隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，傳統(tǒng)黨媒的生存空間被日益壓縮和侵蝕。因此，新媒體時(shí)代傳統(tǒng)黨媒體的出路在于：強(qiáng)化媒體融合發(fā)展意識(shí)，順應(yīng)融合發(fā)展趨勢，更加重視內(nèi)容建設(shè)，依靠互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)，主動(dòng)進(jìn)行話語創(chuàng)新，加強(qiáng)與新媒體融合發(fā)展。

新媒體時(shí)代隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，不同類型的新媒體也隨之涌現(xiàn)出來。新媒體改變了傳統(tǒng)媒體時(shí)代的信息傳播方式，并呈現(xiàn)出一些新的時(shí)代特點(diǎn)，從而直接對(duì)傳統(tǒng)主流媒體造成巨大沖擊，導(dǎo)致傳統(tǒng)黨媒面臨發(fā)行量減少、傳播力和影響力下降等困境。因此，本文認(rèn)為，今后傳統(tǒng)黨媒體的出路在于：轉(zhuǎn)變思路，保持自身優(yōu)勢，借鑒新媒體優(yōu)勢，積極主動(dòng)融合新媒體，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)黨媒與新媒體的互動(dòng)與共存。

一、要有強(qiáng)化媒體融合發(fā)展的意識(shí)

思想是行動(dòng)的先導(dǎo)，思想解放的程度，決定融合發(fā)展的力度和深度。在互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)迅猛發(fā)展，媒體格局面臨深刻變革的當(dāng)下，傳統(tǒng)媒體的輿論引導(dǎo)力、市場競爭力和人才凝聚力等方面都面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。黨報(bào)黨刊是我黨治國理政的重要資源和重要手段，是傳播黨的路線方針政策的重要載體，是聯(lián)系群眾的橋梁和紐帶，是黨的新聞輿論工作主陣地。實(shí)現(xiàn)主流媒體的公信力和新媒體技術(shù)的完美融合，有利于彌補(bǔ)雙方各自的缺陷，融合各自的優(yōu)勢，提高新聞輿論的權(quán)威性和公信力。媒體融合發(fā)展是黨報(bào)黨刊轉(zhuǎn)型的必由之路，可以讓黨的聲音迅速覆蓋全媒體平臺(tái)，占領(lǐng)輿論陣地，這是主流媒體政治價(jià)值和社會(huì)價(jià)值的根本體現(xiàn)，是鞏固宣傳思想文化陣地、壯大主流思想輿論的戰(zhàn)略舉措。黨媒要在新媒體時(shí)代成為主流媒體，基本上要依次經(jīng)過鞏固發(fā)展紙質(zhì)媒體、創(chuàng)立新型媒體、成為融媒體三個(gè)階段或步驟。要發(fā)展新型黨媒，傳統(tǒng)黨媒必須打破畫地為牢的利益格局，不能各自為營，要尊重新媒體時(shí)代的客觀規(guī)律，結(jié)合自身實(shí)際，不斷改革創(chuàng)新，要由競爭變?yōu)楦偤?，努力將好的設(shè)計(jì)、創(chuàng)意、資源、用戶等開放、分享，從而發(fā)揮新型黨報(bào)黨刊“定海神針”的關(guān)鍵作用，吸引更多的干部群眾學(xué)習(xí)閱讀，凝聚黨群之間的思想和行動(dòng)共識(shí)。因此，當(dāng)前黨媒要以“媒體融合”為契機(jī)，建設(shè)規(guī)模宏大、傳播力超強(qiáng)的新媒體矩陣，強(qiáng)化其作為黨委政府喉舌的地位，切實(shí)提高其新聞輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，為地方發(fā)展提供強(qiáng)有力的輿論支撐。同時(shí)，加強(qiáng)以黨報(bào)黨刊黨臺(tái)黨網(wǎng)為主流輿論陣地的黨媒建設(shè)，要政策上優(yōu)先考慮，出臺(tái)對(duì)黨媒扶持的具體意見，在媒體融合發(fā)展立項(xiàng)審批、重大項(xiàng)目資金補(bǔ)助、傳統(tǒng)媒體信息化建設(shè)、互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)媒體合作等方面給予大力支持，切實(shí)為媒體融合發(fā)展創(chuàng)造有利條件。再者，媒體融合應(yīng)該確立移動(dòng)媒體優(yōu)先發(fā)展的基本思路，突破“采編流程再造”這一關(guān)鍵環(huán)節(jié)，抓住“中央廚房”建設(shè)這一龍頭工程，強(qiáng)化全媒體人才培養(yǎng)這一重要支撐。隨著媒體深度融合的不斷推進(jìn)，用創(chuàng)新+技術(shù)+服務(wù)留住讀者，用改革+融合+學(xué)習(xí)提升自己，已成為必不可缺的重要理念和意識(shí)。

