董寶珍

本周二，近百位國(guó)酒茅臺(tái)經(jīng)銷商齊聚西安，一致倡議自覺維護(hù)消費(fèi)者利益，自覺遵守市場(chǎng)秩序，53°500ml飛天茅臺(tái)酒售價(jià)不超過1499元/瓶，不囤貨、不捂售、不惜售、不搭售。此舉可以看出，茅臺(tái)對(duì)終端零售價(jià)控制的決心。筆者認(rèn)為，企業(yè)不控制終端零售價(jià)是茅臺(tái)酒價(jià)格大波動(dòng)的根本原因，這個(gè)問題不解決是不能消除周期性波動(dòng)和暴漲暴跌的。茅臺(tái)公司需要直接、實(shí)質(zhì)控制終端零售價(jià)，但這不只是“喊喊口號(hào)”，還要進(jìn)行大刀闊斧的改革，要大動(dòng)經(jīng)銷商的蛋糕。

為什么白酒廠家

不能控制終端零售價(jià)

為了回答這個(gè)問題，筆者考察了各方面資料。筆者認(rèn)為是過去若干年中國(guó)白酒太掙錢了，2012年前中國(guó)名酒廠幾乎整體上是躺著掙錢。洋河之外的絕大部分名酒廠都是把自己的產(chǎn)品仍給渠道，根本就不需要操心市場(chǎng)上的事情。渠道以外包為主，廠家不管理市場(chǎng)，也不對(duì)渠道進(jìn)行控制。以下是筆者總結(jié)出中國(guó)白酒企業(yè)的三種渠道建設(shè)的模式：

第一種，只生產(chǎn)不建設(shè)渠道。瀘州老窖和五糧液就是典型，這兩家公司不進(jìn)行渠道建設(shè)，更不進(jìn)行規(guī)則的制定，也不派工作人員去管理。瀘州老窖最近一兩年砍掉了上千貼牌品牌，這些貼牌品牌瀘州老窖只負(fù)責(zé)生產(chǎn)，銷售完全由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)，完全由經(jīng)銷商制定市場(chǎng)策略。五糧液在高端之外的很多品牌都是這種模式，市場(chǎng)的建設(shè)維護(hù)全部由渠道負(fù)責(zé)，此類模式必然導(dǎo)致企業(yè)不能控制終端價(jià)格。

下圖1是瀘州老窖、五糧液、貴州茅臺(tái)、洋河股份在這一輪白酒調(diào)整過程中的凈利潤(rùn)波動(dòng)圖：

我們看到瀘州老窖的凈利潤(rùn)衰退最嚴(yán)重，且復(fù)蘇力度最弱。

因?yàn)闉o州老窖不管銷售，更不管產(chǎn)品的終端零售價(jià)，渠道以自身利益最大化先推高終端零售價(jià)，再炒作囤積，一旦行業(yè)逆轉(zhuǎn)渠道不顧一切拋貨，導(dǎo)致企業(yè)的經(jīng)營(yíng)大幅波動(dòng)。這是不進(jìn)行渠道建設(shè)，不進(jìn)行終端零售價(jià)管控的必然結(jié)果。

第二種模式以茅臺(tái)為代表的只發(fā)展經(jīng)銷商，不控制終端價(jià)格，茅臺(tái)組建、招聘了數(shù)千專賣店。專賣店體系建立后，專賣店怎么賣，零售價(jià)定多少，茅臺(tái)也基本不管，既便茅臺(tái)制定終端零售價(jià)，也沒有辦法真正的管控住渠道，專賣店是獨(dú)立的，不受茅臺(tái)的控制，茅臺(tái)公司沒有實(shí)質(zhì)控制專賣店的工具和機(jī)制。雖然茅臺(tái)一直在加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的管控，但據(jù)筆者了解，不少專賣店認(rèn)為茅臺(tái)的政策有利就執(zhí)行，不利時(shí)就口頭答應(yīng)背地里軟對(duì)抗。

而國(guó)際、國(guó)內(nèi)著名消費(fèi)品的終端零售價(jià)，完全是由企業(yè)控制的，經(jīng)銷商只能執(zhí)行企業(yè)定的終端零售價(jià)，任何不執(zhí)行企業(yè)制定的終端零售價(jià)的行為都會(huì)被企業(yè)嚴(yán)懲。終端零售價(jià)的制定權(quán)屬于企業(yè)，這是基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)和經(jīng)營(yíng)原理決定的，更是商業(yè)經(jīng)營(yíng)的通例！

