲得感和平臺有用性感知；三是用戶通過對課程內(nèi)容或伙伴學(xué)習(xí)行為進(jìn)行評論、點(diǎn)贊，強(qiáng)化了在線社群意識，提升了用戶卷入度；四是用戶通過在線學(xué)習(xí)平臺建立的聯(lián)系，如利用QQ、微信等即時通訊工具以及手機(jī)通訊、面對面交流等線下方式實(shí)現(xiàn)了“全通道”互聯(lián)互通，使信息發(fā)出者與接收者形成自組織和網(wǎng)絡(luò)化交流，提高了用戶的感知有用性。

Anderson 等（2010）[14]認(rèn)為，在線社交環(huán)境能夠使用戶更好地與同伴交流學(xué)習(xí)、解決問題，或以協(xié)作方式組織社交活動。社交化對善于學(xué)習(xí)的用戶有著積極的影響，其與成員一起討論文章、發(fā)表成果、提出問題并收到反饋等（Zhu，2012）[9]。用戶的社交化互動也會影響其學(xué)習(xí)效果，如果互動過程體驗(yàn)良好，個體對平臺社交化的感知有用性就會提高，其學(xué)習(xí)中的社交傾向會進(jìn)一步增強(qiáng)（楊根福，2016）[15]。基于以上分析，本文提出如下假設(shè)：

假設(shè)1：社交化互動對感知有用性具有正向影響。

（二）社交愉悅性與感知有用性

用戶對在線學(xué)習(xí)平臺的感知愉悅是指個人對平臺工具所帶來的愉悅性的判斷，社交型愉悅則是指對在線學(xué)習(xí)平臺社交特征所帶來的愉悅性的認(rèn)知。社交愉悅性體現(xiàn)了用戶的情感變化，是一種心理需求，表現(xiàn)為在線學(xué)習(xí)平臺社交化帶給用戶的主觀愉悅程度 ，反映了用戶的情感偏好。Curran和Lennon（2011）[13]認(rèn)為，用戶使用社交化平臺的態(tài)度和意圖主要取決于他們在使用該平臺時感受到的愉悅程度，當(dāng)用戶對社交型學(xué)習(xí)產(chǎn)生愉悅感時，其更傾向于繼續(xù)使用這項服務(wù)。

用戶的社交愉悅感不僅源于獲取新知識后的興奮，還可能與平臺上志同道合的伙伴一起學(xué)習(xí)有關(guān)。學(xué)習(xí)者為了學(xué)習(xí)知識聚集成在線社群，在利用信息互通建立功能連接的同時，通過打卡、獎勵、評論、點(diǎn)贊等實(shí)現(xiàn)成員之間的相互鼓勵和監(jiān)督。學(xué)習(xí)之余，學(xué)習(xí)者通過社交功能緩解學(xué)習(xí)壓力，建立情感信任，擴(kuò)大交流范圍，形成情感共鳴。Venkatesh等（2000）[16]認(rèn)為，在社交化工具使用的中后期，愉悅性情感因素會對用戶感知和意向產(chǎn)生重要影響?；谝陨戏治?，本文提出如下假設(shè)：

假設(shè)2：社交愉悅性對感知有用性具有正向影響。

（三）社交愉悅性與期望確認(rèn)

期望確認(rèn)是指用戶使用在線工具前的預(yù)期于使用后得到確認(rèn)的程度。用戶在使用產(chǎn)品前會產(chǎn)生某種預(yù)期，使用后再進(jìn)行不同程度的確認(rèn)，如超過、達(dá)到或未達(dá)到等。社交愉悅性不僅體現(xiàn)在情感方面，還與需求的滿足程度有一定的關(guān)系。用戶在進(jìn)入在線學(xué)習(xí)平臺之前可能以獲取信息或解決問題為主要預(yù)期目標(biāo)，而在平臺上進(jìn)行了用戶之間的社交型學(xué)習(xí)之后，其可能有了意想不到的收獲。社交型學(xué)習(xí)將枯燥的學(xué)習(xí)過程社交化和娛樂化，用戶在獲取信息的同時還交到朋友，獲得情感支持，甚至實(shí)現(xiàn)了自我（如通過小組研討表現(xiàn)自己），這些情感收益在非社交化學(xué)習(xí)平臺上是無法實(shí)現(xiàn)的，這些體驗(yàn)都會好于用戶的期望。基于以上分析，本文提出如下假設(shè)：

