徐宇霏 韓穎

[摘 要]在當今社會，微博已經(jīng)成為人們主要的聯(lián)系方式，并且迅速地進行發(fā)展、變形。微博作為營銷模式應用于商業(yè)運營中，是大數(shù)據(jù)時代背景發(fā)展下的必然結(jié)果。因此，對微博營銷模式及其價值的分析具有重要的意義和作用。

[關(guān)鍵詞]微博營銷；模式；價值

[中圖分類號]F274 [文獻標識碼]A

1 微博營銷概述

1.1 微博營銷的定義

企業(yè)通過微博發(fā)布產(chǎn)品信息、企業(yè)信息，建立良好的企業(yè)形象，或者通過討論當下時事話題及熱門話題增加企業(yè)曝光度等互動，充分調(diào)動起潛在客戶的購買欲和新鮮感。這種營銷方式就是——微博營銷。

1.2 微博營銷的特點

1.2.1 立體化：運用多媒體技術(shù)，例如，圖形，應用于生意運營頻，數(shù)據(jù)等手法對產(chǎn)品進行多方面的展示，使?jié)撛诳蛻魧Ξa(chǎn)品有更深刻的了解，更立體更形象地接受產(chǎn)品的信息。

1.2.2 高速度：微博可以在極短的時間內(nèi)由手機或其他電子設備傳播到各個角落。在互聯(lián)網(wǎng)的加持下，更多更快的資訊，能迅速地在人們的互動轉(zhuǎn)發(fā)下，呈“細胞分裂”式傳播。

1.2.3 廣泛性：在當今時代，微博發(fā)展迅速，且覆蓋面廣。在名人效應的帶動下，通過粉絲的關(guān)注，線上互動及擴展，能使信息呈“病毒”式傳播，信息量呈幾何級放大。

1.2.4 便捷性：互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)深入每一個顧客的生活中。在互聯(lián)網(wǎng)便利的基礎(chǔ)上，微博能夠隨時隨地地知道身邊發(fā)生的事情，使得人與人之間的距離更近。

2 微博營銷的常用方法和策略分析

2.1 微博營銷的模式

2.1.1 產(chǎn)品及品牌的曝光。一部分大型企業(yè)，例如杜蕾斯，經(jīng)營微博是想通過微博使品牌的傳播速度更快，吸引潛在客戶的目光，打破杜蕾斯留在人們心中的常規(guī)形象，樹立積極向上的企業(yè)面貌。它通過微博發(fā)布與品牌有關(guān)的消息，與網(wǎng)友以及企業(yè)互動，建立良好的線上關(guān)系。杜蕾斯微博上經(jīng)常發(fā)布一些與產(chǎn)品和品牌有關(guān)的溫暖、搞笑的文案或者話題來吸引網(wǎng)友的注意，維持客戶和企業(yè)之間的關(guān)系和熱度，例如，感恩節(jié)期間“親愛的”系列文案。數(shù)不勝數(shù)的話題使得杜蕾斯在微博上擁有大量的點擊率和轉(zhuǎn)發(fā)率，增加了杜蕾斯的曝光度。

2.1.2 互動營銷模式。互動是網(wǎng)絡的基礎(chǔ)和特色。在微博上，有個性、溫情、幽默的文章是網(wǎng)友互動、轉(zhuǎn)發(fā)、評論的“重災區(qū)”。弗雷奇在1949年出版的《易讀性著作的藝術(shù)》中表示，人情味公式如下：H.I.=3.635pw+0.314ps。分數(shù)越高，文章風格越是生動有趣，在網(wǎng)絡上的互動就會越高，傳播的范圍就會越廣泛。例如海爾的官方微博，第一條置頂微博上寫著，“這是一條海爾會回復你的微博”親切且幽默，不再是藍色大V的嚴肅。從幾年前開始，海爾的官方微博開始出現(xiàn)在微博熱搜中，2016年海爾官方微博發(fā)起了#但我還是買不起房#的話題，遭到了廣大網(wǎng)友和其他官方微博的調(diào)侃，并開始效仿該句式造句，這一場娛樂式的微博營銷奠定了海爾在微博上的地位，被網(wǎng)友戲稱“八十萬官微總教頭”。

