林偉萍

“阿里與拼多多必有一戰(zhàn)”，隨著拼多多在美國上市，市場猜測異軍突起的拼多多或已觸及阿里巴巴的防御“底線”。而隨著近日支付寶和淘寶聯(lián)手推出“拼團(tuán)”，市場理解為阿里要對拼多多“動手”了。

其實(shí)，“團(tuán)購”并非拼多多首創(chuàng)，PC端時就已經(jīng)出現(xiàn)過拼團(tuán)業(yè)務(wù)的“百團(tuán)大戰(zhàn)”，但在“互聯(lián)網(wǎng)上半場”，團(tuán)購模式對于價格敏感的用戶并未進(jìn)行深度開發(fā)。而隨著移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的深度下沉，曾經(jīng)沉寂的“團(tuán)購”模式重現(xiàn)生機(jī)，這也是拼多多成功的邏輯所在。

前騰訊京東電商戰(zhàn)略分析師、京騰匯創(chuàng)始人李成東分析，在拼多多崛起之前，阿里原本以為已經(jīng)抓牢電商流量存量市場，但其卻被不按套路出牌的拼多多“抄底了”。數(shù)據(jù)顯示，拼多多和淘寶客戶重合度高達(dá)40%，在李成東看來，這一數(shù)字在今年年底有望達(dá)到80%，勢必將給阿里帶來更大的沖擊。

在李成東看來，淘寶想“打痛”拼多多，得先想辦法沖進(jìn)微信的生態(tài)里，否則沒有社交流量的加持，效果將大打折扣。而就拼多多而言，目前呈裂變式增長的用戶數(shù)量，將為其未來利用廣告等業(yè)務(wù)變現(xiàn)提供了機(jī)會。但要想在阿里、京東等電商巨頭圍剿下突圍成功，拼多多還需摸索出更加清晰的盈利模式，比如優(yōu)化供應(yīng)鏈，向C2M等領(lǐng)域發(fā)展。

尋找后流量時代的裂變點(diǎn)

招股書顯示，拼多多歷時兩年實(shí)現(xiàn)每年1000億GMV（網(wǎng)站成交額），淘寶用了5年。從公司年報來看，2017年拼多多GMV為1412億元，僅次于阿里的4.82萬億元、京東的1.29萬億，位居中國電商平臺第三位。

拼多多的異軍突起引發(fā)了電商巨頭們的警覺，阿里、京東等紛紛搶灘拼團(tuán)業(yè)務(wù)?！案鞔箅娚谭e極布局拼團(tuán)，無非兩個原因，一是社交拼團(tuán)是大勢所趨，布局拼團(tuán)向外界傳遞自己緊跟電商發(fā)展趨勢，二是給競爭對手施加壓力?！崩畛蓶|分析。

報告顯示，卸載淘寶的用戶有50.3%流向拼多多，拼多多的卸載用戶中有78.3%流向淘寶。“目前淘寶用戶為5.52億人，拼多多用戶為3.4億人，可以預(yù)見今年年底拼多多用戶達(dá)到5億人規(guī)模時，兩者用戶重合度或?qū)⒏哌_(dá)80%，此時，拼多多新增用戶可能就不僅是之前淘寶沒有覆蓋的用戶，而是淘寶此前教育過的用戶?！崩畛蓶|分析說，當(dāng)前電商業(yè)務(wù)仍然是阿里的收入主要來源，而電商中90%以上的流量來自淘寶，從這個角度看，阿里“反擊”拼多多也不難理解。不過，拼多多當(dāng)家人黃崢卻有自己的看法，其表示：“拼多多與淘寶是錯位競爭，爭奪的是同一批用戶的不同場景，錯位才會長得更快，所以不存在打掉淘寶多少訂單的情況?！?h3>拼多多拼團(tuán)龍頭短期難撼

“用戶重疊”對于淘寶來說是危機(jī)高能預(yù)警，可以預(yù)見，未來拼多多和淘寶將面臨更加激烈的直接用戶競爭，具體到拼團(tuán)業(yè)務(wù)，拼多多具有比較明顯的優(yōu)勢。

拼多多的出現(xiàn)被市場解讀為，是對阿里消費(fèi)升級戰(zhàn)略的“抄底”，目標(biāo)群體正是阿里“放棄”的三線以下城市的低價消費(fèi)品需求人群。招商數(shù)據(jù)顯示，拼多多在三線以下城市的用戶占比高達(dá)57%。

在李成東看來，拼多多崛起的核心并非簡單的“低價+流量”，而是借助微信社交流量，利用拼團(tuán)模式將低價商品供給和低收入群體的消費(fèi)需求兩個因素結(jié)合起來，滿足了低收入人群的消費(fèi)需求?！暗蛢r本身就是個偽命題，淘寶、京東都是靠低價策略起家。就流量而言，擁有微信流量紅利并非只有拼多多，拼多多真正崛起還是因?yàn)檎覍α藵撛谛枨笫袌?，并利用拼團(tuán)模式使其得以實(shí)現(xiàn)?！?/p>

