盧彩秀

內(nèi)容摘要：隨著經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，市場(chǎng)消費(fèi)群體的消費(fèi)觀念與消費(fèi)結(jié)構(gòu)日趨升級(jí)，從對(duì)產(chǎn)品使用價(jià)值的追求逐步轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)產(chǎn)品品質(zhì)的追求。相較于需求端的變化，產(chǎn)品供給端的連鎖零售業(yè)大多以傳統(tǒng)模式進(jìn)行運(yùn)作，導(dǎo)致其難以應(yīng)對(duì)消費(fèi)者層次化的需求?；诖?，本文從整體利潤(rùn)、資源整合等角度出發(fā)梳理了消費(fèi)升級(jí)視域下連鎖零售業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，并闡述了連鎖零售業(yè)業(yè)態(tài)復(fù)合化發(fā)展的優(yōu)勢(shì)，最后對(duì)如何推動(dòng)連鎖零售業(yè)業(yè)態(tài)復(fù)合化發(fā)展的路徑展開探討。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)升級(jí) 連鎖零售業(yè) 業(yè)態(tài)復(fù)合化 消費(fèi)市場(chǎng)

近年來(lái)，得益于人們消費(fèi)觀念和生活理念的巨大變化，居民消費(fèi)升級(jí)呈現(xiàn)出快速發(fā)展的趨勢(shì)。不同于以往消費(fèi)者消費(fèi)行為的趨同化特征，當(dāng)前市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)首先體現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化消費(fèi)的追求。因此，消費(fèi)升級(jí)視域下居民消費(fèi)不僅是對(duì)物質(zhì)產(chǎn)品產(chǎn)生需求，更是對(duì)文化、旅游、娛樂等精神層面的消費(fèi)產(chǎn)生需求。在消費(fèi)模式和消費(fèi)觀念雙重升級(jí)的趨勢(shì)下，傳統(tǒng)連鎖零售業(yè)面臨著全新挑戰(zhàn)，需要依托整體業(yè)態(tài)的復(fù)合化以實(shí)現(xiàn)自身格局的優(yōu)化。

消費(fèi)升級(jí)視域下連鎖零售業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

（一）連鎖零售業(yè)整體利潤(rùn)下滑

從總體上看，連鎖零售業(yè)目前面臨的局勢(shì)較為嚴(yán)峻。凱度消費(fèi)者報(bào)告指出，國(guó)內(nèi)主流連鎖零售企業(yè)在2016年上半年間，僅有少量企業(yè)實(shí)現(xiàn)較大幅度增長(zhǎng)，如表1所示。

2016年，新華都增幅最大，達(dá)到了234%～360%，而家樂福上半年凈利潤(rùn)則同比下降超過40%，步步高、聯(lián)華超市、人人樂等大型連鎖零售超市利潤(rùn)也都出現(xiàn)了不同程度的下滑，尤其卜蜂蓮花為持續(xù)虧損發(fā)布預(yù)警，截至2016年6月底，已連續(xù)出現(xiàn)6個(gè)月的虧損。2016年上半年，在2000平方米以上、單體百貨以及購(gòu)物中心等大型連鎖零售業(yè)態(tài)中，22家企業(yè)共關(guān)停了41家店鋪，其中包括26家大型超市和15家百貨購(gòu)物中心。由此可見，連鎖零售超市受到來(lái)自多方面的影響，出現(xiàn)了大面積的關(guān)店潮和大幅虧損，實(shí)體連鎖超市轉(zhuǎn)型升級(jí)的壓力亟需釋放。

（二）連鎖零售業(yè)資源進(jìn)一步整合

在消費(fèi)升級(jí)和線上購(gòu)物快速發(fā)展的雙重壓力下，傳統(tǒng)連鎖零售業(yè)的生存空間不斷受到擠壓。尤其網(wǎng)絡(luò)超市的迅速發(fā)展，給連鎖零售業(yè)帶來(lái)較大沖擊。相較于連鎖零售業(yè)，網(wǎng)絡(luò)超市能夠提供品類更為齊全、價(jià)格更為低廉的產(chǎn)品，使消費(fèi)者足不出戶也能夠獲取來(lái)自全球范圍內(nèi)的產(chǎn)品。如2016年，全國(guó)實(shí)物商品網(wǎng)上零售額41944.5億元，在社會(huì)消費(fèi)品零售總額中所占比重為12.6%，拉動(dòng)社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速3個(gè)百分點(diǎn)左右。網(wǎng)絡(luò)超市發(fā)展迅猛，對(duì)傳統(tǒng)超市造成了全方位的沖擊，其打破了時(shí)間與空間的限制，并通過高效的物流配送服務(wù)，向消費(fèi)者提供更為便捷化的服務(wù)（林楠，2015）。傳統(tǒng)連鎖零售業(yè)的經(jīng)營(yíng)不容樂觀，為了重塑行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，大量連鎖零售企業(yè)選擇通過資源整合的方式來(lái)尋求新的利潤(rùn)空間。

