章文斌

[摘要]隨著信息技術(shù)的發(fā)展尤其是電子商務(wù)在農(nóng)村的不斷普及，以“互聯(lián)網(wǎng)+”為模式創(chuàng)新的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)正成為農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的有效手段，對(duì)于破解農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)供需不平衡，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收具有重要意義。通過對(duì)新昌縣農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)市場(chǎng)的調(diào)查分析，找出存在的問題并結(jié)合實(shí)際提出對(duì)策。

[關(guān)鍵詞]農(nóng)產(chǎn)品；電子商務(wù)；現(xiàn)狀；建議；新昌

[中圖分類號(hào)]F304.3 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

1 新昌縣農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展基本情況

新昌縣地處浙江省東部，是一個(gè)“八山半水分半田”的山區(qū)縣，優(yōu)良的自然環(huán)境孕育了一批省內(nèi)外知名的農(nóng)特產(chǎn)品和農(nóng)業(yè)企業(yè)，這也為新昌發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)打下了較好的物質(zhì)基礎(chǔ)。新昌的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)是從2008年開始零星產(chǎn)生，從無(wú)到有，逐步擴(kuò)大，至今已成為農(nóng)產(chǎn)品銷售的一種新常態(tài)，經(jīng)初步統(tǒng)計(jì)，2017年全縣有涉農(nóng)網(wǎng)店1600多家，從業(yè)人員2000多人，銷售總額7億多元。

1.1 農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上交易品種

從調(diào)查結(jié)果看，新昌的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上交易品種主要有茶葉、小京生花生、番薯干等干貨和雞蛋、鮮切花、水果等生鮮兩大類。以大佛龍井為代表的茶葉是其中最大的一個(gè)品種，約占整個(gè)電商市場(chǎng)交易總額的80%以上。

1.2 農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上交易渠道

經(jīng)過10多年的探索，新昌的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上交易已從最初的單一淘寶平臺(tái)發(fā)展到淘寶、京東、微信等第三方平臺(tái)，企業(yè)自建平臺(tái)以及期貨交易相結(jié)合的運(yùn)營(yíng)模式。

1.2.1 企業(yè)自建平臺(tái)。主要是中國(guó)茶市電子商務(wù)平臺(tái)和豐島控股集團(tuán)旗下的花集網(wǎng)。中國(guó)茶市電子商務(wù)平臺(tái)，于2010年9月正式上線運(yùn)營(yíng)，依托全國(guó)最大的龍井茶交易市場(chǎng)，為茶商和消費(fèi)者提供網(wǎng)上交易和管理等全過程的服務(wù)，入駐商戶335家。豐島控股集團(tuán)是國(guó)家級(jí)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，也是全球知名的鮮切花供應(yīng)企業(yè)，2009年收購(gòu)花集網(wǎng)后不斷整合資源優(yōu)勢(shì)，花集網(wǎng)的年交易額從收購(gòu)時(shí)的200萬(wàn)元上升到了2017年的5000多萬(wàn)元。

1.2.2 第三方平臺(tái)。我縣農(nóng)產(chǎn)品電商的顯著特征是家庭化經(jīng)營(yíng)，“實(shí)體店+網(wǎng)店”是最主要的表現(xiàn)形式，阿里巴巴集團(tuán)和京東則是網(wǎng)店最為集中的交易平臺(tái)；另外也有像浙江清承堂茶葉有限公司這樣的團(tuán)隊(duì)化運(yùn)營(yíng)電商龍頭企業(yè)，浙江清承堂茶葉有限公司是一家專業(yè)從事大佛龍井茶葉銷售的電商企業(yè)，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)達(dá)30人，擁有淘寶集市店2家、天貓店1家，2017年銷售額達(dá)到6000余萬(wàn)元。隨著微信等新型社交媒體的出現(xiàn)，以朋友圈、公眾號(hào)等為依托的“泛熟人”式交易日益興起，并逐漸帶動(dòng)“一件代發(fā)”模式的流行。

1.2.3 互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)。借助互聯(lián)網(wǎng)東風(fēng)，積極開拓進(jìn)入資本市場(chǎng)，目前已有2家企業(yè)的茶葉產(chǎn)品分別在華東林業(yè)產(chǎn)權(quán)交易所和鄭州文化藝術(shù)品交易所上市，以實(shí)物交割形式促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷售。

2 新昌縣農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)存在的問題

2.1 農(nóng)產(chǎn)品品牌和標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)不強(qiáng)

