胡英倫 徐靜
摘? ?要? ?采用“波特五力模型”,以煙臺地區(qū)為例,分析了農(nóng)產(chǎn)品微信營銷的概念、特征及分類;結(jié)合調(diào)研數(shù)據(jù)分析了農(nóng)產(chǎn)品微信營銷的發(fā)展現(xiàn)狀;從“行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者的競爭能力”“潛在進(jìn)入者進(jìn)入的能力”“替代品的替代能力”“供應(yīng)商的議價能力”“買方的議價能力”等五種決定行業(yè)競爭強(qiáng)度和市場吸引力的關(guān)鍵力量,對農(nóng)產(chǎn)品微信營銷模式進(jìn)行了深入分析。最后,針對農(nóng)產(chǎn)品微信營銷的發(fā)展戰(zhàn)略提出對策建議:實(shí)施差異化競爭戰(zhàn)略,建立健全相關(guān)法律法規(guī)和市場監(jiān)督機(jī)制,實(shí)施品牌營銷戰(zhàn)略,完善營銷平臺和營銷過程,采用線上線下結(jié)合的營銷策略,實(shí)施規(guī)?;?jīng)營策略。
關(guān)鍵詞? ?波特五力模型;農(nóng)產(chǎn)品;微信營銷模式;煙臺地區(qū)
中圖分類號:F323? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A? ? DOI:10.19415/j.cnki.1673-890x.2018.34.030
微信營銷作為社交電商的重要組成部分,其發(fā)展?jié)摿薮螅l(fā)展前景無可限量。《2018中國社交電商行業(yè)發(fā)展報告》指出,2018年社交電商市場規(guī)模預(yù)計突破1萬億元。近年來,微信營銷憑借其獨(dú)一無二的優(yōu)勢,取得了巨大發(fā)展,僅在2016年,我國微信營銷交易規(guī)模就達(dá)到了3 287.7億元,但其中農(nóng)產(chǎn)品交易總額所占的比例不足3%。農(nóng)產(chǎn)品微信營銷在近幾年隨著社交電商的迅猛發(fā)展,交易規(guī)模雖有了較大增長,但其發(fā)展?jié)摿ι形吹玫匠浞滞诰颉?/p>
本次以農(nóng)產(chǎn)品微信營銷為主題的調(diào)研活動,分別通過線上和線下兩種途徑進(jìn)行了面向消費(fèi)者和農(nóng)產(chǎn)品銷售者的調(diào)查問卷的發(fā)放及回收,旨在通過兩種視角深入了解農(nóng)產(chǎn)品微信營銷。最終,線上回收面向消費(fèi)者的有效問卷47份,線下回收面向農(nóng)產(chǎn)品銷售者的有效問卷23份。本文對調(diào)查結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計分析。
1 農(nóng)產(chǎn)品微信營銷的概念與特征
1.1 概念
農(nóng)產(chǎn)品微信營銷是借助微信的巨大用戶量和其強(qiáng)大的社交功能,以微信開發(fā)的豐富多樣的功能作為營銷平臺,充分運(yùn)用微信卓越的用戶黏性和高效的宣傳推廣手段,從而完成農(nóng)產(chǎn)品線上銷售的一種新興的電子商務(wù)模式。
1.2 特征
通過對農(nóng)戶及農(nóng)產(chǎn)品銷售者關(guān)于微信營銷優(yōu)勢的調(diào)研,獲得表1數(shù)據(jù)。
對農(nóng)產(chǎn)品微信營銷的特征作如下分析。
1.2.1 互動性強(qiáng)
借助微信進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品營銷,可實(shí)現(xiàn)銷售者與顧客的雙向溝通。顧客可以通過微信群、企業(yè)公眾號客服、小程序客服等多種渠道,與銷售者隨時進(jìn)行有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品的及時溝通,從而幫助顧客了解所購買農(nóng)產(chǎn)品的各種信息,有效消除顧客對于所購買的農(nóng)產(chǎn)品的各種顧慮,從而提升企業(yè)形象,使品牌意識深入人心。
1.2.2 點(diǎn)對點(diǎn)精準(zhǔn)營銷
顧客在線下農(nóng)產(chǎn)品購買渠道購買農(nóng)產(chǎn)品時,通過銷售者的宣傳推廣或者親戚朋友的推薦掃描二維碼關(guān)注商家的訂閱號和服務(wù)號;關(guān)注商家的微信小程序、微店、微官網(wǎng)和微商城,進(jìn)入商家的營銷微信群,或添加商家為微信好友進(jìn)而關(guān)注其朋友圈動態(tài)等豐富多樣的營銷平臺,從而有針對性地進(jìn)入自己想要購買的目標(biāo)產(chǎn)品的微信營銷平臺。這就實(shí)現(xiàn)了銷售者對目標(biāo)顧客群體的點(diǎn)對點(diǎn)精準(zhǔn)營銷,節(jié)省了銷售者的宣傳推廣成本,提高農(nóng)產(chǎn)品的銷售量,維護(hù)了目標(biāo)顧客群體的忠誠度,從而促進(jìn)了企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。
