陳丹

泛娛樂(lè)時(shí)代，影視產(chǎn)業(yè)與游戲業(yè)聯(lián)動(dòng)似乎已經(jīng)成為標(biāo)配?！冻虃鳌贰盾妿熉?lián)盟》《九州天空城》《醉玲瓏》《瑯琊榜之風(fēng)起長(zhǎng)林》《烈火如歌》等劇集上線時(shí)，均同步推出了游戲產(chǎn)品。根據(jù)中國(guó)音數(shù)協(xié)游戲工委（GPC）、伽馬數(shù)據(jù)（CNG）、國(guó)際數(shù)據(jù)公司（IDC）聯(lián)合發(fā)布的《2017年中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，今年中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)（IP）移動(dòng)游戲市場(chǎng)實(shí)際銷售收入達(dá)到745.6億元，同比增長(zhǎng)36.2%，占中國(guó)移動(dòng)游戲市場(chǎng)實(shí)際銷售收入64.2%。根據(jù)記者采訪了解的情況，《凰權(quán)·奕天下》《莽荒紀(jì)》等大劇計(jì)劃在播出時(shí)同步推出游戲作品;而游戲《王者榮耀》則將推出真人劇集和動(dòng)漫作品。在泛娛樂(lè)大潮下，影游互動(dòng)市場(chǎng)持續(xù)升溫。

以IP為媒介，與其他娛樂(lè)產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)的游戲越來(lái)越多，融合形式也多種多樣，成為游戲產(chǎn)業(yè)重要的組成部分。但自2015年以來(lái)，除了手游《花千骨》創(chuàng)造了最高月流水突破2億元的成績(jī)外，影游聯(lián)動(dòng)爆款產(chǎn)品寥寥。隨著IP熱的退燒，除了同步上線之外，影視與游戲如何真正實(shí)現(xiàn)有效互動(dòng)？影游聯(lián)動(dòng)究竟能夠走多遠(yuǎn)？也成為業(yè)界共同探討的話題。

資源整合是關(guān)鍵

作為2015年的現(xiàn)象級(jí)IP，《花千骨》無(wú)論是電視劇還是游戲都表現(xiàn)出色?！痘ㄇЧ恰穭〖W(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量突破200億，電視劇一經(jīng)開(kāi)播，手游產(chǎn)品也隨即上線，二者相得益彰。電視劇熱播期間，《花千骨》手游持續(xù)占領(lǐng)游戲暢銷榜前10達(dá)3個(gè)月之久，最高流水突破2億元元。

一方面，高熱度的影視劇IP可以為游戲帶來(lái)巨大曝光度，吸引眾多新的游戲用戶;另一方面，游戲產(chǎn)品也為原IP帶來(lái)了可觀的衍生收入。在“花千骨”效應(yīng)之下，影游互動(dòng)市場(chǎng)持續(xù)升溫。影視劇與游戲產(chǎn)品同步上線，宣傳上相互借力，業(yè)已成為影游互動(dòng)的一種常態(tài)。但近一兩年來(lái)，雖然影游聯(lián)動(dòng)產(chǎn)品如雨后春筍般出現(xiàn)，但自《花千骨》之后卻鮮有標(biāo)桿之作。歡瑞游戲副總裁裴蓓認(rèn)為，這主要是因?yàn)椤袄硐氲挠坝温?lián)動(dòng)模式”在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)上很少能夠成形。

在裴蓓看來(lái)，所謂影游聯(lián)動(dòng)，是影與游同期上市、相互助力、相互傳播，故雙方在劇的播出時(shí)間和游戲的開(kāi)發(fā)時(shí)間上需要相對(duì)一致和統(tǒng)一，但這個(gè)時(shí)間點(diǎn)相對(duì)來(lái)說(shuō)不易把控，另外還跟游戲品質(zhì)、劇播后的熱度、劇播期間方方面面的匹配資源等息息相關(guān)?！敖^對(duì)不是拿一個(gè)影視IP做了一款游戲就叫影游聯(lián)動(dòng)，影和游之間獨(dú)立存在，相互之間是否存在關(guān)聯(lián)，以及如何關(guān)聯(lián)、聯(lián)動(dòng)才能稱為真正的‘影游聯(lián)動(dòng)？我呼吁大家應(yīng)該更理性更客觀地看待和評(píng)價(jià)影游聯(lián)動(dòng)?！迸彷碚f(shuō)。

