摘 要：根據(jù)川南瀘州地區(qū)米酒現(xiàn)狀的考察以及O2O模式發(fā)展現(xiàn)狀和前景，結(jié)合米酒釀造工藝流程，總結(jié)傳統(tǒng)米酒發(fā)展的共性問(wèn)題和阻礙，首次提出適用于傳統(tǒng)特色產(chǎn)品發(fā)展的“O2O+C”新模式，并客觀提出傳統(tǒng)米酒的發(fā)展建議。

關(guān)鍵字：米酒；O2O+C；作用功效；發(fā)展建議

一、研究背景和現(xiàn)狀

1.研究背景

中國(guó)是最早釀造米酒的國(guó)家古時(shí)稱米酒為“醴”，在我國(guó)北方地區(qū)也稱作“甜酒”。米酒具有釀造簡(jiǎn)單、口感極佳和作用廣泛的特點(diǎn)。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，白酒、啤酒等酒類市場(chǎng)占有率不斷提高。但米酒卻未實(shí)現(xiàn)規(guī)?；褪袌?chǎng)化。

電子商務(wù)由最初的中國(guó)黃頁(yè)發(fā)展至今，其模式也在不斷的創(chuàng)新，每一次創(chuàng)新無(wú)疑都對(duì)當(dāng)代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展注入了新的生機(jī)。O2O（Online To Offline）模式自2013年提出后，便再一次掀起經(jīng)濟(jì)革命，帶動(dòng)了美團(tuán)、去哪兒等企業(yè)的崛起和發(fā)展。

近年來(lái)也有不少傳統(tǒng)特色產(chǎn)品利用產(chǎn)品的文化性（Culture）進(jìn)行“文化營(yíng)銷”。米酒作為極具中國(guó)歷史特色的產(chǎn)品，也可以從產(chǎn)地選擇、產(chǎn)后包裝和產(chǎn)成銷售等方面注入文化元素，以文化吸引消費(fèi)者，帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益。本文立足于O2O+C模式，在分析傳統(tǒng)米酒發(fā)展緩慢的原因基礎(chǔ)上針對(duì)米酒的發(fā)展提出進(jìn)一步的建議。

2.研究現(xiàn)狀

在米酒品牌研究方面，陳俊紅（2010）提出“孝感米酒”應(yīng)借鑒王老吉經(jīng)驗(yàn)，加之政府指導(dǎo)建立起自身的獨(dú)立優(yōu)勢(shì)和品牌；聞峰（2007）認(rèn)為應(yīng)擴(kuò)展米酒的系列維度，并注重養(yǎng)生功效的研發(fā)；關(guān)于酒類生態(tài)系統(tǒng)的建設(shè)問(wèn)題，黃平，曾紹倫（2015）指出白酒行業(yè)應(yīng)該建立核心生態(tài)位、節(jié)點(diǎn)生態(tài)位和終端生態(tài)位，全面形成產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)防護(hù)鏈；王秋麗，陳謹(jǐn)（2014）基于上市白酒企業(yè)角度研究提出，酒業(yè)具有特殊性，生態(tài)鏈系統(tǒng)對(duì)于酒類企業(yè)作用顯著；在酒類市場(chǎng)發(fā)展研究方面，任澤娟，彭煦（2017）等提出酒類電商市場(chǎng)將會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大，酒類企業(yè)運(yùn)用電商渠道銷售趨勢(shì)已經(jīng)十分明顯；代秀輝（2016）提出傳統(tǒng)酒業(yè)需要結(jié)合O2O，才能實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)的調(diào)整和轉(zhuǎn)型；米酒工藝和作用的研究方面，利勤，包清彬（2012）以實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)表明米酒對(duì)于提高人體機(jī)能，促進(jìn)身體健康具有較高的價(jià)值；在文化對(duì)經(jīng)濟(jì)的作用研究方面，蔡旺春（2010）提出在非均衡市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下，要利用文化的關(guān)聯(lián)效應(yīng)和波及效應(yīng)促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和發(fā)展；成學(xué)真、李玉（2013）基于實(shí)證研究，認(rèn)為文化對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的促進(jìn)作用將更加明顯。就研究現(xiàn)狀而言，大量學(xué)者對(duì)白酒等進(jìn)行深入的經(jīng)濟(jì)性研究，但對(duì)米酒則大多為工藝性研究，本文基于O2O+C模式，對(duì)米酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)行研究具有一定的價(jià)值。

