李志民

（1.四川大學 商學院，四川 成都 610064；2.長江師范學院 管理學院，重慶 408100）

一、引言

休閑農業(yè)作為第一產業(yè)的農業(yè)與第三產業(yè)的旅游業(yè)的融合發(fā)展，使農業(yè)的多重價值得到充分挖掘?，F代休閑農業(yè)在保護自然生態(tài)環(huán)境、促進城鄉(xiāng)居民互動交流和傳承鄉(xiāng)土文化等方面起到了重要作用，并可以為生態(tài)經濟、生態(tài)農業(yè)、生態(tài)旅游等提供良好的平臺，是一種高度復合的農業(yè)產業(yè)化模式[1]。休閑農業(yè)融“生產、生態(tài)、生活”為一體，其理念和形式契合了現代社會發(fā)展趨勢和人們對高品質生活的追求。因此，休閑農業(yè)這種休閑旅游業(yè)態(tài)會不斷地發(fā)展壯大。休閑農業(yè)園是休閑農業(yè)發(fā)展的重要載體[2]，是具備一定規(guī)模、復合功能和產業(yè)化的休閑農業(yè)發(fā)展類型。休閑農業(yè)園的發(fā)展除了要搞好基礎設施建設和提升相關服務質量之外，如何體現其獨特價值、凸顯其核心吸引力是差異化發(fā)展的關鍵。近年來，盡管休閑農業(yè)發(fā)展勢頭強勁，但休閑農業(yè)相對于其他旅游業(yè)態(tài)有哪些獨特屬性，其吸引要素構成是怎樣，目前鮮有實證研究進行探討。本研究通過實地問卷調查，探索休閑農業(yè)園的吸引要素構成，以期為休閑農業(yè)的發(fā)展提供借鑒。

二、相關研究簡述

休閑農業(yè)是在農業(yè)生產力獲得較大提升的基礎上發(fā)展起來的。張占耕認為，農業(yè)作為一種生產方式是與農村的生活方式緊密聯(lián)系在一起的，因此休閑農業(yè)的對象是農業(yè)及其相關的人文和自然資源，不能廢農造景，而應以農業(yè)景觀為特色[3]。休閑農業(yè)同鄉(xiāng)村旅游一樣具有“農游合一”的“兩棲性”，理應秉持本地居民參與（community involvement）的原則[4]。倘若不能與周邊的自然環(huán)境有機結合，忽視周邊生態(tài)資源和農村、農民的聯(lián)系，會導致缺乏地域文化的支撐[5]，休閑活動項目就會流于形式而缺乏深度體驗，鄉(xiāng)土氣息被大大淡化，背離休閑農業(yè)的鄉(xiāng)土體驗本質[6]。如某些休閑農業(yè)園的建設有嚴重的城市化傾向，農村特色不突出[7]，忽視與當地農業(yè)資源、農村條件相結合，甚至造成嚴重的生態(tài)問題。因此植根于當地的鄉(xiāng)村性是休閑農業(yè)的根本屬性。

休閑農業(yè)園區(qū)具有強烈的地域環(huán)境特征，是人工景觀和自然景觀的結合[8]。賀坤、李小平把農業(yè)生態(tài)環(huán)境分為大、中、小3個不同尺度,其中大尺度應有機結合周邊自然環(huán)境，構建可持續(xù)的生態(tài)農業(yè)景觀格局；中尺度也應遵循景觀生態(tài)原理，兼顧生產和游憩的功能以形成平衡的生境網絡結構；小尺度則應以環(huán)境的自然生境斑塊為基礎，融入景觀元素。他們還提出將農業(yè)生產和休閑旅游活動融入山水自然生境之中，以降低人類活動對自然環(huán)境的破壞性，使人與自然和諧相處，維護鄉(xiāng)村田園風貌[9]。休閑農業(yè)園應避免不切實際地過度開發(fā)，以保持農業(yè)生產的鄉(xiāng)土性特色[5]，最大程度地實現景區(qū)自然價值與美學價值的完美結合[10]。景觀性是休閑農業(yè)吸引力的重要來源。

