王博杰

引言

遺產(chǎn)旅游地在保護開發(fā)過程中，把握并維護遺產(chǎn)的原真性和提高旅游體驗之間的平衡關(guān)系，是遺產(chǎn)旅游的核心與內(nèi)涵。本文希望在維護遺產(chǎn)的原真性和提高旅游體驗中尋求平衡。

何為遺產(chǎn)原真性？在旅游發(fā)展的歷史中，對原真性的研究層出不窮，有客觀主義原真性、后現(xiàn)代主義原真性、建構(gòu)主義原真性等。本文探討的原真性為旅游吸引物客體的原真和旅游體驗的原真兩個方面。研究于遺產(chǎn)旅游本身，旅游遺產(chǎn)地歷經(jīng)歲月滄桑而保留至今，承載著所在地區(qū)，所屬民族的一段歷史、一段記憶，每一處的遺產(chǎn)都是人類共同創(chuàng)造的文明財富。這份文明財富便是遺產(chǎn)最“原真”的本質(zhì)。當(dāng)遺產(chǎn)與旅游結(jié)合，在遺產(chǎn)旅游保護與開發(fā)中，維護遺產(chǎn)原真性顯得尤為重要，只有保留遺產(chǎn)原真的一面，使其內(nèi)涵不被現(xiàn)代文化同化，才能給予旅游主體真正原真的體驗。研究于旅游個體本身，旅游體驗是旅游個體通過與外部取得聯(lián)系，從而改變心理水平并調(diào)整其心理結(jié)構(gòu)的過程。“原真性”遺產(chǎn)地給予旅游主體不同于“被同化性”遺產(chǎn)地的旅游體驗，這可以滿足游客的缺失性需求和高層次需求，從而進一步提高旅游主體的旅游體驗。

在宏村旅游業(yè)快速發(fā)展的同時，各種矛盾開始凸顯，游客大量進入景區(qū)，景區(qū)的自然環(huán)境受到了一定的影響。商業(yè)化的快速發(fā)展，林立的店鋪也在一定程度上破壞了古民居建筑結(jié)構(gòu)的完整性。如何在保持當(dāng)?shù)鼗张山ㄖ琶窬拥幕A(chǔ)上，合理進行旅游開發(fā)，給予游客更好的旅游體驗，是值得探討的問題。帶著如何平衡維護遺產(chǎn)原真性和提高旅游體驗兩者之間的問題，筆者查閱了大量的資料與文獻，并到宏村進行了實地考察。以發(fā)放問卷、調(diào)查采訪、數(shù)據(jù)分析等方式，深入了解了當(dāng)前宏村遺產(chǎn)旅游保護和開發(fā)的現(xiàn)況，以及游客對宏村的真實旅游體驗。由此，深刻地認識到宏村目前旅游發(fā)展中的不足，在遺產(chǎn)原真性和旅游體驗兩個方面進行了深入的探討，并提出了具體建議。

一、調(diào)研方案設(shè)計

為了調(diào)查宏村遺產(chǎn)保護原真性的狀況，筆者決定前往當(dāng)?shù)剡M行了實地調(diào)研。在調(diào)研前期筆者針對遺產(chǎn)保護原真性和游客的旅游體驗，準備了相關(guān)的調(diào)查表以及訪談問題。由于只有游覽過宏村景區(qū)的游客，才能對當(dāng)?shù)氐倪z產(chǎn)原真性保護有著直觀的印象，同時，他們自身的旅游體驗也是本文主要的研究內(nèi)容，所以問卷調(diào)查的主要對象是景區(qū)的游客，調(diào)查地點主要是宏村景區(qū)的出口處，調(diào)查內(nèi)容主要是游客對游覽過程中各個方面的滿意度。實際發(fā)放問卷共150份，回收148份，其中有效問卷125份，有效率83.3%。

宏村作為世界遺產(chǎn)，對其所進行的原真性保護需要對管理者方面進行調(diào)查了解，因此，對景區(qū)的主要干部及管理者進行了訪談，主要是以面對面訪談的形式進行，同時，訪談過程在取得訪談對象同意的情況下進行了錄音。實際訪談的對象包括宏村村長、民宿老板、客車司機，以及一定數(shù)量的游客。每次的訪談時間從10分鐘到60分鐘不等，并對聊天的內(nèi)容進行了整理。

