祁旭 馬尚平

[摘要]現(xiàn)代農(nóng)業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)化的發(fā)展，使農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌成為農(nóng)產(chǎn)品獲取持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信息傳輸?shù)男路椒?，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，促進(jìn)中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展，有效解決農(nóng)產(chǎn)品銷售緩慢的問(wèn)題，提高農(nóng)戶的經(jīng)濟(jì)收入。通過(guò)研宄農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的現(xiàn)狀與困境，結(jié)合現(xiàn)代社會(huì)提供的機(jī)遇提出我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)的對(duì)策建議。

[關(guān)鍵詞]農(nóng)產(chǎn)品；區(qū)域品牌；品牌建設(shè)

[中圖分類號(hào)]F323.5 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

2017年中共十九大提出實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，目的是帶動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)。通過(guò)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)，提高農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，最終提高農(nóng)民的收入。但是我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的發(fā)展還存在很多問(wèn)題，需要研究。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是以“區(qū)域名+品類名”為表現(xiàn)形式，通過(guò)在某一農(nóng)產(chǎn)品名前冠之以地理產(chǎn)地名稱，本文通過(guò)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌化建設(shè)現(xiàn)狀的研究，提出農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的策略，為我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌化建設(shè)提供指導(dǎo)意見(jiàn)。

1 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的現(xiàn)狀

1.1 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)成果日趨豐富

我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)成果十分豐富，2017年度全國(guó)名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品目錄公示中，農(nóng)業(yè)部?jī)?yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)服務(wù)中心發(fā)布包括糧油、蔬菜、果品、茶葉及其他5大類別、696個(gè)產(chǎn)品、923家生產(chǎn)單位，其中糧油類有142個(gè)產(chǎn)品。比如有：紅頭番茄、沙窩蘿卜、青龍黑木耳、海城茄子等。以“沂源蘋(píng)果”為例，成為2017年最受消費(fèi)者喜愛(ài)百大農(nóng)產(chǎn)品品牌之一。近年來(lái)，該縣把品牌農(nóng)業(yè)尤其是沂源蘋(píng)果區(qū)域公用品牌建設(shè)作為引領(lǐng)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、提質(zhì)增效的重要抓手，構(gòu)建起“區(qū)域公共品牌+企業(yè)自主品牌+新品種”的品牌體系。通過(guò)參加農(nóng)產(chǎn)品品牌評(píng)選，參展農(nóng)交會(huì)、綠色食品博覽會(huì)等，提升了“沂源蘋(píng)果”的知名度和美譽(yù)度，2016年品牌價(jià)值評(píng)價(jià)值達(dá)149.33億元。

1.2 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)影響力不斷擴(kuò)大

最近幾年，我國(guó)加大對(duì)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的支持力度，使其在市場(chǎng)上擁有了一定的市場(chǎng)知名度。政府部門(mén)制定各種法律政策，嚴(yán)格規(guī)范市場(chǎng)，不斷完善監(jiān)督機(jī)制，提高農(nóng)產(chǎn)品安全質(zhì)量認(rèn)證，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)。在肉類加工方面，形成了美好、雙匯、金鑼、波尼亞、得利斯等品牌。在速凍食品方面，形成了三全、思念、灣仔碼頭、海霸王、安井等品牌。在調(diào)味品方面，形成了海天、李錦記、老干媽、太太樂(lè)、王致和等品牌。以金鑼為例，金鑼之所以能夠后來(lái)居上，與其擁有強(qiáng)大的產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷創(chuàng)新、品牌塑造能力密切相關(guān)。金鑼基于產(chǎn)品創(chuàng)新開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略，以及對(duì)消費(fèi)者習(xí)慣和需求的深入洞察，推出了一系列具有獨(dú)特訴求的產(chǎn)品和品牌，包括中溫突破型明星品牌肉粒多，以及高溫?fù)Q代型產(chǎn)品“無(wú)淀粉金鑼王中王”等，已占領(lǐng)不同的細(xì)分市場(chǎng)，拓展業(yè)務(wù)疆界。

1.3 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)區(qū)域發(fā)展不平衡

我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)發(fā)展不平衡，在2017年最受消費(fèi)者喜愛(ài)的100個(gè)中國(guó)區(qū)域公用農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌品類名單中，種植業(yè)類的有糧食油料類23個(gè)，蔬菜瓜果類（含食用菌）39個(gè)，茶葉類10個(gè)，其他類15個(gè)，畜牧業(yè)類的肉類有9個(gè)，漁業(yè)類有魚(yú)類2個(gè)，蝦蟹類2個(gè)。這些農(nóng)產(chǎn)品品牌有較高的知名度，在消費(fèi)者心中的品牌形象好，有開(kāi)闊的市場(chǎng)發(fā)展前景。比如北京市的大興西瓜、江蘇省的南京鹽水鴨、浙江省的舟山帶魚(yú)、山東的煙臺(tái)蘋(píng)果、海南省的文昌雞、西藏自治區(qū)的帕里耗牛等，都是消費(fèi)者最喜愛(ài)的品牌。但是除此之外還有很多的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌知名度較低，由于生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式落后，生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)不夠規(guī)范，經(jīng)營(yíng)管理等方面還存在很多問(wèn)題，導(dǎo)致產(chǎn)品銷售不出去，品牌的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力弱，影響力不足，在消費(fèi)者的心中沒(méi)有留下深刻的品牌形象。