假設(shè)3：社交愉悅性對期望確認(rèn)具有正向影響。

（四）期望確認(rèn)與持續(xù)使用意向

持續(xù)使用意向是指用戶繼續(xù)使用社交型在線學(xué)習(xí)平臺的動力，它直接影響用戶對在線平臺的使用行為。持續(xù)使用意向越堅定，使用行為就越可持續(xù)，因此，持續(xù)使用意向是本文模型構(gòu)建中的結(jié)果變量。高芙蓉（2010）[17]認(rèn)為，改變期望的確認(rèn)程度會影響用戶的持續(xù)使用意向。當(dāng)期望確認(rèn)程度較高（即使用社交型在線學(xué)習(xí)平臺獲得的收益超出預(yù)期效果）時，用戶的滿意度提升，愿意繼續(xù)使用該平臺；反之，當(dāng)期望確認(rèn)程度較低時，用戶的滿意度會降低，持續(xù)使用意愿也會減弱。Bhattacherjee（2001）[18]發(fā)現(xiàn)，期望確認(rèn)是影響用戶滿意度的重要因素，而滿意度是忠誠度的重要前置因素，持續(xù)使用是忠誠的一個重要維度。基于以上分析，本文提出如下假設(shè)：

假設(shè)4：期望確認(rèn)對持續(xù)使用意向具有正向影響。

（五）主觀規(guī)范與持續(xù)使用意向

主觀規(guī)范是指用戶的行為受到身邊或者重要人物行為的影響，表現(xiàn)為他人對自身的期待。已有研究表明，當(dāng)他人有能力獎勵期望行為或懲罰“非行為”（non-behavior）時，個人更有可能滿足他人的期望（Venkatesh 等，2003）[5]。當(dāng)用戶身邊的人都開始使用在線學(xué)習(xí)平臺或者利用平臺開展社交活動時，其很可能會作出相同的選擇。影響在線學(xué)習(xí)平臺用戶的重要參照群體包括平臺其他用戶、周圍同事或同學(xué)等，這些人與用戶之間存在直接或間接的聯(lián)系，其對用戶使用平臺有著重要的影響。例如，當(dāng)周圍的同學(xué)或平臺其他用戶利用社交功能找到“夢寐以求”的學(xué)習(xí)資料，出于競爭或占有動機(jī)，跟上其他人的想法會驅(qū)使學(xué)習(xí)平臺用戶使用平臺社交功能。基于以上分析，本文提出如下假設(shè)：

假設(shè)5：主觀規(guī)范對持續(xù)使用意向具有正向影響。

（六）感知易用性、感知有用性與持續(xù)使用意向

感知易用性和感知有用性是TAM模型的兩個核心變量。感知易用性是用戶主觀認(rèn)為使用某一特定系統(tǒng)需要付出的努力程度，即工具的易用程度，而感知有用性是用戶主觀認(rèn)為在線工具的有用程度。具體而言，有用性是指在線學(xué)習(xí)平臺社交化所能達(dá)到的目的及產(chǎn)生的效果，即其能從多個方面影響用戶的學(xué)習(xí)效果，進(jìn)而影響其持續(xù)使用意向。Davis（1989）[2]認(rèn)為，用戶對 IT 工具的使用在很大程度上取決于他們感知到的有用性，用戶所認(rèn)知的系統(tǒng)有用程度越高，其使用系統(tǒng)的態(tài)度就越積極。同時，TAM確定了感知易用性與感知有用性之間的關(guān)系，即感知易用性越高，感知有用性也越高，這兩者都會影響用戶的持續(xù)使用意向?；谝陨戏治觯疚奶岢鋈缦录僭O(shè)：