1.2.3 簡便性和低成本性
各類微信營銷平臺均無需過多人員進(jìn)行平臺的管理和維護(hù),其操作的簡易性大大滿足了農(nóng)戶對操作難度上盡量降低的需求。并且建立各種微信營銷平臺的過程幾乎都是免費(fèi)的,這就解決了農(nóng)戶對于微信營銷平臺前期建立和推廣過程中投入過多成本的顧慮,從而促進(jìn)了微信營銷平臺在廣大農(nóng)戶群體中的推廣。
1.2.4 特色性和典型性
通過微信營銷平臺進(jìn)行銷售的農(nóng)產(chǎn)品,大多是具有地域特色的特色農(nóng)產(chǎn)品和知名度較高的典型農(nóng)產(chǎn)品。以煙臺地區(qū)為例,有煙臺蘋果、煙臺大櫻桃、張裕葡萄酒、各種水產(chǎn)品等。銷售者若要把農(nóng)產(chǎn)品微信營銷做好做大,須注重其所銷售農(nóng)產(chǎn)品的特色性和典型性。
1.2.5 相關(guān)產(chǎn)業(yè)帶動性
通過農(nóng)產(chǎn)品微信營銷平臺,銷售者除了可以將農(nóng)產(chǎn)品銷售給顧客之外,還可以通過豐富多樣的推廣渠道宣傳自身的農(nóng)家樂等休閑農(nóng)業(yè),真正實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的體驗(yàn)式營銷。商家通過發(fā)展以農(nóng)家樂為代表的休閑農(nóng)業(yè),可以加深顧客對農(nóng)產(chǎn)品的印象,增強(qiáng)顧客對農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)和生產(chǎn)過程的信賴感,促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的銷售,維護(hù)顧客忠誠度。
1.2.6 公開性
由于農(nóng)產(chǎn)品微信營銷模式及消費(fèi)者對于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)銷售過程的相關(guān)信息公開性的要求,使得商家須及時公開相關(guān)信息,這可能就會與商家保持商業(yè)機(jī)密的需求產(chǎn)生矛盾。但從整體上來看,相關(guān)信息的公開,一方面有助于提高消費(fèi)者對于商家的信賴感和維護(hù)消費(fèi)者的忠誠度;另一方面也有助于監(jiān)督商家的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)銷售行為,從而保證農(nóng)產(chǎn)品安全和市場價格的穩(wěn)定。
2 農(nóng)產(chǎn)品微信營銷模式
2.1 以B2C模式為主的微信公眾號微商城營銷平臺模式
1)通過建立商家的訂閱號及時推送當(dāng)季農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)惠信息,當(dāng)季推薦食用的農(nóng)產(chǎn)品信息,有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品的科普信息和趣味小故事,吸引消費(fèi)者購買和增強(qiáng)對訂閱號的閱讀興趣;與顧客及時進(jìn)行有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品的雙向溝通,及時處理顧客的反饋意見,通過完善線上服務(wù)體系,提高服務(wù)質(zhì)量,提升商家的品牌形象,使品牌意識深入人心。
2)通過建立商家的服務(wù)號,在商家服務(wù)號內(nèi)建立微商城模塊、會員中心模塊,進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的線上銷售。
這種農(nóng)產(chǎn)品微信營銷方式主要適合有一定經(jīng)營規(guī)模和實(shí)力的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)。
2.2 以C2C模式為主的微信群聊營銷平臺模式
農(nóng)產(chǎn)品微信群聊營銷平臺能夠充分發(fā)揮微信群聊方便溝通的優(yōu)勢和社交性功能,便于商家與顧客進(jìn)行及時的、有效的雙向溝通。一方面,通過微信群聊,便于商家及時在群里發(fā)布當(dāng)季農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)惠信息和上市信息,及時處理顧客的反饋意見,從而提升商家品牌形象,維護(hù)顧客忠誠度;另一方面,顧客可通過群聊隨時向商家反饋意見,隨時下單購買,通過微信轉(zhuǎn)賬即可完成購買,簡單快捷,大大節(jié)省了顧客挑選、購買農(nóng)產(chǎn)品的時間和精力。
農(nóng)產(chǎn)品微信群聊營銷平臺主要分為兩種模式:
