藝曦

一個(gè)孵化器的誕生：從Papi醬到Papitube

2016年，Papi醬走紅后，獲得了羅輯思維的1200萬融資，IP估值3個(gè)億，首支廣告邀約費(fèi)高達(dá)2200萬的天價(jià)。資金充足，經(jīng)驗(yàn)豐富的Papi醬，趁機(jī)成立了MCN機(jī)構(gòu)——Papitube。

所謂的MCN（Multi- Channel Network）是跟隨國外的YouTube視頻網(wǎng)站衍生出來的新業(yè)態(tài)，意即“網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司”。簡而言之是通過資金、創(chuàng)作規(guī)劃和分發(fā)渠道去幫助內(nèi)容生產(chǎn)者的公司。

Papitube的營運(yùn)邏輯比較成熟，基本上靠Papi醬以一帶多，隨后流量高的賬號(hào)也會(huì)幫助其他賬號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散，互帶流量。COO霍泥芳介紹，他們遵循一套輔助養(yǎng)成模式：通過頭部賬戶的流量和注意力為新內(nèi)容引流，并輔助運(yùn)營、內(nèi)容、發(fā)行和變現(xiàn)策略。經(jīng)由此養(yǎng)成模式，Papitube簽了30個(gè)左右的短視頻創(chuàng)作者，涵蓋美妝、科技、生活、泛娛樂等垂直分化領(lǐng)域。

經(jīng)由Papitube的產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作，旗下幾個(gè)自媒體號(hào)的粉絲已過百萬。如張貓有110萬粉絲，楊舒惠有92萬粉絲，Lori有110多萬粉絲，春楠有108萬粉絲。

Papitube是國內(nèi)最早的一批短視頻MCN機(jī)構(gòu)。隨后，一批有運(yùn)營能力、影響力和變現(xiàn)基礎(chǔ)的團(tuán)隊(duì)，利用自身對垂直領(lǐng)域的積累和運(yùn)營，逐漸開始向MCN機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)變。目前比較有代表性MCN機(jī)構(gòu)有魔力TV、青藤文化、梨視頻、大禹網(wǎng)絡(luò)、蜂群傳媒等。

MCN機(jī)構(gòu)如今已成“網(wǎng)紅”孵化器。洋蔥視頻孵化了辦公室小野、大禹網(wǎng)絡(luò)孵化了野食小哥，大胃王密子君成名后也成立了“成都癮食文化有限公司”，將大胃王密子君這個(gè)IP進(jìn)入了新的發(fā)展階段，同時(shí)還孵化了一批大胃王系列，如“大胃王朵一”等，他們?nèi)〉酶叨汝P(guān)注的同時(shí)，收入也不菲。

由此，Papi醬從一個(gè)普通的素人，一步一步走向了一個(gè)極具商業(yè)價(jià)值的“經(jīng)紀(jì)人”。在Papitube公司里，Papi醬的角色不是運(yùn)營者，更像一個(gè)監(jiān)制的角色，幫助創(chuàng)作者。至于簽約的標(biāo)準(zhǔn)，“個(gè)人魅力，即所謂的觀眾重要，其他的就是獨(dú)立思考、獨(dú)立創(chuàng)作、表達(dá)能力?！被裟喾颊f，“我們不喜歡稱他們?yōu)榫W(wǎng)紅，稱其為視頻創(chuàng)作者，因?yàn)樗麄冇蟹浅?qiáng)的能力表達(dá)自己的觀點(diǎn)，拍成短視頻，把觀點(diǎn)分享給別人?！?/p>

“我們也沒有刻意地想要把旗下的視頻創(chuàng)作者推到影視圈，我們想將來做成一個(gè)自媒體矩陣，讓他們在各自的垂直領(lǐng)域，吸引他們的粉絲，讓他們成為這個(gè)領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖，還是在他們自己的路線上發(fā)展。”

據(jù)了解，目前Papitube全平臺(tái)的總粉絲量是1.3億，微博總漲粉量去年一年是3792萬，全平臺(tái)的總播放量200億，漲粉最快的kat and sid中美文化7個(gè)月內(nèi)增加了161萬粉絲，現(xiàn)在大概是200萬粉絲的微博大號(hào)。

改造他們，才更有“變現(xiàn)能力”

“當(dāng)一個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)者發(fā)展到一定階段后，一定會(huì)面臨內(nèi)容上和漲粉上的瓶頸。此時(shí)，MCN的作用就凸顯出來，他們會(huì)幫助內(nèi)容生產(chǎn)者進(jìn)行重新的包裝?！被裟喾颊f，具體操作為，在選題、腳本、剪輯節(jié)奏、視頻包裝等各個(gè)方面與他進(jìn)行溝通，會(huì)去給他提意見，希望他能不斷地優(yōu)化自己視頻的質(zhì)量，從而達(dá)到給了他這么多曝光之后，能讓他更好地漲粉。

拿旗下的手繪博主阿崔舉例，阿崔原來是一個(gè)單純的手繪博主，分享雞湯、idol、盤點(diǎn)相關(guān)的事情。后來Papitube簽約阿崔后，對其進(jìn)行了改造，鼓勵(lì)她真人出鏡，說一些生活周邊旅行相關(guān)的話題。

