李 倩，李星竹，陳 靜，陳 楊，楊婷婷

（四川師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，成都610101）

一、成都市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀

成都市鄉(xiāng)村旅游基于農(nóng)家樂形式在近幾年發(fā)展迅速，鄉(xiāng)村旅游占全市總旅游的比例越來越重，2015年成都市鄉(xiāng)村旅游總接待人達(dá)到了總旅游人數(shù)的一半，之后繼續(xù)攀升（如圖1）。而成都市旅游住宿方面也得到了巨大提升，全市鄉(xiāng)村酒店、星級農(nóng)家樂數(shù)量在近幾年得到迅猛發(fā)展，如今已達(dá)到109家，其中五星級有10家。

圖1 成都市鄉(xiāng)村旅游接待人數(shù)及收入情況①數(shù)據(jù)來源于成都市統(tǒng)計年鑒。

近幾年成都市鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展前景良好。一方面，國務(wù)院辦公廳在2015年發(fā)表的《國務(wù)院辦公廳關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)旅游投資和消費的若干意見》中提出了在全國開展百萬鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)客行動，①而成都市郫都區(qū)的香草湖、龍泉驛區(qū)的洛帶古鎮(zhèn)列入其中并獲得了國家重點扶持和培養(yǎng)，也同時影響著成都市其他地區(qū)鄉(xiāng)村旅游以此為標(biāo)桿快速發(fā)展。此外，近年來，成都市在鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和公共服務(wù)方面取得了巨大的成就，專注于農(nóng)村扶貧重點村的旅游基礎(chǔ)和公共服務(wù)設(shè)施的發(fā)展，提高其綜合服務(wù)等級。更重要的是，成都市政府近幾年提供了許多項專為鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)的信貸資金、低息貸款等措施，推動了成都市鄉(xiāng)村旅游的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)發(fā)展。另一方面，當(dāng)?shù)卣疄榱耸钩啥际性诔蔀槭澜缧灾糜蔚氐倪^程中越走越遠(yuǎn)，提出了投入50億元來改善其鄉(xiāng)村旅游各方面情況，以實現(xiàn)旅游總收入達(dá)到500億元，旅游總游客數(shù)達(dá)到1.2億人的目標(biāo)?；诔啥际朽l(xiāng)村旅游未來發(fā)展目標(biāo)，成都市政府提出計劃在未來幾年打造其獨特的鄉(xiāng)村旅游，做到（1）“田園變公園”，將傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游結(jié)合，形成別具風(fēng)格的新型鄉(xiāng)村旅游；（2）“四區(qū)十二線”的連片發(fā)展，形成跨區(qū)域、連片發(fā)展的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品體系；（3）“鄉(xiāng)村旅游+”打造特色小鎮(zhèn)，依托鄉(xiāng)村旅游的良好基礎(chǔ)，結(jié)合旅游、文化、康養(yǎng)、教育、金融、體育這6大融合發(fā)展行動，形成風(fēng)格迥異的旅游特色小鎮(zhèn)。

二、成都市鄉(xiāng)村旅游可行性分析

（一）成都市擁有得天獨厚的自然資源及悠久的歷史文化

成都由低到高分布著六大植被垂直帶，其綠色植被覆蓋率極高，森林面積更是超過了土地面積的1/3，其得天獨厚的地理位置成為成都市鄉(xiāng)村旅游迅速發(fā)展的條件之一。

歷史上成都為多個朝代的經(jīng)濟(jì)發(fā)展、文化繁榮的中心，是古絲綢路上的重要樞紐。成都的特色蜀錦更是絲綢之路上的重要交易物品。歷史為成都留下的文化遺產(chǎn)，如蜀繡、皮影戲、川劇這些獨一無二的存在吸引著全國旅游者的目光。

因此，成都獨特的自然環(huán)境和歷史環(huán)境是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展成功的一個重大優(yōu)勢。

