徐宇霏 韓穎
[摘 要]在當今社會,微博已經(jīng)成為人們主要的聯(lián)系方式,并且迅速地進行發(fā)展、變形。微博作為營銷模式應用于商業(yè)運營中,是大數(shù)據(jù)時代背景發(fā)展下的必然結(jié)果。因此,對微博營銷模式及其價值的分析具有重要的意義和作用。
[關(guān)鍵詞]微博營銷;模式;價值
[中圖分類號]F274 [文獻標識碼]A
1 微博營銷概述
1.1 微博營銷的定義
企業(yè)通過微博發(fā)布產(chǎn)品信息、企業(yè)信息,建立良好的企業(yè)形象,或者通過討論當下時事話題及熱門話題增加企業(yè)曝光度等互動,充分調(diào)動起潛在客戶的購買欲和新鮮感。這種營銷方式就是——微博營銷。
1.2 微博營銷的特點
1.2.1 立體化:運用多媒體技術(shù),例如,圖形,應用于生意運營頻,數(shù)據(jù)等手法對產(chǎn)品進行多方面的展示,使?jié)撛诳蛻魧Ξa(chǎn)品有更深刻的了解,更立體更形象地接受產(chǎn)品的信息。
1.2.2 高速度:微博可以在極短的時間內(nèi)由手機或其他電子設備傳播到各個角落。在互聯(lián)網(wǎng)的加持下,更多更快的資訊,能迅速地在人們的互動轉(zhuǎn)發(fā)下,呈“細胞分裂”式傳播。
1.2.3 廣泛性:在當今時代,微博發(fā)展迅速,且覆蓋面廣。在名人效應的帶動下,通過粉絲的關(guān)注,線上互動及擴展,能使信息呈“病毒”式傳播,信息量呈幾何級放大。
1.2.4 便捷性:互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)深入每一個顧客的生活中。在互聯(lián)網(wǎng)便利的基礎(chǔ)上,微博能夠隨時隨地地知道身邊發(fā)生的事情,使得人與人之間的距離更近。
2 微博營銷的常用方法和策略分析
2.1 微博營銷的模式
2.1.1 產(chǎn)品及品牌的曝光。一部分大型企業(yè),例如杜蕾斯,經(jīng)營微博是想通過微博使品牌的傳播速度更快,吸引潛在客戶的目光,打破杜蕾斯留在人們心中的常規(guī)形象,樹立積極向上的企業(yè)面貌。它通過微博發(fā)布與品牌有關(guān)的消息,與網(wǎng)友以及企業(yè)互動,建立良好的線上關(guān)系。杜蕾斯微博上經(jīng)常發(fā)布一些與產(chǎn)品和品牌有關(guān)的溫暖、搞笑的文案或者話題來吸引網(wǎng)友的注意,維持客戶和企業(yè)之間的關(guān)系和熱度,例如,感恩節(jié)期間“親愛的”系列文案。數(shù)不勝數(shù)的話題使得杜蕾斯在微博上擁有大量的點擊率和轉(zhuǎn)發(fā)率,增加了杜蕾斯的曝光度。
2.1.2 互動營銷模式。互動是網(wǎng)絡的基礎(chǔ)和特色。在微博上,有個性、溫情、幽默的文章是網(wǎng)友互動、轉(zhuǎn)發(fā)、評論的“重災區(qū)”。弗雷奇在1949年出版的《易讀性著作的藝術(shù)》中表示,人情味公式如下:H.I.=3.635pw+0.314ps。分數(shù)越高,文章風格越是生動有趣,在網(wǎng)絡上的互動就會越高,傳播的范圍就會越廣泛。例如海爾的官方微博,第一條置頂微博上寫著,“這是一條海爾會回復你的微博”親切且幽默,不再是藍色大V的嚴肅。從幾年前開始,海爾的官方微博開始出現(xiàn)在微博熱搜中,2016年海爾官方微博發(fā)起了#但我還是買不起房#的話題,遭到了廣大網(wǎng)友和其他官方微博的調(diào)侃,并開始效仿該句式造句,這一場娛樂式的微博營銷奠定了海爾在微博上的地位,被網(wǎng)友戲稱“八十萬官微總教頭”。
