郭雪巖 葉雨晨

5月5日上海NINE PERCENT粉絲見面會。小熊通過參與蔡徐坤代言的養(yǎng)生堂產品的活動，獲得了此次見面會的門票，還有與蔡徐坤見面和合影的機會?！拔艺娴奶腋Ａ?，太幸福了！”“天堂都沒辦法形容了！”小熊對《第一財經周刊》說。

即便養(yǎng)生堂的活動沒有對粉絲提出購買產品的要求，小熊卻自發(fā)要購買產品送給幫她獲得這次機會的朋友。養(yǎng)生堂在此次活動中也特別提到了蔡徐坤粉絲對于產品的自發(fā)安利—品牌看到的不只是蔡徐坤的人氣，還有他的直接變現(xiàn)能力。

狂熱的粉絲使得這檔由愛奇藝制造的線上選秀節(jié)目《偶像練習生》成為近期的熱門話題。蔡徐坤所在的NINE PERCENT經由這檔節(jié)目出道。人們驚訝于如蔡徐坤這樣還未產出任何作品的藝人，僅僅是通過一檔綜藝節(jié)目就能出道，成為坐擁7952萬粉絲的偶像。盡管自全民選秀時代以來，偶像們越來越知道如何面對公眾，但互聯(lián)網時代的“偶像制造”從未像今天這樣不在意一個藝人的作品和產出，而只看藝人面對“攝像頭”的能力和ta所呈現(xiàn)出的形象—用一個詞來說，就是“人設”。

“沒想到會這么火?！苯獮I說到這里，臉上帶出了些笑意。他是愛奇藝副總裁、《偶像練習生》的制作人。在他看來，現(xiàn)在做一檔偶像節(jié)目，算是天時地利人和的選擇。姜濱認為，偶像節(jié)目對于平臺有很高的要求，制作的規(guī)模體量和平臺對觀眾的吸引程度都決定著成功與否。因此雖然過去一直想做些和偶像相關的內容，但愛奇藝遲遲未行動，直到2017年暑期《中國有嘻哈》成為“爆款”，讓愛奇藝站在了國內網絡綜藝節(jié)目制作的前端，用戶觀看互動和商業(yè)變現(xiàn)能力都大大提升，這使姜濱意識到，或許由愛奇藝做一檔偶像節(jié)目的時機到了。

另一方面，讓姜濱下定決心的是如今國內偶像培養(yǎng)系統(tǒng)的日趨成熟。過去的偶像選秀節(jié)目參賽選手大多是素人，《偶像練習生》的不同之處在于參賽選手大多由國內各個經紀公司選送，以出道標準訓練過一定時間，即便是蔡徐坤這樣的個人練習生，也有過參加節(jié)目和多年練習的經驗。

因此即便定位為首檔“偶像男團養(yǎng)成類真人秀”，練習生們其實是在不到3個月的時間里從默默無聞的小透明成長為可以出道的偶像，所以與其說是對練習生實力的“養(yǎng)成”，不如說是對練習生人氣的“養(yǎng)成”，是對像小熊一樣的粉絲的“養(yǎng)成”，是讓觀眾產生對節(jié)目和對偶像黏性的過 程。

在調動觀眾熱情、增強粉絲黏性方面，無論是《中國有嘻哈》還是《偶像練習生》，愛奇藝制作節(jié)目的重心并不在于嘻哈或是偶像的形態(tài)，而在于做一場呈現(xiàn)給觀眾的真人秀。通過真人秀展現(xiàn)出練習生的多元狀態(tài)以吸引更多的粉絲，又通過選秀邏輯和淘汰機制讓這些粉絲“真情實感”起來，從而完成更多的觀看和消費。

“真人秀”中勢必包含的是“真人”和“秀”兩個部分，愛奇藝的節(jié)目制作也始終圍繞著這兩個部分展開。

為了呈現(xiàn)出練習生的真實狀態(tài)，愛奇藝將100位練習生集中到了廊坊的拍攝基地中，對他們實行嚴格的管理，不允許隨意進出，甚至收走練習生的電子設備，盡可能避免外界對他們真實狀態(tài)的影響。在拍攝基地中，有生活區(qū)、訓練區(qū)、演播室，從宿舍到練習室，練習生112天的生活狀態(tài)都被158個攝像機位不分時段地記錄下來。姜濱曾經在采訪中表示這檔節(jié)目一期的素材量就相當于他曾經制作過的《天使之路》一整季的素材量，盡管常常拍攝一天的素材最后只會呈現(xiàn)20分鐘。

在這樣密集的拍攝和繁重的訓練任務下，練習生們很難隱藏自己的真實狀態(tài)。參賽選手李俊毅說：“一開始大家都非常care（攝像機），過了一段時間我們就不管了?！碧貏e是節(jié)目后期時間緊、任務重，一次舞臺的呈現(xiàn)需要在幾天內完成構思、學習、訓練、彩排、表演的全部課程，“當攝像機24小時轉的時候，你根本沒有心思想這些（指表現(xiàn)自己），沒有辦法從頭到尾hold住的。”