（二）作為鄉(xiāng)村旅游的發(fā)源地，成都市已形成獨特的成功經(jīng)營理念

成都的鄉(xiāng)村旅游以農(nóng)家樂為主，但不同區(qū)域的開發(fā)模式各有不同的偏重點，例如，郫縣友愛鄉(xiāng)農(nóng)科村，新津縣的梨花溝，大邑縣安仁鎮(zhèn)的劉氏莊園。每個區(qū)域獨特的開發(fā)模式共同促進(jìn)了成都市鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。除此之外，不同的模式融入了不同的文化理念。農(nóng)家樂模式融合了成都市的休閑茶文化，民俗風(fēng)情旅游模式融合了成都的蜀文化，依托自然景觀資源模式體現(xiàn)了尊重、保護(hù)自然的價值觀，而古村落鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游模式則體現(xiàn)了傳承和發(fā)展優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的價值觀。

2013年成都市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入29 968元，2016年成都市城鎮(zhèn)居民可支配收入35 902元；對比看來，2016年比2013年收入增加了5 934元，人們的收入水平有了較大幅度的提高。一方面，根據(jù)馬斯洛的需要層次理論，人們在滿足基本的生理需求之后會追求更高層次的需求，注重享受資料的消費；另一方面，作為一個二線城市的成都比完全城市化的一線城市擁有更優(yōu)質(zhì)的鄉(xiāng)村資源；而與其他三四線城市相比，成都市相對較高的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平能夠更好的支撐鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。最后，鄉(xiāng)村旅游與其他的旅游模式相比，有更高的性價比。例如，在飲食方面，鄉(xiāng)村能夠自產(chǎn)自銷，降低成本體現(xiàn)價格優(yōu)勢；在住宿方面，民宿比酒店更具有特色，更經(jīng)濟(jì)實惠。因此，鄉(xiāng)村旅游獨特的經(jīng)營理念使得成都的鄉(xiāng)村旅游得到更好的發(fā)展。

（三）快節(jié)奏的城市生活使人們充滿了對鄉(xiāng)村的好奇與向往

人們長時間在快節(jié)奏的城市中生活，人們開始向往鄉(xiāng)村的空曠和自由，再加上現(xiàn)在的鄉(xiāng)村交通便利。所以人們愿意在周末或節(jié)假日和家人朋友一起到干凈美好的鄉(xiāng)村放松心情；另外，隨著城市化進(jìn)程的加快，大多數(shù)孩子沒有體驗過悠閑自在的鄉(xiāng)村生活，所以大部分家長愿意將小孩帶到鄉(xiāng)村旅游，見識不同的鄉(xiāng)土人情。而成都多元化的鄉(xiāng)村旅游模式恰好能夠滿足消費者不同的追求，吸引不同消費傾向的游客。因此人們對鄉(xiāng)村的好奇和向往也極大促進(jìn)了成都市鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。

（四）人口結(jié)構(gòu)的改變使鄉(xiāng)村旅游成為社會發(fā)展的趨勢

現(xiàn)今世界上許多國家人口遷移的歷史大多相同，歷史上美國由于開闊的空間和豐富的物資使大部分人口進(jìn)行西移，后續(xù)又因為城市化和工業(yè)化進(jìn)程加快，人口又大量從鄉(xiāng)村遷往了城市，而現(xiàn)在因為經(jīng)濟(jì)的過快發(fā)展使得環(huán)境遭到破壞，威脅著人們的身體健康，于是部分人口又希望遷往郊區(qū)。如今的中國處于經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展階段，城市化是時代發(fā)展的趨勢，但隨著經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定發(fā)展，郊區(qū)和鄉(xiāng)村會逐漸成為部分人群居住的首選地。因此從長遠(yuǎn)來看，鄉(xiāng)村旅游有很大的發(fā)展空間。

三、成都市鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展模式

目前，成都市鄉(xiāng)村旅游大致有以下四種發(fā)展模式：農(nóng)家樂模式、依托自然景觀資源發(fā)展模式、古村落鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游模式和民俗風(fēng)情旅游模式。