假設(shè)6：感知易用性對感知有用性具有正向影響。

假設(shè)7：感知有用性對持續(xù)使用意向具有正向影響。

基于理論分析，本文建立了如圖1所示的理論模型。該模型用社交性互動和社交型愉悅衡量在線學(xué)習(xí)平臺的社交化趨勢，這兩個前置變量通過TAM中的感知有用性、感知易用性、期望確認(rèn)等中介變量對用戶的持續(xù)使用意向產(chǎn)生影響，主觀規(guī)范變量是補(bǔ)充，它直接影響持續(xù)使用意向。

圖1 本文的理論模型

四、研究設(shè)計與數(shù)據(jù)收集

（一）問卷設(shè)計

為了得到全面的數(shù)據(jù)，本文從內(nèi)在和外在兩個方面對在線學(xué)習(xí)平臺用戶感知及持續(xù)使用意向的影響進(jìn)行調(diào)查，共涉及七個變量，其中，社交愉悅性、社交化互動是重點(diǎn)考察的前因變量，感知有用性、感知易用性、期望確認(rèn)是中介變量，持續(xù)使用意向是因變量，而主觀范式對持續(xù)使用意向有著直接的影響。

為了提高數(shù)據(jù)的科學(xué)性、有效性，本文在設(shè)計問卷時參考了前人的量表，并結(jié)合本次調(diào)查的需要，邀請其他研究人員對問卷提出修改建議，同時根據(jù)預(yù)調(diào)查結(jié)果修改了部分問題、選項及量表，得到了最終問卷。問卷由基本問題和量表兩部分組成，模型的測量問項由里克特5度量表組成，1～5表示受訪者的態(tài)度由弱到強(qiáng)。正式量表測量語句及出處見表1。

表1 變量設(shè)定及問題的對應(yīng)情況

（二）數(shù)據(jù)收集

根據(jù)調(diào)查目的，本文將研究對象設(shè)定為使用在線學(xué)習(xí)平臺的用戶。根據(jù)百度提供的數(shù)據(jù)，54%的在線學(xué)習(xí)平臺用戶年齡為20～29歲，他們多數(shù)為在校大學(xué)生和職場人士，遍布全國，主要集中在經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)?；跇颖咎匦院头植继卣?，本研究是以網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查為主，輔之以實(shí)體問卷和深入訪談?wù){(diào)查。

本次調(diào)查問卷主要通過線上渠道發(fā)放，采取滾雪球抽樣方式，通過朋友圈、QQ空間轉(zhuǎn)發(fā)以及email直接邀請?zhí)顚懙?，共發(fā)放350份問卷。其中，有效問卷為291份，有效率達(dá)到83.1%。

五、數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

（一）描述性分析

本文主要研究在線學(xué)習(xí)平臺社交化對用戶群體的影響，故樣本為使用過在線學(xué)習(xí)平臺并受到社交化趨勢影響的群體。本次調(diào)研中女性參與者占57.4%，男性參與者占42.6%，樣本分布相對均勻，每個省份均有人群分布，黑龍江、北京、江蘇、河北和河南為人群主要分布區(qū)，其占到總?cè)藬?shù)的62%。大部分樣本用戶從高中或大學(xué)開始接觸在線學(xué)習(xí)平臺，使用經(jīng)驗(yàn)一般。分類統(tǒng)計顯示，除了一些強(qiáng)制使用的平臺外，“中國大學(xué)MOOC”“網(wǎng)易云課堂”“扇貝單詞”“百詞斬”的整體使用率較高。另外，南方省份用戶的在線學(xué)習(xí)更傾向于參與社交性互動，社交動機(jī)強(qiáng)烈。

（二）信度與效度分析

信度是指測量結(jié)果即數(shù)據(jù)的一致性或穩(wěn)定性程度。一致性主要反映問卷題目之間的關(guān)系，考察各個題目是否測度了相同的內(nèi)容或特質(zhì)。穩(wěn)定性是指一份問卷對同一群受試者進(jìn)行不同時間的重復(fù)測量后結(jié)果間的可靠性，如果問卷設(shè)計合理，重復(fù)測量的結(jié)果間應(yīng)該高度相關(guān)。由于本次調(diào)查未進(jìn)行多次測量，故我們主要采用反映內(nèi)部一致性的指標(biāo)測量數(shù)據(jù)的信度。本文采用克朗巴哈（Cronbach）α系數(shù)測量信度的結(jié)果如表2所示。