企業(yè)制定終端零售價(jià)，并強(qiáng)有力地管控終端零售價(jià)，是企業(yè)最重要的經(jīng)營(yíng)事項(xiàng)之一，尤其是消費(fèi)品企業(yè)。甚至茅臺(tái)就出現(xiàn)了一種論調(diào)，企業(yè)管終端零售價(jià)是不應(yīng)該的，是錯(cuò)誤的?？梢妴栴}之嚴(yán)重！茅臺(tái)公司管理茅臺(tái)酒的終端零售價(jià)，就像管理茅臺(tái)酒的生產(chǎn)一樣，是茅臺(tái)公司的天職，是茅臺(tái)最重要的經(jīng)營(yíng)課題，絕不能讓度給別人！由于企業(yè)控制不住終端零售價(jià)，終端零售價(jià)被渠道控制，渠道就會(huì)想盡辦法利用對(duì)終端價(jià)的控制擴(kuò)張自己的利益。渠道不可能深謀遠(yuǎn)慮，因此必然會(huì)搞出很多問題和麻煩。當(dāng)茅臺(tái)酒價(jià)在囤積炒作推動(dòng)下過度波動(dòng)時(shí)，茅臺(tái)公司、消費(fèi)者、經(jīng)銷商都是受害者。

第三種模式是洋河代表的企業(yè)完全管控渠道，洋河的渠道完全是自己建設(shè)，經(jīng)銷商只是一個(gè)配角，經(jīng)銷商類似于是商品的配送點(diǎn)。洋河的銷售人員比生產(chǎn)人員還多。下表是洋河派在全國(guó)終端賣場(chǎng)的人，都是洋河的注冊(cè)職工，這些注冊(cè)職工，在每一家商場(chǎng)的終端賣場(chǎng)直接面向消費(fèi)者，終端價(jià)格怎么定、營(yíng)銷政策怎么定完全是洋河公司在控制。洋河公司管到終端，管到具體業(yè)務(wù)員。所招的經(jīng)銷商其實(shí)是一個(gè)輔助性力量，主要是提供本地化的配送和倉(cāng)儲(chǔ)。由于洋河的渠道掌控在自己手里，從而終端零售價(jià)也在自己手里，有效控制終端零售價(jià)后，為經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定提供了基礎(chǔ)，抗行業(yè)波動(dòng)的能力提高，洋河展現(xiàn)出的穩(wěn)定性，是由于洋河渠道是一竿子插到底，直接管到終端的，直接控制終端零售價(jià)。這是洋河這一輪調(diào)整過程中沒有什么衰退且很穩(wěn)定的原因。直接控制銷售終端也是洋河崛起的重要原因！

以上的真實(shí)情況證明，不控制終端零售價(jià)企業(yè)就無法穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)，周期性大波動(dòng)就不能避免！因此，我認(rèn)為消除周期波動(dòng)的切入點(diǎn)是企業(yè)實(shí)質(zhì)控制終端零售價(jià)，控制終端零售價(jià)的前提又需要企業(yè)強(qiáng)有力的控制渠道。茅臺(tái)必須先實(shí)質(zhì)控制渠道，并進(jìn)一步實(shí)質(zhì)控制終端零售價(jià)。

茅臺(tái)渠道結(jié)構(gòu)變革構(gòu)想

圖中基本思想是引進(jìn)新的渠道，改良舊的專賣店模式，引進(jìn)電商，引進(jìn)大賣場(chǎng)，強(qiáng)化完善茅臺(tái)云商，所有的經(jīng)銷商都變成了云商的配送網(wǎng)點(diǎn)，對(duì)現(xiàn)有的專賣店進(jìn)行改良，協(xié)助經(jīng)銷商進(jìn)步。消費(fèi)者以后可以在茅臺(tái)云商上付款訂貨，之后直接到相應(yīng)的網(wǎng)點(diǎn)提貨。比如北京某消費(fèi)者在云商上付款后，憑借某種手續(xù)可以直接到指定的專賣店去提貨，當(dāng)然消費(fèi)者也可以選擇讓專賣店送貨。所有專賣店在繼續(xù)履行專賣店原有職責(zé)同時(shí)，也都成了茅臺(tái)云商的配送中心。由于消費(fèi)者付款的過程發(fā)生在茅臺(tái)云商上，這就意味著茅臺(tái)云商控制了終端交易，控制了零售價(jià)，如果出現(xiàn)茅臺(tái)云商上的價(jià)格和網(wǎng)下專賣店的價(jià)格不一樣，專賣店在網(wǎng)下抬高價(jià)格，茅臺(tái)可以提高在云商上的銷售比例，比如從現(xiàn)在的30%提高到50%，如果50%不行再提高到更高！直到專賣店對(duì)終端價(jià)格的控制和影響喪失為止。在從專賣店收回終端零售價(jià)控制權(quán)的過程，對(duì)專賣店也有好處，幫助專賣店進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)化了，簡(jiǎn)化了專賣店的工作流程，推動(dòng)專賣店工作效率和工作質(zhì)量提升了，讓專賣店得到該得到的合理利潤(rùn)，也避免了終端零售價(jià)大起大落對(duì)專賣店的影響。

