摘要：現(xiàn)在市場上很多農(nóng)產(chǎn)品都通過微商渠道進行銷售，很多消費者也樂于通過微商渠道購買。選購農(nóng)產(chǎn)品，是通過中間商還是微商？消費者應基于理性分析。本文認為：中間商在一定程度上可以為消費者降低各種消費成本，提供豐富的產(chǎn)品信息，具有理性選擇上的優(yōu)勢。而微商普遍存在著以新的方式過度消耗信任成本，導致消費者喪失對微商經(jīng)營者的信任感，本文經(jīng)過理性分析，發(fā)現(xiàn)并且事實上也驗證了很多消費者并沒有以合理優(yōu)惠的價格從微商經(jīng)營者獲得產(chǎn)品。

關(guān)鍵詞：中間商；微商；消費者；信任成本

隨著電子商務在我國迅速發(fā)展，近年來微商這一移動社交電商新的形式以驚人的速度席卷了真?zhèn)€社會。一時之間，微信朋友圈里都是做生意的，而且顯示生意都很成功。那么這是真的嗎？確實在一些行業(yè)，一些微商經(jīng)營者比較成功，但是在經(jīng)營農(nóng)產(chǎn)品的微商領域里存在著很多問題，因此我們很有必要對消費者到底從中間商還是微商進行選購產(chǎn)品進行理性的分析。

一、對中間商的傳統(tǒng)認知，導致消費者更加傾向選擇微商選購農(nóng)產(chǎn)品

（1）消費者對中間商的角色存在錯誤認知。很多消費者都習慣性地將中間商劃到了對立面，認為消費者只是來賺我們的錢，中間商就是小販、經(jīng)紀、二道販子、中介……，多年來，我們都對中間商這個角色沒有真正地正視過，消費者就理直氣壯地認為中間商就是“吸血蟲”，進而鄙視中間商。因此，從情感上來講，消費者更加愿意選擇微商渠道來選購農(nóng)產(chǎn)品。

（2）競爭方有意黑化中間商的地位，社會媒介否定中間商的價值。

商場上的競爭從未停止過，中間商的競爭對手電商一直主觀地、客觀地做一些宣傳，而這些宣傳讓消費者更加認定中間商就是純粹賺差價，沒有任何價值，所以只要電商干掉了中間商，那么消費者和電商就可以獲利了，其實不然。

當然社會在不斷地發(fā)展，新生事物也在不斷飛速發(fā)展。國務院總理李克強2014年9月在夏季達沃斯論壇上公開發(fā)出“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”的號召，“雙創(chuàng)”一詞由此開始走紅。在2015年6月4日的國務院常務會議，該次會議決定鼓勵大力發(fā)展營銷、財務等第三方服務，加強知識產(chǎn)權(quán)保護，打造信息、技術(shù)等共享平臺。這些都客觀地為“微商”做了宣傳，順帶打擊了中間商，消費者也會順勢選擇微商，而放棄了中間商。

二、農(nóng)產(chǎn)品微商經(jīng)營存在普遍的信任成本過度消耗現(xiàn)象

（1）消費者對微商的良好認知—移動社交電商。由于上述所講的中間商的競爭方和社會媒介，甚至政府層面都間接地讓消費者對微商有了一個全新的認識，從而更加傾向選擇微商。微商是基于移動互聯(lián)網(wǎng)的空間，借助于社交軟件為工具，以人為中心，社交為紐帶的新商業(yè)。中國電子商會微商專委會秘書長馮凌凜于2017年4月11日在第三屆世界微商大會上對這一概念進行了補充說明，提出微商=消費者+傳播者+服務者+創(chuàng)業(yè)者概念。

