滕毅

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷進步、使用手機的用戶持續(xù)增多，消費者己經(jīng)跨過了使用計算機、有線網(wǎng)絡(luò)的交易方式，迅速地進入了以手機為主要購物方式和支付終端的網(wǎng)絡(luò)購物時代。尤其是伴隨著智能手機的快速普及，4G時代的到來以及WiFi無線網(wǎng)絡(luò)的快速滲透，使傳統(tǒng)的電腦平臺上的購物方式轉(zhuǎn)變?yōu)楦鼮楸憬莸氖謾C購物方式。它的出現(xiàn)顛覆了傳統(tǒng)的消費方式，也改變了消費者的購物行為習(xí)慣。本研究主要以手機網(wǎng)絡(luò)購物的使用者——消費者為研究對象，探討影響消費者行為進行手機網(wǎng)絡(luò)購物的各因素，并提出有效合理的建議。

一、引言

隨著手機等移動終端以及移動網(wǎng)絡(luò)的普及，網(wǎng)民的上網(wǎng)設(shè)備正在逐漸向手機移動端集中，智能手機成為了拉動網(wǎng)民規(guī)模增長的關(guān)鍵性因素。我們可以得出結(jié)論，使用手機等移動終端進行上網(wǎng)已然成了一種被我國網(wǎng)民普遍接受的方便且快捷的上網(wǎng)方式。隨著移動終端己經(jīng)超過PC端成為當今社會網(wǎng)絡(luò)購物市場的主流選擇，探討消費者接受移動網(wǎng)絡(luò)購物的影響因素與路徑顯得十分有必要。同時，對推廣移動網(wǎng)絡(luò)購物、培養(yǎng)移動網(wǎng)絡(luò)購物端的忠誠客戶具有重要意義。

二、手機網(wǎng)絡(luò)購物定義

中國萬里行在一則報告中指出：消費者可以通過手機 APP、微信等在移動終端設(shè)備上進行購買并采取直接支付的方式完成網(wǎng)上購物。在艾瑞咨詢發(fā)布的 2014 第一季中國移動購物的核心數(shù)據(jù)中顯示，從 2012 年第一季度到 2014 年第一季度，中國移動購物市場的交易規(guī)模呈明顯的不斷上漲趨勢；網(wǎng)上購物的交易額度中采用移動終端進行網(wǎng)購所占的比例處于不斷上升的現(xiàn)象，因此，移動終端網(wǎng)購與 PC 端進行網(wǎng)購的比值一直在上升。結(jié)合上述觀點以及現(xiàn)階段移動網(wǎng)絡(luò)購物的情境，本文將手機網(wǎng)絡(luò)購物定義為：手機網(wǎng)絡(luò)購物是指消費者在3G、4G和無線網(wǎng)絡(luò)的支持下，借助于手機設(shè)備進行網(wǎng)絡(luò)購物的行為。

三、影響消費者購物行為的因素

（一）績效期望影響消費者行為

消費者越是認為手機購物能提高自己的購物效率或者能幫助自己做出更好的購物決策時，越能激發(fā)消費者的手機網(wǎng)絡(luò)購物行為，也更容易使消費者在采取手機網(wǎng)絡(luò)購物行為。

（二）努力期望影響消費者行為

消費者越是覺得手機網(wǎng)絡(luò)購物是容易的，手機網(wǎng)絡(luò)購物的系統(tǒng)界面是清晰的、手機網(wǎng)絡(luò)購物很容易找到自己的目標產(chǎn)品，則消費者在主觀上就越容易做出手機網(wǎng)絡(luò)購物行為。

（三）感知風(fēng)險影響消費者行為

消費者在進行手機網(wǎng)絡(luò)購物時，不愿意將個人的隱秘信息在公眾平臺上輸入，大家都擔心自己的個人資料會因此泄露，從而可能會被盜取相關(guān)資料，導(dǎo)致自己的隱私或者財產(chǎn)受到損失。其次，部分消費者由于網(wǎng)購的經(jīng)驗不足，對網(wǎng)上商品的真?zhèn)尾荒芎芎玫倪M行辨識，因此，會擔心通過手機網(wǎng)絡(luò)買到的商品與在網(wǎng)上看到的存在差異。

（四）感知享受性對消費者行為的影響

隨著生活水平的提高，人們對精神上的追求越來越強烈，并且認為使用手機終端進行網(wǎng)上購物能夠給自己帶來快樂，很享受在手機終端進行購物的過程。

（五）便利條件對消費者行為的影響

智能手機的普及和網(wǎng)絡(luò)的全面覆蓋給大家的生活帶來了很大的便利性，而這種便利條件正好能夠緩解人們繁忙的日常生活中的各種壓力。

（六）個人創(chuàng)新性對消費者行為的影響

盡管很多人都有手機網(wǎng)絡(luò)購物的行為，但個人創(chuàng)新性較強的消費者并沒有在進行手機網(wǎng)絡(luò)購時表現(xiàn)出比創(chuàng)新性較差的消費者有更強的使用意愿。

四、研究啟示

（一）在線商家角度

移動商務(wù)的在線商家可以在提高消費者的績效期望方面采取一些方法。比如，完善商品信息，讓消費者能很方便的找到想要購買的商品和服務(wù)，提高消費者的購物效率，最終讓消費者認為手機網(wǎng)絡(luò)購物對顧客來說是有用的。其次，增加消費者服務(wù)體驗，移動商務(wù)在線商家不管是在售前、售中還是售后都應(yīng)該耐心詳細的解答消費者通過網(wǎng)絡(luò)在線提出的各種問題。接著，移動商務(wù)在線商家要保護顧客的個人信息，保證顧客購買商品和服務(wù)是提供的地址電話等信息不被商家用作其他用途，做一個有信用的商家，從而通過降低消費者感知風(fēng)險來促進其手機購物。最后商家要學(xué)會在線要吸引消費者，從而達到老顧客不斷，新顧客增多的目的。因此，移動在線商家可以增加一些優(yōu)惠活動，增加消費者的認知體驗的同時增加消費者的手機購物行為意愿。

（二）消費者角度

首先，消費者應(yīng)該具有最基本的真?zhèn)畏婪兑庾R，在購物過程中對商品的真?zhèn)斡幸话氲姆纻渭寄埽瑴p少在購物過程中受到商家的蒙騙；在手機網(wǎng)絡(luò)購物完成后，對于一些手機收到的電話或信息也要格外的注意，要會區(qū)分一些詐騙電話和詐騙短息。比如，有些犯罪分子會發(fā)信息告訴顧客買移動購物買的商品付款程序出現(xiàn)了問題，要點開網(wǎng)址進行修改信息，對于這樣的電話或信息，消費者一定要去購物的網(wǎng)站和商家取得聯(lián)系進行確認，防止上當受騙。其次，消費者要熟悉相關(guān)的電子商務(wù)法律知識，學(xué)會保護自身利益，從而在自身利益受到侵害的時候，拿起法律武器保護自己的合法權(quán)益。消費者只有懂得如何利用相關(guān)的法律知識才能減少購物過程中的糾紛，從而降低手機購物的感知風(fēng)險。（作者單位為沈陽師范大學(xué)國際商學(xué)院）