（一）農(nóng)家樂模式

成都市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式中，農(nóng)家樂模式是最基礎(chǔ)也是最重要的一種模式。農(nóng)家樂模式下，農(nóng)民通過當(dāng)?shù)刈约荷a(chǎn)的特色農(nóng)產(chǎn)品和自家獨特的鄉(xiāng)村庭院來吸引游客。鄉(xiāng)鎮(zhèn)周邊悠然的自然田園風(fēng)光，再加上農(nóng)家樂消費適中等因素，使該模式在成都快速發(fā)展。成都市農(nóng)家樂多達(dá)8 000家，年接待旅游人數(shù)2 000萬人次以上，其收入是成都市鄉(xiāng)村旅游收入的主要來源之一。農(nóng)家樂集中分布于有良好交通條件的鄉(xiāng)村，以個體為單位，進(jìn)行一家一戶經(jīng)營，憑借優(yōu)美的鄉(xiāng)間田園風(fēng)光、淳樸的鄉(xiāng)土人情和極有特色的風(fēng)味餐飲等方面滿足游客周末休閑的需求。但現(xiàn)在的農(nóng)家樂大多缺乏品牌意識，主要是通過降價招攬顧客。然而這種單純憑借低價策略的經(jīng)營方式要實現(xiàn)長期生存很難。在農(nóng)家樂模式中，休閑農(nóng)莊是一種新型的旅游形式。該模式下，以農(nóng)耕文化為核心，依托農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和鄉(xiāng)村生活，憑借當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村自然資源以及當(dāng)?shù)氐奶飯@景觀為游客提供住宿、餐飲等基本服務(wù)，讓游客得到鄉(xiāng)村生產(chǎn)生活體驗，滿足游客心理及生理需求。成都市休閑農(nóng)莊目前的定位是發(fā)展周末觀光休閑度假旅游，但其商業(yè)模式還沒有建立起來，產(chǎn)業(yè)的綜合影響力還不強(qiáng)。柏楊湖生態(tài)農(nóng)莊是成都典型的休閑農(nóng)莊之一，該景點將農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)發(fā)展為一體，游客可以享受在農(nóng)莊內(nèi)吃、住、玩，感受農(nóng)家生活情趣；被稱為成都的"普羅旺斯"的第五季媽媽農(nóng)莊，集觀光農(nóng)業(yè)、餐飲、當(dāng)代藝術(shù)觀賞等為一體。

（二）依托自然景觀資源發(fā)展模式

自然景觀也是一種重要的旅游開發(fā)資源。依托自然景觀資源發(fā)展模式是指利用鄉(xiāng)村優(yōu)美的自然景觀發(fā)展賞景、登山、滑雪等旅游活動，使游客感悟大自然、親近大自然、回歸大自然的一種模式。這種模式的特點是具有明顯的多樣性，但同時也具有明顯的地域性。有些自然景觀甚至具有周期性和季節(jié)性，并且易受破環(huán)，屬于不可再生資源。如地處喀斯特地貌的九寨溝景區(qū)，特殊的地質(zhì)條件造就了奇異的景觀，但這種自然景觀極易受到破壞?？偟膩碚f，這種模式適用范圍較小，對自然依賴大，限制條件多。成都市的龍泉驛桃花山、新津縣梨花溝、白鷺灣濕地公園等推出的賞花、爬山等活動，都是依托美麗的自然風(fēng)光使游客回歸自然、親近自然，以此來吸引游客。