2.1.3 植入式營銷。在2017年的熱播劇《我的前半生》中，海爾的廣告植入可謂是打破了“尷尬式植入”，為眾多公司提供了一個案例模板。首先海爾家電與劇中男主的品位及地位高度契合，都是走“精英路線”，同時還是“暖男性格”。其次海爾為劇中女主角量身定制了一套智慧家電，與電視情節(jié)融為一體。最后，海爾還在微博上整理了海報、視頻片段等，通過這些方式與網(wǎng)友展開討論，隨著網(wǎng)友們的轉(zhuǎn)發(fā)，得到了廣泛的關(guān)注。

2.1.4 在線服務及售后管理。微博在線服務是微博營銷的一種特色。可以24小時在線，進行一對多、面對面的個性化服務。微博為服務業(yè)提供了一個全新的服務鏈——“客服賬號”。每個進入微博的服務類企業(yè)，都會首先建立一個“客服賬號”為客戶提供售前咨詢、售后服務、產(chǎn)品信息等一系列的服務。“客服賬號”的特點就是迅速，便捷，能夠快速響應企業(yè)，以做到客戶在哪兒，企業(yè)就在哪兒。

2.1.5 CRM顧客。微博模式相較于傳統(tǒng)模式，傳播速度更快，覆蓋面更廣，影響力更為深遠。在B2C方面，Zappos較先把微博當成客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。Zappos要求每一個員工都要在微博上與客戶和網(wǎng)友進行交流和溝通。公司會為員工提供專業(yè)的知識，包括如何使用微博，怎樣與客戶建立關(guān)系、進行溝通、維持現(xiàn)狀以及進一步進行關(guān)系確定，提高公司影響力，為顧客服務等。員工客服會與消費者分享自己生活中的趣事以及對生活的看法，而客戶也會時刻關(guān)注自己所欣賞的客服，這樣企業(yè)就會通過客服與顧客維持親密的關(guān)系，徹底打破了顧客對企業(yè)客服冰冷機械的刻板印象。

2.2 微博營銷的現(xiàn)狀

隨著時代的進步，微博營銷的高效率、高曝光、高傳播等特點深受企業(yè)的喜愛。截止到現(xiàn)在，微博已經(jīng)覆蓋了30多個行業(yè)，例如，房地產(chǎn)、休閑娛樂、餐飲等。包括一些國有企業(yè)等也在嘗試著新型營銷方式——微博營銷。很多企業(yè)已經(jīng)將微博當成自己新品發(fā)布，推廣企業(yè)的平臺。所以通過企業(yè)的努力以及策劃人員活躍的思維，有數(shù)不勝數(shù)的微博營銷案例取得成功。比如抖音：#惡搞世界名畫#好玩的短視頻；OPPO：#大片來襲#周杰倫化身“音樂魔法師”，演繹新年版暖心故事等。

2.3 微博營銷方面的不足

2.3.1 對微博營銷的認識不足，缺乏專業(yè)化的操作。微博營銷是一種新型的營銷模式，需要企業(yè)專業(yè)化的團隊經(jīng)過很長時間的研究才能得到更為精確和適合的宣傳方法。很多企業(yè)都認為只要在微博上發(fā)一些簡單的“小廣告”，就可以起到宣傳的作用。但是這些“小廣告”并不能引起網(wǎng)友的注意，甚至在一定的程度上還會引起網(wǎng)友的反感，以至于對企業(yè)產(chǎn)生負面的影響。一些中小型企業(yè)在微博營銷上有上述認識上的偏差，所以不知道微博營銷給企業(yè)帶來的巨大利益，沒有深入地分析微博營銷，只是簡單地在微博上發(fā)布信息，導致了這樣的雙輸局面。