表2 信度分析結(jié)果

從表2的結(jié)果來看，計量維度的內(nèi)部一致性系數(shù)大于0.7，這是可以接受的。因此，研究結(jié)果是較為可靠的。

效度（validity）是指測量工具能夠正確測量出待測特質(zhì)的程度，它可以分為內(nèi)容效度（content validity）、效標(biāo)效度（criterion validity）和結(jié)構(gòu)效度（construct validity）三類。在實(shí)際操作過程中，內(nèi)容效度和效標(biāo)效度要求專家給出定性研究或是擁有公認(rèn)的效標(biāo)測量，這些條件本文難以滿足，而結(jié)構(gòu)效度的測量較易實(shí)現(xiàn)。本文進(jìn)行了KMO檢驗(yàn)和巴特利（Bartlett’s）球形檢驗(yàn)，以驗(yàn)證各項目之間的共同性大小是否顯著，檢驗(yàn)結(jié)果如表3所示。

表3 KMO和巴特利球形檢驗(yàn)

量表的KMO檢驗(yàn)系數(shù)為0.988，大于最低檢驗(yàn)系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)0.5，而Bartlett’s球形檢驗(yàn)P值小于0.001，說明量表具有結(jié)構(gòu)效度，題項間存在共同因素。

（三）相關(guān)性檢驗(yàn)

本文還對各個變量進(jìn)行了相關(guān)性分析，得到變量之間的相關(guān)關(guān)系。由表4可知，各變量與持續(xù)使用意向均為正相關(guān)關(guān)系。

表4 相關(guān)性檢驗(yàn)

（四）結(jié)構(gòu)方程驗(yàn)證

1.模型擬合。本文使用AMOS 20.0軟件，按照結(jié)構(gòu)方程模型路徑圖的符號規(guī)則，繪出模型的因果關(guān)系路徑圖，并規(guī)定模型中每個潛在變量對應(yīng)的測量指標(biāo)中的一個系數(shù)為1（相當(dāng)于規(guī)定潛在變量的度量單位與對應(yīng)測量指標(biāo)的單位相同），規(guī)定外生潛在變量、內(nèi)生潛在變量的可測變量的測量誤差系數(shù)為1，設(shè)置好因果關(guān)系路徑。本文采用極大似然估計法進(jìn)行估計，擬合優(yōu)度采用似然比卡方、GFI、RMSEA檢驗(yàn)等，以確定模型的擬合優(yōu)度，詳見表5。

表5 模型檢驗(yàn)與擬合優(yōu)度的結(jié)果

表5的結(jié)果顯示，模型除了CFI略偏差于適配標(biāo)準(zhǔn)外，X2/df、RMSEA均滿足適配標(biāo)準(zhǔn)，說明模型的擬合效果較好。

2.路徑系數(shù)檢驗(yàn)。在整體模型驗(yàn)證結(jié)果較好的基礎(chǔ)上，本文檢驗(yàn)了各變量之間的路徑系數(shù)，以驗(yàn)證前文提出的假設(shè)是否成立，結(jié)果如圖2和表6所示。由表6可知，CR檢驗(yàn)的相伴概率都不大于0.05，均通過了置信水平為0.05的顯著性檢驗(yàn)，說明各路徑系數(shù)均顯著不為0，因此，本文的七個假設(shè)均成立。

圖2 結(jié)構(gòu)方程路徑系數(shù)圖

表6 結(jié)構(gòu)方程標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)

（續(xù)表6）

六、研究結(jié)論與啟示

（一）研究結(jié)論

本文主要研究在線學(xué)習(xí)平臺社交化對大學(xué)生用戶持續(xù)使用意向的影響，通過構(gòu)建在線學(xué)習(xí)平臺社交化模型，以社交化互動和社交愉悅性為研究重點(diǎn)，探究了二者以及其他優(yōu)化的TAM變量對持續(xù)使用意向的影響。實(shí)證檢驗(yàn)表明，本文提出的所有假設(shè)均成立。