目前資源整合的方式主要有兩種，一是本土連鎖零售企業(yè)進(jìn)行跨區(qū)域的兼并和收購(gòu)，以快速實(shí)現(xiàn)區(qū)域化擴(kuò)張。目前本土超市行業(yè)在各個(gè)區(qū)域的市場(chǎng)中均有業(yè)績(jī)突出的龍頭企業(yè)，這些企業(yè)的本土化特征使得它們?cè)谂c國(guó)際零售巨頭和全國(guó)性零售超市的競(jìng)爭(zhēng)中具備地域優(yōu)勢(shì)，但它們普遍面臨跨區(qū)域發(fā)展的困境（陳兵，2008）。因此許多本土連鎖零售企業(yè)通過資源整合的手段打破這一僵局。如2016年3月，紅旗連鎖對(duì)互惠超市進(jìn)行收購(gòu)；2016年9月，步步高一次性并購(gòu)了江西萍鄉(xiāng)、湖南湘潭、岳陽(yáng)的部分心連心超市。二是通過本土零售企業(yè)與外資企業(yè)的整合，以實(shí)現(xiàn)全國(guó)性零售企業(yè)的加速擴(kuò)張（吳多智，2016），如好又多出讓35%的股權(quán)給零售巨頭沃爾瑪、樂購(gòu)超市出讓50%股權(quán)給英國(guó)大型連鎖零售商TESCO（特易購(gòu)）等。

總體而言，并購(gòu)是連鎖零售企業(yè)打開全國(guó)市場(chǎng)的最有效途徑，不僅能夠規(guī)避其他投資方式帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)也能在進(jìn)駐新區(qū)域時(shí)減少阻力，而和外資整合則能迅速提升本土連鎖零售企業(yè)的服務(wù)水平，借助外資企業(yè)的先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)逐步推動(dòng)本土零售業(yè)的現(xiàn)代化發(fā)展，同時(shí)依托外資企業(yè)成熟的經(jīng)營(yíng)模式使消費(fèi)者獲取更好的購(gòu)物體驗(yàn)。通過上述手段的運(yùn)用，傳統(tǒng)連鎖零售業(yè)能夠在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)迅速擴(kuò)張，增大消費(fèi)者覆蓋率，在與線上零售的競(jìng)爭(zhēng)中收回部分失地。但是，體量上的變化并未從根本上改變傳統(tǒng)連鎖零售業(yè)品類單一、業(yè)態(tài)單一的劣勢(shì)，要想在與線上零售商的競(jìng)爭(zhēng)中獲取持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)體連鎖零售企業(yè)必須尋找新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。

（三）零售復(fù)合業(yè)態(tài)崛起

隨著生活水平和購(gòu)買力的不斷提升，消費(fèi)者需求呈現(xiàn)出多元化的特征，他們不僅需要購(gòu)買商品，同時(shí)也產(chǎn)生對(duì)商品進(jìn)行體驗(yàn)的個(gè)性化需求。傳統(tǒng)連鎖零售業(yè)單一的品類難以滿足消費(fèi)者的需求，同時(shí)線上零售也對(duì)線下零售造成了較大沖擊，傳統(tǒng)大賣場(chǎng)業(yè)態(tài)逐漸式微。在此復(fù)雜局面下，傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)不得不逐步走向重構(gòu)，其業(yè)態(tài)特征發(fā)生了根本變化，具體體現(xiàn)在調(diào)整經(jīng)營(yíng)類別、服務(wù)模式以及產(chǎn)品配置上，通過對(duì)客戶群體的需求進(jìn)行更加精準(zhǔn)化的定位，衍生出更多個(gè)性化的設(shè)計(jì)，具體的經(jīng)營(yíng)方式也呈現(xiàn)出復(fù)合化、多元化的發(fā)展（元丁、王彩霞、裴亮，2016）。連鎖零售業(yè)態(tài)不再僅僅根據(jù)“商品構(gòu)成”或者“商圈屬性”進(jìn)行簡(jiǎn)單判定，而是形成多種復(fù)合業(yè)態(tài)。基于這一趨勢(shì)，復(fù)合化的零售業(yè)態(tài)不斷崛起，涌現(xiàn)了“咖啡館+服裝店”、“花店+甜品店+茶館”、“零食店+服裝店”、“百貨+餐飲店”等業(yè)態(tài)，這些嘗試能夠使消費(fèi)者更好融入到購(gòu)物環(huán)境中，獲得更為融洽的消費(fèi)體驗(yàn)，充滿著消費(fèi)體驗(yàn)感的復(fù)合連鎖零售業(yè)態(tài)逐步成為線下消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。

