謝一寧

摘 要：近年來(lái)隨著我國(guó)市場(chǎng)與國(guó)際市場(chǎng)的接軌，營(yíng)銷創(chuàng)新作為市場(chǎng)營(yíng)銷和社會(huì)相結(jié)合的新產(chǎn)物，其帶動(dòng)消費(fèi)熱情和消費(fèi)水平的功能日益突出。不少企業(yè)已開(kāi)始認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷創(chuàng)新的重要性，并尋求利用其可行性以帶來(lái)利潤(rùn)與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但就目前情況來(lái)看，與國(guó)外相比我國(guó)企業(yè)在此領(lǐng)域的發(fā)展還有所欠缺。其核心問(wèn)題在于傳統(tǒng)觀念的阻礙，以及企業(yè)對(duì)創(chuàng)新理念和營(yíng)銷戰(zhàn)略的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)和制定。為解決此類問(wèn)題，筆者建議企業(yè)要敢于尋求突破和創(chuàng)新，并從消費(fèi)者角度出發(fā)，根據(jù)需求與市場(chǎng)變化，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷理念和決策進(jìn)行靈活調(diào)整。

關(guān)鍵詞：中國(guó)企業(yè)；營(yíng)銷創(chuàng)新；問(wèn)題；方法

營(yíng)銷創(chuàng)新是指企業(yè)根據(jù)宏觀營(yíng)銷市場(chǎng)的變化，并結(jié)合微觀自身的實(shí)力和資源，使某一方面的營(yíng)銷取得突破性成功。它包括兩個(gè)因素--營(yíng)銷和創(chuàng)新。營(yíng)銷是企業(yè)的基本職能，創(chuàng)新是企業(yè)成功的關(guān)鍵。在競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)如何做到在滿足消費(fèi)者實(shí)時(shí)需求的同時(shí)，兼顧提高自身品牌形象和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？這就需要企業(yè)把營(yíng)銷和創(chuàng)新二者進(jìn)行有機(jī)具體的結(jié)合，從而獲得經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)地位和產(chǎn)品生產(chǎn)的先決條件。營(yíng)銷創(chuàng)新在競(jìng)爭(zhēng)中如此重要，因此，為了促進(jìn)和改善我國(guó)企業(yè)在這方面的發(fā)展現(xiàn)狀，就需找出其存在的問(wèn)題，并依據(jù)原因，制定出合理可行的解決方案。

一、中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新所表現(xiàn)出的特征及營(yíng)銷創(chuàng)新的意義

當(dāng)前我國(guó)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)在很大程度上受到了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的影響，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)容以及需求都發(fā)生了不同的變化。此外，企業(yè)所面對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng)以及消費(fèi)者需求，表現(xiàn)出了個(gè)性化、復(fù)雜化的方向。這些所表現(xiàn)出的需求以及發(fā)展趨勢(shì)，給企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新形成了非常大的壓力。營(yíng)銷創(chuàng)新是現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的一項(xiàng)重要職能，不僅可以促進(jìn)企業(yè)與市場(chǎng)的結(jié)合，還可以增強(qiáng)企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)只有通過(guò)不斷地營(yíng)銷創(chuàng)新，才能夠有效利用好有限資源來(lái)提升企業(yè)的營(yíng)銷創(chuàng)新效能。從當(dāng)前新形勢(shì)下的表現(xiàn)的各項(xiàng)需求，企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新策略以及開(kāi)展應(yīng)該從以下幾個(gè)方面進(jìn)行切入：（1）在開(kāi)展?fàn)I銷創(chuàng)新時(shí)，需要與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略以及規(guī)劃設(shè)計(jì)進(jìn)行結(jié)合，通過(guò)精心設(shè)計(jì)與統(tǒng)籌來(lái)解決營(yíng)銷創(chuàng)新問(wèn)題。在此過(guò)程中，必須要加大對(duì)企業(yè)品牌建設(shè)以及提高企業(yè)形象力度，從而才能夠有效構(gòu)建客戶對(duì)其產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。（2）企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新應(yīng)該與主流的電子商務(wù)技術(shù)進(jìn)行結(jié)合，將其先進(jìn)的營(yíng)銷技術(shù)應(yīng)用到營(yíng)銷創(chuàng)新環(huán)境中。不僅可以增強(qiáng)企業(yè)與客戶之間的互動(dòng)性，還可以借助互動(dòng)性來(lái)實(shí)現(xiàn)互動(dòng)式營(yíng)銷。