二、傳統(tǒng)黨媒和新媒體融合發(fā)展是大勢所趨

媒體融合的三大趨勢是平臺(tái)化、移動(dòng)化和智能化。未來媒體融合還將跨界，媒體可以與電商等其他產(chǎn)業(yè)融合，向其他方向拓展，這也將成為一個(gè)必然趨勢。因此，新型黨媒可以通過探索應(yīng)用數(shù)據(jù)庫、算法和人工智能等技術(shù)，更好地服務(wù)用戶。傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合，包括報(bào)、網(wǎng)、端、微、臺(tái)（音視頻）方面怎樣實(shí)現(xiàn)內(nèi)部的充分打通和融合。近年來，中央及地方黨媒通過推動(dòng)媒體融合發(fā)展，打破原有運(yùn)營模式，搭建“中央廚房”，將現(xiàn)有的傳播資源、內(nèi)容資源、專家資源等向外界機(jī)構(gòu)授權(quán)開放，構(gòu)建新媒體傳播矩陣，從而達(dá)到迅速整合、調(diào)動(dòng)各方資源，根據(jù)傳播受眾的不同需求，生產(chǎn)出符合不同受眾需求的內(nèi)容，并采用與受眾需求相匹配的傳播方式進(jìn)行推送投放，力圖將傳統(tǒng)媒體的影響力向新媒體輿論場延伸。與此同時(shí)，黨的理論傳播從內(nèi)容到傳播隨之有了巨大的改變。黨網(wǎng)理論傳播不再停留在單一枯燥的文字上，而是通過新媒體技術(shù)轉(zhuǎn)化為不同形態(tài)的理論產(chǎn)品，每一個(gè)理論產(chǎn)品被賦予了更加鮮明的時(shí)代特征，借助微信、微博、手機(jī)客戶端等渠道加以推廣分發(fā)，主流理論傳播媒體如求是網(wǎng)、中國社科網(wǎng)、人民論壇網(wǎng)、黨建網(wǎng)等已經(jīng)在這方面努力進(jìn)行探索并取得了初步成效。當(dāng)前，社交媒體成為了人們社交生活中不可或缺的傳播渠道，也是熱點(diǎn)話題的策源地，因此也吸引了各大傳統(tǒng)黨媒紛紛介入。目前，人民日?qǐng)?bào)、求是、光明日?qǐng)?bào)、新京報(bào)、南方日?qǐng)?bào)等傳統(tǒng)媒體紛紛在微博、微信、今日頭條、企鵝號(hào)等社交媒體平臺(tái)開設(shè)了官方賬號(hào)，以網(wǎng)民喜聞樂見的表達(dá)形式傳播黨的理論，開展網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置，進(jìn)而搶占輿論陣地，創(chuàng)建全新的子品牌，構(gòu)建在新媒體時(shí)代全新的黨媒形象。

三、傳統(tǒng)黨媒與新興媒體融合發(fā)展必須更加重視內(nèi)容建設(shè)