在“hold不住”的情況下，練習生們都在“偶像人設”之外呈現(xiàn)出更多元的自己，范冰冰的弟弟范丞丞因為不同于“星二代人設”的單純被粉絲起名“福西西”，身高超過190公分的前職業(yè)模特卜凡被視為“人形哈士奇”，姜濱無奈地說馬來西亞練習生尤長靖每時每刻都在吃并不是演出來的，實際就是愛吃……這些“另一面”并沒有讓觀眾敬而遠之，反而讓他們發(fā)現(xiàn)偶像們普通人的一面，在千篇一律的偶像包裝下，粉絲因為這些“反差萌”對練習生們的印象更為深刻。

然而在“真人秀”的本質下，這些“反差萌”很難說不是節(jié)目制作出來的另一種“人設”。從第一期開始，愛奇藝就在有意識地制造這些練習生與眾不同的一面，在豆瓣小組“如何入坑《偶像練習生》節(jié)目”的調查中，許多粉絲最初并不是沖著某一個練習生的顏值或是實力，而是被熱門微博中轉發(fā)甚廣的“百事姐妹花”“大型基佬相親現(xiàn)場”“我都快愛上他了”等諸多搞笑的段子吸引。愛奇藝也認為，節(jié)目想要吸引用戶持續(xù)觀看的核心就在于樂趣，因此在剪輯過程中，后期會刻意放大這些喜劇感，“正片中大家要看到好玩的事情，包括有趣的、動人的、感動的或者非常努力的狀態(tài)，我們會盡量挑有趣的人和有趣的事，然后放到正片里?！苯獮I說。

同時，在各種節(jié)目設置和規(guī)則設定下，練習生的“真實狀態(tài)”被人為創(chuàng)造了出來。其中節(jié)目的主線邏輯就是選秀，大到練習生需要獲得最后的9個名額才能出道；小到練習生在每一個階段中不斷接受新的任務、有新的目標，需要在壓力下完成任務、達成目標，節(jié)目最初的A到F等級設定、根據名次挑選自己的表演組和選歌，乃至最后先選歌的人面臨著被名次靠前的人擠掉的壓力都是如此。

愛奇藝的節(jié)目剪輯無疑也遵循了這一邏輯，這種常被戲稱為“孤兒剪輯”，也就是“制造懸念”的剪輯方式從《中國有嘻哈》時期就被愛奇藝多次運用，《偶像練習生》也沿襲了這種方式，第一期節(jié)目結尾備受矚目的樂華練習生評級結果、第三期節(jié)目的團體PK戰(zhàn)關鍵票數對決都是如此。

總之，每一期的選秀更像是一次根據嚴格游戲規(guī)則展示出的一場真人游戲，只是在愛奇藝所制造的這場真人參與的游戲中，粉絲擁有了前所未有的權利，成了超級“玩家”。

小熊沒有想到，自己只是出于一時無聊看了這個節(jié)目，卻因為擔心蔡徐坤“被黑幕”“票數被趕上”“無法出道”，而變得越發(fā)“真情實感”起來?！罢媲閷嵏小笔蔷毩暽姆劢z們經常使用的一個詞，更多情況下以“zqsg”的縮寫出現(xiàn)。真情實感不僅是對于練習生們的感情，還是粉絲們的責任感。由于愛奇藝官方聲明練習生的唯一出道依據是“全民制作人”（指投票的觀眾）的投票數，因此每一位粉絲都有自己選擇的責任，特別是對于像小熊這樣的個人練習生粉絲而言，“他的身后沒有別人，只有我，我必須送他出道”的責任感就更加明確。

而對于愛奇藝來說，觀眾們的真情實感其實就是對節(jié)目的黏性和對練習生的忠誠度，只有真情實感的觀眾才能夠在每個周五的晚上8點等待節(jié)目上線，才能夠一遍遍地刷新愛奇藝泡泡社區(qū)尋找新花絮，才能夠為練習生們“爆肝”投票買水，并在練習生出道后繼續(xù)支持他們。為了提升觀眾們的“真情實感”，愛奇藝利用網絡平臺的優(yōu)勢，刻意將節(jié)目時長延長到3個小時，并且放出了大量花絮，就是為了讓各有喜好的粉絲尋找到各自感興趣的內容。