二、我國(guó)企業(yè)在營(yíng)銷創(chuàng)新方面的問(wèn)題

1.錯(cuò)誤的創(chuàng)新理念或營(yíng)銷策略

創(chuàng)新和營(yíng)銷二者作為一切企業(yè)生存和發(fā)展的核心要素，決定了企業(yè)的利潤(rùn)和發(fā)展。其如何理解、制定和開(kāi)展落實(shí)，已成為企業(yè)內(nèi)部人士共同關(guān)心的焦點(diǎn)。在現(xiàn)實(shí)案例中，很多企業(yè)輸在了起跑線或銷售上。去年麥當(dāng)勞一個(gè)名為“Dad”的廣告在英國(guó)被迫下架，原本本著走感情營(yíng)銷的創(chuàng)意卻慘遭投訴。這則廣告是圍繞一個(gè)失去父親的小男孩展開(kāi)的，小男孩看到父親遺物時(shí)，問(wèn)母親自己父親是個(gè)什么樣的人，得知自己竟與父親一點(diǎn)也不像。直到二人來(lái)到麥當(dāng)勞點(diǎn)完餐后，母親說(shuō)到：“你點(diǎn)的餐倒和你父親一樣?！边@種廣告創(chuàng)意看似新穎，事實(shí)卻誤對(duì)單親兒童產(chǎn)生了沉重的感情傷害。無(wú)獨(dú)有偶，同類還有彩虹糖的臍帶廣告、百事公司的游行廣告等。由此，不禁引起我們的思考：廣告宣傳如何避免適得其反？怎樣正確地運(yùn)用創(chuàng)新觀點(diǎn)，使?fàn)I銷獲得更大的利益？

2.傳統(tǒng)觀念對(duì)思維創(chuàng)新的阻礙

營(yíng)銷一詞最早在我國(guó)二十世紀(jì)八十年代才出現(xiàn)。在此之前，雖未有這樣系統(tǒng)的說(shuō)法，但從古至今，我國(guó)人民對(duì)于商業(yè)，尤其是銷售方面已通過(guò)實(shí)踐和經(jīng)驗(yàn)得出一套較為固定的理論和模式?！妒酚洝へ浿盗袀鳌分刑岬?，富商卓氏依靠冶鐵發(fā)家。在舉家遷徙中，卓氏因知曉臨邛郡“民工于市，易賈”，并可冶鐵鑄幣，到臨邛后，重操舊業(yè)，聞名天下。以及明末《萬(wàn)倍利》中寫販漆商人徐寄，聽(tīng)聞南京漆料緊缺，遂改變?cè)?jì)劃，轉(zhuǎn)而到南京經(jīng)商，賺得厚利。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期發(fā)展，這種以市場(chǎng)調(diào)節(jié)自發(fā)性為主導(dǎo)的經(jīng)營(yíng)方式，已經(jīng)成為較為穩(wěn)固的營(yíng)銷理論和實(shí)踐基礎(chǔ)。到了現(xiàn)代，我國(guó)大部分地區(qū)的農(nóng)戶仍以照這種經(jīng)營(yíng)和銷售方式進(jìn)行生產(chǎn)，人們習(xí)慣于依據(jù)今年市場(chǎng)需求狀況來(lái)決定來(lái)年生產(chǎn)比重，但結(jié)果往往是令人追悔莫及。其根源在于忽視創(chuàng)新。關(guān)注市場(chǎng)變化固然重要，然而更需要生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者能夠更高層次地滿足消費(fèi)者的需求，從消費(fèi)方式、消費(fèi)對(duì)象、消費(fèi)心理著手，不斷創(chuàng)新人群的消費(fèi)觀和企業(yè)的“與時(shí)逐息”的思維，以此同時(shí)滿足二者的各自和共同利益。因此我們要做的是引領(lǐng)創(chuàng)新，而不是跟隨。

三、如何解決現(xiàn)存問(wèn)題

筆者建議企業(yè)可以從以下方面進(jìn)行嘗試：

首先，關(guān)鍵是樹(shù)立創(chuàng)新意識(shí)，抓住營(yíng)銷機(jī)遇。創(chuàng)新和營(yíng)銷最重要的因素是時(shí)機(jī)，不論大小或是新老企業(yè)，都應(yīng)時(shí)刻關(guān)注社會(huì)變化發(fā)展的局勢(shì)，尤其是消費(fèi)群體的需求和理念，沒(méi)有市場(chǎng)需求的創(chuàng)新，意義不大。因此，以消費(fèi)人群為切入點(diǎn)，深入挖掘未來(lái)市場(chǎng)某一方面的可行性，甚至通過(guò)分析社會(huì)現(xiàn)狀，開(kāi)拓創(chuàng)造出更切合群眾需求的產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)方向，使自己的企業(yè)，成為此領(lǐng)域的開(kāi)拓者和指導(dǎo)者，都可以提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)營(yíng)銷創(chuàng)新。由于我國(guó)在改革開(kāi)放后才開(kāi)始發(fā)展?fàn)I銷，所以現(xiàn)在我國(guó)企業(yè)還處于營(yíng)銷的初級(jí)和發(fā)展階段。敢于突破是獲得優(yōu)勢(shì)的先決條件，切勿畏首畏尾，搶占了先機(jī)，就相當(dāng)于搶占了市場(chǎng)。