消費(fèi)升級(jí)視域下連鎖零售業(yè)業(yè)態(tài)復(fù)合化的優(yōu)勢(shì)

（一）靈活的經(jīng)營(yíng)方式為連鎖零售業(yè)注入活力

復(fù)合型業(yè)態(tài)能夠獲得適應(yīng)性經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)，使得連鎖零售商具備更加靈活的經(jīng)營(yíng)方式。目前全球零售百?gòu)?qiáng)企業(yè)中，大多同時(shí)運(yùn)營(yíng)著2-3種業(yè)態(tài)，個(gè)別企業(yè)甚至同時(shí)對(duì)五種業(yè)態(tài)展開運(yùn)營(yíng)（中商聯(lián)專家工作委員會(huì)，2017）。復(fù)合型業(yè)態(tài)以其靈活、適應(yīng)性強(qiáng)的特征成為連鎖零售業(yè)的新興成長(zhǎng)方式。由于各種業(yè)態(tài)特定和運(yùn)作方式存在差異，因而可以從不同的層面對(duì)顧客需求進(jìn)行滿足。借助復(fù)合化業(yè)態(tài)，不僅能夠?qū)蛻羧后w進(jìn)行劃分，也能為消費(fèi)者提供深層次、全方位的服務(wù)，通過供應(yīng)不同品類、不同業(yè)態(tài)的產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者層次化的需求，提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。

（二）能夠強(qiáng)化業(yè)態(tài)聯(lián)系并實(shí)現(xiàn)資源整合

不同業(yè)態(tài)的組合運(yùn)營(yíng)模式要求較為復(fù)雜的運(yùn)作與管理體系，企業(yè)必須在以核心業(yè)態(tài)為發(fā)展中心的基礎(chǔ)上，發(fā)揮不同業(yè)態(tài)之間的聯(lián)系與互補(bǔ)功能。目前國(guó)內(nèi)大型零售企業(yè)的資源整體性還不充足，通過零售業(yè)態(tài)的復(fù)合化強(qiáng)化業(yè)態(tài)之間的互補(bǔ)、在進(jìn)行復(fù)合化的業(yè)態(tài)運(yùn)營(yíng)時(shí)強(qiáng)化業(yè)態(tài)之間的聯(lián)系，能夠充分體現(xiàn)出企業(yè)的目標(biāo)及顧客定位，建立起良好的復(fù)合化商業(yè)模式和價(jià)值鏈。因此，將零售業(yè)的多種業(yè)態(tài)進(jìn)行組合，不僅是對(duì)資源進(jìn)行整合，更是基于業(yè)態(tài)間的契合程度和互補(bǔ)程度對(duì)業(yè)態(tài)進(jìn)行再配置。否則，復(fù)合型業(yè)態(tài)的匹配程度和靈活性都會(huì)降低，容易形成華而不實(shí)的“大雜燴”，難以充分發(fā)揮出合力的效應(yīng)。

（三）多元化體驗(yàn)更迎合消費(fèi)者

在互聯(lián)網(wǎng)和連鎖零售共同發(fā)展的背景下，消費(fèi)者的生活習(xí)慣、購(gòu)物習(xí)慣都發(fā)生了巨大變化，而這一變化的步伐正在不斷加快。因此，連鎖零售業(yè)也需要對(duì)自身進(jìn)行號(hào)脈，以便隨時(shí)掌握消費(fèi)者的需求變化，定期出“體檢報(bào)告”。對(duì)消費(fèi)者需求的關(guān)注要求連鎖零售業(yè)不斷升級(jí)自身的業(yè)態(tài)組合，通過多元化的體驗(yàn)滿足消費(fèi)者不同層次的變化，即通過參與購(gòu)物活動(dòng)來(lái)獲得知識(shí)的增長(zhǎng)、娛樂的體驗(yàn)、疲勞的緩解等。連鎖零售業(yè)也只有通過運(yùn)用多種商業(yè)模式，實(shí)現(xiàn)業(yè)態(tài)的復(fù)合化才能充分滿足消費(fèi)者的需求變化，使消費(fèi)者得到更加豐富、更加美好的消費(fèi)體驗(yàn)，這便是實(shí)現(xiàn)業(yè)態(tài)復(fù)合化的目的，也符合應(yīng)對(duì)消費(fèi)者需求改變的趨勢(shì)。