休閑農業(yè)園的產業(yè)融合應該遵循多樣與集中相結合的原則：以農業(yè)產品作為生產主體，適當選擇其他農產品作為補充，打破單一農產品生產在時間上的限制，克服園區(qū)功能純化所帶來的單調問題[9]。否則若園區(qū)生產空間結構單一，功能布局不合理，缺乏特色旅游產品，旅游休閑功能不完善，園區(qū)基礎設施建設和游憩系統(tǒng)建設落后，就無法提高休閑農業(yè)園的吸引力[5]。Prebensen的研究表明，游客的價值共創(chuàng)有力地調節(jié)著感知價值和滿意之間的關系，這種調節(jié)效應包括精神和身體的參與[11]。游客創(chuàng)造內容（UGC）拓展了休閑農業(yè)的發(fā)展方式，而Stebbins提出的“認真性休閑”的概念也顛覆了休閑即放松的觀點。認真性休閑是一種深度休閑，需要技術、知識、經驗的參與，對參與者來說，是具有復雜的豐富性、趣味性與挑戰(zhàn)性的活動[12]。認真性休閑特質愈明顯的游憩者，其對場所依戀的程度愈高，對于活動的持續(xù)性涉入程度較高，故其游憩專門化的程度愈高[13]。派恩、吉爾摩認為：“體驗事實上是當一個人的情緒、體力、智力甚至是精神達到某一特定水平時，他意識中所產生的美好感覺?！盵14]這些觀點豐富和拓展了休閑的內涵，對休閑農業(yè)園的項目策劃設計很有啟示。

于錦華、張建濤把體驗價值分為3個維度，分別是實用性的功能性價值、享樂性價值和象征性價值[15]。休閑農業(yè)園在“實用性功能”方面有很大的作為空間，體驗價值也就有提升的空間。Tokarchuk在復合協(xié)調模型中發(fā)現“功能協(xié)調”（functional congruity）在游客到旅游目的地獲得生活質量提升的影響因素中占比最大，具體包括目的地的設施、服務、便捷和形象等感知因素[16]。林若慧提出，以自然、鄉(xiāng)村作為服務場景的設計理念[17]，跳出了休閑農業(yè)旅游的界限，認為休閑農業(yè)不僅是觀光休閑度假的直接對象，在其中可以進行田園觀光、鄉(xiāng)土民俗體驗、農業(yè)農事體驗等。功能性價值也符合吳必虎提出的“活化”理念。吳必虎指出，要保留傳統(tǒng)文化，但不是被動的、呆板的保存或者是原封不動的保存?；罨且獙鹘y(tǒng)要素和現代功能有機結合起來，讓村落具備經濟生產功能[18]。功能性因此成為休閑農業(yè)極富想象力和創(chuàng)意的要素。

上述休閑農業(yè)相關研究較為深刻地把握了休閑農業(yè)的本質和發(fā)展中的一些問題，提出了一些創(chuàng)新的思想理念，體現了時代的發(fā)展需求和趨勢，并借助有關學科的概念，拓展了休閑農業(yè)研究的方法。其中不少研究成果均指向如何更好地構建休閑農業(yè)的吸引要素，增強休閑農業(yè)的吸引力。本文在上述研究的基礎上制訂出調查問卷，探索并驗證休閑農業(yè)的吸引要素，以期能深化休閑農業(yè)的內涵，促進休閑農業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