（三）古村落鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游模式

這種模式大多以古村鎮(zhèn)宅院建筑為開發(fā)資源，發(fā)展觀光旅游，大多開發(fā)為博物館、紀(jì)念館、陳列館等人文景點，匹配相關(guān)的基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)設(shè)施，成為收費式的古村落旅游景區(qū)。其優(yōu)點是依靠歷史建筑、名人故居、文化遺留物等吸引游客，使游客感受到與現(xiàn)代建筑完全不同的氛圍，感受傳統(tǒng)文化的熏陶和魅力。如成都市大邑縣安仁鎮(zhèn)的劉文彩的劉氏莊園，是典型的古村落鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游模式。1996年11月被國務(wù)院公布為第4批全國重點文物保護(hù)單位的大邑劉氏莊園博物館是中國近現(xiàn)代社會的重要歷史文化遺跡和代表性建筑之一。劉氏莊園也因其規(guī)模龐大的建筑和歷史文化遺留而聞名。但是，一方面由于城市化的影響，傳統(tǒng)村落正在加速消亡，另一方面，部分幸存的古村落因為不當(dāng)開發(fā)使得其蘊含的深厚的文化元素消失殆盡，打著傳統(tǒng)古村落的旗幟，而景點卻是被“流水線生產(chǎn)”，缺乏特色，導(dǎo)致人們對古村落的期待感和信任感降低。

（四）民俗風(fēng)情旅游模式

飲食文化，服飾文化，藝術(shù)文化等。這種旅游模式在成都發(fā)展迅速，如成都市的客家文化就別具一格。例如，龍泉洛帶古鎮(zhèn)，該鎮(zhèn)人口中客家人約占9成，被稱作“中國西部客家第一鎮(zhèn)”。這里南北移民雜處，南腔北調(diào)共存。依靠客家文化成為客家第一村，游客在這里可以感受生活氣息濃郁的客家山歌；品嘗特色客家菜，如著名的九斗碗，釀豆腐，鹽雞等。

總的來說，農(nóng)家樂模式適用范圍最廣，易于開發(fā)和發(fā)展；依托自然資源景觀模式較多依賴自然資源，適用范圍較?。幻袼罪L(fēng)情模式極具民族特色，相比之下更被消費者喜愛；古村落鄉(xiāng)鎮(zhèn)模式文化底蘊深厚，開發(fā)門檻較高。

該模式下，將農(nóng)村風(fēng)土人情、民俗文化作為旅游吸引物來展現(xiàn)鄉(xiāng)村特有的農(nóng)耕文化、鄉(xiāng)土文化以及民俗文化。游客可以體驗農(nóng)耕開發(fā)、感受民間技藝、觀賞民間歌舞等旅游活動。它通過與游客所在地域的民族文化差異性來吸引游客。游客可以深入了解當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村的民風(fēng)民俗，從而獲得各種新鮮有趣的生活體驗。作為一種新型的旅游模式，民俗風(fēng)情旅游模式具有鮮明的民族性和多樣性，不同的地方有著不同的民俗習(xí)慣和風(fēng)土人情；民俗風(fēng)情模式更具有參與性和體驗性，游客既是民俗風(fēng)情的創(chuàng)造者，又是民俗風(fēng)情的一部分；民俗風(fēng)情模式更具有文化性，它以民俗文化為載體，貫穿當(dāng)?shù)氐?/p>

四、成都市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的措施與對策

（一）政府針對鄉(xiāng)村旅游的保障措施

在招商引資上，政府應(yīng)發(fā)揮帶動作用，帶頭做好引進(jìn)優(yōu)質(zhì)發(fā)展資金的戰(zhàn)略政策，尤其是成都市周邊貧困縣區(qū)更應(yīng)以此項目作為工作重點，積極爭取資金入駐，對貧困戶開辦農(nóng)家樂的給予一定補(bǔ)助和扶持，幫助農(nóng)村困難群眾脫貧致富，從而實現(xiàn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的多元化發(fā)展。值得注意的是針對以民俗風(fēng)情發(fā)展模式為主的鄉(xiāng)村旅游企業(yè)，在招商引資上應(yīng)注意將傳承保護(hù)少數(shù)民族珍貴文化遺產(chǎn)與引進(jìn)資金相結(jié)合，切忌盲目追求經(jīng)濟(jì)發(fā)展而肆意破壞珍貴歷史文化遺產(chǎn)的行為。

