田莎莎　季闖

[摘 要]隨著城市化進(jìn)程的持續(xù)推進(jìn)，城市公交系統(tǒng)日益完善，公交車成為城市主要的交通工具之一，公交車憑借其獨(dú)有的特性成為一種很有效的廣告載體，其發(fā)展正對廣大市民的消費(fèi)行為產(chǎn)生著深刻的影響。本文以蚌埠市為例，以公交車廣告信息傳導(dǎo)與受眾心理行為反應(yīng)模式的各個關(guān)鍵環(huán)節(jié)為線索，提出了蚌埠市公交車廣告特性對市民消費(fèi)行為的影響理論假設(shè)，通過問卷調(diào)查與建立比較理想的計(jì)量經(jīng)濟(jì)模型，運(yùn)用Eviews、Excel等分析工具進(jìn)行了相關(guān)性分析，借鑒已有的研究成果和經(jīng)驗(yàn)，驗(yàn)證了假設(shè)，并為蚌埠市公交車廣告的優(yōu)化改善，開發(fā)潛在需求，提高其發(fā)展優(yōu)勢、保持競爭力，提供了創(chuàng)新性、合理化的建議。

[關(guān)鍵詞]公交車廣告；消費(fèi)行為；評估效果；潛在需求

[中圖分類號]D669.3 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A

1 公交車廣告的定義和背景

公交車體廣告是以公交車外體全部或局部為媒介空間展示的廣告訊息，公交車體廣告媒介是一種高頻率的流動廣告媒介，往返于城市中心的主要街道，覆蓋面廣，廣告效應(yīng)強(qiáng)。在競爭激烈的信息經(jīng)濟(jì)時(shí)代，媒體廣告市場風(fēng)起云涌，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013年我國戶外廣告市場增幅達(dá)22.3%（包括傳統(tǒng)和各類新型戶外廣告）。公交車廣告因其獨(dú)特的優(yōu)勢和特性，受到商家的青睞，在廣告媒體中異軍突起，快速發(fā)展。分析蚌埠市媒體廣告基本市場如下圖：

由圖可知公交廣告在戶外媒體廣告中的重要地位，也說明了研究公交廣告對消費(fèi)行為的影響的必要性。

2 公交車廣告的特征和傳播效果

（1）流動性強(qiáng)、曝光率高：公交車作為流動的視覺優(yōu)勢廣告媒體，能反復(fù)強(qiáng)調(diào)訴求，使消費(fèi)者不斷接觸到廣告信息，加深印象，是其他廣告載體無法比擬的。

（2）到達(dá)率高、覆蓋面廣：據(jù)世界著名的西蒙公司的一項(xiàng)調(diào)查研究表明，某項(xiàng)公交廣告投放某個具有一定人口數(shù)量的城市，以一百顯示點(diǎn)來計(jì)算，在30天中有89%的成人人口接觸到該項(xiàng)廣告，且平均有31次的接受頻率

（3）信息的強(qiáng)制性：公交車作為日常消費(fèi)品，大街小巷隨處可見，對消費(fèi)者來說帶有一定的不可回避性，從而對消費(fèi)者消費(fèi)行為產(chǎn)生潛移默化的傳播效果

（4）較低的千人成本（CPM）：據(jù)夸克市場研究公司的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明：在全國主流媒體中，雜志的平均千人成本最高，為20.8元，其次是電視廣告20.64元，報(bào)紙廣告10.28元，車身廣告1.19元。因此，在戶外媒體中，公交廣告的平均千人成本低，競爭力強(qiáng)。

3 對消費(fèi)行為評估效果的分析

態(tài)度應(yīng)該在行為之前，即消費(fèi)者通常先形成對事物的態(tài)度，而后產(chǎn)生消費(fèi)行為， 根據(jù)布魯姆教育認(rèn)知分類學(xué)理論，綜合廣告的效果層次理論，可知公交廣告的效果變量可以從認(rèn)知維度-記憶維度-行為維度這3個方面來設(shè)定，如圖2

本次問卷是圍繞傳播效果的衡量標(biāo)準(zhǔn)：認(rèn)知維度、記憶維度、行為維度為潛變量，通過廣告本身效果和銷售效果分別設(shè)計(jì)相應(yīng)的顯變量來實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對公交廣告本身效果的接受程度和回憶率，衡量公交廣告對消費(fèi)行為的影響

通過對以上主要影響因素的分析，總結(jié)以下四個主要變量作為構(gòu)建模型的變量。詳見表1。

4 數(shù)據(jù)調(diào)查與統(tǒng)計(jì)

本調(diào)查的調(diào)查對象為蚌埠市部分公交車廣告受眾，本研究中消費(fèi)者對公交車廣告的接受程度的作答方式由問卷形式展開，由被調(diào)查者在李克特5點(diǎn)量表尺度上 ，依照接受程度等級分為：非常不喜歡 、不一定、沒有注意、勉強(qiáng)接受、非常喜歡，來描述被調(diào)查者對公交車廣告的接受程度，并分別依次給予5、4、3、2、1的分 數(shù)，每個被調(diào)查者的態(tài)度總分就是他對各道題的回答所得分?jǐn)?shù)的加總，分?jǐn)?shù)越高說明被調(diào)查者對公交車廣告的接受程度越高。被調(diào)查者基于廣告本身制作效果的不同對公交車廣告的回憶率如下：