三、研究設計和數據收集

根據上述相關理論和文獻，本研究制訂出休閑農業(yè)園吸引要素的問卷，包括兩部分。第一部分是游客的基本信息，一共6道題；第二部分為問卷的主體，是關于休閑農業(yè)園的屬性，共計16道題目。按照5分制李克特（Likert）量表法，用1～5來對應每一道題的答案，表示游客對各個測量指標的認同程度，1表示非常不同意，5表示非常同意。本研究選取了重慶渝北印盒李花生態(tài)旅游區(qū)、涪陵巴山夜雨風景區(qū)金科現代農業(yè)園、墊江金橋荷園生態(tài)農業(yè)觀光旅游區(qū)、南川生態(tài)大觀園4個休閑農業(yè)園進行實地調研和數據收集，共發(fā)放問卷248份，回收有效問卷212份，有效率為85%。最后的樣本人口統(tǒng)計特征以及社會屬性為：男性占46.23%，女性占53.77%；年齡結構為18歲及以下占10.85%，19～25歲占25.94%，26～35歲占27.36%，36～55歲占22.17%，56歲及以上占13.68%；受教育程度中，初中及以下占4.72%，高中/職高占17.92%，大專占21.7%，本科占46.7%，研究生及以上占8.96%；所從事職業(yè)中，公職人員（公務員或事業(yè)單位人員）占22.64%，企業(yè)人員占28.3%，個體及私營業(yè)主占11.79%，退休人員占6.13%，學生占27.83%，其他占3.3%；月收入1 000元及以下占6.6%，1 001～3 000元占19.34%，3 001～5 000元占33.96%，5 001～10 000元占35.38%，1萬元以上占4.72%；婚姻家庭狀況中未婚占36.32%，已婚無子女占11.79%，有嬰幼兒至小學階段的子女占23.58%，有中學階段的子女占11.79%，子女已成年的占16.51%。

四、數據分析

運用SPSS統(tǒng)計軟件對問卷數據進行有關項目的統(tǒng)計檢驗，總量表（16道題目）的Cronbach’s Alpha值為0.830，說明問卷有較高的信度，即有較高的內部一致性。另KMO值為0.817，Bartlett球形檢驗發(fā)現，近似卡方值為2 342.404，自由度為120，p=0.000，拒絕虛無假設，代表有共同因素存在，說明適合做進一步因素分析。

（一）探索性因子分析

探索性因子分析（exploratory factor analysis，EFA）主要是根據休閑農業(yè)園各屬性的相關性萃取出休閑農業(yè)園的吸引要素。本研究在具體分析時采用主成分分析法，由于要探索的休閑農業(yè)園吸引要素要求有一定的代表性和獨立性，因此選用直交轉軸法。抽取特征根大于1的因子（見表1），據此共得到4個因子,解釋變異量分別為28.824%、22.963%、15.479%、10.715%，累計貢獻率為77.981%，表明這4個因子保留了充分的原始信息，具有較好的代表性。

表1 公因子特征根及貢獻率

表2中顯示第一個公共因子包括9～12題項所對應的休閑農業(yè)園屬性，歸納命名為休閑性；第二個公共因子包括1～4題項所對應的休閑農業(yè)園屬性，歸納命名為鄉(xiāng)村性；第三個公共因子包括題項5～8所對應的休閑農業(yè)園屬性，歸納命名為景觀性；第四個公共因子包括13～16問題所對應的休閑農業(yè)園屬性，歸納命名為功能性。數據所生成的碎石圖（圖1）也表明了提取4個因子的合理性。4個因子是對休閑農業(yè)園屬性的提煉，代表著休閑農業(yè)園的吸引要素，即休閑農業(yè)園吸引游客所應具備的特征要素。