1)農(nóng)戶(即農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者個人)為經(jīng)營主體通過微信群聊進(jìn)行的線上銷售,其所銷售的農(nóng)產(chǎn)品均為自己生產(chǎn)的,具有地域特色的特色農(nóng)產(chǎn)品。農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、倉儲、配送、客服、宣傳推廣過程均由農(nóng)戶個人負(fù)責(zé),由農(nóng)戶個人聯(lián)系物流商進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的配送。
2)農(nóng)產(chǎn)品分銷商為經(jīng)營主體通過微信群聊進(jìn)行的線上銷售,其通過建立虛擬網(wǎng)店,分享購買鏈接到微信群或直接在微信群里發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品信息,根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品訂單信息,再聯(lián)系各地廣泛貨源,由與其簽訂了長期合作協(xié)議的大型物流商進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的快速配送,自己只需負(fù)責(zé)客服,從而完成農(nóng)產(chǎn)品的分銷,獲得利潤。
2.3 以朋友圈動態(tài)分享為主的C2C微信營銷平臺模式
主要是通過個人微商以有趣、富有生活氣息的方式,分享農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、上市、優(yōu)惠信息,從而吸引朋友圈的潛在顧客購買,然后再對潛在顧客進(jìn)行一對一的銷售、咨詢等服務(wù)。該微信營銷模式需要注意朋友圈動態(tài)的趣味性及發(fā)布頻率,從而最大限度地吸引顧客閱讀,促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的銷售。
此類營銷模式適合于規(guī)模較小、無企業(yè)資質(zhì)的個人微商。
2.4 以O(shè)2O模式為主的微信小程序營銷平臺模式
微信小程序是一種不需要下載安裝即可使用的應(yīng)用,用戶掃一掃或搜一下即可打開應(yīng)用,具有名稱唯一性、入口豐富、傳播能力強(qiáng)等特點(diǎn)。商家建立自己的農(nóng)產(chǎn)品微信營銷小程序,可以只需比較低的開發(fā)運(yùn)營成本實(shí)現(xiàn)富媒體營銷,獲得更好的宣傳推廣效果、更高的曝光率、更多更牢固的顧客、更卓越的品牌形象、更流暢輕便的使用體驗(yàn),實(shí)現(xiàn)與公眾號的完美結(jié)合。
此類營銷模式以O(shè)2O模式為主,既適合個人經(jīng)營主體,也適合農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營主體。
2.5 以微店、京東等第三方平臺為基礎(chǔ)的B2C營銷模式
商家可通過建立微店,再將店鋪鏈接分享至微信公眾號、微信群聊、微信朋友圈,或者建立相關(guān)的店鋪微信小程序,從而實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品在多個營銷平臺的線上銷售,為具有不同消費(fèi)方式和習(xí)慣的顧客提供多種線上購買渠道,從而擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品的銷售量和商家的宣傳推廣效果,使品牌形象深入人心。
這種營銷模式以B2C模式為主,適合于有一定經(jīng)營規(guī)模和實(shí)力的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)和在農(nóng)產(chǎn)品線上銷售取得一定規(guī)模的企業(yè)。
3 煙臺地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品微信營銷現(xiàn)狀
3.1 煙臺地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品簡介
煙臺有著豐富的農(nóng)業(yè)資源,是中國北方著名的名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地,盛產(chǎn)各類優(yōu)質(zhì)水產(chǎn)品,其中煙臺海參、煙臺鮑魚、萊州梭子蟹為國家著名品牌。水果方面,煙臺蘋果、煙臺大櫻桃、萊陽梨全國聞名。煙臺葡萄酒、煙臺綠茶更是馳名中外。煙臺豐富的農(nóng)業(yè)資源為農(nóng)產(chǎn)品微信營銷提供了雄厚的物質(zhì)基礎(chǔ)和廣闊的消費(fèi)市場。
3.2 煙臺地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品微信營銷現(xiàn)狀分析