對于整個宏村世界遺產(chǎn)保護的原真性，以及游客旅游體驗的分析，建立在調(diào)查問卷以及訪談資料的基礎(chǔ)上，同時也參考了其他學(xué)者在宏村所做的相關(guān)研究。首先對回收的調(diào)查問卷進行定量分析，同時對訪談資料采用定性方法的歸納法，先歸納出每一位訪談對象主要的訪談內(nèi)容，然后進行一定的整體歸納，進而得出分析結(jié)果。

二、調(diào)研結(jié)果分析

隨著我國旅游者收入水平與文化素養(yǎng)的提高，旅游出行由原來的求異獵奇的初級旅游體驗，向內(nèi)涵感受與心靈體驗的高級體驗方式轉(zhuǎn)變。從游客的反饋來看，游客對宏村景區(qū)整體的旅游體驗呈現(xiàn)比較積極的評價（見圖1）。

在對游客的訪談與問卷調(diào)查中，發(fā)現(xiàn)一些不理想的情況。如，大多數(shù)游客反映因為有徽派建筑與田園風(fēng)光的遺存，所以他們對當(dāng)?shù)孛耧L(fēng)民俗、文化底蘊保存有較好的直觀感受，但未能對古建筑的文化內(nèi)涵有很好的了解。調(diào)查問卷也同時反映了這個突出問題，游客對宏村的保護開發(fā)建議，集中于商業(yè)化的控制和文化內(nèi)涵的保護與挖掘（見圖2）。

三、存在的問題

（一）設(shè)施維護管理不當(dāng)

設(shè)施的維護、管理質(zhì)量與游客的旅游體驗質(zhì)量息息相關(guān)。設(shè)施的維護、管理水平?jīng)Q定著一個地區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展水平，大力完善旅游設(shè)施建設(shè)，可以為發(fā)展旅游業(yè)創(chuàng)造環(huán)境、增加后勁，反之，則會成為制約旅游業(yè)發(fā)展的瓶頸。旅游設(shè)施既是連接各服務(wù)環(huán)節(jié)的重要鏈條，也是提升旅游產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的基礎(chǔ)性因素。在筆者的實地調(diào)研中，發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)卦谠O(shè)施的維護、管理中仍存在不足之處，這在一定程度上破壞了當(dāng)?shù)氐脑嫘?，也影響了游客的旅游體驗。

（二）旅游景區(qū)和游客間未建立完善的信息對接機制

旅游公共信息平臺主要指，面向社會、市場、游客和旅游相關(guān)企業(yè)、從業(yè)者提供的公益性、基礎(chǔ)性的信息服務(wù)。如旅游集散中心、旅游呼叫、旅游咨詢服務(wù)、旅游信息提示、旅游緊急救援及旅游資訊發(fā)布系統(tǒng)等。此次前往宏村，筆者就當(dāng)?shù)芈糜喂残畔⑵脚_的設(shè)置進行了深入了解。當(dāng)?shù)卦诰皡^(qū)大門設(shè)置旅游集散中心，并提供旅游咨詢服務(wù)及旅游信息提示。但在景區(qū)內(nèi)部，景區(qū)沒有具體提供旅游信息提示、旅游資訊發(fā)布。例如，當(dāng)?shù)毓沛?zhèn)內(nèi)部道路交錯縱橫、曲折狹小，易使游客迷路，然而，景區(qū)內(nèi)部的地圖設(shè)置數(shù)量較少，這會對游客造成不便，也在一定程度上影響游客的旅游體。另外，在當(dāng)?shù)赜慰椭行墓芾砹私獾?，宏村日接待游客量達50 000人次。這個龐大的數(shù)量使古鎮(zhèn)的負荷量增大，同時景區(qū)內(nèi)部易發(fā)生游客秩序混亂等現(xiàn)象。但古鎮(zhèn)并沒有設(shè)置完善的旅游資訊發(fā)布系統(tǒng)，景區(qū)的旅游資訊發(fā)布也只是設(shè)置在景區(qū)外部。沒有完善的旅游資訊發(fā)布會導(dǎo)致過多的游客數(shù)量涌入，既不利于古鎮(zhèn)的原真性保護，也影響了游客的旅游體驗。

