王娟 王瑞 張楊 張小萌 成望政 李秀麗

[摘要]馬家溝芹菜是全國第一個獲得地理標(biāo)志保護產(chǎn)品的綠葉類蔬菜，并獲得國家馳名商標(biāo)，自申報地理標(biāo)志產(chǎn)品以來，種植馬家溝芹菜已經(jīng)成為當(dāng)?shù)剞r(nóng)民增收致富的一條重要途經(jīng)。然而，生產(chǎn)中還存在著生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)落實難、生產(chǎn)主體過于分散、生產(chǎn)過程管理手段不足，銷售渠道有限，市場假冒現(xiàn)象突出、維權(quán)力度不大等問題。今后應(yīng)當(dāng)進一步提高生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化程度、通過發(fā)展電子商務(wù)等手段提高營銷能力、發(fā)展保健食品加工技術(shù)、延長產(chǎn)業(yè)鏈、加強品牌推廣和維護。

[關(guān)鍵詞]馬家溝芹菜發(fā)展;地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品;標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)

[中圖分類號]F323.5? ? ? ? ? ? ? ? [文獻標(biāo)識碼]A

1? ? 馬家溝芹菜發(fā)展現(xiàn)狀

馬家溝芹菜是全國第一個獲得地理標(biāo)志保護產(chǎn)品的綠葉類蔬菜，并獲得國家馳名商標(biāo)。其悠久的栽培歷史，獨特的生態(tài)環(huán)境使得馬家溝芹菜具有葉梗嫩黃、空心棵大、鮮嫩酥脆、味道鮮美、營養(yǎng)豐富，粗纖維含量低，蛋白質(zhì)、氨基酸、微量元素鉀等的含量高的特點。

1.1? ? “馬家溝芹菜品牌”的建立與發(fā)展

20世紀(jì)80年代末期，由于菜農(nóng)自產(chǎn)自銷，加之大量引進國外西芹新品種，馬家溝芹菜種值面積逐年減小，效益下降，到了即將被擠出市場的邊緣。為保護、挖掘和開發(fā)這一地方品牌，2003年，在當(dāng)?shù)卣拇罅f(xié)助下，建立了馬家溝芹菜生產(chǎn)示范基地。并于2006年、2007年先后發(fā)布了《無公害馬家溝芹菜生產(chǎn)技術(shù)規(guī)程》和《馬家溝芹菜》兩項平度市地方標(biāo)準(zhǔn)，2007年初，馬家溝芹菜成功申請為國家地理標(biāo)志保護產(chǎn)品，馬家溝芹菜正式邁進品牌農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的行列。2010年，被評為“中國馳名商標(biāo)”;2011年，獲農(nóng)業(yè)部國家農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志保護登記;2015年，獲第十二屆全國農(nóng)交會暨第三屆山東省農(nóng)交會暢銷產(chǎn)品獎。

1.2? ? 種植現(xiàn)狀

現(xiàn)階段，馬家溝芹菜主要是示范園和個體種植生產(chǎn)。馬家溝芹菜個體戶生產(chǎn)規(guī)模較小，種植人數(shù)多，主要以家庭種植為主，投入的人力物力較大，生產(chǎn)銷售為傳統(tǒng)模式，相比之下，示范園產(chǎn)規(guī)模較大，生產(chǎn)方法科學(xué)，示范園包括芹菜生態(tài)化種植，建立采摘、旅游、餐飲一體化產(chǎn)業(yè)鏈，發(fā)展芹菜深加工產(chǎn)品，形成了以馬家溝芹菜為主導(dǎo)成立平度地方名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品聯(lián)盟等。目前，街道核心區(qū)種植面積達到400hm2，成為農(nóng)民增收致富的一條重要途經(jīng)。