作為黨和人民喉舌的傳統(tǒng)黨媒，決定其生存與發(fā)展的關(guān)鍵則是以內(nèi)容為根本所在。越是在資訊爆炸的年代，群眾越是需要權(quán)威的深度評(píng)論來澄清謠言、透視真相、矯正人心。在這方面，黨媒具有決定性的優(yōu)勢。一方面，需要善于利用傳統(tǒng)黨媒的權(quán)威性與公信力優(yōu)勢，主動(dòng)針對(duì)社會(huì)生活中民意聚焦的熱點(diǎn)和難點(diǎn)問題，察民情，聽民聲，策劃出一些主題報(bào)道傳或?qū)ｎ}報(bào)道；另一方面，需要善于利用網(wǎng)絡(luò)論壇、微博、微信等新媒體平臺(tái)，在各種輿論話題的交鋒中將圍觀群眾，轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極的話語協(xié)商者，甚至是正面輿論引導(dǎo)的助推者。

一是發(fā)揮傳統(tǒng)黨媒在時(shí)政主題方面的天然優(yōu)勢。時(shí)政主題歷來是中國非常重要的輿論領(lǐng)域，不僅黨和國家需要在新媒體平臺(tái)上傳播自身理念和施政措施，受眾也喜好通過新媒體渠道了解國家相關(guān)路線、方針、政策和制度。近年來，《人民日?qǐng)?bào)》的官方微信就很多事件發(fā)表的相關(guān)時(shí)政文章態(tài)度鮮明，質(zhì)量明顯高于一般網(wǎng)絡(luò)文章，受到公眾的普遍青睞。由此說明黨媒的時(shí)政內(nèi)容生產(chǎn)能力得到了新媒體受眾的極大認(rèn)可，這也是傳統(tǒng)黨媒相比于新媒體的天然優(yōu)勢所在。

二是新媒體時(shí)代的黨媒編輯部，還要善于整合多方資源進(jìn)行改寫。如，《人民日?qǐng)?bào)》官方微信中的不少優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，均是通過對(duì)旗下紙媒、強(qiáng)國論壇、人民網(wǎng)及人民日?qǐng)?bào)客戶端等自有平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行改寫而形成的，從而獲得了眾多網(wǎng)友的跟帖和好評(píng)。事實(shí)證明，傳統(tǒng)黨媒利用自身在專業(yè)、權(quán)威方面的優(yōu)勢，將自身與政府部門更加緊密地聯(lián)系在一起，及時(shí)推出更多政務(wù)類新聞，將大大凸顯自身的內(nèi)容優(yōu)勢。

三是不斷加強(qiáng)內(nèi)容創(chuàng)新。技術(shù)為王，內(nèi)容是根，內(nèi)容決定品質(zhì)。在推進(jìn)傳統(tǒng)黨媒與新媒體融合發(fā)展和全方位創(chuàng)新中，要不斷加強(qiáng)內(nèi)容創(chuàng)新，使主題宣傳精彩紛呈，熱點(diǎn)引導(dǎo)深入有效，打造具有特色的全媒體矩陣產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)“報(bào)、網(wǎng)、端、屏”全線融合，提供從平面到移動(dòng)端的全介質(zhì)平臺(tái)。傳統(tǒng)媒體只有發(fā)揮好原創(chuàng)內(nèi)容的生產(chǎn)優(yōu)勢，和新媒體開展有效融合，將目標(biāo)放在生產(chǎn)高品質(zhì)的內(nèi)容上，強(qiáng)化原創(chuàng)、樹立精品，才能推出有高度有質(zhì)量的新聞報(bào)道。

四、傳統(tǒng)黨媒與新興媒體融合發(fā)展必須依靠互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)