（2）微商經(jīng)營者的某些經(jīng)營手段過度消耗了消費者信任感，增加了信任成本?！?0162020年中國微商行業(yè)全景調(diào)研與發(fā)展戰(zhàn)略研究報告》顯示，美妝、針織、母嬰、大健康、農(nóng)特占據(jù)著微商主要市場份額?？梢娤M者，尤其是年輕消費者更是喜愛通過微商渠道選購農(nóng)產(chǎn)品。但隨著電商紅利的消失，越來越多的微商經(jīng)營者開始使用一些手段，而這些手段消費了消費者對微商的信任感，讓消費者開始懷疑自己的選擇。第一，“朋友圈”變味了，變成了“物品圈”，有些微信的使用者甚至將做微商的朋友直接屏蔽，有些甚至還影響到了現(xiàn)實生活中朋友之間的感情。第二，朋友圈中各種“自產(chǎn)自銷”的熱帶水果、“自家地里種的”紅薯、“朋友家”的海鴨蛋、“親戚家”的石榴等等，這些讓消費者眼花繚亂，據(jù)調(diào)查，很多消費者買了農(nóng)產(chǎn)品之后發(fā)現(xiàn)殘酷的真相……第三，“熟人坑熟人”的變裝出現(xiàn)，過去消費者認為買東西不能再熟人那買，因為我們堅信“熟人坑熟人”。事實上，在今天，我們雖然使用了新的方式—微商渠道購買農(nóng)產(chǎn)品，仍然無法擺脫“被熟人坑”的殘酷現(xiàn)實。各種不良經(jīng)營手段，比如：缺斤短兩的新包裝，筆者曾經(jīng)做了一次調(diào)查，通過微商渠道選購了同學家的石榴，規(guī)格是10斤裝，包郵60元，平均6元/斤，回家稱稱，連帶包裝共計8.2斤，再重新計算，石榴的單價為7.3元/斤，外加同學之間的感情成本。事后才發(fā)現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品微商渠道中，這種現(xiàn)象是非常普遍的。經(jīng)營者利用消費者的信任感，在設計包裝箱的時候做了手腳，將包裝箱的尺寸有意設計小一些，當小的箱子裝的滿滿的一箱子石榴后，大部分消費者都覺得很滿意，很少有消費者會懷疑重量夠不夠？因為裝滿的箱子首先造成消費者的視覺誤差，這種誤差會延伸到重量上，消費者理所應當?shù)卣J為不會存在問題。

三、正視中間商的價值，有利于消費理性選擇農(nóng)產(chǎn)品選購渠道

（1）中間商是創(chuàng)造價值的，一定處程度上降低了消費者購買成本。營銷大師科特勒在《營銷管理》中提到的“分銷商經(jīng)濟效果圖”顯示：由于中間商的存在，生產(chǎn)者和消費者必須做的工作減少了，顧客越多，生產(chǎn)方越多，中間商創(chuàng)造的價值就越大。事實上，中間商的工作幫助消費者分擔了產(chǎn)品的流通成本、展示成本、品牌成本、信任成本。因此，除去合理的中間環(huán)節(jié)，消費者的交易成本確實是降低了。

（2）中間商發(fā)揮著重要的作用。中間商有一定的優(yōu)勢，可以為消費者搜集、整理、提供豐富的信息；中間商可以間接地幫助消費者進行談判和，訂貨；甚至幫助消費者分攤物流、資金等風險。

（3）正視中間商，理性選擇規(guī)范化的中間商，才是消費者的理性選擇。中間商在一定程度上可以為消費者降低各種消費成本，提供豐富的產(chǎn)品信息，具有理性選擇上的優(yōu)勢。而微商普遍存在著以新的方式過度消耗信任成本，導致消費者喪失對微商經(jīng)營者的信任感，本文經(jīng)過理性分析，發(fā)現(xiàn)并且事實上也驗證了很多消費者并沒有以合理優(yōu)惠的價格從微商經(jīng)營者獲得產(chǎn)品。所以消費者可以理性選擇規(guī)范化的中間商，比如便利店、超市等中間商平臺，來降低消費成本。

參考文獻：

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作者簡介：郝柯羨（1983），女，碩士，講師，研究方向：經(jīng)濟管理。