表2 轉軸后的成分矩陣

圖1 因素陡坡圖

（二）驗證性因子分析

驗證性因子分析（Certification factor analysis）的目的是在探索性因子分析的基礎上，進一步確認因子結構的合理性。本研究以鄉(xiāng)村性、景觀性、休閑性、功能性為潛在變量，對應的休閑農業(yè)園屬性作為觀察變量，構建了四因子模型，利用AMOS21.0進行CFA。模型的初次擬合結果不是很理想，根據其檢驗參數和修正指數（modification indices），逐步進行3次修正和檢驗，結果如圖2。結果顯示，鄉(xiāng)村性、景觀性、休閑性和功能性4個潛在測量變量的因素負荷量均非常接近或高于0.70，表明每個因素的測量指標變量可以有效反映其對應的潛在特質，因素構念的聚斂效度良好。模型中沒有出現大于1的標準化回歸系數和負的誤差方差，表明模型中的參數均是合理的。

圖2 標準化估計值模型

驗證性因子分析擬合指數（見表4）結果顯示模型的卡方值（χ2）為179.731，自由度（df）為95，二者的比值為1.892，低于3.0的標準值；模型的各項適配度指數包括比較擬合指數 CFI、正態(tài)擬合指數NFI、相對擬合指數RFI、非正態(tài)擬合指數NNFI、擬合優(yōu)度指數GFI 和增量擬合指數 IFI均達到0.9的臨界值；近似誤差指數中，近似誤差均方根RMSEA和標準化殘差均方根SRMR均小于0.08的標準值。以上指標反映模型與數據的擬合良好，顯示休閑農業(yè)園吸引要素模型具有較理想的擬合度，從而也說明該模型具有較好的結構效度。

表4 休閑農業(yè)園吸引要素驗證性因子分析擬合指數（N=221）

五、結論與建議

（一）結論

本文通過EFA和CFA兩種方法交互分析休閑農業(yè)園吸引要素，得到鄉(xiāng)村性、休閑性、景觀性和功能性4個要素。鄉(xiāng)村性是吸引旅游者進行鄉(xiāng)村旅游的動力，是鄉(xiāng)村旅游的根本屬性和獨特賣點,也是界定鄉(xiāng)村旅游的最重要標志[19]。研究發(fā)現，鄉(xiāng)村性同樣是休閑農業(yè)的重要屬性和特征，其具象的表達就是鄉(xiāng)村意象，即鄉(xiāng)村在長期的歷史發(fā)展過程中所呈現的恬淡質樸的、具有田園詩意的感知印象，在人們腦海中進而形成共通的心理圖像，反映出鄉(xiāng)村與城市巨大的景觀差異和文化差異[20]。作為休閑農業(yè)的重要吸引要素，鄉(xiāng)村性包括以下具體屬性：休閑農業(yè)園與周圍農村自然融合，當地村民在園區(qū)發(fā)揮重要作用，農業(yè)是休閑活動的主要對象，旅游產品以鄉(xiāng)土農耕文化為特色。休閑農業(yè)是人們在相對自由無壓力的條件下，用身心、認知和情感去體驗自然饋贈與人的創(chuàng)造力相結合所形成的場域，其本質是人類憑借農業(yè)以寬松的心態(tài)來領略人類與自然和諧相處的一種休閑方式[3]。休閑性是休閑農業(yè)的內在規(guī)定，也是休閑農業(yè)園最具吸引力的要素，包括以下具體屬性：休閑游憩的設施服務較完善，旅游休閑活動項目較為豐富，休閑娛樂活動能吸引游客積極參與，面向游客的農事活動休閑化。休閑農業(yè)的對象是農業(yè)，農業(yè)依賴于自然，由于凝結了人類的勞動，它又不是純粹的自然，而是“類自然”的人工環(huán)境，是“人工化了”的自然。其原因在于農業(yè)是一種自然再生產與人類再生產相互交融的特殊產業(yè)[3]。休閑農業(yè)在農業(yè)景觀基礎上再次景觀化改造和人工美化，景觀性是休閑農業(yè)園不可或缺的吸引要素，包括以下屬性：擁有自然優(yōu)美的田園風光，農業(yè)布局和形態(tài)景觀化，園區(qū)內外有良好的生態(tài)環(huán)境，適量的人造景觀為園區(qū)增色。休閑農業(yè)能產生一種外部效應，這種外部效應有助于所在區(qū)域恢復和增強生產功能和經濟功能。相對于傳統(tǒng)農業(yè)而言，休閑農業(yè)代表著一種新的經濟生產關系，能推動農村重新煥發(fā)出活力[18]。休閑農業(yè)園的發(fā)展要強化價值創(chuàng)造，重視與現代生活的連接，打造復合功能——功能性是其競爭力和吸引力的重要構成要素，包括以下具體屬性：提供優(yōu)質農產品、當地特色工藝品或紀念品，能發(fā)揮專業(yè)的農業(yè)教育功能，可承接各種會議、慶典或演出等活動，以及園區(qū)內傳統(tǒng)要素和現代功能有機結合。