互聯(lián)網(wǎng)已成為人類社會(huì)發(fā)展所必須的重要基礎(chǔ)設(shè)施，媒體融合發(fā)展正成為引領(lǐng)新聞信息傳播創(chuàng)新的強(qiáng)大引擎。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，隨著智能手機(jī)和新媒體的普及，碎片化、快餐式的“淺閱讀”日漸成為主要趨勢。對(duì)于傳統(tǒng)黨媒而言，這是時(shí)代賦予的歷史機(jī)遇。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展的現(xiàn)實(shí)背景下，新媒體會(huì)逐漸成為主流媒體，傳統(tǒng)媒體突圍的過程就是多媒體融合的過程。加強(qiáng)媒體融合發(fā)展需要不斷強(qiáng)化“互聯(lián)網(wǎng)+”思維，以技術(shù)驅(qū)動(dòng)為重要支撐，運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)，不斷順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)傳播移動(dòng)化、社交化、視頻化趨勢，以新技術(shù)、新應(yīng)用引領(lǐng)和推動(dòng)媒體融合發(fā)展，從而增強(qiáng)傳統(tǒng)黨媒自身發(fā)展的動(dòng)力和競爭力，不斷擴(kuò)大其影響力、傳播力、公信力和權(quán)威性，加速實(shí)現(xiàn)從“相加”到“相融”的轉(zhuǎn)變，將主旋律和正能量傳遞到社會(huì)公眾中去，促使國家的未來、民族的復(fù)興與個(gè)人的目標(biāo)相結(jié)合并產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)。融合發(fā)展，首先要不斷創(chuàng)新，用技術(shù)和服務(wù)留住讀者，給讀者提供有品有料的新聞、喜好的閱讀體驗(yàn)和優(yōu)秀的服務(wù)。在傳統(tǒng)黨媒與新媒體融合發(fā)展中應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化“互聯(lián)網(wǎng)+”思維，以技術(shù)驅(qū)動(dòng)為重要支撐，不斷順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)傳播移動(dòng)化、社交化、視頻化趨勢，以新技術(shù)、新應(yīng)用引領(lǐng)和推動(dòng)媒體融合發(fā)展，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容生產(chǎn)、采編流程等方面深度融合，實(shí)現(xiàn)技術(shù)、人才隊(duì)伍方面的創(chuàng)新，從而增強(qiáng)傳統(tǒng)黨媒自身發(fā)展的動(dòng)力和競爭力。媒體融合之路，目前尚無固定套路，需要在實(shí)踐中探索、試驗(yàn)、調(diào)整和適應(yīng)，打破行政界別與多媒體嫁接，實(shí)現(xiàn)資源整合，推動(dòng)“播、視、報(bào)、網(wǎng)、端”的全媒體融合，逐步實(shí)現(xiàn)全媒體融合發(fā)展新格局。同時(shí)，通過主流媒體與互聯(lián)網(wǎng)開展合作，運(yùn)行“中央廚房”機(jī)制，以內(nèi)容傳播為主線，統(tǒng)籌實(shí)現(xiàn)流程、內(nèi)容、渠道再造，通過全新的理念和技術(shù)，創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)，推出一系列體現(xiàn)特色的新聞精品，逐步形成新媒體優(yōu)先發(fā)布、報(bào)紙深度挖掘、全媒體覆蓋的發(fā)布模式。這樣，新型黨媒就會(huì)“大起來”“動(dòng)起來”“輕起來”，從而突破發(fā)行量的限制，使傳播能力成倍地?cái)U(kuò)大，傳播的視頻、音頻更加生動(dòng)，傳播的內(nèi)容更加簡潔明快，生動(dòng)活潑，進(jìn)而生產(chǎn)更多與讀者貼近性強(qiáng)，讀者喜聞樂見的內(nèi)容。

五、傳統(tǒng)黨媒與新媒體融合發(fā)展，需要主動(dòng)進(jìn)行話語創(chuàng)新

傳統(tǒng)黨媒與新媒體融合發(fā)展，需要積極融入新媒體即時(shí)互動(dòng)的優(yōu)勢，以街坊味、人情味、簡潔性、平等性和平民性等視角和話語特點(diǎn)，主動(dòng)進(jìn)行話語創(chuàng)新，用短、小、微等方式推出系列專題和權(quán)威可信新聞，以適合新媒體用戶大多利用簡短的碎片化時(shí)間進(jìn)行閱讀的習(xí)慣，從而縮減傳統(tǒng)黨媒與普通受眾之間的距離感，增加親近感，讓受眾感受到新型黨媒不僅可以脫開說教味、官腔味，而且還具有清新、活潑和簡潔的特性，“既接天線，又接地氣”，從而大大提高用戶與媒體互動(dòng)反饋的積極性與黏性，進(jìn)而提高融合化黨媒輿論的傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力。（作者單位為中共無錫市委黨校）

作者簡介：郁彩虹（1970-）女，江蘇泰州人，無錫市委黨校副教授，研究方向：政治與行政。