（三）周圍村落蔓延式修建，視覺景觀遭到破壞

宏村的生態(tài)環(huán)境保留著較為古老的一面，這為游客還原了徽州古村落應(yīng)有的原貌，筆者前往管委會了解到，當(dāng)?shù)刈⒅乇Ｗo生態(tài)環(huán)境，嚴格遵守古村落保護條例。另外，也注意到宏村在地理位置上并不是孤立的，它們與周圍村落挨得十分近，在一定程度上，周圍環(huán)境的好壞會對古鎮(zhèn)的產(chǎn)生影響。因而政府對周圍的村落也需要進行一定的管控。宏村村外的周圍村落進行大修大建，實際上已經(jīng)對宏村游客帶來了負面的視覺感受，也為游客的旅游體驗帶來了負面的影響。但同時，當(dāng)?shù)卮逭疀]有權(quán)力干涉附近村落的建設(shè)，這就造成了“外亂內(nèi)憂”的局面。

（四）商業(yè)經(jīng)營管理模式不合理，商業(yè)化控制失衡

在旅游開發(fā)中，商業(yè)化該如何存在一直是很多學(xué)者和相關(guān)部門在反復(fù)討論的一個問題。首先，必須肯定的是，商業(yè)化是旅游業(yè)發(fā)展的必然產(chǎn)物，兩者是密不可分的，現(xiàn)代旅游經(jīng)濟是建立在市場經(jīng)濟基礎(chǔ)上，以旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)和交換為主要特征的旅游活動。而商業(yè)，從本質(zhì)上而言就是以營利為目的，以商品交換為特征的經(jīng)濟活動?？梢?，旅游業(yè)的發(fā)展必然少不了商業(yè)部門的參與。其次，針對游客的旅游體驗來講，商業(yè)化帶來的改變不一定就是負面的。在對游客的隨機訪談中，絕大多數(shù)游客都表示，景區(qū)商業(yè)化的存在是必要的，從旅游的基本要素來看，一個具有完備體系的旅游景區(qū)需要滿足游客“吃、住、行、游、購、娛”的需求。但就宏村來看，商業(yè)化發(fā)展依舊存在很多問題。

從游客體驗來講，宏村過度商業(yè)化已經(jīng)超出了游客基本的旅游需求，大量同質(zhì)化商品、同類型商店的高度集中，使得游客的游覽重心產(chǎn)生轉(zhuǎn)移，并不能很好地實現(xiàn)自己最初的旅游目的及定位。這樣的旅游體驗很大程度上并不符合游客對旅游景區(qū)原真性旅游體驗的期待。

對于旅游遺產(chǎn)地文化的保護，過度商業(yè)化導(dǎo)致地方文化資本的淡化甚至遺失，旅游業(yè)的發(fā)展脫離了地方文化的依托，必然無法長遠?？梢?，這種為獲取短期經(jīng)濟利益而置文化于不顧的做法，既違背了商業(yè)化基本的發(fā)展原則，又對宏村當(dāng)?shù)氐倪z產(chǎn)保護工作產(chǎn)生了極大沖擊。

四、游客旅游體驗質(zhì)量提升的措施

（一）明確旅游定位，確立合理的商業(yè)開發(fā)模式

遺產(chǎn)古鎮(zhèn)自身具有深遠的歷史與悠久文化，這就要求古鎮(zhèn)旅游發(fā)展規(guī)劃應(yīng)在保留其歷史與文化的基礎(chǔ)上進行。首先，宏村的商業(yè)化開發(fā)應(yīng)當(dāng)有一套建立在旅游地本身旅游資源基礎(chǔ)上的體系。商業(yè)化應(yīng)和當(dāng)?shù)剡z產(chǎn)的原真性保護相互促進與協(xié)調(diào)。如振興“老字號”、傳統(tǒng)手工藝的推廣宣傳等。其次，就旅游商品而言，可以針對“西遞—宏村”的徽文化建筑打造一系列具有地方特色的旅游產(chǎn)品。如徽派建筑的微縮版木雕、當(dāng)?shù)貧v史沿革的手繪畫本等，凸顯地域特色。

（二）加強政府監(jiān)管，合理調(diào)控外來資本和本地商戶

加強政府干預(yù)，政府的干預(yù)作用是從宏觀層面進行引導(dǎo)和管理，市場的盲目性會導(dǎo)致商家盲目追求經(jīng)濟利益，而忽略古鎮(zhèn)的原真性。政府可以借鑒其他地區(qū)旅游開發(fā)的經(jīng)驗和失敗教訓(xùn)，同時因地制宜地指導(dǎo)當(dāng)?shù)厣虡I(yè)發(fā)展，通過限制及管理商業(yè)活動，控制當(dāng)?shù)厣虡I(yè)規(guī)模和發(fā)展速度，使商業(yè)化在不破壞當(dāng)?shù)卦嫘缘幕A(chǔ)得以有序發(fā)展。