“我是阿崔，一只喜歡畫畫的大金?！背鲧R后的阿崔每天拍片都會(huì)說這段slogan，后來Papitube將其改編為“我是單方面承認(rèn)的微博最可愛的博主阿崔”。這個(gè)slogan加了一點(diǎn)人物性格在里面，讓人感覺這個(gè)人物更可愛，相比原來非常普通嚴(yán)肅的感覺，有了很大的改觀。

緊接著Papitube還改了一下阿崔的包裝。她原來做手繪，整個(gè)畫面、剪輯節(jié)奏比較平，制作人一直跟阿崔溝通，“要加快你的節(jié)奏，你的包裝要做得更豐富，不然沒人看?！苯?jīng)過兩個(gè)月的時(shí)間，改了好幾版后，阿崔的活躍度、粉絲活躍率提升了很多，從50萬粉絲很快漲到了100萬粉絲。

“當(dāng)一個(gè)賬號(hào)到幾十萬粉絲，到了一定量級，就可以開始變現(xiàn)了。變現(xiàn)的時(shí)候，有種種方式，就會(huì)根據(jù)創(chuàng)作者的特性找一個(gè)合適的變現(xiàn)途徑?！被裟喾颊f，變現(xiàn)能力是考驗(yàn)一個(gè)自媒體賬號(hào)生存下去的“直觀數(shù)據(jù)”。

霍泥芳談到了對另一個(gè)賬號(hào)Kat and Sid的改造：“他們的視頻一開始是十幾分鐘的，后來改成十分鐘以內(nèi)；原來發(fā)在B站上，后來是我們幫忙開微信，幫他運(yùn)營。包括做廣告，他們最初覺得接廣告是對粉絲不忠誠，后來跟他們解釋，其實(shí)粉絲都已經(jīng)接受廣告這件事了，才開始逐漸商業(yè)化?！?/p>

“短視頻商業(yè)化”也是Papi醬和她的團(tuán)隊(duì)在Papitube里一直探索的“變現(xiàn)模式”。春節(jié)前，Papitube發(fā)布了一條短視頻，親自“蓋章”了155個(gè)品牌廣告。

為網(wǎng)紅“續(xù)命”？

進(jìn)入2018年，短視頻成為時(shí)下最火熱的“生活方式”，人們經(jīng)由它分享美食、美妝、段子、生活、旅行等，由此短視頻的平臺(tái)也出現(xiàn)井噴，從原先的美拍、微博到如今的視頻分享平臺(tái)，抖音、火山小視頻等。

在這樣的態(tài)勢下，有機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，2017年短視頻MCN機(jī)構(gòu)數(shù)目相比2016年呈現(xiàn)4倍增長，行業(yè)隨之迎來井噴。不過，MCN的春天似乎并未到來，目前絕大部分短視頻MCN仍處于虧損狀態(tài)。關(guān)于可持續(xù)的商業(yè)模式、如何變現(xiàn)、短視頻的內(nèi)容創(chuàng)作、發(fā)展?jié)摿?，都是擺在眼前的難題。

“內(nèi)容創(chuàng)作者是我們最大的財(cái)富”霍泥芳說，對于MCN來說，最難的還是，如何制造可持續(xù)的IP。

一個(gè)網(wǎng)紅IP的商業(yè)價(jià)值主要體現(xiàn)在廣告價(jià)值和流量價(jià)值上。廣告價(jià)值就是變現(xiàn)，目前的問題在于，對于時(shí)間較短的短視頻來說，過多的廣告植入并不太現(xiàn)實(shí)。不過霍泥芳表示，變現(xiàn)有好多路可以走，“我們已經(jīng)在嘗試趣味電商的方式，還有一種方式是線上和線下的互通，比如說像現(xiàn)在的美豆愛廚房已經(jīng)拿到了騰訊的天使輪的融資，在線上教大家怎么樣做美食，線下直接請粉絲來他們家里嘗他做的飯，或者做一些沙發(fā)客，或者一塊兒跑步，進(jìn)行生活方式的嘗試，所以線上線下都有?！?/p>

流量價(jià)值則是一個(gè)不確定性的因素，取決于粉絲的關(guān)注和興趣，由此，MCN的推廣作用就顯現(xiàn)出來了。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，1%的頭部內(nèi)容鯨吞了90%的行業(yè)收入。除非是有投資價(jià)值的頭部內(nèi)容，其余的大都曇花一現(xiàn)。

然而，要想要成為一個(gè)高轉(zhuǎn)化率、有持續(xù)盈利能力的IP也難。

不過，正因頭部IP內(nèi)容主要集中在MCN機(jī)構(gòu)手中，短視頻分發(fā)平臺(tái)也對MCN機(jī)構(gòu)越發(fā)重視。微博接入MCN機(jī)構(gòu)扶持，優(yōu)先對合作的MCN機(jī)構(gòu)旗下IP進(jìn)行優(yōu)先推薦的流量傾斜，而MCN孵化的IP提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容反哺平臺(tái)，雙方達(dá)到雙贏。

所以，分發(fā)平臺(tái)傾斜優(yōu)先推薦的資源，使得單個(gè)IP延長了生命周期，也得到了更多商業(yè)價(jià)值，由此，業(yè)內(nèi)認(rèn)為，MCN可為“網(wǎng)紅”續(xù)命。據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2017網(wǎng)紅生態(tài)白皮書》數(shù)據(jù)顯示，MCN成為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的商業(yè)樞紐，超過90%的“頭部紅人”與MCN簽約，網(wǎng)紅與MCN簽約的整體比例提升到35%。