與此同時(shí)，引進(jìn)新的銷售力量網(wǎng)絡(luò)電商和大賣場(chǎng)，讓茅臺(tái)的渠道模式跟上時(shí)代的發(fā)展，彌補(bǔ)過去忽視新銷售模式的欠賬！

在引入網(wǎng)絡(luò)電商和大賣場(chǎng)的時(shí)候，在網(wǎng)絡(luò)電商和大賣場(chǎng)的商業(yè)合作合同中明文規(guī)定，茅臺(tái)酒的終端零售價(jià)必須是由貴州茅臺(tái)決定，這是茅臺(tái)和電商、大商超合作的前提，此種合作屬于聯(lián)營(yíng)，不像過去那種茅臺(tái)賣給商家，商家自主定價(jià)不受茅臺(tái)管控的情況。在商業(yè)本質(zhì)上，茅臺(tái)與電商和大商超的合作是一種聯(lián)合合作銷售，零售價(jià)是茅臺(tái)公司定的，電商和大商超必須按茅臺(tái)確定的終端零售價(jià)賣。茅臺(tái)對(duì)電商的供應(yīng)量100%滿足其銷售需要，每個(gè)電商和大商超茅臺(tái)以出廠價(jià)給其一定的供應(yīng)量，如果電商和大商超賣到缺貨時(shí)，茅臺(tái)保證優(yōu)先增加供給保證電商有貨，新增供應(yīng)的銷售利潤(rùn)一半歸茅臺(tái)，一半歸電商。所以要保證電商、大商超供應(yīng)量，是因?yàn)椴槐ＷC電商時(shí)時(shí)刻刻有貨。就容易讓人們感覺到缺貨嚴(yán)重刺激炒作。

在以上這種結(jié)構(gòu)下，電商、茅臺(tái)云商融合的專賣店、大商超形成了新的渠道體系。在這個(gè)新體系下，茅臺(tái)強(qiáng)有力地介入渠道，強(qiáng)有力地控制了渠道，也強(qiáng)有力地控制了零售價(jià)，保證了零售價(jià)的穩(wěn)定，從而為經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定創(chuàng)造了條件。在茅臺(tái)控制終端零售價(jià)后，假如確實(shí)出現(xiàn)需求增長(zhǎng)供應(yīng)不足，茅臺(tái)公司提高出廠價(jià)和終端零售價(jià)，如此自然抑制一部分需求，實(shí)現(xiàn)新的供需平衡。與此同時(shí)，價(jià)格也不會(huì)出現(xiàn)不受控制的大波動(dòng)！

力爭(zhēng)在2018年的淡季前

完成結(jié)構(gòu)調(diào)整

渠道結(jié)構(gòu)變革是影響深遠(yuǎn)的，要把理論層面的問題搞清楚，從戰(zhàn)略深度深入挖掘，設(shè)計(jì)出一個(gè)全新的渠道體系。筆者設(shè)計(jì)的體系也是一家之言，而且我?guī)缀跬耆涣私饷┡_(tái)渠道的具體情況，大部分思考是建立在商業(yè)原理上的邏輯分析！

第二，時(shí)間上應(yīng)該抓緊，筆者在2017年10月份走訪一些經(jīng)銷商的時(shí)候，能夠感知到他們算得很準(zhǔn)，他們知道茅臺(tái)已經(jīng)沒有太多的貨，為了抑制中秋節(jié)的茅臺(tái)酒價(jià)格，已經(jīng)把庫存投放的差不多了，某些經(jīng)銷商又開始準(zhǔn)備大干一場(chǎng)了，因此時(shí)間上還需要抓緊，力爭(zhēng)在2018年的淡季前基本完成結(jié)構(gòu)調(diào)整，讓2018年穩(wěn)定下來，盡可能早地讓茅臺(tái)終端零售價(jià)回到茅臺(tái)手里，把價(jià)格穩(wěn)住，讓收藏性需求和投機(jī)性需求自動(dòng)散掉，然后讓真實(shí)的終極需求成為主流，構(gòu)建出一個(gè)新的平衡。如果在2018年6、7月前不能把新渠道構(gòu)建起來，又會(huì)影響到2018年經(jīng)營(yíng)，時(shí)間很緊張。