煙臺地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷售規(guī)模在全省屬于前列,發(fā)展速度迅猛,發(fā)展規(guī)模不斷擴(kuò)大,發(fā)展結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化;但與其他網(wǎng)上銷售平臺相比,煙臺地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品微信營銷發(fā)展現(xiàn)狀不盡如人意,仍有很大發(fā)展空間。
3.2.1 交易量
通過消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品購買渠道調(diào)查表明:經(jīng)由農(nóng)貿(mào)市場,社區(qū)菜店,淘寶、天貓、京東等第三方網(wǎng)商平臺,微信營銷平臺購買的占比分別為49%,13%,25%,13%。可見,煙臺地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品微信營銷交易量與其他農(nóng)產(chǎn)品銷售平臺相比占比屬于較小。隨著社交電商的迅猛發(fā)展,煙臺地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品微信營銷交易量在近年來取得了較快增長,尤其是以煙臺蘋果、煙臺大櫻桃、海鮮等為代表的特色農(nóng)產(chǎn)品的微信營銷交易量更是飛速增長。
3.2.2 組織形式
此次調(diào)查發(fā)現(xiàn),煙臺地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品微信營銷仍以農(nóng)戶、農(nóng)產(chǎn)品分銷商等個人經(jīng)營主體為主(次數(shù)為21次),農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)等(次數(shù)為2次)經(jīng)營主體占比較小,表明未形成規(guī)模效應(yīng),因此生產(chǎn)經(jīng)營成本較高。
3.2.3 農(nóng)產(chǎn)品種類
調(diào)查表明,煙臺地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品微信營銷以煙臺蘋果、煙臺大櫻桃(次數(shù)共計23次),海鮮(次數(shù)20次),蔬菜(次數(shù)11次),花卉(次數(shù)6次)等特色農(nóng)產(chǎn)品為主,其他地域特色不是很明顯的農(nóng)產(chǎn)品很少通過微信營銷進(jìn)行銷售。
3.2.4 農(nóng)產(chǎn)品微信營銷渠道
本次調(diào)查表明,煙臺地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品微信營銷仍以微信群聊(次數(shù)23次)、朋友圈動態(tài)分享(次數(shù)23次)等個人微信營銷為主,未形成規(guī)?;?jīng)營,經(jīng)營成本較高。微信公眾號微商城營銷渠道(次數(shù)12次)及微信小程序營銷平臺(次數(shù)3次)并未得到充分推廣和使用。
3.2.5 對農(nóng)產(chǎn)品微信營銷的認(rèn)知
對農(nóng)產(chǎn)品銷售者的調(diào)查發(fā)現(xiàn),煙臺地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品銷售者對農(nóng)產(chǎn)品微信營銷的認(rèn)知普遍較淺,對農(nóng)產(chǎn)品微信營銷的銷售渠道與其他銷售渠道相比的優(yōu)勢等并不是很了解。從而導(dǎo)致了農(nóng)產(chǎn)品銷售者出于保守心理和對市場風(fēng)險的預(yù)估,不愿意嘗試農(nóng)產(chǎn)品微信營銷。
對農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者的調(diào)查發(fā)現(xiàn):錢貨交易不對稱(次數(shù)14次)、失信成本低(次數(shù)36次)、缺乏市場監(jiān)管(次數(shù)34次)、評價不真實(shí)(次數(shù)31次)、營銷人員自身素質(zhì)無法保障(次數(shù)29次)、產(chǎn)品質(zhì)量(次數(shù)39次)、時間無法保障(次數(shù)26次)。由此看出,消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品微信營銷的認(rèn)知較淺,并且受到部分微商存在欺詐行為的不良現(xiàn)象以及微信營銷存在的潛在誠信問題的雙重影響,大部分消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品微信營銷缺乏信任,最終導(dǎo)致消費(fèi)者不愿意嘗試通過微信營銷方式購買農(nóng)產(chǎn)品。
3.2.6 農(nóng)產(chǎn)品微信營銷的線上線下合作狀況