愛(ài)奇藝副總裁、游戲事業(yè)部負(fù)責(zé)人王昊蘇介紹，在愛(ài)奇藝影游互動(dòng)項(xiàng)目的具體運(yùn)營(yíng)中，影視劇確定開(kāi)拍后，游戲項(xiàng)目也同步推進(jìn)，如此便能給游戲策劃與制作團(tuán)隊(duì)留下12—18個(gè)月充分研發(fā)的時(shí)間，可以讓他們把游戲內(nèi)容做得更完善?！坝坝位?dòng)最重要的是劇情、美術(shù)、聲音的呈現(xiàn)，如果游戲需要代言人，我們也會(huì)選擇劇中演員作為代言人，讓明星、影視劇與游戲的宣傳節(jié)奏、概念包裝相互配合?！痹诋?dāng)下影游互動(dòng)市場(chǎng)，所謂的“換皮”游戲（即改變游戲劇情和美術(shù)，但基本游戲規(guī)則借鑒其他原創(chuàng)游戲）屢見(jiàn)不鮮。為了避免換皮游戲的產(chǎn)生，愛(ài)奇藝游戲團(tuán)隊(duì)對(duì)IP復(fù)刻的要求非常高，會(huì)邀請(qǐng)劇方主創(chuàng)、小說(shuō)作者對(duì)游戲內(nèi)容進(jìn)行監(jiān)修。

一方面各方團(tuán)隊(duì)需要在有限的周期內(nèi)將產(chǎn)品復(fù)刻好;另一方面，游戲的發(fā)行周期也應(yīng)配合劇的檔期宣傳?！坝坝位?dòng)的確很難做?！蓖蹶惶K感慨，“我們盡力還原每個(gè)IP，并要使之成為一個(gè)很好玩的游戲，與此同時(shí)我們還要思考，如何讓更多的人知道這款游戲，如何把資源整合起來(lái)?！?/p>

“這一兩年業(yè)內(nèi)已經(jīng)有不少企業(yè)意識(shí)到了影游聯(lián)動(dòng)項(xiàng)目擺脫套路、尋求突破的必要性。相信未來(lái)這方面產(chǎn)品會(huì)不斷帶給我們新的驚喜?！迸彷肀硎?，未來(lái)歡瑞游戲要在盡量避免游戲作品還原度低、制作團(tuán)隊(duì)對(duì)IP理解度低、影游雙方合作模式過(guò)于復(fù)雜導(dǎo)致分歧和沖突、影游檔期錯(cuò)位這些問(wèn)題的基礎(chǔ)之上，提高作品的科技感和未來(lái)感，不斷擺脫套路尋求創(chuàng)新，為用戶獻(xiàn)上更多驚喜之作。

如何轉(zhuǎn)換并留存用戶

縱觀當(dāng)下影游互動(dòng)產(chǎn)品，玄幻類、歷史類題材是游戲改編的主流?！坝螒蚴窃谔摂M世界滿足或反饋人們的一些虛擬需求，因此沒(méi)有完全不適合游戲化改編的內(nèi)容。但玄幻、歷史類題材擁有完整的世界觀架構(gòu)、人物架構(gòu)，內(nèi)容體量非常大，適合在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)MMORPG游戲（Massively Multiplayer Online Role-PlayingGame，大型多人在線角色扮演游戲）?！蓖蹶惶K分析。與此同時(shí)，玄幻題材用戶與專業(yè)游戲用戶屬性匹配度較高，也有利于兩種產(chǎn)品形態(tài)用戶相互間轉(zhuǎn)換。

“影視作品的目標(biāo)用戶和游戲用戶并不完全重合，我們能夠做的就是盡可能將兩者相互轉(zhuǎn)化，為用戶奉上多維立體式的娛樂(lè)享受。在游戲設(shè)計(jì)上，針對(duì)影視用戶及粉絲用戶，打造很多特色玩法，比如用戶在游戲內(nèi)參與活動(dòng)決定電視劇劇情走向等，增加影視用戶及粉絲用戶的體驗(yàn)?！迸彷碚J(rèn)為轉(zhuǎn)化留存用戶最大的難點(diǎn)在于提高影視用戶對(duì)于游戲的認(rèn)知度，以影視用戶最能接受的方式向其宣傳聯(lián)動(dòng)游戲產(chǎn)品，使之轉(zhuǎn)化為游戲用戶。

