龔進(jìn)輝

去年12月，萬(wàn)達(dá)掌門(mén)人王健林曾直言，近年來(lái)中國(guó)零售業(yè)提出了許多新名詞，比如張近東提出“智慧零售”，馬云提出“新零售”，劉強(qiáng)東提出“無(wú)界零售”，“現(xiàn)在就等馬化騰再提個(gè)什么”。盡管或多或少帶有調(diào)侃性質(zhì)，但這句大實(shí)話(huà)直接反映出阿里、京東、蘇寧在爭(zhēng)奪新一輪零售變革話(huà)語(yǔ)權(quán)時(shí)的膠著狀態(tài)。

眾所周知，新一輪零售變革的根本驅(qū)動(dòng)力是消費(fèi)的變化和技術(shù)的更新，最典型的要屬成為開(kāi)店標(biāo)配的生鮮超市，盒馬鮮生、7 Fresh、蘇鮮生爭(zhēng)奇斗艷，品牌商也在迎著零售變革浪潮而動(dòng)。

絕大多數(shù)品牌商借力平臺(tái)零售商實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)，后者在供應(yīng)鏈、營(yíng)銷(xiāo)、售后、配送等環(huán)節(jié)全方位賦能，只有小米、聯(lián)想等極少數(shù)有追求、有遠(yuǎn)見(jiàn)的品牌商堅(jiān)持自主探索為主、聯(lián)姻平臺(tái)零售商為輔的新零售行進(jìn)策略，主要成果分別為小米之家、聯(lián)想4S店。

重點(diǎn)說(shuō)說(shuō)小米之家，2015年是小米的轉(zhuǎn)折之年，2015年之前小米主要通過(guò)電商銷(xiāo)售，小米之家僅承擔(dān)售后、體驗(yàn)職能；2015年小米眼看無(wú)法完成最低8000萬(wàn)臺(tái)銷(xiāo)量的目標(biāo)，便于9月在北京當(dāng)代商城開(kāi)設(shè)全國(guó)首家商場(chǎng)店，試水線(xiàn)下零售。半年后，小米將小米之家從服務(wù)店升級(jí)為零售店，通過(guò)入駐核心商圈來(lái)拉動(dòng)銷(xiāo)售。

雷軍曾反復(fù)提及小米之家的開(kāi)店目標(biāo)：力爭(zhēng)5年內(nèi)開(kāi)1000家門(mén)店，營(yíng)收達(dá)到700億元。盡管距離完成這一目標(biāo)仍有一段路要走，但雷軍對(duì)小米之家當(dāng)下表現(xiàn)還算滿(mǎn)意，尤其是對(duì)坪效高達(dá)27萬(wàn)元/平方米頗為得意，是友商專(zhuān)賣(mài)店的N倍，僅次于蘋(píng)果專(zhuān)賣(mài)店的40萬(wàn)元/平方米。

如今，小米之家衍生出專(zhuān)賣(mài)店、授權(quán)店、旗艦店三大業(yè)態(tài)，開(kāi)一家火一家讓友商羨慕不已，使雷軍有底氣以“新零售第一人”（其實(shí)不是）的身份，賣(mài)力兜售新零售的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。他曾表示，新零售是更高效的零售，本質(zhì)上是場(chǎng)效率革命，并將小米之家成功秘訣歸納為“零售=流量x轉(zhuǎn)化率x客單價(jià)x復(fù)購(gòu)率”這一公式。

其中，流量是對(duì)標(biāo)快時(shí)尚選址+低頻變高頻，轉(zhuǎn)化率意思是爆品戰(zhàn)略+大數(shù)據(jù)選品，客單價(jià)意思是提高連帶率+增加體驗(yàn)性，復(fù)購(gòu)率意思是強(qiáng)化品牌認(rèn)知+打通全渠道。八大戰(zhàn)略的目標(biāo)只有一個(gè)：提高“流量、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)、復(fù)購(gòu)率”的效率，從而達(dá)到27萬(wàn)/平方米的坪效，極致的坪效是小米新零售的關(guān)鍵。

去年9月，雷軍曾表示，目前小米線(xiàn)上線(xiàn)下占比沒(méi)有明顯變化，因?yàn)榫€(xiàn)下需要長(zhǎng)期積累。他樂(lè)觀(guān)地認(rèn)為，線(xiàn)下放量只是時(shí)間問(wèn)題，2018年將真正改變小米銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)。不過(guò)，雷軍也不得不承認(rèn)，2年內(nèi)小米之家不會(huì)對(duì)小米業(yè)績(jī)產(chǎn)生絕對(duì)幫助。

事實(shí)上，我認(rèn)同小米之家業(yè)績(jī)終將迎來(lái)爆發(fā)，但隨之而來(lái)的有效管理將成為其面臨的一大難題。換言之，銷(xiāo)售規(guī)模和人員規(guī)模的不斷擴(kuò)大，對(duì)于線(xiàn)下零售從業(yè)經(jīng)驗(yàn)尚淺的小米是個(gè)不小的挑戰(zhàn)。要知道，在零售業(yè)從業(yè)3年才算學(xué)徒，即便雷軍對(duì)零售業(yè)保持敬畏之心，也無(wú)法在短期內(nèi)有效解決門(mén)店供需失衡問(wèn)題，安裝互動(dòng)購(gòu)物墻的旗艦店表現(xiàn)尚可，其他門(mén)店則不盡如人意。

總體來(lái)看，小米之家是品牌商積極擁抱新零售的翹楚，但不具備可復(fù)制性，其全品類(lèi)覆蓋打法超出普通品牌商能力范疇，因此無(wú)法代表新零售的未來(lái)。在我看來(lái)，新零售的未來(lái)將主要由平臺(tái)零售商來(lái)推動(dòng)，阿里、京東、蘇寧通過(guò)全方位賦能品牌商，最終呈現(xiàn)多業(yè)態(tài)繁榮的景象，百花齊放而不是一枝獨(dú)秀。