■蔡昕儒／蘇州大學(xué)傳媒學(xué)院

廣告是一種常見的媒體公開的宣傳方式，它是經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的科技產(chǎn)物，主要目的的滿足政府部門、商家、以及個人或者其他營業(yè)部門為了擴(kuò)大品牌知名度，獲取更大的經(jīng)濟(jì)效益而采取的媒介推廣。而平面廣告則是建立在廣告學(xué)和設(shè)計學(xué)雙重層面的對品牌進(jìn)行一定的包裝設(shè)計的視覺識別。它通過直觀的視覺表達(dá)來與人進(jìn)行交流，使得大眾能在最短的時間對圖形進(jìn)行信息的捕捉和獲取，通過圖形本身的藝術(shù)概念使得大眾對于廣告宣傳產(chǎn)生一定的共鳴，從而取得良好的廣告效應(yīng)。本文將通過對平面廣告圖案設(shè)計的概念和方法進(jìn)行具體的研究，從而分析出圖案設(shè)計在廣告視覺識別中的審美作用。

一、平面廣告視覺識別中的圖案設(shè)計概念以及主要范疇

所謂圖案，是通過美術(shù)、裝飾藝術(shù)、建筑美術(shù)等相關(guān)方面在藝術(shù)表現(xiàn)形式、色彩、結(jié)構(gòu)上經(jīng)過一定的設(shè)計和加工處理，在工藝材料、用途等條件的制約下，從而形成的圖樣和裝飾紋樣方案的通稱。而平面廣告視覺識別中的圖案設(shè)計主要是要通過對二維廣告公司以及所加工單位的表達(dá)意愿以及團(tuán)體標(biāo)志中所存在的聯(lián)系和主要理念進(jìn)行設(shè)計，從而設(shè)計出與之理念相關(guān)的圖案。這種圖案設(shè)計一般指的是美術(shù)設(shè)計。平面廣告的視覺識別，必須體現(xiàn)的是企業(yè)獨(dú)一無二的識別和與眾不同的標(biāo)識，是一個公司或者個人在理念和意志上的外在藝術(shù)表現(xiàn)形式，理念識別是視覺識別的精神內(nèi)在。如果沒有企業(yè)或者個人的思想理念識別和所想表達(dá)的精神，視覺傳達(dá)的圖案只能是簡單的裝飾品，毫無生命可言。但是如果沒有視覺識別，理念也只能是一個空想，沒有實際載體，二者是相輔相成的關(guān)系。在平面廣告視覺設(shè)計中的圖案設(shè)計過程中，必須掌握圖案在具體和抽象中的分類，并且掌握圖案設(shè)計的范疇和方法。

二、圖案的主要來源

圖案的理想來源是來自于藝術(shù)家對客觀存在的事物進(jìn)行長期仔細(xì)的觀察后再進(jìn)行藝術(shù)的加工和處理，再結(jié)合具體的設(shè)計要求和表達(dá)理念，從而準(zhǔn)確的提取出圖案的重點(diǎn)表達(dá)元素，突出事物的具體特征。平面廣告視覺識別中的圖案不一定在現(xiàn)實生活中都能找到一一相符的對應(yīng)物，但是設(shè)計的最終理念和原始參照物卻是來源于生活。如果不以現(xiàn)實中的實際物體作為參考素材，憑空想象出的圖案和作品難以表達(dá)出具體的情感，不能引起大眾的共鳴。例如，著名的奔馳——海陸空全方位的三*星。德國是世界現(xiàn)代汽車的發(fā)祥地，世界上第一輛汽車就是1885年由德國工程師卡爾·本茨設(shè)計制造的。奔馳汽車的標(biāo)志是簡化了的形似汽車方向盤的一個環(huán)形圈圍著一顆三*星。三*星表示在陸海空領(lǐng)域全方位的機(jī)動性，環(huán)形圖顯示其營銷全球的發(fā)展勢頭。奔馳：奔馳的三角星分別代表了陸地、海洋和天空，表示其無論在海上、天空還是陸地都神通廣大。將具體的實物圖形進(jìn)行簡化，這也是最早的平面廣告視覺設(shè)計圖案的呈現(xiàn)方式。

三、圖形設(shè)計中的主要思路和方法

（一）圖形的簡化

將圖形進(jìn)行簡化是圖案變化的基本方法之一，簡潔的說，也就是將所觀察事物的主要特征進(jìn)行歸納和整理，將那些次要的信息去掉，保留圖案的精髓部分。這種去繁從簡、去枝留根的簡化方法的運(yùn)用，能夠?qū)ζ矫鎻V告視覺識別中的圖案設(shè)計有著促進(jìn)作用。除此之外，在視覺識別中對于文字的處理方式進(jìn)行圖案化的處理，也能夠傳播企業(yè)的形象。例如在某些文字較長、復(fù)雜的廣告中，一般會將這些文字用簡約的幾個首字母進(jìn)行表示，既能夠吸引大眾的眼球，也不會使得平面廣告的版面顯得雜亂無章，對于宣揚(yáng)和傳播企業(yè)文化，樹立企業(yè)形象有著重要的作用和影響。

