譚舒婷 張艷菊

摘 要：網(wǎng)絡(luò)購物因其方便、快捷、成本低等優(yōu)勢被消費(fèi)者所喜愛，其中大學(xué)生作為網(wǎng)絡(luò)購物的主要群體，推動著電子商務(wù)的發(fā)展。為深入研究大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)行為影響因素，本文從大學(xué)生自身、消費(fèi)環(huán)境、自身情感、商品情況等方面對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)行為影響因素建立指標(biāo)體系。用系統(tǒng)工程方法論對其進(jìn)行系統(tǒng)分析，采用解釋結(jié)構(gòu)模型（ISM）分析各因素之間的相互聯(lián)系，了解大學(xué)生網(wǎng)購的消費(fèi)態(tài)度，從而正確引導(dǎo)大學(xué)生合理進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物。

關(guān)鍵詞：解釋結(jié)構(gòu)模型（ISM）；大學(xué)生；網(wǎng)絡(luò)購物；消費(fèi)行為

一、引言

隨著網(wǎng)絡(luò)普及與科技進(jìn)步，傳統(tǒng)購物逐漸被網(wǎng)絡(luò)購物所取代，成為許多人日常生活中的一部分。在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場中，大學(xué)生作為網(wǎng)絡(luò)購物的主要群體，具有極強(qiáng)的消費(fèi)能力。大學(xué)生網(wǎng)購相比于其他年齡層網(wǎng)購具有以下特點(diǎn)：（1）大學(xué)生的購買欲望強(qiáng)烈。（2）生活費(fèi)用有限，資金匱乏。（3）對網(wǎng)絡(luò)新鮮事物敏感，接受能力強(qiáng)。（4）喜歡追求時(shí)尚和跟隨社會潮流。根據(jù)《2014年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報(bào)告》顯示，截至2014年12月，我國網(wǎng)購用戶規(guī)模達(dá)到3.61億，一般用戶和深度用戶均在20歲-29歲，其中大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)購物中作為主要的消費(fèi)群體。

目前國內(nèi)外學(xué)者對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為做出了一定的研究。學(xué)者王彤通過問卷調(diào)查與數(shù)據(jù)分析，確定商家信譽(yù)、年齡、生活費(fèi)用等因素對大學(xué)生網(wǎng)購的影響。學(xué)者簡國明等人建立因子分析模型，用大數(shù)據(jù)研究消費(fèi)者網(wǎng)購影響因素。學(xué)者趙天書以長春市大學(xué)生為例，分析大學(xué)生網(wǎng)購的消費(fèi)心理，進(jìn)而研究大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為。

基于以上學(xué)者對大學(xué)生網(wǎng)購行為的研究，本文通過建立大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)行為影響因素指標(biāo)體系，利用ISM模型來解釋各影響因素及其之間的結(jié)構(gòu)關(guān)系。

二、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)行為影響因素分析及體系構(gòu)建

通過對國內(nèi)各高校大學(xué)生問卷抽樣調(diào)查，總結(jié)出19個(gè)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)行為影響因素。經(jīng)查閱文獻(xiàn)資料并參考各學(xué)者論文進(jìn)行修正，最終確定大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)行為主要受13種因素的影響，包括：（1）個(gè)人因素：自身消費(fèi)能力S1、年齡S2、性別S3。（2）消費(fèi)環(huán)境：網(wǎng)絡(luò)支付安全迅速S4、退換貨便捷S5、商品多樣化S6。（3）個(gè)人情感：內(nèi)心獲得滿足感S7。（4）商品情況：買家評價(jià)S8、促銷因素S9、商品描述S10、成交記錄S11、賣家信譽(yù)S12、價(jià)格因素S13。

三、大學(xué)生網(wǎng)購物消費(fèi)行為影響因素的ISM模型的建立

采用解釋結(jié)構(gòu)模型（ISM）分析方法，根據(jù)二元邏輯關(guān)系的分析，在復(fù)雜的系統(tǒng)要素中得出要素之間的結(jié)構(gòu)關(guān)系。將大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)行為影響因素進(jìn)行層級分析。

1.建立鄰接矩陣A

在列出的12個(gè)因素的基礎(chǔ)上，通過專家打分法和談判分析法，確立大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)行為影響因素之間的關(guān)系，建立鄰接矩陣A。1表示Si對Sj有影響，0表示Si對Sj無影響，確立的要素關(guān)系如圖1。