在節(jié)目結束前，行業(yè)內外有不少對于《偶像練習生》是否又是一個“出道即糊”（指選手出道后人氣不如選秀時期）節(jié)目的觀望。從近幾年的選秀節(jié)目來看，選拔出來的藝人們往往在節(jié)目結束后面臨著資源短缺、粉絲流失的窘境，“出道即糊”。2016年年初，“選秀教母”龍丹妮制作了一款養(yǎng)成類選秀節(jié)目《燃燒吧少年》，可是節(jié)目熱度和選拔出來的9人組合“X玖少年團”的發(fā)展狀況都不盡如人意。

此次推送了6名練習生進入節(jié)目的麥銳娛樂CEO王叢很樂觀，他認為，參加節(jié)目的100個練習生是從87家公司推選的1908名練習生中選拔出來的，在這一數字背后是目前國內偶像市場的供求不協(xié)調。

偶像和市場就像一個沙漏，一邊是經紀公司層出不窮，培養(yǎng)出了一批又一批的練習生和年輕偶像。而另一邊，據王叢判斷，“禁韓政策”讓傳統(tǒng)韓國偶像與中國觀眾距離漸遠，觀眾也面臨審美疲勞，需要新人的不斷供給，而自2013年“天朝四子”（鹿晗、吳亦凡、張藝興、黃子韜）歸國以來，市場中已經4年沒有出現(xiàn)過優(yōu)質的年輕偶像，近幾年不時有網劇中的新人男星大爆就反映出了觀眾的需求。新培養(yǎng)出的練習生們堆積在進入市場的關口，才使得偶像練習生的參賽人數達到近2000人，而品牌主們卻在另一邊揮舞著鈔票，只能為業(yè)已成名的鮮肉們開出巨額酬勞補充綜藝節(jié)目、影視劇、時尚、廣告、線下商業(yè)活動的空缺，因為沒有新人可用。

這也許說明了中國演唱藝人市場與日韓、歐美市場的不同。由于音樂產業(yè)鏈條不完善，中國的藝人經紀公司大多不以售賣作品為主要的營收模式，吸引品牌客戶成為它們更為依賴的商業(yè)模式。

“在中國的娛樂產業(yè)里，B端的錢絕對占90%，C端占10%。中國跟日本不一樣，日本可以收會員費，可以一張專輯賣120元，一年一張專輯賣100萬張。韓國少女時代收會員費一年能賺5000萬，在中國也是不可能的。所以中國做藝人經紀行當，收入一定是90%來自于B端。所以我們認為《偶像練習生》跟101（韓國原版）的思路都是對的，我一直強調我們做的是偶像?！蓖鯀舱f。

這部分解釋了為何如今的偶像更依賴線上的形象塑造。只會在舞臺上表演已經不夠，如何在鏡頭面前，特別是在社交媒體平臺上與粉絲互動成為考核他們能力的新標準。比如麥銳娛樂的練習生每周會有自己的社交媒體任務，在練習室中有一個個小隔間，里面布置成常見的主播室樣式，練習生在B站、抖音等社交媒體上與粉絲的交流反映了他們的“吸粉”能力。在這樣的綜合標準下，經紀公司培養(yǎng)出的才是一個合格的練習生，一個可以出道、具有一定商業(yè)價值的未來偶像。

以愛奇藝為代表的渠道方進入偶像市場，為大量還未進入公眾視野的偶像團體提供了更多露出和曝光的機會，拓寬了偶像流向粉絲和廣告主的通道，哪怕是沒能走到最后的練習生也至少進入了公眾和市場的視野。節(jié)目結束后，麥銳娛樂參加節(jié)目的6位練習生已經以MR-X的廠牌出道，發(fā)行了自己的新單曲。樂華娛樂、坤音娛樂、覺醒東方旗下的練習生也紛紛成團出道，樂華旗下的“樂華七子”為攜程拍攝的廣告已經掛滿各個城市的大街小巷。王叢甚至將2018年定義為中國偶像團體元年。

在此基礎上，經紀公司也會為練習生們運營粉絲?！杜枷窬毩暽凡コ銎陂g，不少經紀公司都發(fā)布了自己的團綜小視頻，在節(jié)目之外更多呈現(xiàn)自家練習生的樣貌。節(jié)目中始終保持黑馬之姿的坤音娛樂通過團綜和“貧民窟男團”的人設從一開始就吸引了大量粉絲，他們在節(jié)目播出期間發(fā)布了超過100條微博，每天定時發(fā)送，全方位展示了成員的訓練和日常生活，與粉絲互動，日均閱讀人數超過100萬，公司微博的粉絲也達到100萬，是所有參賽公司中發(fā)布最多微博、粉絲量最多的公司。這些從一年前就開始陸續(xù)記錄的視頻使得2016年才成立的坤音娛樂實現(xiàn)了比華誼、英皇等老牌經紀公司更好的成績，并且將黑馬勢頭保持至今，不久前它剛剛完成了由紅杉資本中國基金領投、真格基金跟投的Pre-A輪融資，估值超過3億元。

