韋麗蓮

摘 要 傳統(tǒng)媒體中常說的頻道整體包裝設計，包含3項工作：頻道標識設計、包裝設計制作和節(jié)目編排設計。而在新媒體盛行的當下，電視臺面臨著關(guān)注力減退、營銷力削弱的困境，在媒體融合快速轉(zhuǎn)型的過程當中，傳統(tǒng)頻道包裝設計的常規(guī)動作顯然已跟不上時代的步伐，變革創(chuàng)新勢在必行。

關(guān)鍵詞 電視產(chǎn)品；電視包裝；設計標準；品牌接觸點

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2018）209-0041-02

1 新媒體時代電視包裝的意義

相對于傳統(tǒng)的電視包裝，新媒體時代的電視包裝意義更加重大。具體體現(xiàn)在4個方面。

1）電視頻道定位確定，靠包裝來彰顯頻道個性，滿足受眾需求，達到節(jié)目共識。以電視節(jié)目中的宣傳片為例。制作精美，構(gòu)思縝密的宣傳片不僅能夠常常吸引觀眾的眼球，更能帶動觀眾觀看節(jié)目的興趣。如：中央十套的《探索與發(fā)現(xiàn)》欄目，它的預告片運用模擬的手法，制造懸念的構(gòu)思，從古到今，從無到有，一切皆有可能地令人產(chǎn)生無限遐想，特別是片頭中的解說詞“探索·發(fā)現(xiàn)，在未知領(lǐng)域，我們努力探索；在已知領(lǐng)域，我們重新發(fā)現(xiàn)！”成了欄目，乃至整個頻道個性的點睛之筆。其實，在眾多電視媒體包裝中有許許多多美輪美奐的宣傳片、公益片、欄目片頭、節(jié)目片花等作品值得稱道，它們不僅僅是服務于本節(jié)目的推介，更是體現(xiàn)一個媒體團隊的綜合實力。在不斷滿足觀眾日益增長的欣賞力的同時，用各種方式彰顯自己的個性，引領(lǐng)觀眾走向時尚的尖端、科技的前列。

2）電視包裝可以在受眾中梳理品牌效應。電視品牌接觸點有3個。接觸點一：電視產(chǎn)品（電視媒體的各個欄目、活動、電視?。藗兺ㄟ^對電視產(chǎn)品進行消費體驗的經(jīng)歷，能夠形成一種品牌認知。接觸點二：電視包裝，在消費者沒有直接接觸到電視產(chǎn)品的時候，電視品牌產(chǎn)品可以通過電視包裝傳遞給受眾電視品牌的信息描述，奠定對品牌的第一認知與記憶，起到廣告的作用。在新媒體時代，跨媒體廣告隨處可見。電視品牌的廣告讓更多的受眾認識和了解品牌節(jié)目的功效。接觸點三：人，名主持、名導演、名記者等與媒體品牌相關(guān)的人，通過接觸，讓受眾了解品牌的信息，通過印象，與品牌聯(lián)系。這3個接觸點中，只有電視包裝是電視品牌與受眾遠距離聯(lián)系的體現(xiàn)，它給受眾提供了電視產(chǎn)品的品牌描述，也在受眾中梳理品牌效應。

3）電視包裝附帶著不錯的商業(yè)價值。是品牌就會有價值，電視品牌是社會價值與商業(yè)價值的雙重體現(xiàn)。如果說迎合觀眾的口味、引起觀眾的注意、獲取觀眾的信任是電視產(chǎn)品取得價值的渠道，那么電視包裝則是產(chǎn)品價值實現(xiàn)的保證。因為電視包裝節(jié)目，是在節(jié)目中提煉它所具有的“賣點”，激發(fā)觀眾的收看興趣，得到觀眾的認同，有效地使電視產(chǎn)品的認知度得到大大的提升，品牌影響力和品牌生命力得以充分延伸。例如：我們工作當中，對于品牌節(jié)目《衡陽新聞聯(lián)播》的重力包裝。節(jié)目內(nèi)容被觀眾一致叫好的情況下，欄目除了正常植入冠名、協(xié)辦、特約廣告外，欄目的片花、節(jié)目預告、節(jié)目宣傳片等電視包裝也因為品牌效應附上了商業(yè)價值，在全天候的時間段里推廣。欄目的附加值不可小覷，積少成多，電視品牌資產(chǎn)有增無減，同樣在新媒體平臺被廣泛使用。