2.1.3 植入式營銷。在2017年的熱播劇《我的前半生》中,海爾的廣告植入可謂是打破了“尷尬式植入”,為眾多公司提供了一個案例模板。首先海爾家電與劇中男主的品位及地位高度契合,都是走“精英路線”,同時還是“暖男性格”。其次海爾為劇中女主角量身定制了一套智慧家電,與電視情節(jié)融為一體。最后,海爾還在微博上整理了海報、視頻片段等,通過這些方式與網(wǎng)友展開討論,隨著網(wǎng)友們的轉(zhuǎn)發(fā),得到了廣泛的關(guān)注。
2.1.4 在線服務及售后管理。微博在線服務是微博營銷的一種特色。可以24小時在線,進行一對多、面對面的個性化服務。微博為服務業(yè)提供了一個全新的服務鏈——“客服賬號”。每個進入微博的服務類企業(yè),都會首先建立一個“客服賬號”為客戶提供售前咨詢、售后服務、產(chǎn)品信息等一系列的服務。“客服賬號”的特點就是迅速,便捷,能夠快速響應企業(yè),以做到客戶在哪兒,企業(yè)就在哪兒。
2.1.5 CRM顧客。微博模式相較于傳統(tǒng)模式,傳播速度更快,覆蓋面更廣,影響力更為深遠。在B2C方面,Zappos較先把微博當成客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。Zappos要求每一個員工都要在微博上與客戶和網(wǎng)友進行交流和溝通。公司會為員工提供專業(yè)的知識,包括如何使用微博,怎樣與客戶建立關(guān)系、進行溝通、維持現(xiàn)狀以及進一步進行關(guān)系確定,提高公司影響力,為顧客服務等。員工客服會與消費者分享自己生活中的趣事以及對生活的看法,而客戶也會時刻關(guān)注自己所欣賞的客服,這樣企業(yè)就會通過客服與顧客維持親密的關(guān)系,徹底打破了顧客對企業(yè)客服冰冷機械的刻板印象。
2.2 微博營銷的現(xiàn)狀
隨著時代的進步,微博營銷的高效率、高曝光、高傳播等特點深受企業(yè)的喜愛。截止到現(xiàn)在,微博已經(jīng)覆蓋了30多個行業(yè),例如,房地產(chǎn)、休閑娛樂、餐飲等。包括一些國有企業(yè)等也在嘗試著新型營銷方式——微博營銷。很多企業(yè)已經(jīng)將微博當成自己新品發(fā)布,推廣企業(yè)的平臺。所以通過企業(yè)的努力以及策劃人員活躍的思維,有數(shù)不勝數(shù)的微博營銷案例取得成功。比如抖音:#惡搞世界名畫#好玩的短視頻;OPPO:#大片來襲#周杰倫化身“音樂魔法師”,演繹新年版暖心故事等。
2.3 微博營銷方面的不足
2.3.1 對微博營銷的認識不足,缺乏專業(yè)化的操作。微博營銷是一種新型的營銷模式,需要企業(yè)專業(yè)化的團隊經(jīng)過很長時間的研究才能得到更為精確和適合的宣傳方法。很多企業(yè)都認為只要在微博上發(fā)一些簡單的“小廣告”,就可以起到宣傳的作用。但是這些“小廣告”并不能引起網(wǎng)友的注意,甚至在一定的程度上還會引起網(wǎng)友的反感,以至于對企業(yè)產(chǎn)生負面的影響。一些中小型企業(yè)在微博營銷上有上述認識上的偏差,所以不知道微博營銷給企業(yè)帶來的巨大利益,沒有深入地分析微博營銷,只是簡單地在微博上發(fā)布信息,導致了這樣的雙輸局面。
2.3.2 微博信息量大,難辨真假,不易監(jiān)控。由于微博上流動信息量過大,無法在網(wǎng)上進行監(jiān)控,所以現(xiàn)在的信息真假難辨,嚴重影響消費者的消費欲望。明星的微博代言也是微博營銷的一種,這是一種風險性極高的營銷方式。明星微博代言背后有著極大的不確定性,因為明星微博代言的傳播范圍,取決于明星本身的被關(guān)注度,關(guān)注度高,傳播就更為廣泛,能達到企業(yè)的營銷目的;反之,將是一場空。而有關(guān)于虛假代言的法律法規(guī)還不盡如人意,所以許多明星都在打“擦邊球”。明星的虛假代言消費的是顧客對于企業(yè)和明星的信任,在過度消費之后,微博營銷也將走向末路。