消費(fèi)升級(jí)視域下連鎖零售業(yè)業(yè)態(tài)復(fù)合化發(fā)展路徑

（一）利用復(fù)合業(yè)態(tài)實(shí)現(xiàn)盈利方式多元化

充分利用復(fù)合業(yè)態(tài)，就意味著在有限的空間資源內(nèi)進(jìn)行充分有效的整合，將多種業(yè)態(tài)模式吸納其中，實(shí)現(xiàn)盈利方式的多元化（楊程佳，2015）。以同質(zhì)化較為嚴(yán)重的餐飲行業(yè)為例，在其運(yùn)營(yíng)和成本核定過程中，租金、人力與原材料成本的不斷提升成為經(jīng)營(yíng)的難題，因此，如何在有限的資源格局下實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的提升成為行業(yè)首要關(guān)注的問題。作為嘗試，餐飲行業(yè)與連鎖零售業(yè)進(jìn)行組合，通過沉浸式營(yíng)銷以及搭售產(chǎn)品的方式，實(shí)現(xiàn)了“零售+餐飲”的復(fù)合化運(yùn)營(yíng)。復(fù)合業(yè)態(tài)餐廳中，傳統(tǒng)的用餐過程逐步轉(zhuǎn)化為多種不同的生活體驗(yàn)，盈利途徑也從過去單一出售菜品，轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣挠脩趔w驗(yàn)，消費(fèi)者在用餐過程中也能受到特色的飲食文化、獨(dú)特品牌理念和不同生活方式的熏陶。

以復(fù)合店鋪More Than Eat為例，該餐廳由西班牙餐飲品牌“ME Tapas”、“ME WINE&BEER;”以及超市、日料、東南亞菜、咖啡店和花店組成，經(jīng)管店面布局看起來(lái)雜亂無(wú)章，但不同的品類都傳達(dá)出一個(gè)特征：自然的田園風(fēng)情?；ǖ昱c餐飲通過慵懶而愜意的田園文化進(jìn)行無(wú)縫對(duì)接，多元化的復(fù)合業(yè)態(tài)模式實(shí)現(xiàn)充分融合。消費(fèi)者在店里體驗(yàn)到美食與美景交織的美感，仿佛在花店中就餐，用餐結(jié)束后還能購(gòu)買花束。因此，復(fù)合的業(yè)態(tài)能夠?qū)α闶蹣I(yè)進(jìn)行有效整合，實(shí)現(xiàn)盈利的多元化。但要注意將連鎖零售品類、定位與復(fù)合業(yè)態(tài)之間形成格調(diào)、品牌印象和概念上的一致性，才能實(shí)現(xiàn)多種業(yè)態(tài)之間的相互引流，充分發(fā)揮連鎖零售業(yè)復(fù)合業(yè)態(tài)的整體效益。

（二）提升連鎖零售業(yè)業(yè)態(tài)復(fù)合化店鋪品質(zhì)

通過提升店鋪品質(zhì)打造復(fù)合化連鎖零售模式，能夠傳遞出品牌的價(jià)值理念，建立起了解消費(fèi)者的最佳渠道（許煙文、覓石，2016）。如無(wú)印良品對(duì)自身產(chǎn)品進(jìn)行深度挖掘，建立了“零售+餐飲”的新模式，通過開設(shè)餐飲店，實(shí)現(xiàn)零售產(chǎn)品營(yíng)銷與餐飲服務(wù)業(yè)態(tài)的整合。無(wú)印良品不以品牌為導(dǎo)向，而更注重商品價(jià)值和簡(jiǎn)約化的設(shè)計(jì)，強(qiáng)調(diào)“追求質(zhì)量與價(jià)格的平衡，讓物有所值”。相比零售產(chǎn)品低頻率的更換速度，餐飲則是每個(gè)人一日三次的剛需，這對(duì)于傳遞品牌精神與價(jià)值而言，無(wú)印良品的餐廳勝于其原有產(chǎn)品。衣服、文具等裝飾用品，消費(fèi)者購(gòu)買使用后進(jìn)行反饋需要一周、一個(gè)月甚至半年時(shí)間，而在餐廳用餐的味道、體驗(yàn)以及對(duì)服務(wù)的滿意度等，在現(xiàn)場(chǎng)就能得到反饋。通過長(zhǎng)期反饋和短期反饋形成的復(fù)合化業(yè)態(tài)運(yùn)營(yíng)機(jī)制，能夠向外傳達(dá)正向的產(chǎn)品信息，形成良好的口碑運(yùn)營(yíng)效果。通過不同的反饋機(jī)制形成客戶群體對(duì)其產(chǎn)品質(zhì)量的評(píng)判，進(jìn)而帶來(lái)餐具、家用物件的銷量提升，正是無(wú)印良品發(fā)展“餐飲+零售”復(fù)合業(yè)態(tài)的目標(biāo)。