4）電視包裝承載著文化理念，藝術(shù)元素，能使頻道、節(jié)目成為精美的藝術(shù)品。電視包裝，設計者的文化底蘊與藝術(shù)素養(yǎng)起到非常重要的作用。一個優(yōu)秀的宣傳片聚集的往往可能不止是創(chuàng)作者們的智慧與技巧，還有對素材創(chuàng)造性使用的經(jīng)驗與默契。綜觀各電視臺頻道巧用心思的欄目宣傳片、節(jié)目推介片（如晚會、專題片、文獻紀錄片、賽事等等）制造了無數(shù)個“興奮點”：極具沖擊力的畫面、十分睿智的語言、充滿靈性的動感、富有創(chuàng)意的聲效以及光影美、色彩美等令觀眾目不暇接，顧盼流連。這些集聚視音頻藝術(shù)美的作品，觀眾在觀賞中獲得了愉悅、陶冶了情操、拓展了視野。

2 新媒體時代電視包裝的升級

新媒體時代，眾多媒體人主動轉(zhuǎn)變觀念，圍繞受眾的關(guān)注焦點，借助新媒介的優(yōu)勢取長補短，將電視包裝設計的工作重點鎖在了頻道品牌形象維護和升級、頻道日常包裝宣傳與推廣上，這意味著將來的電視節(jié)目都將以“高、精、準、快”的標準進行傳播，給設計人員和制作人員提出了更高的要求。

電視包裝設計的新標準：“高”“精”“準”“快”，即：“高”，頻道的定位高、立意高、質(zhì)量高；“精”，節(jié)目的語言精練、內(nèi)容精致、制作精良；“準”，節(jié)目的導向準確、思路準確、表達準確；“快”，節(jié)目的制作速度快、播出頻率快、市場定向快。

打造頻道品牌形象，一個最基本的要求就是需要我們的設計人員和制作人員有明確的品牌意識。

如何滿足受眾的好奇心是頻道進行“品牌管理”的核心問題，而頻道品牌定位是電視包裝設計的追求。根據(jù)頻道定位設置臺標，制作臺標演繹、頻道宣傳片、節(jié)目預告、提示、片花等一系列同立意，同色系，乃至同內(nèi)涵推廣語的電視產(chǎn)品，我們習慣地稱之為頻道框架包裝。不管是文化背景，藝術(shù)背景，或者是商業(yè)背景作為電視高定位的出發(fā)點，高立意是品牌綜合體現(xiàn)的重要特征之一，高清畫質(zhì)升級、制作軟件改造、包裝水平的更新則是頻道品牌形象維護升級的保證與手段。而這三“高”恰恰被從事設計和制作的“人”所掌控，所以可以說有鮮明的品牌意識是新媒體時代電視媒體人應該具備的基本素質(zhì)，也是重要素質(zhì)。

做到電視包裝的“精、準、快”，是相對于互聯(lián)網(wǎng)新媒體的特點，對轉(zhuǎn)型中的傳統(tǒng)媒體提出的新標準。比較傳統(tǒng)電視包裝設計來說，新標準更注重內(nèi)容，更在乎細節(jié)。無論是欄目片頭、子節(jié)目片花、晚會活動的logo掛角、新聞節(jié)目中的短視頻App等都包含著各種基礎設計元素，都涉及到包裝設計的理念。精美、準確、快捷，只有真正做到媒體融合（新媒體的介入，新媒介的熟練掌握），才會大大提升傳統(tǒng)媒體固有的傳播速度，才會更加擴大媒體的影響力，才會成倍增加媒體的公信力，從而擺脫電視媒體目前面臨的尷尬困境。

3 新媒體時代電視包裝的具體設計

新媒體時代的電視包裝，筆者認為應該從3個工作方面來著手設計：新時期的頻道標識設計、打造品牌頻道，維護品牌節(jié)目包裝設計與升級，節(jié)目編排設計與日常宣傳推廣。談到設計，往往會涉及到設計元素。在新媒體時代，媒介融合使很多資源背景能達到共享，媒體包裝水平在不斷磨合和比較當中，得到提升，包裝理念也在不斷更新。如果我們把電視節(jié)目比作產(chǎn)品，那么電視包裝就是產(chǎn)品廣告，做好廣告，需要深刻策劃的包裝理念和精湛的包裝制作技巧高度統(tǒng)一才能達到，畢竟廣告的最終目的就是要把電視節(jié)目推銷出去。