在年度活躍用戶數(shù)據(jù)上，年輕的拼多多顯然更有爆發(fā)，一季度末和二季度末，拼多多年度活躍用戶分別為2.95億和3.44億，同比增長335.6%和244.6%。有趣的是，雖然阿里的活躍用戶增長速度不及拼多多，但阿里的活躍用戶增長數(shù)量并沒有因拼多多的異軍突起而放緩，數(shù)據(jù)顯示，截至3月底，阿里年度活躍用戶達(dá)到5.52億，新增3700萬活躍用戶，增長幅度達(dá)到21.6%，創(chuàng)2016年以來新高。

值得注意的是，拼多多借助社交互動，2017年獲客成本僅為11元/人，同期阿里獲客成本為310元/人，京東為225元/人。2018年一季度拼多多獲客成本雖有所增長，為49元/人，但相較于阿里和京東仍存在明顯優(yōu)勢。此外，因拼多多目前收入來源全部為在線商家服務(wù)收入，公司毛利率在今年一季度高達(dá)77%。不過，在活躍用戶年均GMV、研發(fā)費(fèi)用投入、貨幣化率等方面，拼多多與阿里和京東仍存在較大差距。財報數(shù)據(jù)顯示，2017年拼多多活躍用戶年均GMV為567元，京東同期數(shù)據(jù)為3107元、阿里2018財年數(shù)據(jù)為8732元。而為了爭搶用戶，拼多多對于商戶的傭金抽成比例相對較低，2018年一季度拼多多的貨幣化率僅2.1%，低于阿里的3.7%。此外，拼多多今年一季度客單價僅為38.9元，研發(fā)費(fèi)用率僅為5.26%，與阿里、京東仍存在較大差距。

放眼未來十年，拼多多能否保持現(xiàn)在的勢頭目前還難以判斷，但就當(dāng)前拼團(tuán)細(xì)分市場而言，拼多多在三線以下城市的地位優(yōu)勢確實(shí)較為明顯。李成東分析，隨著今年年底拼多多用戶達(dá)到5億，廣告收入增長潛力巨大，至少十分之一的變現(xiàn)是可以預(yù)期的。

不過，拼多多還需一套更加清晰的盈利模式，“目前拼多多主要是 C2B模式，最大程度縮減中間環(huán)節(jié)，使用戶與大宗經(jīng)銷商直接溝通。長期來看，C2M更利于其發(fā)展。與C2B相比，C2M在個性化定制和端對端銷售上更為徹底，實(shí)現(xiàn)了從用戶到制造商的直連，將代理商、經(jīng)銷商等排除在外，去除所有流通和加價環(huán)節(jié)?！闭猩套C券商貿(mào)零售首席分析師許榮聰分析。

拼多多與騰訊的“愛恨情仇”

根據(jù)招股書，騰訊已經(jīng)成為拼多多第二大股東，持股比例達(dá)到18.5%。在市場對拼多多的解讀中，因?yàn)轵v訊是拼多多的投資人，拼多多可以大膽“薅”微信羊毛，發(fā)展起來的拼多多也順理成章的成為騰訊對抗阿里的新工具。

不過，事實(shí)并非如此簡單。黃崢在接受采訪時將拼多多與騰訊描述為“互相依賴”的關(guān)系，但同時也表達(dá)出，騰訊沒有給拼多多“特權(quán)”。目前，拼多多正在利用如“APP點(diǎn)評返紅包”之類等運(yùn)營手段減低對微信的依賴，鼓勵人們更多去APP停留。第三方數(shù)據(jù)顯示，拼多多APP的滲透率在2017年從年均1%左右提升到年末的19.37%。

2016年7月，拼多多獲得來自騰訊等機(jī)構(gòu)共計1.1億美元的B輪融資，正式加入騰訊的電商聯(lián)盟。但李成東對《紅周刊》記者表示，騰訊當(dāng)時為資源入股，讓拼多多入了騰訊的“雙百計劃”，但并沒有什么實(shí)質(zhì)支持，騰訊正式投資入股是在2017年。今年3月份騰訊再度參與拼多多融資，并于2月份與拼多多達(dá)成戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，同意向拼多多提供微信錢包接口上的接入點(diǎn)，并將在支付、云服務(wù)、用戶交互等多領(lǐng)域?qū)で蠛献鳌?/p>

成立初期，拼多多依靠“一元奪寶”在微信上獲取了千萬級別的用戶，后漏洞被騰訊封堵。黃崢表示，拼多多也被封殺很多次，因?yàn)槲⑿耪咭恢痹诟摹５灿袠I(yè)內(nèi)人士透露，黃崢在組建團(tuán)隊時比較取巧，招聘了一批原微信團(tuán)隊的員工，但這種說法遭到了黃崢的否認(rèn)。此外，業(yè)內(nèi)還有傳言，步步高老大段永平用OPPO/vivo的硬件“助力”了拼多多3000萬用戶。