2 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的發(fā)展機(jī)遇

2.1 國(guó)家提倡農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌化建設(shè)，政策支持

2017年中央一號(hào)文件指出，做大做強(qiáng)優(yōu)勢(shì)特色產(chǎn)業(yè)，實(shí)施優(yōu)勢(shì)特色農(nóng)業(yè)提質(zhì)增效行動(dòng)計(jì)劃。所以農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)有了很好的政策基礎(chǔ)，農(nóng)業(yè)企業(yè)的發(fā)展有了一個(gè)更好的空間。推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)，支持區(qū)域以優(yōu)勢(shì)企業(yè)為依托打造區(qū)域特色品牌，引入現(xiàn)代要素改造提升傳統(tǒng)名優(yōu)品牌，使農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌能夠充分體現(xiàn)出區(qū)域的地理與人文的獨(dú)特性和優(yōu)勢(shì)性，在市場(chǎng)上擁有持久的品牌競(jìng)爭(zhēng)力?！耙粠б宦贰睉?zhàn)略給農(nóng)產(chǎn)品的國(guó)際貿(mào)易發(fā)展創(chuàng)造了一個(gè)新的發(fā)展機(jī)遇，帶來(lái)了更加廣闊的市場(chǎng)，農(nóng)產(chǎn)品要在國(guó)際貿(mào)易中體現(xiàn)出競(jìng)爭(zhēng)力必須要有品牌來(lái)帶動(dòng)。因此，在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)上國(guó)家給予了有力的支持。

2.2 農(nóng)村電商與鄉(xiāng)村物流的發(fā)展

互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展帶動(dòng)農(nóng)村電商的發(fā)展，并使得農(nóng)村電商的建設(shè)取得良好的成果。農(nóng)村電商的發(fā)展為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)創(chuàng)造了基礎(chǔ)條件，為農(nóng)產(chǎn)品的銷售提供了新的路徑，推動(dòng)了“農(nóng)產(chǎn)品+互聯(lián)網(wǎng)+品牌”的發(fā)展。我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品種類多，各個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，要想農(nóng)產(chǎn)品在這個(gè)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存下來(lái)并取得成功，需要品牌的力量來(lái)支持，農(nóng)村電商也使農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的推廣渠道更加便捷與廣闊。

現(xiàn)代物流的覆蓋面很廣，推動(dòng)了鄉(xiāng)村物流的建設(shè)與發(fā)展，使農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道更加多樣，更多農(nóng)產(chǎn)品借助鄉(xiāng)村物流的發(fā)展走入市場(chǎng)。因此，鄉(xiāng)村物流的建設(shè)與展為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的建設(shè)提供了基礎(chǔ)條件。

2.3 環(huán)境與人文的特征，使區(qū)域品牌建設(shè)有明顯的優(yōu)勢(shì)

我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)有兩個(gè)優(yōu)勢(shì)，第一是自然環(huán)境方面，我國(guó)地大物博，受自然環(huán)境差異性的影響我國(guó)農(nóng)作物的種植也大不相同。具有特色的自然資源會(huì)使某一區(qū)域范圍內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品具有自己的特征，這些特征是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的基礎(chǔ)條件。第二是人文因素方面，我國(guó)文化豐富多彩，區(qū)域性的傳統(tǒng)文化及工藝融入?yún)^(qū)域品牌的建設(shè)中，能夠形成良好的區(qū)域品牌特色，使消費(fèi)者認(rèn)同該品牌并最終成為忠實(shí)顧客。所以，不同的自然環(huán)境與文化是我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品建設(shè)的優(yōu)勢(shì)。

3 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的發(fā)展困境

3.1 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的產(chǎn)品質(zhì)量與規(guī)模問(wèn)題

在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)中，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌安全認(rèn)證及行業(yè)的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)體系不完善，一定程度上影響了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的建設(shè)?；兽r(nóng)藥的過(guò)度使用，食品添加劑與防腐劑的濫用，使農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量存在很大的問(wèn)題，近年來(lái)各種食品安全問(wèn)題被曝光，使消費(fèi)者失去對(duì)產(chǎn)品和品牌的信任，對(duì)品牌的建設(shè)產(chǎn)生不利的影響。農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量永遠(yuǎn)是第一位的，是品牌取得競(jìng)爭(zhēng)力最重要的基礎(chǔ)，隨著生活水平的不斷提高，人們?cè)絹?lái)越重視食品的安全問(wèn)題，因此要特別注意農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模較小，沒(méi)有一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈，除了一些知名的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)外，大部分農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式較為分散，沒(méi)有形成一個(gè)產(chǎn)業(yè)集群，缺乏統(tǒng)一的生產(chǎn)、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。個(gè)體經(jīng)營(yíng)戶擔(dān)心市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)，難以擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，不能形成規(guī)模效益。