受地形限制和產(chǎn)業(yè)化水平較低等因素影響，新昌縣農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)更多的是以個(gè)體種植為主，這種碎片化生產(chǎn)模式導(dǎo)致了現(xiàn)階段農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一、品質(zhì)不穩(wěn)定等現(xiàn)象發(fā)生。雖然以無(wú)公害產(chǎn)品、綠色產(chǎn)品、有機(jī)產(chǎn)品和地理標(biāo)志為主要內(nèi)容的“三品一標(biāo)”在農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證領(lǐng)域已達(dá)到一定市場(chǎng)，但認(rèn)證主體主要是具有一定規(guī)模的種植大戶、專業(yè)合作社或者公司，散戶生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品往往游離在監(jiān)管范圍之外，成為監(jiān)管盲區(qū)。在品牌建設(shè)方面，茶葉、花生等部分農(nóng)產(chǎn)品采用了區(qū)域公用品牌和企業(yè)品牌共用的“母子”商標(biāo)管理體系，但由于從業(yè)主體分散、規(guī)模偏小、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)程度不高等原因，品牌的建設(shè)、營(yíng)銷推廣及使用監(jiān)管還存在一定難度，這給農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展帶來(lái)了隱患。

2.2 物流體系不完善

物流基礎(chǔ)設(shè)施體系是否完善是關(guān)系到農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵因素，新昌地處山區(qū)，境內(nèi)至今未通鐵路，運(yùn)輸基本依靠公路。與工業(yè)品下鄉(xiāng)的“最后一公里”不同，農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城的瓶頸更多是“最先一公里”，而新昌的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品種植基地主要集中在偏遠(yuǎn)山區(qū)，運(yùn)輸不便、物流成本高。另外由于冷鏈運(yùn)輸設(shè)備的缺乏，生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售也受到極大制約。

2.3 農(nóng)產(chǎn)品電商人才隊(duì)伍薄弱

新昌已多次入圍“中國(guó)電子商務(wù)百佳縣”榜單，這說明新昌發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)已具備一定基礎(chǔ)，但調(diào)查發(fā)現(xiàn)，新昌農(nóng)產(chǎn)品電商從業(yè)者更多的是傳統(tǒng)實(shí)體店主，年紀(jì)偏大，他們往往重“電”不重“商”，對(duì)電商規(guī)則、營(yíng)銷手段的掌握應(yīng)用還較為缺乏。在配套服務(wù)上，具有專業(yè)知識(shí)的網(wǎng)店美工、信息采集、行情分析人才相對(duì)短缺，這都影響了農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

2.4 同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重

農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)有地域性，電子商務(wù)的進(jìn)入門檻較低，再加上線上市場(chǎng)的高度透明，農(nóng)產(chǎn)品電商間的競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈。新昌現(xiàn)有的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)店以銷售茶葉為主，但由于缺乏個(gè)性化的營(yíng)銷策略及品牌特質(zhì)，“價(jià)格戰(zhàn)”會(huì)成為競(jìng)爭(zhēng)的重要選擇。據(jù)阿里提供的數(shù)據(jù)顯示，90%的農(nóng)產(chǎn)品商家使用了打折促銷的營(yíng)銷策略，95.6%的運(yùn)用包郵政策。而低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)又轉(zhuǎn)而促使部分商家以次充好，從而影響整個(gè)縣域品牌的信用，拉低行業(yè)產(chǎn)品價(jià)格，形成惡性循環(huán)。

3 新昌縣農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的對(duì)策

3.1 加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)

隨著社會(huì)主要矛盾的轉(zhuǎn)變，國(guó)人對(duì)安全優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的需求將更加強(qiáng)烈，但由于網(wǎng)絡(luò)銷售的虛擬性和不可見性，如何在眾多類似產(chǎn)品中脫穎而出是每個(gè)農(nóng)產(chǎn)品電商從業(yè)者思考的問題。而具有品牌的產(chǎn)品一般代表了安全優(yōu)質(zhì)，在網(wǎng)絡(luò)銷售中會(huì)更受消費(fèi)者青睞，因此要非常重視品牌培育和保護(hù)。一是推行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。發(fā)揮政府和龍頭企業(yè)的引領(lǐng)作用，帶動(dòng)全行業(yè)參與，以標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)確保農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)安全穩(wěn)定。二是加強(qiáng)營(yíng)銷推廣。俗話說“酒香還需勤吆喝”，好的產(chǎn)品還需要好的營(yíng)銷手段，要充分利用各類展示展銷會(huì)及線上媒體，進(jìn)行品牌的整合宣傳，提高公眾對(duì)縣域產(chǎn)品和品牌形象的認(rèn)知度和美譽(yù)度。三是注重品牌保護(hù)。政府、企業(yè)、社會(huì)共同參與，維護(hù)好區(qū)域公用品牌。結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品“三品一標(biāo)”建設(shè)，政府抓好市場(chǎng)監(jiān)管、企業(yè)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、農(nóng)戶安全生產(chǎn)，以嚴(yán)格的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)將農(nóng)產(chǎn)品推出家門。做好危機(jī)預(yù)警演練，將突發(fā)質(zhì)量問題的負(fù)面影響降到最低。

