張宏峰

摘 要 現(xiàn)階段化妝品廣告的信息傳達(dá)中，商品本身的特性宣傳早已不是營(yíng)銷(xiāo)成敗的關(guān)鍵，同類(lèi)產(chǎn)品間微不足道的性能差異也不足以成為優(yōu)質(zhì)廣告的訴求重點(diǎn)。廣告商日益搭建的文化共鳴與溝通才是精準(zhǔn)填充有效顧客的心智訴求的重要方面。Olay作為定位明確、風(fēng)格突出的化妝品品牌，其廣告信息中蘊(yùn)含著豐富的文化內(nèi)涵。

關(guān)鍵詞 Olay；廣告信息；文化傳達(dá)

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2018）209-0167-02

廣告本身作為一種文化現(xiàn)象在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳達(dá)更加便捷高效，其傳播樣態(tài)與表達(dá)方式也呈現(xiàn)出新的特征。正是由于文化因素的參與，才使得商業(yè)廣告擺脫了起初“原始叫賣(mài)”的傳播束縛。正如法國(guó)學(xué)者J·鮑德里亞的觀點(diǎn)：現(xiàn)代社會(huì)的消費(fèi)實(shí)際上已經(jīng)超出實(shí)際需求的滿(mǎn)足，變成了符號(hào)化的物品、符號(hào)化的服務(wù)中所蘊(yùn)含的“意義”的消費(fèi)?；谶@一層面而言，廣告中的“意義”很大程度上便是由文化所賦予的。

Olay作為寶潔公司旗下蜚聲世界的著名化妝品品牌，演繹著追逐生命華美的女性之夢(mèng)的同時(shí)，在其廣告宣傳中更加突出對(duì)女性情感世界的關(guān)注，不斷傳達(dá)著女性永不妥協(xié)、為愛(ài)而生、追求美麗肌膚和美好生命的美麗號(hào)召。這從Olay在2018年年初推出的“無(wú)懼年齡新年系列故事之《無(wú)懼，找回自己》”的廣告中就可見(jiàn)一斑。

1 廣告與文化的關(guān)系

1）廣告——作為一種文化現(xiàn)象。若把文化比作一塊璞玉，那么廣告就是這塊璞玉上雕刻著的精美花紋，以其清晰的紋路作為璞玉的重要組成部分，又有著自己的存在意義及特性。廣告主和廣告人將各種具有文化氣息的因素注入各類(lèi)廣告中，使廣告成為文化的載體。

2）廣告的傳播的過(guò)程，就是在將存在于廣告當(dāng)中的社會(huì)文化進(jìn)行社會(huì)共享的過(guò)程。優(yōu)質(zhì)的廣告必定能夠體現(xiàn)優(yōu)質(zhì)文化的內(nèi)涵，根植于優(yōu)質(zhì)文化的沃土，打上優(yōu)質(zhì)文化的烙印。盡管廣告大師奧格威曾提出“廣告唯一正當(dāng)?shù)墓δ芫褪卿N(xiāo)售”這一觀點(diǎn)，但廣告在履行其“唯一正當(dāng)功能”的同時(shí)，也在潛移默化地向受眾灌輸文化意識(shí)，改變著人們的思想觀念及行為方式。

3）文化的存在為廣告打上時(shí)代的烙印。廣告不僅為社會(huì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)做著重要貢獻(xiàn)，更是引領(lǐng)文化革新的一項(xiàng)重要?jiǎng)右?。文化的存在體現(xiàn)著時(shí)代的風(fēng)貌，更是打通廣告物性與現(xiàn)實(shí)人性的重要途徑。物性更多決定商品的使用價(jià)值，而與人性因素的互通則更多依仗著文化因素。

2 Olay新年系列故事廣告主題：無(wú)懼，找回自己

年齡增長(zhǎng)帶來(lái)的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題擺在了所有30歲左右的女性面前，成了她們?nèi)松猛局凶畲蟮氖`。廣告中將三位年齡在30歲的都市女性所面臨的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題精粹呈現(xiàn)，從中國(guó)當(dāng)代女性所處的文化環(huán)境及30歲左右的女性的現(xiàn)實(shí)生存現(xiàn)狀著手，以故事化的敘事方式在廣告中展現(xiàn)著肌膚蛻變重生與人生蛻變重生的密切關(guān)系。