煙臺地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品微信營銷仍以線上銷售給個人消費(fèi)者為全部功能。一方面,未充分與社區(qū)菜店、學(xué)校食堂、餐飲企業(yè)等大規(guī)模采購者進(jìn)行長期合作;另一方面,未能借助微信營銷這一平臺促進(jìn)農(nóng)家樂、休閑農(nóng)業(yè)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展;未能實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品體驗(yàn)式營銷。
4 基于波特五力模型的煙臺地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品微信營銷模式分析
4.1 波特五力模型的內(nèi)涵及價值
如圖1所示,波特五力模型將大量不同的因素匯集在一個簡便的模型中,以此分析一個行業(yè)的基本競爭態(tài)勢。五種力量模型確定了競爭的五種主要來源,即:1)供應(yīng)商的討價還價能力。2)購買者的討價還價能力。3)潛在進(jìn)入者的威脅。新競爭者的崛起打破了市場平衡,引發(fā)競爭反應(yīng),要求資源重新調(diào)入。4)替代品的威脅。市場上可替代的產(chǎn)品和服務(wù)影響著自身的生存,產(chǎn)品和服務(wù)的價格均會受到限制。5)同一行業(yè)的公司間的競爭。同一行業(yè)的公司間的競爭會導(dǎo)致對市場營銷、開發(fā)等的變動。
4.2 基于波特五力模型的煙臺地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品微信營銷模式分析
4.2.1 潛在競爭者進(jìn)入的能力
潛在競爭者是指暫時對行業(yè)現(xiàn)有商家不構(gòu)成威脅但具有潛在威脅的競爭者,大多數(shù)行業(yè)現(xiàn)有商家容易忽略潛在競爭者,通常入侵障礙和行業(yè)現(xiàn)有商家的反應(yīng)程度決定了潛在競爭者的威脅程度。
由于農(nóng)產(chǎn)品微信營銷各類營銷平臺的建立過程操作簡易,經(jīng)濟(jì)成本較低;各類營銷平臺運(yùn)營的經(jīng)濟(jì)、人力成本較低;農(nóng)產(chǎn)品微信營銷對商家的規(guī)模、資質(zhì)、品牌知名度等各方面要求較低,故潛在競爭者很容易進(jìn)入農(nóng)產(chǎn)品微信營銷這一廣闊市場。據(jù)資料,微商市場規(guī)模和微商行業(yè)從業(yè)人數(shù)近幾年來迅猛增長,2013年、2014年、2015年、2016年、2017年分別為752萬人、914萬人、1 257萬人、1 520萬人、2 018萬人,微商行業(yè)競爭日益激烈;包括農(nóng)產(chǎn)品在內(nèi)的食品已成長為微商最大的細(xì)分市場,約占整體市場份額的26%,農(nóng)產(chǎn)品微信營銷市場商家眾多,競爭尤其激烈。目前,農(nóng)產(chǎn)品微信營銷市場的潛在競爭者主要是其他第三方網(wǎng)上銷售平臺的農(nóng)產(chǎn)品銷售商家,以及通過社區(qū)菜店、農(nóng)貿(mào)市場等線下方式進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品銷售的商家,他們極容易進(jìn)入農(nóng)產(chǎn)品微信營銷市場。由于農(nóng)產(chǎn)品微信營銷屬于社交營銷,各個商家主要在由微信好友、群聊好友、公眾號訂閱者等組成的以社交關(guān)系為基礎(chǔ)的消費(fèi)市場內(nèi)進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的銷售,各個商家的消費(fèi)市場相對獨(dú)立。故潛在競爭者的進(jìn)入實(shí)際上并不會對現(xiàn)有商家產(chǎn)生太大威脅。
4.2.2 供應(yīng)商的討價還價能力
農(nóng)產(chǎn)品微信營銷模式根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品來源可分為自給自足和分銷兩種模式。
1)自給自足模式,商家的農(nóng)產(chǎn)品均來自于自己的生產(chǎn)。其成本主要集中在農(nóng)產(chǎn)品的物流配送費(fèi)用,單位農(nóng)產(chǎn)品的物流配送費(fèi)用與農(nóng)產(chǎn)品的配送量成反比,故農(nóng)產(chǎn)品的銷售量越大,農(nóng)產(chǎn)品銷售商家對物流配送費(fèi)用的議價能力越強(qiáng),單位農(nóng)產(chǎn)品的物流配送費(fèi)用越低。因此對于商家來說,要盡量擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品的銷售量,與物流配送企業(yè)達(dá)成長期合作的協(xié)議,從而降低單位農(nóng)產(chǎn)品的物流配送費(fèi)用,形成規(guī)模效應(yīng)。
