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        愛(ài)奇藝打敗優(yōu)酷、騰訊可能嗎?

        2018-05-14 16:47:06楊思亮
        證券市場(chǎng)紅周刊 2018年31期
        關(guān)鍵詞:愛(ài)奇藝會(huì)員內(nèi)容

        楊思亮

        美國(guó)流媒體公司奈飛一直被視為國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)愛(ài)奇藝對(duì)標(biāo)的對(duì)象。愛(ài)奇藝首席內(nèi)容官王曉暉曾公開(kāi)宣稱“愛(ài)奇藝要進(jìn)軍偉大娛樂(lè)公司,就像奈飛一樣”。拿愛(ài)奇藝和奈飛對(duì)比,這源于兩者業(yè)務(wù)有很多相似之處,也由此可能會(huì)有相似的估值和商業(yè)故事。然而,兩者的業(yè)務(wù)相似度雖很高,卻有著大不相同的市場(chǎng)環(huán)境,包括中美兩國(guó)用戶之間頗為迥異的消費(fèi)心理和購(gòu)買力,這也導(dǎo)致用戶貢獻(xiàn)價(jià)值大不同,而且從市場(chǎng)的發(fā)展前景來(lái)看,愛(ài)奇藝也存在不小的追趕空間。

        愛(ài)奇藝被低估,奈飛被高估?

        盡管不少投資者認(rèn)為愛(ài)奇藝是中國(guó)版的奈飛,但雙方目前處于不同市場(chǎng)的發(fā)展階段,有著不同的商業(yè)模式和地位。例如,坐擁1.2億用戶的奈飛可以狂買版權(quán)讓好萊塢“顫抖”,愛(ài)奇藝顯然暫無(wú)此影響力。

        1997年成立時(shí),奈飛不過(guò)是一家線上租賃DVD及錄影帶的網(wǎng)站,直到2012年才將業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型專注于流媒體,目前市值超過(guò)1400億美元。愛(ài)奇藝則在今年2月底登陸納斯達(dá)克,目前市值約200億美元。是愛(ài)奇藝被低估還是奈飛被高估,資本市場(chǎng)一直存在爭(zhēng)議。其實(shí)美國(guó)資本市場(chǎng)通常不會(huì)給行業(yè)內(nèi)兩家公司相似的估值,只有行業(yè)龍頭或者具備了高知名度的企業(yè)才能獨(dú)享估值溢價(jià),老二、老三則經(jīng)常處于無(wú)人問(wèn)津的窘境。

        愛(ài)奇藝雖是中國(guó)視頻行業(yè)龍頭,但相比主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)酷和騰訊視頻并沒(méi)有絕對(duì)優(yōu)勢(shì),行業(yè)呈現(xiàn)一片紅海。奈飛則由于起步較早,此前競(jìng)爭(zhēng)者寡,只是最近才有迪士尼、??怂?、亞馬遜等對(duì)手加入競(jìng)爭(zhēng),在這些競(jìng)爭(zhēng)者暫未形成氣候的背景下,目前仍是奈飛一家獨(dú)大。

        有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),奈飛每位訂閱用戶的貢獻(xiàn)值為1360美元,愛(ài)奇藝只有588美元,愛(ài)奇藝的單位用戶價(jià)值相對(duì)奈飛低很多,似乎愛(ài)奇藝的潛力被大大低估。然而,如果考慮用戶之間購(gòu)買力的差異則結(jié)論大不相同。根據(jù)世界銀行數(shù)據(jù),2017年在調(diào)整匯率后的以購(gòu)買力平價(jià)為基準(zhǔn)的人均GDP,美國(guó)是中國(guó)的3.5倍多,參照奈飛單位用戶公允價(jià)值的1360美元,愛(ài)奇藝單位用戶的公允價(jià)值應(yīng)該是384美元,要比588美元低35%。