1）Olay無(wú)懼年齡新年系列故事之一：變成想要的自己。第一則故事講述的是30歲的同學(xué)聚會(huì)在女性心中的恐慌。作為一則以感性訴求為主的廣告，廣告文案多采用敘述式和獨(dú)白式。時(shí)過(guò)境遷，當(dāng)初校園里的綽約風(fēng)姿是否隨著時(shí)光的流逝而日漸喪失。30歲的女性容易忽視的是自己日漸松弛的肌膚和不再賦有激情的生活狀態(tài)。“30歲的我，把時(shí)間留給了工作和家庭，唯獨(dú)沒(méi)有留給自己”，這是很多身處工作和家庭中的女性的生活現(xiàn)狀。在經(jīng)歷了Olay為你定制的28天肌膚蛻變后，使你在30歲的年紀(jì)變成了想要的自己，成就了不被年齡定義的人生。

2）Olay無(wú)懼年齡新年系列故事之二：再次啟程的人生?！?0歲了，我還能重新開(kāi)始我的人生嗎？”離婚后的你，變成了失去依靠孤身一人帶著孩子的單親媽媽。朋友們也說(shuō)“你30歲了，不該輕易離婚”，可倔強(qiáng)要強(qiáng)的你依然覺(jué)得不合適的人不該將就。你唯有通過(guò)實(shí)際行動(dòng)變成更好的自己，才能證明自己選擇的正確性。經(jīng)歷了使用Olay后的28天，你和肌膚一起蛻變重生，以最好的姿態(tài)贏得了父母和孩子的支持與肯定，完美詮釋了女性不被年齡定義的美麗人生可以在任何困境中無(wú)所畏懼地再次啟程。

3）Olay無(wú)懼年齡新年系列故事之三：勇敢追求所愛(ài)。男友邀你今年過(guò)年陪他一起回家見(jiàn)父母。但你30歲了，暗自疑問(wèn)著比男友大5歲的姐弟戀能否得到男友父母的認(rèn)可。經(jīng)歷了使用Olay的28天后，自信滿(mǎn)滿(mǎn)的你以完美的姿態(tài)贏得了男友父母的肯定。而這得益于你無(wú)懼年齡的肌膚。Olay讓你明白：無(wú)論多少歲都可以勇敢追愛(ài)，肌膚的年輕才是你勇敢追求所愛(ài)的敲門(mén)磚。

3 Olay無(wú)懼年齡新年系列廣告的文化傳達(dá)解析

1）立足目標(biāo)客戶(hù)群價(jià)值觀，攻心為上。Olay的三則新年廣告立足于中國(guó)人的民族情感，將受眾對(duì)美好肌膚和美好生活的追求在光影中展現(xiàn)，影響著目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)常規(guī)。

廣告受眾會(huì)帶著自身所攜帶的文化背景和經(jīng)驗(yàn)積淀去體會(huì)廣告當(dāng)中所蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵，并得出是否認(rèn)可的結(jié)論和購(gòu)買(mǎi)與否的決策。Olay無(wú)懼年齡新年系列廣告就是針對(duì)“中國(guó)新年”這一中華傳統(tǒng)節(jié)日，向中國(guó)目標(biāo)消費(fèi)群體所做的產(chǎn)品宣傳。該廣告以華夏文明和儒家文化為根基，滿(mǎn)足了中國(guó)目標(biāo)消費(fèi)群體的文化心理需求。Olay深深抓住了目標(biāo)消費(fèi)群體的情感“軟肋”，上演一場(chǎng)發(fā)人深省引人共鳴的情感“攻心計(jì)”。

2）微電影講述情感故事，以情動(dòng)人。微電影式的廣告能夠更好的融入文化成分于廣告當(dāng)中，將品牌的“商業(yè)性”和故事的“藝術(shù)性”相融合傳播。Olay在廣告中將情感文化源源不斷地注入廣告宣傳當(dāng)中，進(jìn)而占據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)產(chǎn)品情感訴求的制高點(diǎn)。這些情感既體現(xiàn)出品牌的人文關(guān)懷，又能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者的情感期待。優(yōu)質(zhì)的廣告無(wú)不依托文化的感染力和擴(kuò)張力，引領(lǐng)消費(fèi)者對(duì)商品“附加價(jià)值”進(jìn)行消費(fèi)，切實(shí)體現(xiàn)出意義消費(fèi)和精神消費(fèi)在商品營(yíng)銷(xiāo)和社會(huì)經(jīng)濟(jì)良性發(fā)展中無(wú)可替代的作用。

根據(jù)Olay的市場(chǎng)調(diào)查，其目標(biāo)消費(fèi)群經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，但又面臨著社會(huì)現(xiàn)實(shí)的巨大壓力。微電影中現(xiàn)實(shí)主題的詮釋?zhuān)螼lay目標(biāo)消費(fèi)群體的情感需求，契合目標(biāo)消費(fèi)群的文化審美。