2? ? 馬家溝芹菜發(fā)展中存在的問題

2.1? ? 生產(chǎn)階段存在的問題

2.1.1? ? 申請標(biāo)準(zhǔn)過高，生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)落實困難。馬家溝芹菜地理標(biāo)志申請書中對于質(zhì)量技術(shù)要求的時間、流程等問題進行了明確規(guī)定。但一方面當(dāng)?shù)胤N植主體過于分散，難以全面監(jiān)控;另一方面，種植戶多來自于馬家溝周邊的村莊，以中老年群體為主，文化程度普遍不高。受傳統(tǒng)種植觀念的影響，加之當(dāng)?shù)厝狈ΜF(xiàn)代化生產(chǎn)模式宣傳與培訓(xùn)，導(dǎo)致當(dāng)?shù)剞r(nóng)民標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)能力不足，標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)觀念不強，生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)難以落實。

2.1.2? ? 生產(chǎn)主體過于分散，管理手段不足。農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)要求執(zhí)行各種標(biāo)準(zhǔn)和操作規(guī)則，但這對于現(xiàn)階段的芹菜種植區(qū)而言難度非常大?，F(xiàn)在馬家溝芹菜的生產(chǎn)主體分為個體戶和示范園。其中以個體種植戶為代表的傳統(tǒng)的生產(chǎn)主體較為分散，彼此間的生產(chǎn)聯(lián)系不強，對于生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)難以把控。甚至部分生產(chǎn)者違反生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，擾亂市場秩序。

2.2? ? 營銷環(huán)節(jié)存在的問題

2.2.1? ? 銷售渠道有限。馬家溝芹菜的銷售渠道則較為有限，且傳統(tǒng)的銷售方式仍占主體。與馬家溝芹菜示范園相比，種植區(qū)農(nóng)民則多采用電話訂購和自產(chǎn)自銷的傳統(tǒng)銷售方式。這種緩慢、陳舊的傳統(tǒng)銷售方式阻礙了馬家溝芹菜的進一步發(fā)展。

2.2.2? ? 市場價格不統(tǒng)一，面對競爭以價格戰(zhàn)為主。與示范園的統(tǒng)一銷售、定價相比，以電話直銷和個體銷售方式為主的農(nóng)民在定價上則不具有規(guī)范性和統(tǒng)一性。其銷售的芹菜價格通常由自己擬訂，這就造成了同為馬家溝芹菜因銷售價格不同而存在不同銷售量的情況。

近年來，“金家口”、“金口翠”等芹菜品牌競相涌現(xiàn)。作為馬家溝芹菜的替代性產(chǎn)品，這些芹菜品牌的出現(xiàn)為消費者提供了更多的選擇項，沖擊了市場對于馬家溝芹菜的需求量。面對層出不窮的替代產(chǎn)品的競爭，其應(yīng)對競爭的手段主要以價格戰(zhàn)為主。這一方式也降低了消費者對馬家溝芹菜的品牌認知度。

2.3? ? 以初級農(nóng)產(chǎn)品為主，缺乏深加工產(chǎn)品

初級產(chǎn)品經(jīng)過深加工，使得加工后的產(chǎn)品具有了附加值，同時也延長了該產(chǎn)品的生產(chǎn)鏈，使得該產(chǎn)品具有更多的經(jīng)濟價值。而種植馬家溝芹菜的農(nóng)民依舊售賣初級農(nóng)產(chǎn)品，沒有對馬家溝芹菜進行深加工，使得馬家溝芹菜中的技術(shù)含量較低，售賣的產(chǎn)品品種單一且不具有附加值。

2.4? ? 假冒現(xiàn)象突出，維權(quán)力度不大

當(dāng)前市場上很多芹菜生產(chǎn)者為獲取更高的利益，將自家芹菜掛上馬家溝芹菜的標(biāo)志，搭便車現(xiàn)象突出，擠壓了原產(chǎn)品的市場份額。這一定程度上對馬家溝芹菜的聲譽造成了沖擊，降低了已經(jīng)建立起來的品牌忠誠度。對此，權(quán)利人出于對打假成本等因素的考慮，沒有采取積極的打擊措施。當(dāng)?shù)毓芾聿块T也未制定有效的保護機制，使得假冒現(xiàn)象日益嚴重。