3.2 開發(fā)多樣的產(chǎn)品和銷售模式

目前，新昌通過電商銷售的農(nóng)產(chǎn)品以初加工為主，其中茶葉占比最大，但由于受到多重因素的影響，它在第三方平臺(tái)上的搜索排名處于劣勢(shì)，制約了銷量。因此要實(shí)施“線上線下”聯(lián)動(dòng)的銷售戰(zhàn)略，通過分布在縣內(nèi)外的大佛龍井專賣店和中國(guó)茶市，為客戶提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，提高客戶粘性，繼而帶動(dòng)網(wǎng)上市場(chǎng)甚至其它農(nóng)產(chǎn)品的銷售。在產(chǎn)品開發(fā)上，要鼓勵(lì)龍頭企業(yè)、專業(yè)大戶研制新產(chǎn)品，延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈條，提升產(chǎn)業(yè)價(jià)值。另外還可以通過挖掘農(nóng)產(chǎn)品的內(nèi)在文化來(lái)擴(kuò)大影響力，從而促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)銷售，如“禪茶一味”的大佛龍井茶葉、“道地藥材”的新昌白術(shù)、“明清貢品”的小京生花生等，都可以采用這種模式去發(fā)展。

3.3 提升農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展環(huán)境

堅(jiān)持軟硬件協(xié)同升級(jí)，全力營(yíng)造優(yōu)良的農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展環(huán)境。首先要完善物流體系，以甬金鐵路、杭紹臺(tái)高鐵和通用航空機(jī)場(chǎng)的建設(shè)為契機(jī)，積極納入長(zhǎng)三角一小時(shí)都市圈，不斷激活市場(chǎng)潛在需求，降低運(yùn)輸成本。以現(xiàn)有的農(nóng)村淘寶網(wǎng)點(diǎn)為依托，構(gòu)建縣鄉(xiāng)村三級(jí)物流網(wǎng)，全力破解農(nóng)產(chǎn)品上行“最先一小時(shí)”瓶頸。其次加快配套服務(wù)建設(shè)，發(fā)揮政策扶持作用，積極引入具有先進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的電商企業(yè)和服務(wù)型人才，以點(diǎn)帶面提高行業(yè)營(yíng)銷能力。加強(qiáng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商從業(yè)者尤其是基礎(chǔ)條件不好的店主培訓(xùn)，提升專業(yè)化水平。最后要避免無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，政府的監(jiān)管和行業(yè)協(xié)會(huì)的自律相結(jié)合，共同維護(hù)良好的行業(yè)秩序。設(shè)立農(nóng)產(chǎn)品電商產(chǎn)業(yè)園，以租金減免等形式鼓勵(lì)分散的農(nóng)產(chǎn)品電商從業(yè)者集中到一塊，這樣既便于管理，又可以發(fā)揮集聚效應(yīng)，形成集農(nóng)產(chǎn)品展示銷售于一體的綜合性市場(chǎng)。

[參考文獻(xiàn)]

[1] 向敏，陳建.重慶農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)交易模式探索[J].商業(yè)時(shí)代，2014（4）：72-74.

[2] 洪濤.我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展模式研究（下）[J].商業(yè)時(shí)代，2014（17）：76-79.

[3] 劉靜嫻，沈文星.農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展問題及模式改進(jìn)對(duì)策[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)探討，2016（7）：38-41.

[4] 賴修源.農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展中所面臨的問題及對(duì)策[J].中國(guó)農(nóng)業(yè)資源與區(qū)劃，2016（3）：180-183.

[5] 談海霞，張敏.我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的制約因素及對(duì)策研究[J].物流技術(shù)，2011（5）：121-124.

[6] 陳雨軒.基于電子商務(wù)環(huán)境下農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略淺析[J].當(dāng)代經(jīng)濟(jì)，2017（5）：46-47.