雖然影視劇的熱播可以為游戲帶來(lái)高關(guān)注度甚至是導(dǎo)入流量，但影視劇總有大結(jié)局的一天。隨著影視劇完結(jié)以及相關(guān)話題的熄滅，游戲產(chǎn)品如何維持自身的人氣？轉(zhuǎn)換影視用戶的同時(shí)留住用戶也成為擺在業(yè)界面前的難題之一。

在裴蓓看來(lái)，影視劇完結(jié)的確會(huì)使聯(lián)動(dòng)游戲失去很大一部分曝光資源，但I(xiàn)P固有價(jià)值不會(huì)因?yàn)閯〖Y(jié)束而失去影響力?！皩?duì)于歡瑞游戲而言，我們?cè)谟坝温?lián)動(dòng)基礎(chǔ)上，不斷追求更深層次的泛娛樂(lè)化營(yíng)銷模式，除電視劇和游戲之外，還努力使產(chǎn)品IP全方位多角度融入用戶的生活當(dāng)中。”以《青云志》手游為例，為使這一IP深入滲透，歡瑞聯(lián)合了國(guó)內(nèi)33家行業(yè)巨頭，推出了眾多冠以《青云志》IP的周邊衍生產(chǎn)品。如聯(lián)手康師傅打造“青云瓶”綠茶，聯(lián)手酷控推出《青云志》定制版空調(diào)杯，還推出《青云志》手游京東珍藏聯(lián)名卡，《青云志》高檔竹纖維紙巾，《青云志》面膜等多維產(chǎn)品，使用戶在看《青云志》電視劇、玩《青云志》手游的同時(shí)，還能在生活的方方面面使用到《青云志》IP相關(guān)產(chǎn)品，最大程度挖掘IP價(jià)值，讓IP的生命力即使在劇集結(jié)束之后也能持續(xù)下去，從而長(zhǎng)久保持游戲的人氣。

另外，裴蓓表示，歡瑞以往的每部作品都會(huì)在多個(gè)星級(jí)衛(wèi)視上反復(fù)輪播，這很大程度上延續(xù)了IP的熱度，聯(lián)動(dòng)的游戲產(chǎn)品也必將獲益于此。系列化的劇集開(kāi)發(fā)，也很大程度延續(xù)IP壽命，最終降低游戲產(chǎn)品因影視時(shí)效性而受到的影響。

對(duì)于如何留存用戶，王昊蘇給出的解決方案包括三方面。首先，游戲本身是高黏度的娛樂(lè)產(chǎn)品，因此在游戲運(yùn)營(yíng)中，愛(ài)奇藝游戲會(huì)對(duì)用戶進(jìn)行區(qū)分，盡量轉(zhuǎn)化喜歡或是有些懵懂喜歡游戲的人，讓他們能夠真正愛(ài)上這個(gè)游戲，而不是只喜歡這個(gè)IP。第二，加強(qiáng)社交系統(tǒng)，讓用戶在游戲中娛樂(lè)的同時(shí)能夠認(rèn)識(shí)新朋友。第三，當(dāng)劇播出結(jié)束后，頻繁推出更新版本，為用戶推送新內(nèi)容，從而留存用戶。“有些綜藝、影視作品可能女性用戶更多，她們平時(shí)玩游戲的頻率不高，但當(dāng)她一旦熟悉適應(yīng)了一款游戲，同時(shí)我們又給她推送很多新鮮內(nèi)容，我相信她會(huì)留存下來(lái)?！蓖蹶惶K說(shuō)。

“我們常說(shuō)一個(gè)民族的文化史在某種意義上就是一部IP史，而文化從來(lái)都不是速成品，不僅是打造一個(gè)好IP，即便打造一部好作品都需要很多年的精心雕琢?！彬v訊集團(tuán)副總裁、騰訊影業(yè)首席執(zhí)行官程武表示。在他看來(lái)，實(shí)現(xiàn)高效的數(shù)字文化生產(chǎn)與IP構(gòu)建，是個(gè)長(zhǎng)線的系統(tǒng)工程，需要每個(gè)從業(yè)者的匠心與愛(ài)心，也需要更加開(kāi)放的連接與協(xié)作。影游互動(dòng)模式的成熟、市場(chǎng)的發(fā)展同樣需要耐心澆灌。影游互動(dòng)可以為影視劇、游戲雙方錦上添花，但忽視產(chǎn)品品質(zhì)，再好的商業(yè)模式也成不了挽救一部爛劇或一款爛游戲的靈丹妙藥。