雖然意識到了市場和消費者的需求，《偶像練習生》為他們帶來的流量還是讓王叢“驚呆”了。春節(jié)時節(jié)目播放尚未過半，可是在練習生放假回家時，他親眼見證了粉絲圍堵機場的場景，“你根本走不動，我們這條路走了一個多小時?！丙滀J為節(jié)目輸送了6名練習生，其中3名進入前35名，春節(jié)期間也有臺灣粉絲專門飛到貴州看羅正，他和李希侃回北京的飛機座位都被粉絲包圍了。

這或許也是愛奇藝希望看到的。姜濱認為，要想打開偶像市場，只靠《偶像練習生》一個節(jié)目是無法做到的，需要經紀公司、練習生和渠道方的共同努力。只有當每個公司、每個偶像團體都得以在娛樂市場上占有一席之地，《偶像練習生》的努力才能在偶像市場中留下痕跡，換句話說，不至于陷入“出道即糊”的困境。

最大的贏家仍然是愛奇藝，其綜藝節(jié)目的商業(yè)模式發(fā)展?jié)u趨成熟，這顯然讓品牌們滿意。農夫山泉因為占據著愛奇藝官方投票賬號之外的唯一投票渠道，主打產品農夫山泉維他命水的線上銷售額增長了500倍；節(jié)目期間由于練習生無法使用微博，只能通過節(jié)目贊助商小紅書的App與粉絲互動，小紅書的品牌認知度提高了148%，除此之外，贊助商你我貸的直接下載量提升了159萬，服裝品牌斯凱奇即便沒有直接冠名，為選手提供的比賽同款著裝還是賣斷了貨。

同時，愛奇藝的在線廣告服務營收也獲得了顯著增加，愛奇藝第一季度的廣告營收為21億元，相比去年同期增長52%。節(jié)目本身的熱度也帶動了愛奇藝的流量和關注度的增長。粉絲們的選票大多來自愛奇藝會員賬號和定制卡，一張19.8元的定制卡可以讓愛奇藝會員獲得30次投票機會。在總決賽期間的打投中，僅“范丞丞吧官博”一個粉絲后援會就花費了13萬元用于購買愛奇藝賬號、80萬元用于購買愛奇藝定制卡。據報道，愛奇藝為《偶像練習生》的制作投入了3億元，僅節(jié)目的商業(yè)合作就讓他們得以回本，更不用說粉絲們的額外加成。愛奇藝上市之后的首份季度財報顯示，截至2018年3月31日，愛奇藝2018年第一季度總營收為49億元，同比增長57%，單季度新增會員1050萬人，會員服務營收為21億元，相比去年同期增長了67%，愛奇藝將增長歸因于第一季度的一系列優(yōu)質原創(chuàng)內容，而《偶像練習生》作為愛奇藝2018年開年 S+級綜藝在其中起到的作用想必不能小覷，而且此時《偶像練習生》的總決賽還未上演。

在“粉絲經濟”中，即使直接付錢給經紀公司和偶像的更多是B端的品牌，但最終買單的還是粉絲。只有贏得了粉絲的喜愛，偶像們才會更具商業(yè)價值。在節(jié)目播出期間，小熊一共花了三千多元用于買水、買定制卡、買愛奇藝賬號，和4月6日總決賽時北京往返上海的車票。根據“明星資本論”的統(tǒng)計，僅僅在粉絲應援網站Owhat上，進入決賽后，蔡徐坤粉絲的集資就超過了200萬元，前20名的練習生粉絲集資總額超過1300萬元。

節(jié)目結束后，小熊仍然一有空閑就忙著轉發(fā)微博，參與各種應援活動。她的精力轉移到了“輪博”和“打榜”上，以“輪博”為例，蔡徐坤自己發(fā)的微博要轉發(fā)，蔡徐坤轉發(fā)的NINE PERCENT的微博要轉發(fā)，品牌方和媒體提到了蔡徐坤的也要轉發(fā)，蔡徐坤新上線的兒童劇還是要轉發(fā)。雖然節(jié)目結束前想著“送他出道之后就脫粉”，可是投入多了，“真情實感”讓小熊越發(fā)脫離不了，“沒辦法，我們就是他的人氣啊。”

在辦公室里，令小熊感到驚喜的是，經過伙伴們一天的努力，已經出道的蔡徐坤在某平臺舉辦的粉絲應援活動中終于超過劉昊然占據了榜單第一的位置，前一天還差300萬的轉發(fā)量在短短一天內實現(xiàn)了逆轉，令蔡徐坤的粉絲們備受鼓舞。這次刷榜很受重視，被粉絲們喻為“第一次圈外battle”，蔡徐坤第一次和偶像練習生以外的明星展開競爭。不，在這場以及過去發(fā)生過的、未來將發(fā)生的無數場由粉絲主導的競爭中，主角，或許從來就不是蔡徐坤。