1）新時期的頻道標志設計。設計頻道標志，要結(jié)合地方和專業(yè)特色，找準定位，達到形神統(tǒng)一。這是傳統(tǒng)媒體固有的常規(guī)動作，出發(fā)點是一致的，都是為了體現(xiàn)頻道特征。不同時代的頻道標志設計不同，新媒體時代的頻道標志應該還具有新媒體傳播的特性，5D效果的推出，音效的混合使用是提高頻道標志品質(zhì)，增強頻道影響力和沖擊力的手段。這必然使得頻道標志設計較以往更加大膽、更具特點、更加清晰簡潔。隨著科技的發(fā)展，高清改造為電視媒體提質(zhì)提供了平臺，為了滿足多元化的傳播，一些媒體在建立頻道標志后，根據(jù)節(jié)目內(nèi)容的不同，還設立了欄目標志、活動標志、晚會標志等節(jié)目標志，這是個新概念，和我們經(jīng)常使用的LOGO有點像，可它富含的內(nèi)涵更深刻，是為了版權(quán)問題，是為了樹立品牌，或者是適用于其他播放平臺的需要，不管出發(fā)點是什么，總之，節(jié)目標志的出現(xiàn)，拓寬了頻道標志的含義，其設計手法更具體多樣。

2）打造品牌頻道，維護品牌節(jié)目包裝設計與升級。電視包裝分為頻道包裝和節(jié)目包裝兩個方面。頻道包裝，我們俗稱頻道框架包裝，表現(xiàn)方式可以多種多樣，但它的風格和宗旨應該具有統(tǒng)一性，這樣才能讓受眾形成對媒體品牌的統(tǒng)一認識。頻道包裝的中心點，圍繞的是頻道定位，就專業(yè)形成特色與內(nèi)涵。設計以頻道標志為核心，衍生出多版形象宣傳片，企業(yè)秀，公益片等，傳統(tǒng)中的節(jié)目預告，節(jié)目導視也屬于頻道包裝的范疇，如今不僅在電視上發(fā)揮著作用，在覆蓋面廣泛的互聯(lián)網(wǎng)上，仍然發(fā)揮著它的影響作用。節(jié)目包裝，主要是針對欄目、晚會活動、賽事等特定節(jié)目的包裝，又稱細節(jié)包裝。這幾年，細節(jié)包裝被電視媒體人更多的看中，在新聞欄目中大量制作和應用App，動態(tài)字幕，三維動畫以及航拍畫面，已經(jīng)形成新聞傳播的常態(tài)化，為了出彩，節(jié)目包裝策劃與設計在節(jié)目內(nèi)容形成前已經(jīng)被敲定，這是媒介融合比較理想的例子。

可見，更新升級的電視包裝設計更具吸引力，可刺激觀眾的記憶，培養(yǎng)觀眾對本頻道播出習慣的自覺性，要打造品牌頻道，維護品牌節(jié)目靠的是頻道包裝，成就的是節(jié)目創(chuàng)新。

3）節(jié)目編排設計與日常宣傳推廣。碎片式的信息傳播方式越來越被人們所喜愛，那么電視編排設計是否也可以向碎片式的信息傳播方式轉(zhuǎn)變呢？回答是肯定的。節(jié)目宣傳片的制作包裝流程是：策劃—提供文字稿—收集素材—剪輯—制作—渲染（含音樂）—編排。編排是電視包裝的最后環(huán)節(jié)，也是重要環(huán)節(jié)。以碎片式的信息傳播方式，合理編排包裝片的播出，可以在電視不同的時間段，給觀眾提供不同的內(nèi)容信息，這種大信息量的傳播方式，適用于電視產(chǎn)品宣傳推廣，高頻率的播出，更會鞏固觀眾對電視媒體的識別記憶。

4 結(jié)論

媒體的激烈競爭，讓我們懂得了媒體傳播中包裝的重要性，懂得了觀眾才是電視品牌的締造者，新媒體時代，只有更多地了解觀眾需求，不盲目丟失陣地，改變也好，創(chuàng)新也罷，電視終究會注入新的前行動力。

參考文獻

[1]洪麗娟.媒體品牌管理[M].北京：中國廣播電視出版社，2012.