3）感性訴求為主，妙用恐懼訴求。現(xiàn)代社會(huì)人們?nèi)菀滓蛏顗毫Χ鲆暻楦行枨?，進(jìn)而更傾向于從大眾傳播媒介中獲得情感滿(mǎn)足。在女性化妝品廣告中有效運(yùn)用感性訴求，更易于在消費(fèi)者心中營(yíng)造出消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的歸宿感，從而激發(fā)消費(fèi)者的情感反應(yīng)，達(dá)成購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。因而消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)更多體現(xiàn)為情感上的滿(mǎn)足，意義的消費(fèi)更多運(yùn)用于消費(fèi)者的消費(fèi)行為。與此同時(shí)，廣告文案中一系列反問(wèn)所傳達(dá)的恐懼訴求，就是再潛移默化中發(fā)人深省，刺激消費(fèi)者對(duì)年齡的恐懼，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。

4）“素人”主人公，拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者間距離。Olay此次新年系列廣告，有力擺脫了消費(fèi)者對(duì)于Olay注重采用例如張曼玉等知名明星作為代言人的刻板印象。名人作為化妝品廣告中美的代名詞及意見(jiàn)領(lǐng)袖般的存在，無(wú)疑能夠?yàn)榛瘖y品品牌帶來(lái)更多的號(hào)召力和關(guān)注度，使消費(fèi)者產(chǎn)生“愛(ài)屋及烏”的消費(fèi)心理。但此次Olay采用“素人”作為廣告主人公，更容易使目標(biāo)客戶(hù)群在廣告中找到自己的影子，從而更為有效地產(chǎn)生情感共鳴，刺激消費(fèi)。

5）化妝品廣告的媒介選擇：互聯(lián)網(wǎng)。Olay新年系列廣告將其目標(biāo)消費(fèi)群體定位為作為互聯(lián)網(wǎng)原住民的“80后”“90后”，以網(wǎng)絡(luò)為主要傳播平臺(tái)，可以使得該產(chǎn)品更加行之有效地接近其目標(biāo)受眾，使商品與消費(fèi)群體間的關(guān)系更穩(wěn)定長(zhǎng)遠(yuǎn)，并體現(xiàn)出新的時(shí)代內(nèi)涵。好的平臺(tái)選擇，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)成敗發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。網(wǎng)絡(luò)廣告為用戶(hù)提供的個(gè)性化服務(wù)，充分滿(mǎn)足這一群體強(qiáng)烈的求知欲和個(gè)性化需求，近乎操縱地影響著目標(biāo)受眾的思想意識(shí)?；ヂ?lián)網(wǎng)文化也在一定程度上對(duì)品牌文化的凸顯起到強(qiáng)化的作用。

6）重塑女性文化形象，強(qiáng)化女性社會(huì)地位。女性形象在我國(guó)形形色色的廣告中均扮演著極為重要的角色，尤其是在大多以女性為目標(biāo)消費(fèi)群體的化妝品廣告中就更為明顯。廣告中將諸如“膚白”“貌美”“大長(zhǎng)腿”等許多硬性指標(biāo)定義為衡量美女的標(biāo)準(zhǔn)，這些標(biāo)準(zhǔn)都在奴役并操控著女性對(duì)美的選擇，影響著女性塑造自己形象的行為方式和價(jià)值取舍。

在Olay的廣告中，女性形象不再居于男性的從屬地位，一個(gè)個(gè)獨(dú)立、自信、美麗的現(xiàn)代都市女性形象躍然紙上，這更加合乎現(xiàn)代人的價(jià)值選擇，使得重新定義、重新革新女性形象的進(jìn)程變得無(wú)比暢通。

4 結(jié)論

廣告信息中的文化因素是將化妝品品牌塑造成一個(gè)立體形象的核心因素。品牌與消費(fèi)者間的文化互動(dòng)互通，是廣告發(fā)展的最終歸宿。廣告中的文化傳達(dá)應(yīng)該努力提升至品牌與消費(fèi)者之間共同感知、共同分享的文化層面，引發(fā)文化共鳴。這種共鳴是廣告不斷保持其生命力的關(guān)鍵，也仍是今后廣告發(fā)展的方向。只有這樣才有可能實(shí)現(xiàn)更好的傳播效果，使得作為廣告終極功能的銷(xiāo)售功能最終得以實(shí)現(xiàn)。

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