變量的相關(guān)分析得出：被解釋變量車身廣告回憶率Y與解釋變量廣告創(chuàng)意X1、廣告顏色的畫面沖擊力X3的相關(guān)系數(shù)分別為0.321320，0.383839，其絕對值小于0.6，初步表明車身廣告回憶率Y與解釋變量廣告創(chuàng)意X1、廣告顏色的畫面沖擊力X3均存在正的低度相關(guān)關(guān)系。而被解釋變量車身廣告回憶率Y與公交車廣告投放量X2的相關(guān)系數(shù)為0.685453，其絕對值大于0.6，表明車身廣告回憶率Y與解釋變量公交車廣告投放量X2存在正的高度相關(guān)關(guān)系。

同時(shí)，據(jù)MPI數(shù)據(jù)庫的統(tǒng)計(jì)，投放量是影響車身廣告回憶率最主要的因素，其影響力達(dá)到了62%，另外2個不可忽略的因素是創(chuàng)意11%和顏色8%，三者累計(jì)的影響力達(dá)到81%。

5 結(jié)論與建議

（1）由計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)模型分析可知，基于公交車獨(dú)有的特性，公交車廣告層次模式的傳播效果得到驗(yàn)證，公交車廣告的流動性強(qiáng)、曝光率高特征，使受眾不斷地接觸廣告信息，給予消費(fèi)者感官刺激使其進(jìn)入認(rèn)知維度，由于其較強(qiáng)的流動性和強(qiáng)制性等特性，進(jìn)而對廣告態(tài)度和行為產(chǎn)生影響，因此公交車廣告投放量對受眾的接觸頻率越高，對消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)行為的可能性效果越好，所以，結(jié)合蚌埠市公交車實(shí)際情況，合理規(guī)劃好公交車廣告的投放量和投放地點(diǎn)也十分重要。

（2）研究發(fā)現(xiàn)公交車廣告創(chuàng)意及圖案色彩是影響消費(fèi)行為的一個重要因素，在各顯神通的戶外媒體博弈中，公交車廣告的發(fā)展也應(yīng)該進(jìn)入一個新的時(shí)代，如何避免市場同質(zhì)化，創(chuàng)造出差異化的品牌競爭優(yōu)勢，基于美國廣告大師羅素·瑞夫斯提出的USP理論（獨(dú)特的銷售主張），以創(chuàng)新思維和鮮明的風(fēng)格來提升消費(fèi)者關(guān)注度至關(guān)重要，由于其公交車廣告的受眾群體大多是在移動過程中短暫停留，因此在廣告的設(shè)計(jì)上，色彩和文字圖案的搭配要有突出性和創(chuàng)新性，有效地突出產(chǎn)品品牌與主要的廣告信息，才能呈現(xiàn)良好的視覺效果。經(jīng)考察，蚌埠市公交車廣告在色彩和圖案的選取上就有很多不足，大多都是紅紅綠綠，色彩斑斕，與整個公交車車體以及周邊環(huán)境都非常不協(xié)調(diào)，應(yīng)該加強(qiáng)專業(yè)人員進(jìn)行整體設(shè)計(jì)和規(guī)劃，與城市環(huán)境形象相匹配，營造和諧的廣告營銷環(huán)境。

（3）根據(jù)調(diào)查，蚌埠市公交車廣告客群，在廣告內(nèi)容的選取上也大多不科學(xué)，多為一些不孕不育男科醫(yī)院和婦女醫(yī)院無痛人流的宣傳，以及一些衛(wèi)生巾等廣告， 雖然也有一些房地產(chǎn)開發(fā)商和少部分家裝建材行業(yè)進(jìn)駐，但給消費(fèi)者的整體感覺較為枯燥和不雅，在車體廣告對消費(fèi)者消費(fèi)行為的影響上，這些車體廣告的設(shè)計(jì)都產(chǎn)生了背道而馳的效果，有的甚至讓消費(fèi)者對公交車廣告產(chǎn)生反感，且與蚌埠市創(chuàng)建文明城市的要求也不協(xié)調(diào)，因此在公交車廣告客群的選取上，應(yīng)該結(jié)合經(jīng)濟(jì)效益和社會效益，選擇一些符合大眾需要的、比較能突出蚌埠當(dāng)?shù)靥厣纳虡I(yè)客群，充分挖掘和利用本地區(qū)的資源特色和文化底蘊(yùn)，體現(xiàn)城市所蘊(yùn)含的文化特色，例如蚌埠當(dāng)?shù)氐乃{(lán)莓基地、特色農(nóng)莊旅游、教育培訓(xùn)等廣告。同時(shí)，在選擇投放廣告時(shí)也要考慮公交車的行駛路線多，多傾向于商業(yè)地址在公交車主線附近的廣告投入商，吸引消費(fèi)者眼球、好感和偏好，取得消費(fèi)者信賴，使公交車廣告的傳播效果最大化，以提高產(chǎn)品的銷售量，促進(jìn)蚌埠市消費(fèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

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