二、O2O+C模式

“O2O”即Online To Offline，是指線下的商業(yè)機(jī)會(huì)和互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合起來(lái)，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)。當(dāng)用戶產(chǎn)生消費(fèi)需求時(shí)，通過(guò)客戶端瀏覽產(chǎn)品/服務(wù)，確定后下單，互聯(lián)網(wǎng)前臺(tái)將用戶需求傳遞到線下商家，商家接受訂單，生產(chǎn)產(chǎn)品或配置服務(wù)，利用便捷配送將產(chǎn)品/服務(wù)提供到客戶指定地點(diǎn)，完成交易。“C”即Culture（文化），文化元素。O2O+C是指將文化元素運(yùn)用和融入O2O模式的商業(yè)活動(dòng)中，特別是在互聯(lián)網(wǎng)前臺(tái)以及商品/服務(wù)的生產(chǎn)和包裝環(huán)節(jié)，喚醒用戶的文化情懷，從而產(chǎn)生消費(fèi)的動(dòng)力。在整個(gè)模式中，線上平臺(tái)和線下商家是文化的運(yùn)用者和提供者，而用戶是文化的接受者。（O2O+C模式如下圖）

三、情況描述

本文以川南（瀘州地區(qū)）散戶米酒為例，通過(guò)實(shí)地考察。了解當(dāng)?shù)刈匀坏乩憝h(huán)境（氣候、水資源等）、社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化（主要產(chǎn)業(yè)等），進(jìn)而了解當(dāng)?shù)孛拙瓢l(fā)展現(xiàn)狀。

1.自然地理環(huán)境

瀘州位于四川省東南部，四川、云南、貴州、重慶四省市結(jié)合部。屬于典型的亞熱帶季風(fēng)性濕潤(rùn)氣候，夏季高溫多雨，冬季溫和少雨。日照充足，水資源豐富。年平均氣溫在17.7℃，無(wú)霜期長(zhǎng)，適合水稻，玉米等經(jīng)濟(jì)作物的生長(zhǎng)。

2.社會(huì)經(jīng)濟(jì)情況

截止2016年，全市508.27萬(wàn)人，農(nóng)業(yè)人口315.79萬(wàn)，占比62.13%，農(nóng)業(yè)人口主要種植玉米，水稻和高粱等作物。由于農(nóng)業(yè)人口占比較大，全市第一產(chǎn)業(yè)創(chuàng)收在全市經(jīng)濟(jì)產(chǎn)值中比重仍然較大。瀘州擁有悠久的酒文化，瀘州老窖和郎酒兩個(gè)國(guó)家級(jí)窖藏酒產(chǎn)于瀘州。適宜的氣候、充足干凈的水源和高產(chǎn)的水稻玉米等條件促進(jìn)了當(dāng)?shù)鼐飘a(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

3.米酒現(xiàn)狀

（1）當(dāng)?shù)孛拙魄闆r

米酒在瀘州地區(qū)發(fā)展時(shí)間較長(zhǎng)，但未形成規(guī)模，以散戶型自產(chǎn)自用為主。少量散裝型米酒流通于市場(chǎng)。根據(jù)釀造工藝、原料和成品，當(dāng)?shù)孛拙瓶傮w上分為兩類，一是酒精含量約為6度的乳白混合型米酒，二是酒精含量約為15/23/28度的橘色液體型米酒。第一類米酒主要原料為糯米、水、酒曲等，生產(chǎn)流程為：

①乳白混合型米酒（A）

②橘色液體型米酒（B）

（2）米酒價(jià)值

上述A類米酒在產(chǎn)成后呈乳白色酒糟和液體，無(wú)味，需通過(guò)沸煮后食用，可放入白砂糖與雞蛋等同煮后食用；B類米酒產(chǎn)成后呈橘黃色，甘甜程度與釀造時(shí)間成正相關(guān)關(guān)系，可直接飲用。米酒對(duì)神經(jīng)衰弱、健忘、腰酸背痛、月經(jīng)不調(diào)、貧血等有極大的治療和調(diào)節(jié)作用，可幫助血液循環(huán)，促進(jìn)新陳代謝。

四、結(jié)論與建議

1.結(jié)論

（1）工藝成熟，未形成產(chǎn)業(yè)和規(guī)模。米酒工藝完整成熟，卻并未形成市場(chǎng)規(guī)模，原因在于，①生產(chǎn)較散，停留在每戶自產(chǎn)自用，出售較少；②白酒市場(chǎng)占有率高，同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)大；③生活居民喜飲高度白酒，米酒僅作為間歇性飲品。

（2）條件優(yōu)越，特色顯著，銷售渠道單一。該地區(qū)生產(chǎn)水稻，水資源豐富且水質(zhì)較好，為米酒生產(chǎn)提供了充足的原料；氣溫較高，適合米酒的發(fā)酵。米酒種類較多，但在銷售方面，僅是小規(guī)模的實(shí)體銷售，線上渠道尚未實(shí)現(xiàn)。