如圖所示，雖然我們乍一眼看上去圖案上只有紅色、黃色兩塊色板，但是，巧妙之處就在于，通過兩塊色板之間的空隙，形成一只跳芭蕾舞的腳。圖案省去了各種與信息無關(guān)的元素，在被描繪的圖形中，盡量的做到了簡化、簡化、再簡化的原則，使得呈現(xiàn)出來的畫面醒目、簡潔，這樣的圖案和作品比畫上一個芭蕾舞者要更有創(chuàng)意一些。也更能吸引大眾的眼球。

（二）圖形的夸張法

一個好的平面廣告必須具有鮮明和突出的廣告主題，能夠準(zhǔn)確的抓住人們的胃口，吸引人們的眼球，較為集中的反映廣告的信息內(nèi)涵，在創(chuàng)意上必須新穎，不落俗套，健康向上，而文字內(nèi)容盡量的簡潔精干，通俗易懂，滿足大眾的閱讀理解。在此基礎(chǔ)上，為了取得更好的廣告效應(yīng)，在圖案形象的塑造上可以進(jìn)行一定的加工，使得視覺效果更加的生動形象?？梢栽趯嵨镉^察的基礎(chǔ)上進(jìn)行一定的夸張?zhí)幚?，提高圖形的趣味性，并且要站在一個全局和整體的高度，舍去一些枝梢末節(jié)，突出夸張部分的主題內(nèi)容，使得人們能夠一眼就被廣告中呈現(xiàn)出來的視覺識別圖案所吸引。但是夸張也有適度，如果對主要特征過于暴露，而對次要特征則故意抹殺，這就會使得廣告偏離實事求是的軌道，從而對大眾進(jìn)行誤導(dǎo)。

（三）圖形的添加

所謂圖形的添加，就是通過發(fā)揮想象力，在圖案設(shè)計中加入相關(guān)聯(lián)的事物。從而組合成更加有寓意和情趣的設(shè)計圖形。例如，做一則琴的廣告時，除了突出琴的樣子之外，我們可以在琴上再放上一只手，給人一種琴正在被演奏的感覺。如圖所示：

又或者為了更加造成視覺沖擊力，在手部添加很多的落葉，突出所要表達(dá)的手的滄桑感，給人以一種不合理但又無比震撼的感覺。

當(dāng)然，在既定圖案上添加什么，主要取決于設(shè)計者對廣告主題的深刻理解，必須經(jīng)過嚴(yán)格認(rèn)真的研究和思考，使得添加上的物體或元素能夠錦上添花，而不是畫蛇添足。

（四）圖案的合成法

圖案的合成一般是利用剪貼或者現(xiàn)代更多更先進(jìn)的電腦技術(shù)，將一個打散后的圖形或者是兩個或幾個圖形人為拼貼在一起，成為一個新的圖形。雖然看上去不可思議，但是卻在不可思議中又給人一種變形之趣。一般這種平面廣告的視覺識別圖案設(shè)計多采用的是攝影的作品。

（五）圖案的幽默表達(dá)手法

通過對作品中人物的表情或者圖形，以及其他情節(jié)的巧妙安排，能夠給受眾帶了愉快的感受，使受眾在看的時候嘴角不自覺的會心一笑，有一種想說又不知從何說起的感受，這就是廣告的幽默效果。幽默的圖案設(shè)計是一種高智商和高情感的藝術(shù)表達(dá)形式，通過幽默的應(yīng)用與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)，使得人們心底的某種情緒可以隨之釋放，既是滿足了人們的情感需求，也滿足了人們的審美需求，因此受到了廣告界和市場的一致推崇。在廣告中使用幽默的表現(xiàn)手法，不僅使得作品更加具有觀賞性，也突出了平面廣告的主題和重點(diǎn)。

（六）圖案的懸念手法

懸念手法就是在進(jìn)行圖案創(chuàng)作和設(shè)計的時候，故意在作品中設(shè)置一個沒有解開的謎底，讓受眾在看的時候自己去猜和理解，但是又通過其他圖案的應(yīng)該和廣告的立意，使得受眾能夠準(zhǔn)確的理解和把握廣告所要表達(dá)的主題。這種懸念法，使得受眾能夠激發(fā)出心里的求知欲望，想要停步駐足，探究其所以然的興趣。例如，有的廣告會在圖案中設(shè)計一個較為危險的場面，使得受眾在第一眼看到的時候就不自覺的想要關(guān)心結(jié)果，從而對廣告的注意力更加的集中。