2.構(gòu)建可達(dá)矩陣M

根據(jù)布爾矩陣運(yùn)算規(guī)則，由鄰接矩陣A和可達(dá)矩陣I求和，并對（A+I）進(jìn)行冪運(yùn)算，直至（A+I）k+1=（A+I）k≠（A+I）k-1，可求得可達(dá)矩陣M。

3.縮減矩陣并層級劃分

分析可達(dá)矩陣發(fā)現(xiàn)，S5和S12可替代，組成可達(dá)集R（Si）和所有能影響到Si的要素，組成先行集A（Si），最后找出所有既影響Si又被Si影響的要素，組成共同集C（Si）。依據(jù)R（Si）∩A（Si）=C（Si）條件劃分大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)行為影響因素層級，按照自上而下的方式，即可達(dá)集等于共同集的方式進(jìn)行層級劃分，經(jīng)計(jì)算，第一層級：L1={S7，S8}；第二層級：L2={S2，S3，S5，S6，S9，S11，S12}；第三層級：L3={S4，S10，S13}；第四層級：L4={S1}。

經(jīng)上文計(jì)算和分析，提取骨架矩陣后，得出大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)行為影響因素遞階結(jié)構(gòu)模型，如上圖所示。

四、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)行為影響因素模型分析

大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)行為影響因素體系是一個(gè)四級遞接結(jié)構(gòu)模型，有影響關(guān)系的因素之間會形成反饋聯(lián)系，并逐級向上層影響。本文從表層影響因素、潛在影響因素和根本影響因素對此進(jìn)行系統(tǒng)分析：

表層因素是與大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)行為直接相關(guān)的影響因素。大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)行為主要來源于其他買家的評價(jià)以及消費(fèi)者自身獲得幸福感。部分大學(xué)生總是沖動性進(jìn)行網(wǎng)購，從而滿足自己的消費(fèi)欲望，獲得內(nèi)心的滿足感。多數(shù)大學(xué)生進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物時(shí)，都會參考買家的評價(jià)，通過評價(jià)可以獲知此商品是否滿足自身需求，從而決定是否進(jìn)行購買。因此，消費(fèi)者自身獲得幸福感和買家評價(jià)構(gòu)成了大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)行為的直接原因。

潛在原因包括性別、年齡、商品促銷、成交額、退換貨便捷、產(chǎn)品多樣化、賣家信譽(yù)、價(jià)格、網(wǎng)絡(luò)支付、商品描述10個(gè)要素。網(wǎng)絡(luò)購物是一種新鮮的購物方式，購買群體主要是年齡在20左右的年輕人。一般來說女大學(xué)生更喜歡進(jìn)行網(wǎng)購。商品的促銷手段，降低價(jià)格更會刺激大學(xué)生進(jìn)行消費(fèi)，從而得到內(nèi)心的滿足感。產(chǎn)品的多樣化能夠?yàn)榇髮W(xué)生帶來多重選擇。另外賣家的信譽(yù)以及成交額、商品描述都會影響著消費(fèi)者對于商品的評價(jià)，并作為購買商品的參考對象，從而間接的影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)行為。便捷安全的支付方式，退換貨便捷都是網(wǎng)絡(luò)購物相比傳統(tǒng)購物突出的優(yōu)勢。

自身的消費(fèi)構(gòu)成根本因素，月生活費(fèi)是反映大學(xué)生經(jīng)濟(jì)狀況的根本指標(biāo)。絕大多數(shù)大學(xué)生消費(fèi)時(shí)考慮的是商品質(zhì)量或服務(wù)，追求物美價(jià)廉。經(jīng)濟(jì)能力決定著消費(fèi)水平，消費(fèi)水平?jīng)Q定著網(wǎng)購所能接受的價(jià)格水平。目前大學(xué)生無法做到經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，所以說消費(fèi)還屬于中低范疇。

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作者簡介：譚舒婷（1996.09- ），女，漢族，遼寧省阜新市人，遼寧工程技術(shù)大學(xué)，本科生，工商管理；張艷菊（1983- ），女，博士，講師，研究方向：模糊決策理論與應(yīng)用