（3）價(jià)值高，具有商業(yè)開(kāi)發(fā)價(jià)值。米酒對(duì)人體有較多的功效，且米酒的酒精含量較低，可服務(wù)群體大于白酒，從產(chǎn)品價(jià)值和潛在客戶數(shù)量來(lái)看，米酒具有較高的開(kāi)發(fā)價(jià)值。

2.建議（基于O2O+C模式）

（1）集中釀造，規(guī)模生產(chǎn)從瀘州地區(qū)米酒現(xiàn)狀及當(dāng)前米酒行業(yè)的發(fā)展可以看出米酒并未形成產(chǎn)業(yè)和規(guī)模。所以首先應(yīng)將打破分散生產(chǎn)的模式，從家庭式生產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)型生產(chǎn)，形成米酒釀造生產(chǎn)線。米酒具有發(fā)酵時(shí)間長(zhǎng)的特點(diǎn)，還應(yīng)做到提前足量的規(guī)?；a(chǎn)。

（2）細(xì)分客戶、擴(kuò)大消費(fèi)者群體范圍。米酒的酒精含量在一定程度上和發(fā)酵時(shí)長(zhǎng)成反向關(guān)系，且總體而言酒精含量較低（6度-28度）。在實(shí)際中，絕大部分女性懼飲高度酒產(chǎn)品、高血壓人群忌飲烈性酒產(chǎn)品等，這些用戶都可以成為米酒的客戶群體。米酒應(yīng)打造不同系列，例如為女性群體打造低度“少女時(shí)代”系列米酒、為處于18歲-30歲的男性打造較低度“風(fēng)華正茂”系列米酒、為30歲-50歲男性群體打造最高度“中年鼎盛”系列白酒、為50歲以上及不宜飲烈度酒群體打造中度“老當(dāng)益壯”系列米酒。需要對(duì)目標(biāo)群體進(jìn)行細(xì)分，針對(duì)性進(jìn)行線上和線下銷售。

（3）注重養(yǎng)生功效，區(qū)別其他酒類。白酒和啤酒等酒類已經(jīng)占據(jù)絕大部分市場(chǎng)，米酒定位應(yīng)區(qū)別其他酒類，結(jié)合米酒獨(dú)特的養(yǎng)生功效，利用當(dāng)代消費(fèi)者追求營(yíng)養(yǎng)健康的消費(fèi)理念，充分發(fā)揮米酒的保健功能，進(jìn)一步開(kāi)拓米酒市場(chǎng)。

（4）創(chuàng)立線下實(shí)體，建立線上平臺(tái)，服務(wù)同城用戶。O2O關(guān)鍵要素是獨(dú)立網(wǎng)上商城、在線網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷、線下實(shí)體保障和同城服務(wù)優(yōu)化。各地特色米酒企業(yè)應(yīng)在自建企業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站的同時(shí)依托于美團(tuán)等O2O平臺(tái)，開(kāi)通線上營(yíng)銷和服務(wù)平臺(tái)，打好服務(wù)同城用戶的基礎(chǔ)。

（5）注重客戶溝通，提供個(gè)性化服務(wù)。通過(guò)線上平臺(tái)為用戶提供追求個(gè)性化的途徑和服務(wù)，最大程度的提高客戶滿意度，強(qiáng)化客戶黏性。此外，企業(yè)需在持續(xù)溝通中挖掘消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)和真實(shí)需求，緊跟市場(chǎng)的步伐不斷創(chuàng)新和發(fā)展。

（6）注重包裝，利用文化情懷營(yíng)銷 在質(zhì)量得到保證的前提下，注重產(chǎn)品的包裝；全國(guó)范圍內(nèi)各地的歷史人文千差萬(wàn)別，利用各地歷史文化，將文化元素與精致包裝結(jié)合，通過(guò)文化的影響帶動(dòng)用戶的消費(fèi)。

（7）立足O2O+C模式，特色生產(chǎn)、特色營(yíng)銷，特色品牌。利用線上平臺(tái)做好米酒的推廣和銷售，實(shí)時(shí)接受用戶的評(píng)價(jià)和反饋，將傳統(tǒng)文化元素融入每一個(gè)環(huán)節(jié)，發(fā)展文化經(jīng)濟(jì)和情懷經(jīng)濟(jì)，形成獨(dú)特的米酒品牌。

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作者簡(jiǎn)介：通訊作者：周林（1960- ），男，漢族，重慶人，本科，副教授，四川農(nóng)業(yè)大學(xué)商學(xué)院