例如，在上圖中，當(dāng)受眾一看到這張廣告圖片的時候，心理一定有一種想法，這個人的臉部是怎么了，難道他受傷了么，為什么被蓋上，那個東西到底是什么。帶著這些疑問，受眾就會仔細(xì)的觀察臉上的物品，這樣廣告設(shè)計的目的就達(dá)到了，可能只是為了突出臉上的商品，這就是商家和廣告設(shè)計利用視覺的識別來進(jìn)行圖案的設(shè)計，通過揣摩大眾的好奇心理，從而達(dá)到廣告的效果。

（七）圖案的漫畫表現(xiàn)手法

漫畫形式是目前廣告界使用最為廣泛和普遍的圖案表現(xiàn)形式。漫畫是在影視、書籍、報刊、雜志、網(wǎng)絡(luò)等媒體中展示最多，流行最廣，最吸引人的繪畫藝術(shù)。在攝影技術(shù)相對匱乏的年代，人們通常會用語言文字進(jìn)行平面廣告的宣傳，不僅冗雜繁瑣，人們看到大量的文字也不愿意花時間去閱讀，在攝影技術(shù)初步發(fā)展的時代，平面廣告也是直接利用攝影圖片，基本不做修改加以利用，人們在視覺上沒有形成強(qiáng)烈的沖擊波。因此，一直以來，人們都非常習(xí)慣利用漫畫這一卡通形象來進(jìn)行廣告的宣傳。漫畫是在二維空間被創(chuàng)造出來的視覺藝術(shù)，具有很強(qiáng)的表現(xiàn)力，大眾接受起來也比較容易。色彩鮮明，人物形象突出，作為廣告來說，更加容易復(fù)制和被傳播，廣告的視覺識別能力也更強(qiáng)，效果也會更好。

四、圖案的主要功能和作用

圖案在平面廣告中的主要功能是可以為平面廣告視覺識別增加了更多的審美元素，圖形是視覺的語言，比起文字描述來，圖形具有直觀、真實、準(zhǔn)確等特點(diǎn)，并且有著文字所不具備的優(yōu)點(diǎn)，可以展現(xiàn)出動態(tài)的畫面感，這是單純的文字所無法媲美的。平面廣告通過繪畫或者攝影圖片的加工和修剪，可以直接展現(xiàn)事物的形態(tài)、顏色、材料、質(zhì)感等特征，讓受眾一看就感覺到真實可信，有較強(qiáng)的視覺吸引力和說服力。圖案的表現(xiàn)是主觀和客觀的統(tǒng)一，是建立在視覺載體為基礎(chǔ)上來進(jìn)行信息的傳遞。而且，圖案較為簡潔、明確，不受大眾文化和教育水平的限制，并且沒有年齡國籍、民族等區(qū)別?？梢酝ㄓ?。例如，在衛(wèi)生間的廣告牌上都會畫上一個小男孩和小女孩來進(jìn)行區(qū)分，非常直觀和明確，即使是沒有文化背景或者是去到了不同的國家和民族，不懂當(dāng)?shù)氐恼Z言，但是通過圖案形象的判斷，可以非常直掛準(zhǔn)確的知道衛(wèi)生間的區(qū)分，以免發(fā)生尷尬的場景。并且，圖形直觀、明確、豐富的視覺表現(xiàn)力除了可以有效的表達(dá)信息之外，還可以有著很強(qiáng)的觀賞性，給受眾視覺美的享受從而引發(fā)心理的共鳴，產(chǎn)生廣告的效應(yīng)。一般地，人們在注意到一則平面廣告的時候，一般都是最先被圖片吸引，其次才會去觀看廣告的標(biāo)題，最后才會去閱讀上面的文字。因此，圖案對于平面廣告的視覺識別有著重要的舉足輕重的位置和作用，在很大程度上決定著平面廣告是否能夠取得成功和良好的反響效果。

五、結(jié)語

總之，隨著廣告行業(yè)的蓬勃發(fā)展和人們對于廣告帶來的巨大效應(yīng)的關(guān)注，平面廣告在市場上的作用也越來越明顯，相應(yīng)的競爭也就越來也激烈。因此，必須注重平面廣告在視覺識別中的吸引力，在圖案設(shè)計上下功夫。通過理解和掌握圖案設(shè)計的理念和方法，并結(jié)合廣告所要表達(dá)的主題寓意再進(jìn)行加工，從而實現(xiàn)對于受眾的吸引，引起大眾的認(rèn)同，取得良好的廣告效應(yīng)。

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