3? ? 馬家溝芹菜未來發(fā)展對策

3.1? ? 完善龍頭企業(yè)+農(nóng)戶的運行模式

利用龍頭企業(yè)帶動農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化，以龍頭企業(yè)為主，依靠企業(yè)自身的技術(shù)人員，通過企業(yè)與農(nóng)戶簽訂合同的形式，規(guī)定雙方在農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)過程中的權(quán)利和義務(wù)，用合同來約束農(nóng)戶和龍頭企業(yè)的關(guān)系，穩(wěn)定交易關(guān)系。龍頭企業(yè)發(fā)揮其帶頭示范作用，向農(nóng)戶提供種子、種苗和技術(shù)指導(dǎo)，嚴格監(jiān)控農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程中的農(nóng)藥、化肥、添加劑等的用量。成品直接出售給龍頭企業(yè)，由企業(yè)對其進行加工銷售，制定效益最高的營銷策略。例如，延長農(nóng)產(chǎn)品的銷售期，使之錯過銷售高峰，避免供過于求，導(dǎo)致“便宜賣”現(xiàn)象出現(xiàn)等市場策略。

3.2? ? 提升營銷水平

3.2.1? ? 發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)。近年來，通過電子商務(wù)平臺獲得成功的農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志越來越多。網(wǎng)絡(luò)是發(fā)展電子商務(wù)的必要條件，農(nóng)村是農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)中心，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)最重要的就是農(nóng)村的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)建設(shè)。種植區(qū)要加快建設(shè)當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)，加快建立信用、認證、支付體系。

3.2.2? ? 統(tǒng)一零售價。建立馬家溝芹菜成本直報調(diào)查制度，在芹菜收獲季結(jié)束時，第一時間反映芹菜成本收益狀況，定價調(diào)查要涵蓋種植、收獲、銷售的全鏈條，以及生產(chǎn)經(jīng)營過程中投入的化肥、人工、等成本要素，并在芹菜生產(chǎn)之前調(diào)查匯總芹菜經(jīng)驗預(yù)測數(shù)據(jù)，提前判斷芹菜的成本變化趨勢，為農(nóng)產(chǎn)品的銷售確定一個合適的統(tǒng)一零售價格，避免市場上出現(xiàn)的價格高低不一的現(xiàn)象。

3.3? ? 發(fā)展保健食品加工技術(shù)，延長產(chǎn)業(yè)鏈

目前，研究開發(fā)功能保健食品正在世界范圍內(nèi)興起，中國的中草藥舉世聞名，其中中醫(yī)的一個重要的原則是“藥食同源”。據(jù)研究，芹菜具有清熱除煩，平肝調(diào)經(jīng)，利水消腫等藥用價值。馬家溝芹菜種植區(qū)域要充分開發(fā)芹菜的保健功效，通過對芹菜的精深加工，把馬家溝芹菜加工成芹菜酵素、芹菜粉、芹菜芳香精油等藥品、食品。促進產(chǎn)品的深加工，延長農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈，提高農(nóng)產(chǎn)品附加值。

3.3.1? ? 加大農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳力度。提高農(nóng)產(chǎn)品品牌的知名度，采用各種途徑將農(nóng)產(chǎn)品品牌的信息傳送給消費者。重視農(nóng)產(chǎn)品品牌在文化方面的內(nèi)涵，宣傳馬家溝芹菜悠久的歷史文化內(nèi)涵，充分利用現(xiàn)代廣告在農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造、建立和傳播以及推廣和維護等方面的作用。引導(dǎo)消費者在農(nóng)產(chǎn)品品牌中建立品牌偏好，逐步形成品牌忠誠。

3.3.2? ? 打擊假冒行為。首先，相關(guān)企業(yè)、銷售商以及消費者要充分發(fā)揮其在產(chǎn)品質(zhì)量的反饋、標(biāo)識的使用以及假冒偽劣產(chǎn)品的舉報方面的不可替代作用;其次當(dāng)?shù)毓芾聿块T要認識到地理標(biāo)志所含的經(jīng)濟價值，重視品牌培育和管理，制定品牌標(biāo)識使用辦法，嚴格界定農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志使用范圍，規(guī)定產(chǎn)品品質(zhì)特征和級別，生產(chǎn)者按等級區(qū)別包裝，統(tǒng)一包裝樣式，統(tǒng)一顏色和圖案，并配以防偽標(biāo)志（例如二維碼、條形碼等）。

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