2)分銷模式,商家所銷售的農(nóng)產(chǎn)品來自于上游的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)供應(yīng)商。由于此類模式的農(nóng)產(chǎn)品物流配送過程由與其簽訂了長期合作協(xié)議的大型物流商負(fù)責(zé)完成,故采取此模式的商家的成本主要集中在農(nóng)產(chǎn)品的采購費(fèi)用上,并且農(nóng)產(chǎn)品的采購量越大,商家的議價能力越強(qiáng)。因此對于商家來說,要盡量擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模,擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品的銷售量,進(jìn)而擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品的采購量,提高自身議價能力,降低單位農(nóng)產(chǎn)品的采購費(fèi)用,實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng),最終促進(jìn)企業(yè)的長遠(yuǎn)持續(xù)發(fā)展。
根據(jù)我們的調(diào)查顯示,煙臺地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品微信營銷采取的主要是自給自足模式,商家銷售的是來自于自己生產(chǎn)的,具有煙臺地域特色的農(nóng)產(chǎn)品;只有很少一部分商家采用分銷模式進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品微信營銷。因此商家進(jìn)行微信營銷的成本主要集中在農(nóng)產(chǎn)品的物流配送費(fèi)用上,故商家要盡量擴(kuò)大銷售規(guī)模,實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。
4.2.3 購買者的討價還價能力
購買者可以通過壓低價格,要求提供較高的產(chǎn)品質(zhì)量或更多的服務(wù)項(xiàng)目,來影響行業(yè)的盈利能力。農(nóng)產(chǎn)品微信營銷市場的購買者以個人消費(fèi)者為主,農(nóng)產(chǎn)品大規(guī)模采購者為輔。一方面,買方數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于賣方,而且買方總體的購買量較大,所以買方擁有較大的討價還價能力,這對農(nóng)產(chǎn)品微信營銷市場的商家產(chǎn)生了較大的行業(yè)壓力。另一方面,由于農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷售平臺眾多且發(fā)展速度較快;農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷售平臺的競爭日益激烈;消費(fèi)者對于農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷售的認(rèn)知越來越深刻,選擇機(jī)會越來越多,這也增大了買方的討價還價能力,這同樣對農(nóng)產(chǎn)品微信營銷市場的商家產(chǎn)生了較大的行業(yè)壓力。
煙臺地區(qū)消費(fèi)者主要通過農(nóng)貿(mào)市場、社區(qū)菜店,淘寶、天貓、京東等第三方網(wǎng)上平臺多渠道購買農(nóng)產(chǎn)品,消費(fèi)者數(shù)量較少,購買量較小,尚有較大發(fā)展?jié)摿?,故購買者的討價還價能力較弱。
4.2.4 替代品的威脅
由于農(nóng)產(chǎn)品具有消費(fèi)上的無可替代性,故不存在替代品的威脅。
4.2.5 行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者的競爭能力
農(nóng)產(chǎn)品微信營銷市場的行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者主要是淘寶、天貓、京東等第三方網(wǎng)商平臺,以及以農(nóng)貿(mào)市場、社區(qū)菜店為主的農(nóng)產(chǎn)品線下銷售渠道。由于淘寶、天貓、京東等第三方網(wǎng)商平臺發(fā)展較早,商家形成了一定的規(guī)模效應(yīng)和良好的品牌形象,故消費(fèi)者的使用量較大,對農(nóng)產(chǎn)品微信營銷市場產(chǎn)生了較大的威脅。
