聶祺

“不辜負”這三個字，在我看來理性中透著些許感性的色彩。如何才能不辜負長安馬自達的消費者對于產(chǎn)品的選擇？如何才能不辜負他們對于品牌的信賴？如何才能為他們營造一個有車以后的方便、舒適而又愜意的生活？這是長安馬自達站在用戶維度上思考的一個問題。

“落在實處，我們的‘不辜負可以總結(jié)為‘三個致力于?！备哆h洪表示，“首先就是致力于產(chǎn)品力的提升。2月14日上市的新款昂克賽拉，就在研發(fā)之初的產(chǎn)品力方面下了很大的功夫。不管從產(chǎn)品外觀、配置、內(nèi)飾、NVH，以及操控系統(tǒng)，都相較于原來的2015、2016款昂克賽拉有很大提升。”而提升最明顯的，則是整車的NVH。據(jù)了解，新款昂克賽拉投入了單車將近400元，進行了18項NVH專項改進。

“其次就是我們的另一款戰(zhàn)略性產(chǎn)品，第二代CX-5?！闭劦紺X-5，付遠洪非常動情。“用句很形象的話說就是：剎不住車?！贝_實，相比于第一代的CX-5，第二代車型的魂動設(shè)計，更加攝人心脾，新增了水晶魂動紅和鉑鋼灰?！捌浯?，我們在CX-5的內(nèi)飾方面，運用了很多線、面以及現(xiàn)代化的設(shè)計元素，并且使用了很多軟質(zhì)包裹和高檔的鋼琴烤漆元素，使得典雅中不失豪華感。”付遠洪說。“并且，CX-5也在NVH靜音設(shè)計上也花費了很多的功夫，做了包括雙層玻璃、隔音材質(zhì)等40項的NVH專項提升，NVH改善成本超過了1000元。”除此之外，第二代CX-5還繼承了馬自達良好的操控基因，并且在節(jié)能環(huán)保方面也做了全新的提升。

“第二個‘致力于就是對產(chǎn)品質(zhì)量上的提升。”付遠洪表示，長安馬自達對研產(chǎn)供銷以及整個全價值鏈的把控是非常嚴格的，“在R1000這個數(shù)據(jù)方面，我們的千車維修品質(zhì)在8輛車左右，我們的目標是在5輛以下，這個數(shù)字在行業(yè)里是非常領(lǐng)先的?！?/p>

最后，則是致力于客戶滿意程度的提升，“2016年，我們提出了‘全生命周期客戶關(guān)懷的理念，從用戶選擇這個車開始，到擁車生活的每一個階段，我們劃分為了12個步驟。具體每一個步驟做什么，怎么做，我們都有服務(wù)標準和細化的指導(dǎo)手冊。我們的目的就是把客戶服務(wù)結(jié)構(gòu)化、標準化。當然在這里面我們有很多工作要做，比如說客戶的個性化需求。我們希望從頂層設(shè)計體系來做支撐，然后再去針對專業(yè)化的，或者是個性化的需求來做服務(wù)?！备哆h洪說。

近年來，長安馬自達在市場的整體表現(xiàn)可以說非常優(yōu)秀，連續(xù)三年都取得了高于行業(yè)或者是細分市場的增長水平?！?018年第一季度和去年同比增長了30%，這個成績是遠遠領(lǐng)先于市場的，包括客流、訂單，都是得到了大幅度提升。只要付出了就會有收獲，只要真誠面對市場和客戶，客戶會反過來認同你、選擇你?！?/p>

長安馬自達近幾年培育和經(jīng)營粉絲，花了很大的功夫。對于你們來說，這種品牌層面的投入，有沒有為你們帶來一些銷量上的量化？

我們的營銷數(shù)據(jù)和經(jīng)營質(zhì)量就是一個直觀評價，不管是粉絲沙龍還是粉絲盛典，從我這個角度是非常滿意的。我們2016年提出粉絲營銷的概念，到2017年乃至2018年一季度市場表現(xiàn)來看，說明我們策略和戰(zhàn)術(shù)是成功的。

2016年，長馬同比增長30%多，2017年在非常嚴峻的市場形勢下，我們也是同比正增長。分開來看，在細分領(lǐng)域，比如說合資C級車，市場大趨勢同比增速是下滑的，而我們是增長的；第二就是一些比較優(yōu)秀的自主品牌，它是增長的。所以這個成績的取得非常不容易。如果沒記錯的話，我們?nèi)ツ晔窃鲩L4%的成績。

另外我剛才提到，第一是從直觀的市場數(shù)據(jù)。第二個從我們的產(chǎn)品影響力，或者品牌力的提升。包括我們吸引了大批優(yōu)質(zhì)客戶關(guān)注長馬品牌，從這個角度上也可以體現(xiàn)粉絲營銷活動是成功的。這是第一個問題。

在這一次的粉絲盛典上，我們對于金融購車服務(wù)有了提升，還新增了馭馬驛站。我是否可以理解為，在2.0版的粉絲營銷策略中，我們更加偏重于對用戶服務(wù)的質(zhì)量？

長安馬自達一直以粉絲營銷、以用戶+的思維在踐行一系列的營銷服務(wù)工作。對粉絲我們真的沒有指標，我們只希望他們能覺得長安馬自達做得還不錯。其實我們做粉絲盛典，我覺得應(yīng)該是對原來的總結(jié)，或者說叫深化，也可以叫踐行落地。

包括剛才說的馭馬自由行，馭馬驛站，售后服務(wù)大蓬車，下一步即將上線的會員商城等等。這些方面的工作，其實我們是希望我們的粉絲會員與我們能夠更加無縫的銜接，能夠?qū)崿F(xiàn)這種溝通。在這個過程當中，粉絲能夠順其自然的感受長安馬自達帶給他們的東西。所以我們會員入會將更便捷，關(guān)注我們的官方公眾號，僅需30秒就可以注冊成為會員，解決了他們在原來必須要到4S店去辦理會員的情況。

在金融政策上，我們針對新老客戶有一系列的措施，或者是推出新產(chǎn)品。我們一直在學(xué)習(xí)，也希望能夠做到“直達客戶”，這可能就是我們所有工作的初衷，這也是我們開展粉絲盛典的原因。

在未來，長安馬自達有沒有一些粉絲營銷的創(chuàng)新舉措，或者說在粉絲營銷以外，還有沒有新的營銷手段？

我覺得用一句話，叫“守篤實，借技巧”，這是長安馬自達在粉絲營銷上做的“根本”。我們應(yīng)該用一種潤物細無聲的方式，用一種基于最根本、最原始的對客戶的這種關(guān)心和愛，但絕對不是投機取巧。如果投機取巧，那我們很多事情可能就是曇花一現(xiàn)。

我們只有把最基礎(chǔ)、最平凡的事情做好了，我覺得我們才能夠維持跟客戶之間這種最根本的關(guān)系。我們的客戶群在變，我們也需要從我們經(jīng)銷商，從一線去更加了解客戶，更加滿足客戶需求。所以說我們會需要粉絲營銷，包括我們的“用戶+”理念去深化、去踐行。和客戶產(chǎn)生更多的共鳴，這種共鳴的前提是有合適的通路、渠道，所以說我們在營銷模式上，肯定要變化的，而且去更多的滿足客戶的變化。所以這是兩個方向，一個內(nèi)心本源是不變的，但是從方式上我們一定會尋求跟客戶的一致，跟客戶能夠共鳴的方式，這將是我們追求的。