（三）以消費(fèi)者體驗(yàn)作為業(yè)態(tài)復(fù)合化發(fā)展的核心

阿里研究院在《新零售研究報(bào)告》中，對(duì)新零售做出定義，并劃了重點(diǎn)：新零售是以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的、以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)的零售范式復(fù)合化發(fā)展形態(tài)。以消費(fèi)者體驗(yàn)作為業(yè)態(tài)復(fù)合化發(fā)展的核心，新零售的復(fù)合化框架主要由前臺(tái)、中臺(tái)、后臺(tái)組成，如表2所示。

從新零售前中后臺(tái)的角度，可以看到新零售轉(zhuǎn)型的三大方向：以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心，逐步實(shí)現(xiàn)業(yè)態(tài)發(fā)展的多元化；對(duì)供應(yīng)鏈進(jìn)行整合是連鎖零售復(fù)合化發(fā)展的重要條件；科技對(duì)零售業(yè)態(tài)復(fù)合化發(fā)展發(fā)揮重要作用。

廣州花城匯的智能生活體驗(yàn)中心基于消費(fèi)者體驗(yàn)，建立了“科技+新零售”的模式。作為廣州首家智能生活體驗(yàn)中心，其最大的特征在于對(duì)智能科技進(jìn)行充分運(yùn)用，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)提升效率和消費(fèi)者的體驗(yàn)，為顧客創(chuàng)造出新的消費(fèi)場(chǎng)景。體驗(yàn)中心率先使用RFID系統(tǒng)，通過顧客對(duì)電子標(biāo)簽進(jìn)行掃描，便可將商品放置入購(gòu)物車，并完成線上結(jié)算，打通了線上線下的產(chǎn)品庫(kù)存；另一方面，體驗(yàn)中心開辟出硬件生活館，名為神燈、小寶和魔鏡的不同角色機(jī)器人能夠提供檢測(cè)體脂、投影閱讀等生活體驗(yàn)；通過引進(jìn)豐富的生活空間—花藝區(qū)、休閑兒童樂園等業(yè)態(tài)，形成了豐富的消費(fèi)者體驗(yàn)功能。通過線下的實(shí)體購(gòu)物場(chǎng)景背書，將用戶引流到線上，成為穩(wěn)定的流量，進(jìn)而把“智能互聯(lián)網(wǎng)+新零售”模式做活。

淘寶品牌“笛莎”于2015年從線上轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下，在一年間實(shí)現(xiàn)店面的擴(kuò)張，在全國(guó)范圍內(nèi)布局32家，年銷售額超過6000萬(wàn)。其對(duì)復(fù)合化業(yè)態(tài)有獨(dú)特的見解，通過模糊化童裝邊界，以去中間化作為核心運(yùn)營(yíng)模式，以O(shè)2O實(shí)現(xiàn)無(wú)邊界的購(gòu)物模式，其落地的最終形態(tài)便是女童全品類集合店。笛莎對(duì)目標(biāo)客戶群體有清晰的畫像——0-12歲女童，其在形成業(yè)態(tài)時(shí)將動(dòng)漫、公主文化元素植入到消費(fèi)場(chǎng)景中。在笛莎全品類集合店中，不僅有家居服、內(nèi)衣、童鞋、文具等女童生活用品，也將女童的生活場(chǎng)景融入到店中進(jìn)行展示，融合了玩樂、購(gòu)物、T臺(tái)等區(qū)域。

通過智能生活體驗(yàn)中心和笛莎的案例可以看到，無(wú)論通過科技手段實(shí)現(xiàn)與新零售的融合，還是通過建立場(chǎng)景使消費(fèi)者融入消費(fèi)環(huán)境，都是為了提升消費(fèi)者在實(shí)景消費(fèi)過程中的體驗(yàn)效果，以此提升消費(fèi)者的購(gòu)物滿意度，這也是連鎖零售業(yè)實(shí)現(xiàn)復(fù)合化業(yè)態(tài)的新趨勢(shì)。

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