調(diào)查發(fā)現(xiàn),煙臺地區(qū)消費(fèi)者出于購買習(xí)慣及能夠?qū)嵉靥暨x農(nóng)產(chǎn)品的需求,會更傾向于選擇農(nóng)貿(mào)市場、社區(qū)菜店等傳統(tǒng)線下銷售渠道購買農(nóng)產(chǎn)品。由于煙臺地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品銷售者和消費(fèi)者均對農(nóng)產(chǎn)品微信營銷的認(rèn)知較淺,并且受到部分微商存在欺詐行為的不良現(xiàn)象及微信營銷存在的潛在誠信問題的雙重影響,使很多消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品微信營銷缺乏信任,最終導(dǎo)致消費(fèi)者不愿意嘗試農(nóng)產(chǎn)品微信營銷。
5 建立農(nóng)產(chǎn)品微信營銷模式的對策建議
5.1 實(shí)施差異化競爭戰(zhàn)略
面對包括農(nóng)貿(mào)市場等線下購買渠道和京東等線上購買渠道在內(nèi)的多種購買渠道,農(nóng)產(chǎn)品微信營銷只有突出自身產(chǎn)品和服務(wù)的特色,實(shí)施差異化競爭戰(zhàn)略,才能在市場競爭中脫穎而出。這就要求銷售者在進(jìn)行微信營銷時,必須充分發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品貨源廣泛、種類豐富的優(yōu)勢;大力推進(jìn)特色農(nóng)產(chǎn)品的銷售;同時不斷提升客服服務(wù),以提高顧客滿意度,促進(jìn)企業(yè)長遠(yuǎn)持續(xù)發(fā)展。
5.2 建立健全相關(guān)法律法規(guī)和市場監(jiān)督機(jī)制
只有建立健全相關(guān)法律法規(guī)和市場監(jiān)督機(jī)制,提高市場準(zhǔn)入資格,才能逐步提升商家的整體素質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量,進(jìn)一步規(guī)范產(chǎn)品質(zhì)量,遏制微信營銷中存在的錢貨交易不對稱,失信成本低(無相關(guān)法律保障、保險賠償),評價不真實(shí),到貨時間無法保障等誠信問題。
5.3 實(shí)施品牌營銷戰(zhàn)略
以煙臺地區(qū)為例,大多數(shù)消費(fèi)者對于農(nóng)產(chǎn)品的購買并未形成品牌意識,而唯有在消費(fèi)者心目中植入牢固的品牌意識,才能夠提高顧客忠誠度,保證產(chǎn)品銷售的持續(xù)穩(wěn)定增長。因此,銷售者在進(jìn)行微信營銷時,必須通過規(guī)范產(chǎn)品質(zhì)量,突出產(chǎn)品特色,完善客服服務(wù)和物流配套建設(shè)等多種舉措,提高顧客滿意度,從而提升企業(yè)形象,在消費(fèi)者心目中植入牢固的品牌意識,實(shí)施品牌營銷戰(zhàn)略。
5.4 完善營銷平臺和營銷過程
微信營銷要通過加大物流配套的建設(shè),提高物流配送速度,來保證農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度,從而提高顧客滿意度,維護(hù)顧客忠誠度,促進(jìn)企業(yè)長遠(yuǎn)持續(xù)發(fā)展;同時,銷售者在進(jìn)行微信營銷時要注意提升包括產(chǎn)品咨詢、售后服務(wù)、反饋意見處理等在內(nèi)的客服服務(wù)質(zhì)量,以此完善包括產(chǎn)品宣傳、銷售、售后服務(wù)、反饋意見處理等在內(nèi)的營銷全過程,從而增強(qiáng)顧客對企業(yè)的信任感,樹立卓越的企業(yè)形象,促進(jìn)企業(yè)的長遠(yuǎn)持續(xù)發(fā)展。
5.5 采用線上線下結(jié)合的營銷策略
為了增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品微信營銷的宣傳效果,維護(hù)顧客忠誠度,在消費(fèi)者心中植入牢固的品牌意識,商家可以采用線上線下相結(jié)合的營銷策略,以實(shí)現(xiàn)O2O的電子商務(wù)模式。一方面,商家可以通過線下門店有效進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品微信營銷的宣傳,進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的展示,維護(hù)顧客忠誠度;另一方面,商家可以通過線上營銷平臺,及時處理顧客的反饋意見,發(fā)布產(chǎn)品上市信息,豐富購買渠道,完善客服服務(wù)過程,從而不斷提升企業(yè)形象,在消費(fèi)者心目中植入牢固的品牌意識。
5.6 實(shí)施規(guī)?;?jīng)營策略
只有實(shí)施規(guī)模化經(jīng)營策略,才能夠降低單位農(nóng)產(chǎn)品的物流配送費(fèi)用和采購費(fèi)用,從而降低商家的經(jīng)營成本,增強(qiáng)產(chǎn)品價格吸引力,促進(jìn)產(chǎn)品銷售的持續(xù)穩(wěn)定增長。最終在消費(fèi)者心目中植入牢固的品牌意識,促進(jìn)企業(yè)的長遠(yuǎn)持續(xù)發(fā)展。