        當(dāng)然,如果愛(ài)奇藝追趕速度超出市場(chǎng)預(yù)期,市場(chǎng)偏見(jiàn)也存在隨時(shí)反轉(zhuǎn)的可能性。

        追趕奈飛的關(guān)鍵

        奈飛目前仍然是全球最大的付費(fèi)流視頻平臺(tái),不過(guò)隨著在線視頻行業(yè)愈發(fā)成熟和更多新公司的加入,奈飛未來(lái)的定價(jià)能力面臨疲軟的可能性,用戶數(shù)的增長(zhǎng)瓶頸也初現(xiàn)端倪。與此同時(shí),愛(ài)奇藝引以為傲的會(huì)員增長(zhǎng)速度也遇到成長(zhǎng)的煩惱,不久前發(fā)布的第二季度未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)報(bào)告顯示,愛(ài)奇藝會(huì)員規(guī)模達(dá)6710萬(wàn),同比增長(zhǎng)75%,其中付費(fèi)會(huì)員為6620萬(wàn),轉(zhuǎn)化率為98.6%,但會(huì)員數(shù)增長(zhǎng)不及預(yù)期。

        “付費(fèi)會(huì)員”是奈飛和愛(ài)奇藝共同的盈利模式,但如果沒(méi)有足夠的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作為支撐,很難保證會(huì)員增長(zhǎng)速度,甚至留存現(xiàn)有用戶都很困難,為了獲得更大的市場(chǎng)份額需要更多的資本投入和穩(wěn)定的融資渠道。眼下,自制的獨(dú)播劇在某種程度上成為行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)利器,但這也需要大量的資金和時(shí)間來(lái)沉淀,很難一蹴而就。

        作為資本市場(chǎng)“燒錢機(jī)器”之一,奈飛喜歡“贏家通吃”的游戲規(guī)則。今年年初,奈飛公布原創(chuàng)內(nèi)容上預(yù)算為80億美元,主要花在82部故事片上,以及設(shè)法取得超過(guò)700部獨(dú)家授權(quán)的電視節(jié)目。反觀愛(ài)奇藝內(nèi)容營(yíng)銷成本也是始終居高不下。愛(ài)奇藝首席財(cái)務(wù)官王曉東不久前坦承愛(ài)奇藝內(nèi)容成本占總收入的70%到80%之間,預(yù)計(jì)在下半年將達(dá)到80%,可見(jiàn)內(nèi)容支出長(zhǎng)期成為愛(ài)奇藝巨大的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān),但也是必要的成本項(xiàng)。

        盡管如此,愛(ài)奇藝還是面臨著遠(yuǎn)比奈飛更激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng),可能由此進(jìn)一步抬升版權(quán)采購(gòu)價(jià)格。相較于背靠阿里、騰訊的優(yōu)酷和騰訊視頻而言,愛(ài)奇藝當(dāng)前在產(chǎn)業(yè)鏈上下游布局上仍有短板,尤其是撬動(dòng)超級(jí)流量入口方面,愛(ài)奇藝遠(yuǎn)不及騰訊視頻和優(yōu)酷所享受到的推廣資源和扶持力度。因此,雖然愛(ài)奇藝背靠高達(dá)8億網(wǎng)民的中國(guó)市場(chǎng),想象空間也比奈飛大的多。但要想獲得與奈飛目前相同的市場(chǎng)地位,愛(ài)奇藝需要擊敗優(yōu)酷和騰訊視頻兩大勁敵并大幅提升會(huì)員服務(wù)費(fèi),這在短時(shí)間內(nèi)希望不大。

        從更加現(xiàn)實(shí)的角度出發(fā),由原創(chuàng)內(nèi)容到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,解決參差不齊的自制劇質(zhì)量從而提高付費(fèi)轉(zhuǎn)化率,將是愛(ài)奇藝縮短與奈飛距離的關(guān)鍵。

        (作者系周爰咨詢合伙人)

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