這4種吸引要素相互關聯(lián)，鄉(xiāng)村性是休閑農業(yè)的基礎，景觀性表現休閑農業(yè)的風貌，休閑性是休閑農業(yè)的核心，功能性承載著休閑農業(yè)的功利價值。此4種要素亦成為衡量和評價休閑農業(yè)園發(fā)展質量的重要依據。

（二）建議

在休閑農業(yè)發(fā)展實踐中，4種吸引要素的整體表現往往存在不足，要么某種要素比較欠缺，要么4種要素乏善可陳，不能突出特色。本研究基于文獻和數據建立休閑農業(yè)園吸引要素模型并獲得驗證，同時又明確了4種要素的內涵?；谝陨涎芯?，對休閑農業(yè)園發(fā)展實踐提出如下建議。

第一，進一步發(fā)揮“三農”在休閑農業(yè)中的作用。這不僅是休閑農業(yè)追求社會效益使然，也是因為“三農”是休閑農業(yè)鄉(xiāng)村性的重要載體。農民是農業(yè)的生產者，他們的生產與生活是旅游者觀照的對象。鄉(xiāng)村融合了自然景觀和人文環(huán)境，為休閑農業(yè)園提供了區(qū)別于城市的氛圍和意象。發(fā)展休閑農業(yè)，要謀求與鄉(xiāng)村社區(qū)的互利共生。農業(yè)則是休閑農業(yè)園依托的休閑旅游資源，要通過適當的改造和美化將農業(yè)的多重價值充分挖掘出來。

第二，加強“旅游+”在休閑農業(yè)園開發(fā)中的創(chuàng)新應用?！奥糜?”有兩層含義，其一是旅游業(yè)與其他產業(yè)的結合，休閑農業(yè)自身就是休閑旅游業(yè)與農業(yè)的融合；其二是旅游活動與其他活動的結合。這種“混搭”的非典型、非單純的旅游呈現出后現代的特點，能更好地適應人們越來越高的旅游品質要求。在休閑農業(yè)園開發(fā)建設中，可以創(chuàng)造性地將原有的一般性休閑活動與體育健身活動、農業(yè)教育體驗活動和廣泛的社交活動等結合起來，使休閑旅游活動更加豐富有趣。

第三，注重挖掘休閑農業(yè)園的“場所”價值。如果說親近大自然、瓜果采摘和開展具有鄉(xiāng)村特色的休閑娛樂活動等是休閑農業(yè)園的前臺功能，那么休閑農業(yè)園作為一種環(huán)境友好的場所同時又具有背景功能。換句話說，休閑農業(yè)園就是一個潛在價值巨大的平臺和舞臺。現實生活中的許多活動諸如商業(yè)展會、會議聚會和各類慶典活動等都可以移至這個更闊朗、更優(yōu)美的場所。在此過程中，生活世界與旅游世界連通起來，城市文化與鄉(xiāng)村文化發(fā)生碰撞與融合。與此同時，要特別注意避免城市化的傾向和商業(yè)化的侵蝕，要堅守休閑農業(yè)園的鄉(xiāng)村情懷，這是其獨特吸引力形成的源泉。

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