要控制外來資本的過度介入。外來商戶本身具有經(jīng)營資本和經(jīng)營技巧上的優(yōu)勢，對當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展也有很大的幫助和推動，但旅游開發(fā)中資本的構(gòu)成很大程度上影響了旅游開發(fā)的主動權(quán)。因為外來商戶的主要目的還是營利，所以對當(dāng)?shù)剡z產(chǎn)保護的意識并不是很強?？刂仆鈦碣Y本的過度介入，可以在一定程度上控制商業(yè)化的過度發(fā)展。

（三）對商戶進行統(tǒng)一劃區(qū)，商戶和游覽點進行區(qū)分

合理規(guī)劃旅游核心區(qū)域內(nèi)。對于餐飲休閑的商戶，應(yīng)該進行一定數(shù)量的控制。對于游客需求比較大的商業(yè)活動，可以單獨設(shè)立區(qū)域進行集約化經(jīng)營。例如，由于停車場、現(xiàn)代型飯店等現(xiàn)代旅游設(shè)施與古鎮(zhèn)傳統(tǒng)風(fēng)貌不協(xié)調(diào)，可在古鎮(zhèn)外另建新區(qū)進行設(shè)置，以作為古鎮(zhèn)旅游的延伸和疏導(dǎo)。同時，限制古鎮(zhèn)內(nèi)的商業(yè)活動，將部分商業(yè)店鋪搬遷至郊區(qū)，當(dāng)有大型活動舉辦，新區(qū)便可以提供必要的場所，做到不破壞古村落的原真性。

（四）在管理模式中實現(xiàn)整體發(fā)展

針對宏村在旅游遺產(chǎn)保護和原真性方面存在的不同問題，調(diào)研組從管理模式的角度提出了一種模型（見圖3），使宏村能夠從這個方向更好地保護旅游遺產(chǎn)的原真性和給予游客更好的旅游體驗。

1.宏觀調(diào)控，引導(dǎo)整體發(fā)展

政府作為消費者和生產(chǎn)者之外的第三方，本身就具有宏觀調(diào)控和市場監(jiān)管的職能，由黟縣以及以上的政府部門對宏村的旅游發(fā)展起把握方向、引導(dǎo)的作用。政府在一定程度上可以管理旅游開發(fā)公司，并且管理宏村管委會，和多方共同起草景區(qū)法規(guī)。

由高校專家組成的宏村和專家小組作為利益中性的機構(gòu)，對宏村的景區(qū)規(guī)劃出謀劃策，負責(zé)制定詳細的旅游開發(fā)規(guī)劃和遺產(chǎn)保護規(guī)劃，從而完善景區(qū)建設(shè)，科學(xué)地保護旅游遺產(chǎn)原真性，提高游客的旅游體驗。

2.責(zé)任細分，提高實際效率

當(dāng)政府部門、旅游開發(fā)公司和當(dāng)?shù)鼐用窠Y(jié)合在一起時，明確各方職責(zé)就顯得尤為重要。旅游開發(fā)公司要樹立“保護第一，合理開發(fā)”的觀念，明確企業(yè)利益和責(zé)任。公司給宏村提供旅游發(fā)展的資金和創(chuàng)意，推動景區(qū)多樣化發(fā)展，給予游客更加豐富的旅游體驗，同時管委會組織的執(zhí)法隊伍可以依靠政府，聯(lián)合多方共同制定景區(qū)法規(guī)，直接處理古民居的保護與建設(shè)問題，給予景區(qū)統(tǒng)一、高效且專業(yè)化的管理。作為當(dāng)?shù)鼐用翊淼拇逦瘯?，可以參與景區(qū)法規(guī)的制定，并且由他們組成執(zhí)法隊伍。當(dāng)?shù)鼐用褡鳛榇迓涞闹魅耍麄兊谋Ｗo意識更強，向村民提供就業(yè)機會也有利于景區(qū)內(nèi)部的和諧。

（作者單位：南京農(nóng)業(yè)大學(xué)人文與社會發(fā)展學(xué)院）