在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)上，政府應(yīng)尊重農(nóng)民生產(chǎn)生活的主體性，以民主的方式開辟出一條促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的生態(tài)發(fā)展新道路。尤其是對位于成都市周邊交通便利的以農(nóng)家樂和休閑農(nóng)莊為主導(dǎo)的區(qū)域，政府應(yīng)更加重視其基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，為他們的發(fā)展提供保障。為此，政府須充分發(fā)揮職能優(yōu)勢，著重建設(shè)并完善相應(yīng)的配套設(shè)施。

在監(jiān)督管理上，政府應(yīng)建立健全與鄉(xiāng)村旅游相配套的監(jiān)管制度。首先，政府應(yīng)著重搭建好旅游業(yè)執(zhí)法信息公開平臺，重點打擊違法違規(guī)行為，維護(hù)好新型鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展成果。其次，政府應(yīng)出臺相關(guān)的鄉(xiāng)村旅游業(yè)服務(wù)準(zhǔn)則，定期開展業(yè)務(wù)技能培訓(xùn)，組織開展外出鄉(xiāng)村旅游學(xué)習(xí)考察等，不斷提升服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化水平，促進(jìn)新型鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式的轉(zhuǎn)型升級。最后，政府可優(yōu)先選擇某一典型的鄉(xiāng)村旅游業(yè)示范區(qū)域，如龍泉書房村、郫縣友愛鄉(xiāng)農(nóng)科村、大邑縣安仁鎮(zhèn)等地區(qū)進(jìn)行創(chuàng)新試驗，再把經(jīng)驗成果推廣到其他地區(qū)。

（二）鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者的發(fā)展對策

對鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展應(yīng)以鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者為主體，充分發(fā)揮其主觀能動性。從本土鄉(xiāng)村文化開發(fā)上來看，開發(fā)者可利用在成都市內(nèi)少數(shù)民族村落的分布特點，將不同的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式融入本土文化，這樣不僅能帶動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展，還能保護(hù)和傳播少數(shù)民族文化。但在利用鄉(xiāng)村文化發(fā)展旅游經(jīng)濟(jì)的同時，應(yīng)當(dāng)注意可能存在由于過度開發(fā)而引起文化的變異與消亡等問題。因此，對鄉(xiāng)村文化的傳承式保護(hù)和發(fā)展式創(chuàng)新就顯得尤為重要。

從鄉(xiāng)村旅游品牌打造上來看，把鄉(xiāng)村旅游塑造為一個品牌的方式，將為當(dāng)?shù)剞r(nóng)民帶來巨大的價值。目前，有越來越多的政府組織與鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)都注意到了品牌的力量，但在鄉(xiāng)村旅游行業(yè)中還沒有得到充分的發(fā)揮。而要打造本土的鄉(xiāng)村旅游品牌，首先就必須結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣穆糜谓?jīng)營模式，借助于靈活性模型和民族性文化，才能更好地塑造品牌。同時，通過合理的形象宣傳，可以盡快將本土鄉(xiāng)村旅游品牌打入市場，占領(lǐng)市場先機(jī)。特別是對于農(nóng)家樂模式下的鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者來說，品牌的打造更具戰(zhàn)略意義，可通過途徑來打造良好的品牌：其一，公關(guān)宣傳。通過公關(guān)活動能使品牌具有人情味，以此培養(yǎng)社會公眾的好感和信任。其二，廣告宣傳。人們了解一個品牌主要是通過廣告的形式，因此要想樹立并傳播一個鄉(xiāng)村旅游品牌，在廣告上下工夫是必要的。其三，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。良好的產(chǎn)品和服務(wù)是一個品牌能否得到公眾認(rèn)可的關(guān)鍵。通過打造多元產(chǎn)品滿足不同游客的需求，使鄉(xiāng)村旅游企業(yè)形成特色品牌優(yōu)勢。

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