首先，優(yōu)化的TAM相關(guān)變量關(guān)系再次得到驗(yàn)證。感知有用性對用戶持續(xù)使用意向具有顯著的正向影響，而感知易用性對感知有用性具有顯著的正向影響，這兩個變量都會對大學(xué)生用戶的持續(xù)使用意向產(chǎn)生影響。用戶在平臺體驗(yàn)中所花費(fèi)的成本（精力、時間等）與其感知易用性成反比，如果在線學(xué)習(xí)平臺及其交互易操作，則用戶更容易感受到平臺及其社交化的價值與效用，這種感知有用性會影響用戶的持續(xù)使用意向。社交化互動依賴于平臺設(shè)計，影響用戶的學(xué)習(xí)與社交過程，而感知易用性直接影響用戶的認(rèn)知結(jié)果。

其次，期望確認(rèn)對大學(xué)生用戶持續(xù)使用意向具有顯著的正向影響。當(dāng)用戶各個層面的期望被滿足時，其對在線學(xué)習(xí)平臺及其交互功能的持續(xù)使用意向就會愈加堅定。相反，當(dāng)期望得不到滿足時，用戶傾向于更換平臺。與感知有用性對持續(xù)使用意向的影響機(jī)制不同，期望確認(rèn)可能包含用戶對各個層面的期望，這需要經(jīng)歷一個相對較長的過程。平臺有用性評價是以學(xué)習(xí)效果為衡量標(biāo)準(zhǔn)，這使得感知有用性這種短期機(jī)制比期望確認(rèn)對用戶持續(xù)使用意向的影響更為直接。

再次，主觀規(guī)范這一外部刺激變量對大學(xué)生用戶持續(xù)使用意向具有顯著的正向影響。當(dāng)周圍人群或意見領(lǐng)袖對用戶有所期望時，他們的行為就會對用戶的認(rèn)知和意向產(chǎn)生重要影響，如果密友或?qū)＜医ㄗh用戶使用在線學(xué)習(xí)平臺，用戶就會繼續(xù)使用。

除了揭示在線社交型學(xué)習(xí)平臺持續(xù)使用意向的短期與長期機(jī)制、內(nèi)部與外部機(jī)制外，本文將研究重點(diǎn)放在社交化系統(tǒng)特征設(shè)計所涉及的兩個變量即社交化互動和社交愉悅性的作用機(jī)理上。（1）社交化互動對感知有用性具有顯著的正向影響，進(jìn)而影響用戶的持續(xù)使用意向。如果在線學(xué)習(xí)平臺能夠提供良好的社交基礎(chǔ)，用戶能夠在此進(jìn)行兼具學(xué)習(xí)與社交交互的活動，在社交中實(shí)現(xiàn)自我提升，用戶就能深刻地感知在線學(xué)習(xí)平臺的績效和作用，即社交化互動對感知有用性產(chǎn)生了正向影響。相反，如果用戶僅僅使用在線學(xué)習(xí)平臺的核心功能，而忽視了用戶間的交互，則其會受到平臺自身資源的限制，不能感知到有用性，其持續(xù)使用意向也會受到影響。（2）社交愉悅性對感知有用性和期望確認(rèn)具有顯著的正向影響，進(jìn)而影響用戶的持續(xù)使用意向。社交愉悅性對感知有用性具有正向影響，當(dāng)用戶感到愉悅時，他們對在線學(xué)習(xí)平臺的效用評價就會很高，無論是在線學(xué)習(xí)平臺的學(xué)習(xí)效用還是社交效用，都會使用戶的感知有用性提高。當(dāng)用戶在交互過程中獲得情感滿足、體會到愉悅時，其除了會對學(xué)習(xí)績效有積極的評價外，對以前期望的確認(rèn)度也會大大提高，這對娛樂、愉悅性有較高要求的用戶群體來說體驗(yàn)更好。