2.3.2 微博信息量大，難辨真假，不易監(jiān)控。由于微博上流動信息量過大，無法在網(wǎng)上進行監(jiān)控，所以現(xiàn)在的信息真假難辨，嚴重影響消費者的消費欲望。明星的微博代言也是微博營銷的一種，這是一種風險性極高的營銷方式。明星微博代言背后有著極大的不確定性，因為明星微博代言的傳播范圍，取決于明星本身的被關(guān)注度，關(guān)注度高，傳播就更為廣泛，能達到企業(yè)的營銷目的；反之，將是一場空。而有關(guān)于虛假代言的法律法規(guī)還不盡如人意，所以許多明星都在打“擦邊球”。明星的虛假代言消費的是顧客對于企業(yè)和明星的信任，在過度消費之后，微博營銷也將走向末路。

2.3.3 更新速度太快，容易遭到更新型的營銷模式?jīng)_擊。這個問題是顯而易見的，隨著時間的推進，我們朋友圈、QQ空間開始出現(xiàn)多種多樣的代購和廣告，不僅僅是微信，甚至B2C，C2C等平臺也層出不窮。而微博營銷則開始淡出人們的視線，越來越多的人使用朋友圈等新的宣傳方式。但是不用擔心它消失于時代進步的路上，只要我們有新的想法，微博營銷依然會煥發(fā)光彩。

2.4 解決辦法

2.4.1 培養(yǎng)招攬專業(yè)人才，加大團隊建設，擴展微博營銷渠道。微博營銷出現(xiàn)疲軟狀態(tài)的原因是由于操作團隊不專業(yè)，營銷方式不新穎造成的。要解決這一問題，首先，應該接納專業(yè)人才，建立團隊?，F(xiàn)在這個時代，顧客有很多的選擇，也有很多的替代品，所以我們要做到與眾不同，以此來吸引顧客的注意力，這一切是建立在專業(yè)的認識上的。同時我們要有好的創(chuàng)意。從根源上出發(fā)，用嚴謹?shù)膽B(tài)度，專業(yè)的知識，規(guī)劃、經(jīng)營和監(jiān)督微博營銷。

2.4.2 加強建設網(wǎng)上互動模式，達到信息的對稱性。對于微博上虛假信息的快速傳播以及沒有監(jiān)督系統(tǒng)進行監(jiān)督的問題。我建議在法律上對虛假信息進行制約以及懲罰，起到一定的約束能力；在平臺上很容易達到“好事易出門，壞事傳千里”的效果，所以在一定的基礎(chǔ)上也限制了虛假信息的產(chǎn)生，信息對稱性是每個微博用戶都享有的權(quán)利，同時也會使企業(yè)在發(fā)布消息的時候更小心謹慎。

2.4.3 網(wǎng)絡營銷和傳統(tǒng)營銷相結(jié)合。網(wǎng)絡營銷可以彌補傳統(tǒng)營銷的距離性、短暫性等問題，但是網(wǎng)絡營銷也存在著不足。所以，首先通過傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡營銷進行企業(yè)品牌的塑造和企業(yè)宣傳，進而結(jié)合傳統(tǒng)營銷開辟微博營銷新模式，用微博營銷減輕傳統(tǒng)營銷的壓力是未來的營銷趨勢。通過微博營銷的及時性，向企業(yè)反饋市場信息，使企業(yè)更了解市場變化。讓企業(yè)產(chǎn)品更加契合顧客心理，更能滿足顧客需求。

3 結(jié)論

本文通過分析微博營銷的現(xiàn)狀、模式、不足以及改進措施，并結(jié)合相應的案例，可以看出：微博營銷是通過與消費者進行雙向溝通，建立良好長久合作關(guān)系的一種營銷模式。它只是網(wǎng)絡營銷的一部分，需要與其他營銷模式相結(jié)合，形成一種組合型營銷。雖然現(xiàn)在的微博營銷發(fā)展趨勢良好，但是并不穩(wěn)定，需要注意平臺資源和信息的整合。現(xiàn)階段微博營銷仍有很大的發(fā)展空間，企業(yè)需要把握未來的走向，認清機遇和危機并存。

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