2.3.3 更新速度太快,容易遭到更新型的營銷模式?jīng)_擊。這個問題是顯而易見的,隨著時間的推進,我們朋友圈、QQ空間開始出現(xiàn)多種多樣的代購和廣告,不僅僅是微信,甚至B2C,C2C等平臺也層出不窮。而微博營銷則開始淡出人們的視線,越來越多的人使用朋友圈等新的宣傳方式。但是不用擔心它消失于時代進步的路上,只要我們有新的想法,微博營銷依然會煥發(fā)光彩。
2.4 解決辦法
2.4.1 培養(yǎng)招攬專業(yè)人才,加大團隊建設,擴展微博營銷渠道。微博營銷出現(xiàn)疲軟狀態(tài)的原因是由于操作團隊不專業(yè),營銷方式不新穎造成的。要解決這一問題,首先,應該接納專業(yè)人才,建立團隊?,F(xiàn)在這個時代,顧客有很多的選擇,也有很多的替代品,所以我們要做到與眾不同,以此來吸引顧客的注意力,這一切是建立在專業(yè)的認識上的。同時我們要有好的創(chuàng)意。從根源上出發(fā),用嚴謹?shù)膽B(tài)度,專業(yè)的知識,規(guī)劃、經(jīng)營和監(jiān)督微博營銷。
2.4.2 加強建設網(wǎng)上互動模式,達到信息的對稱性。對于微博上虛假信息的快速傳播以及沒有監(jiān)督系統(tǒng)進行監(jiān)督的問題。我建議在法律上對虛假信息進行制約以及懲罰,起到一定的約束能力;在平臺上很容易達到“好事易出門,壞事傳千里”的效果,所以在一定的基礎(chǔ)上也限制了虛假信息的產(chǎn)生,信息對稱性是每個微博用戶都享有的權(quán)利,同時也會使企業(yè)在發(fā)布消息的時候更小心謹慎。
2.4.3 網(wǎng)絡營銷和傳統(tǒng)營銷相結(jié)合。網(wǎng)絡營銷可以彌補傳統(tǒng)營銷的距離性、短暫性等問題,但是網(wǎng)絡營銷也存在著不足。所以,首先通過傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡營銷進行企業(yè)品牌的塑造和企業(yè)宣傳,進而結(jié)合傳統(tǒng)營銷開辟微博營銷新模式,用微博營銷減輕傳統(tǒng)營銷的壓力是未來的營銷趨勢。通過微博營銷的及時性,向企業(yè)反饋市場信息,使企業(yè)更了解市場變化。讓企業(yè)產(chǎn)品更加契合顧客心理,更能滿足顧客需求。
3 結(jié)論
本文通過分析微博營銷的現(xiàn)狀、模式、不足以及改進措施,并結(jié)合相應的案例,可以看出:微博營銷是通過與消費者進行雙向溝通,建立良好長久合作關(guān)系的一種營銷模式。它只是網(wǎng)絡營銷的一部分,需要與其他營銷模式相結(jié)合,形成一種組合型營銷。雖然現(xiàn)在的微博營銷發(fā)展趨勢良好,但是并不穩(wěn)定,需要注意平臺資源和信息的整合。現(xiàn)階段微博營銷仍有很大的發(fā)展空間,企業(yè)需要把握未來的走向,認清機遇和危機并存。
[參考文獻]
[1] 張書樂.微博運營完全自學手冊[M].電子工業(yè)出版社,2017.
[2] 江禮坤.網(wǎng)絡營銷推廣實戰(zhàn)寶典[M].電子工業(yè)出版社,2016.
[3] 龔鉑洋.引爆新媒體營銷[M].電子工業(yè)出版社,2016.
[4] 秋葉,蕭秋水,劉勇.微博營銷與運營[M].人民郵電出版社,2017.