其次，企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新時(shí)，應(yīng)發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)。大企業(yè)與老牌企業(yè)的優(yōu)勢(shì)在于影響力高、口碑好、用戶輻射范圍廣。而小型企業(yè)和初創(chuàng)企業(yè)則靈活性強(qiáng)，有更廣泛的發(fā)展空間。在競(jìng)爭(zhēng)中，不缺乏企業(yè)自開(kāi)始至現(xiàn)在，始終在專攻領(lǐng)域的營(yíng)銷中獨(dú)占鰲頭的現(xiàn)象；更不缺少用十幾年前技術(shù)和思維的大企業(yè)，把市場(chǎng)輸給了名不經(jīng)傳的初創(chuàng)企業(yè)。這說(shuō)明，企業(yè)要想成功，則必須在有創(chuàng)新意識(shí)和機(jī)遇時(shí)，正確處理和比較自身優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以及利用好競(jìng)爭(zhēng)雙方優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的關(guān)系。

再者，企業(yè)應(yīng)運(yùn)用團(tuán)隊(duì)力量。企業(yè)整體實(shí)力包括競(jìng)爭(zhēng)力的提高，得益于團(tuán)隊(duì)的分工合作。因而其分工合作的狀態(tài)也決定了企業(yè)的狀態(tài)能否達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，其中也包括營(yíng)銷創(chuàng)新。團(tuán)隊(duì)分工合作的效率受團(tuán)隊(duì)理念直接影響，堅(jiān)固的團(tuán)隊(duì)理念可使效率成倍提高。為達(dá)到這一條件，企業(yè)應(yīng)合理處理好個(gè)人與團(tuán)隊(duì)的意見(jiàn)分歧，避免因內(nèi)部糾紛而影響，甚至危害企業(yè)的有效協(xié)作和整體利益。其次，企業(yè)可以通過(guò)制定系列的規(guī)章制度來(lái)維護(hù)團(tuán)隊(duì)理念，保證團(tuán)隊(duì)工作平穩(wěn)進(jìn)行。

再次，結(jié)合當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展，企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新需要將電子商務(wù)技術(shù)應(yīng)用到營(yíng)銷模式中。尤其需要拓展無(wú)線互聯(lián)移動(dòng)技術(shù)的應(yīng)用領(lǐng)域創(chuàng)新，加大對(duì)當(dāng)前消費(fèi)者消費(fèi)行為以及個(gè)性化消費(fèi)習(xí)慣的研究。從而可以以分布式系統(tǒng)消費(fèi)者信息進(jìn)行合理化利用，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷與客戶之間的無(wú)縫融合與對(duì)接。通過(guò)這樣的營(yíng)銷創(chuàng)新方式，可以以最佳服務(wù)的形式為消費(fèi)者提供服務(wù)，不僅可以有利于收集更多的消費(fèi)者信息，還可以為企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新提供低成本的信息參考。特別是在企業(yè)資源出現(xiàn)緊張狀況時(shí)，可以給企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新提供低成本且行之有效的營(yíng)銷手段和理念。

最后，在此基礎(chǔ)上，企業(yè)可以建立新型的營(yíng)銷方式。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷趨于高新產(chǎn)品，其中服務(wù)、理念和技術(shù)對(duì)人民消費(fèi)心理、消費(fèi)對(duì)象和消費(fèi)方式的影響愈發(fā)顯著，傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式已無(wú)法全部適應(yīng)于當(dāng)下市場(chǎng)現(xiàn)狀。企業(yè)應(yīng)提前規(guī)劃好營(yíng)銷方案，采取新式的營(yíng)銷手段，提高消費(fèi)者滿意度和品牌形象。企業(yè)在營(yíng)銷產(chǎn)品的同時(shí)，宣傳技術(shù)，同時(shí)銷售服務(wù)和環(huán)保等理念，以此來(lái)聚集消費(fèi)者目光和產(chǎn)品影響力。在實(shí)際開(kāi)展企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新設(shè)計(jì)時(shí)，必須要與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，加強(qiáng)對(duì)自身企業(yè)形象以及品牌意識(shí)，通過(guò)不斷塑造品牌形象的方式來(lái)提高營(yíng)銷創(chuàng)新的附加值。在構(gòu)建有效的營(yíng)銷渠道時(shí)，應(yīng)該借助快捷物流所具有的作用，利用好電子商務(wù)平臺(tái)以及互動(dòng)式營(yíng)銷模式，讓營(yíng)銷在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，形成企業(yè)新的營(yíng)銷結(jié)構(gòu)，最終解決當(dāng)前企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新問(wèn)題。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，企業(yè)應(yīng)依據(jù)自身情況，尋找契合的執(zhí)行方案，并抓住機(jī)遇，促成質(zhì)變。中國(guó)的營(yíng)銷創(chuàng)新才剛剛起步，擁有無(wú)限種可能。

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