（二）管理啟示

首先，完善在線學(xué)習(xí)平臺的社交化系統(tǒng)，對培養(yǎng)用戶情感、增加用戶黏度具有重要作用。平臺建設(shè)應(yīng)該重視社交化系統(tǒng)設(shè)置，完善社交功能，實(shí)現(xiàn)社交與在線學(xué)習(xí)平臺既有功能的無縫對接。在線學(xué)習(xí)平臺可以利用社交化功能定位顧客的核心需求，鎖定目標(biāo)市場，通過分析目標(biāo)用戶的需求和習(xí)慣進(jìn)行具有針對性的平臺設(shè)計。例如，“百詞斬”的定位是專業(yè)詞匯的記憶，它牢牢把握住增加用戶詞匯量這一核心需求，利用獨(dú)特的象形、圖畫記憶法等幫助用戶有效記憶單詞。由于用戶多是出于自我提升的目的使用在線學(xué)習(xí)平臺，或是為了提升課業(yè)水平，或是為了提升職業(yè)技能水平，因此，平臺應(yīng)明確自身的服務(wù)對象和服務(wù)內(nèi)容，針對用戶群體特征，利用社交化功能強(qiáng)化碎片化學(xué)習(xí)，當(dāng)用戶的目的達(dá)到、獲得滿足，感知有用性、期望確認(rèn)程度得以提高，其就傾向于繼續(xù)使用平臺。

其次，完善社交化設(shè)計的激勵功能，提高用戶學(xué)習(xí)效果的可見度。在線學(xué)習(xí)平臺用戶的學(xué)習(xí)動機(jī)強(qiáng)烈但持續(xù)性較差，平臺應(yīng)該有效利用社交化設(shè)計持續(xù)激勵用戶的使用意向。為了激發(fā)用戶的學(xué)習(xí)熱情，平臺可以在首頁或開屏頁面添加激勵性名言或令人振奮的圖片，或通過分析用戶使用數(shù)據(jù)，給予懈怠用戶適度的激勵和幫助。平臺還可以在學(xué)習(xí)過程中添加激勵因素，如設(shè)置金幣、積分、稱號和特權(quán)進(jìn)行持續(xù)激勵，通過用戶的交互活動形成競爭，并向用戶反饋階段性學(xué)習(xí)成果，用易懂的折線圖表反映學(xué)習(xí)進(jìn)步情況，使用戶更好地把握和改進(jìn)自己的學(xué)習(xí)情況。

再次，優(yōu)化平臺社交化設(shè)計，及時更新社交功能。在線學(xué)習(xí)平臺應(yīng)該重視更新，增加提醒功能，如節(jié)假日、考試前提醒等，利用平臺與用戶的交互提高用戶的參與感和活躍度。同時，通過觀察用戶的交互情況，平臺可以開發(fā)新的盈利點(diǎn)。在線學(xué)習(xí)平臺擁有其他平臺所不具備的優(yōu)勢，應(yīng)開展有針對性的學(xué)習(xí)社交活動，活躍師生、生生間的交互，如同城學(xué)習(xí)活動、見面課等兼具社交、娛樂與學(xué)習(xí)性質(zhì)的活動，利用當(dāng)下流行的社交平臺建立自己的社區(qū)，以此提高用戶活躍度，增加用戶黏度，將普通用戶轉(zhuǎn)化為忠誠用戶。此外，平臺應(yīng)開發(fā)新的學(xué)習(xí)產(chǎn)品，如付費(fèi)產(chǎn)品或?qū)嶓w產(chǎn)品，尋找新的盈利點(diǎn)。

（三）研究不足與展望

本文將TAM模型與信息系統(tǒng)持續(xù)使用模型相結(jié)合，通過引入系統(tǒng)設(shè)計特征相關(guān)因素彌補(bǔ)原有模型的不足，并在國內(nèi)外研究的基礎(chǔ)上更新變量并細(xì)化衡量維度。本文存在的不足之處在于：一是將大學(xué)生作為主要調(diào)查對象得出的結(jié)論可能有一定的特殊性，缺乏普遍適用性；二是由于樣本分布廣泛，數(shù)據(jù)收集難度較大，問卷來源控制的難度也較大。因此，本文僅就在線學(xué)習(xí)平臺社交化對用戶持續(xù)使用意向的影響進(jìn)行了初步探索，具體的研究還有待進(jìn)一步的完善。

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