3.2 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的推廣力度不夠

我國(guó)特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)成果繁雜，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌數(shù)量多。目前已有較多農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌在全國(guó)有較大的影響力，比如三全、思念等成為速凍食品領(lǐng)域的知名品牌。不管是知名度還是生產(chǎn)規(guī)?；蚴窍M(fèi)者的認(rèn)可度都達(dá)到了一個(gè)較高的水平。但是，市場(chǎng)上還有很多農(nóng)產(chǎn)品沒(méi)有形成區(qū)域特色品牌，這些農(nóng)產(chǎn)品種類繁多，顯示我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的嚴(yán)重不均衡。農(nóng)產(chǎn)品品牌是農(nóng)企的無(wú)形資產(chǎn)，也是農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的保證。由于這些農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)域品牌建設(shè)與推廣力度不夠，很多高質(zhì)量的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，難以銷售到更大的市場(chǎng)，盈利少或無(wú)法盈利。推廣方式比較單一，產(chǎn)品的宣傳缺乏創(chuàng)新、投入的經(jīng)費(fèi)較少。

3.3 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的管理水平低

目前我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)取得的成就低，除了在品牌管理上存在問(wèn)題外，在農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)與維護(hù)、農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)域物流與售后服務(wù)等方面都有問(wèn)題。在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的建設(shè)與維護(hù)方面，對(duì)品牌的維護(hù)力度不夠。在農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)域物流與售后服務(wù)方面，區(qū)域物流系統(tǒng)建設(shè)不完善，農(nóng)產(chǎn)品的售后服務(wù)不規(guī)范。

農(nóng)產(chǎn)品由于其特殊性，對(duì)物流速度要求很高，很多生鮮食品需要冷凍技術(shù)來(lái)保證，并且要有快速的物流系統(tǒng)來(lái)支持農(nóng)產(chǎn)品的銷售，我國(guó)在農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)域物流系統(tǒng)上缺乏專門(mén)的物流系統(tǒng)，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品不能及時(shí)送到消費(fèi)者手中，影響農(nóng)產(chǎn)品的最佳食用時(shí)間，最終影響農(nóng)產(chǎn)品的口碑，減弱品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。很多農(nóng)產(chǎn)品在銷售出去后，沒(méi)有好的售后服務(wù)，使消費(fèi)者不能對(duì)產(chǎn)品形成品牌忠誠(chéng)度。

4 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的發(fā)展策略

4.1 提高農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量與農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌產(chǎn)業(yè)集群

農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量與安全是現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品走進(jìn)市場(chǎng)的首要基礎(chǔ)，我們要提高農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，滿足人們對(duì)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的需求，政府要不斷加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全認(rèn)證，加強(qiáng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量監(jiān)督，制定統(tǒng)一的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)要把農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量放在第一位，用高質(zhì)量打造最好的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌。推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)生產(chǎn)綠色無(wú)公害產(chǎn)品，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的建設(shè)，打造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的知名度。擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模，讓區(qū)域內(nèi)的企業(yè)相互合作，形成農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的產(chǎn)業(yè)集群和規(guī)模效應(yīng)。以技術(shù)為基礎(chǔ)，充分利用區(qū)域內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品資源，延長(zhǎng)農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈，提高農(nóng)產(chǎn)品的附加值，以區(qū)域品牌發(fā)展為核心逐漸形成農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的集群化生產(chǎn)與發(fā)展。

4.2 運(yùn)用多種方式推廣農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌

加大農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的宣傳投入，形成農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的獨(dú)特性。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的獨(dú)特性是農(nóng)產(chǎn)品獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的保障，準(zhǔn)確定位區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌，找準(zhǔn)宣傳點(diǎn)，對(duì)于不同品牌的市場(chǎng)定位采取不同的宣傳方式，使農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的宣傳取得良好的效果。結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)+”，擴(kuò)大其宣傳范圍。運(yùn)用各種營(yíng)銷手段促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的建設(shè)與發(fā)展，利用好農(nóng)產(chǎn)品宣講會(huì)、交易會(huì)、展覽會(huì)，不斷加強(qiáng)品牌營(yíng)銷，提高農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的知名度。加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的建設(shè)，使農(nóng)產(chǎn)品能夠更多的流入不同區(qū)域。培養(yǎng)農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域的專業(yè)人才，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌進(jìn)行宣傳。

4.3 加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)與管理

塑造和維護(hù)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象，加強(qiáng)品牌保護(hù)意識(shí)，不斷進(jìn)行產(chǎn)品的創(chuàng)新，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。良好的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象可以不斷促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)與開(kāi)發(fā)，農(nóng)產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新也有助于建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌。建立專業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域物流，完善農(nóng)產(chǎn)品的配送及售后服務(wù)體系，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的建設(shè)與發(fā)展，提高農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的知名度及消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。政府加強(qiáng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的政策支持，發(fā)揮政府對(duì)農(nóng)業(yè)企業(yè)的指導(dǎo)作用，提高服務(wù)意識(shí)，營(yíng)造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的氛圍。

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