毛愛(ài)云 蔡映珍

[摘 要]在黨的十九大會(huì)議中，習(xí)近平總書(shū)記提出“實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”計(jì)劃，隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的推進(jìn)，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游已成為鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展與轉(zhuǎn)型的重要途徑。本文基于對(duì)漳州市漳浦縣的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展情況進(jìn)行調(diào)研，發(fā)現(xiàn)其在資源整合、產(chǎn)品特色、產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新、基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)體系等方面存在著不足，并提出在全域旅游背景下，漳浦縣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展路經(jīng)，以期能為漳浦鄉(xiāng)村旅游的升級(jí)發(fā)展提供理論依據(jù)。

[關(guān)鍵詞]全域旅游;漳浦縣;鄉(xiāng)村旅游

[中圖分類(lèi)號(hào)]F299.27 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

2017年我國(guó)人均出游率已經(jīng)達(dá)到3.7次，旅游業(yè)成為“五大幸福產(chǎn)業(yè)”之首，旅游成為衡量人民生活水平的重要指標(biāo)，成為人民美好生活的需要。但旅游業(yè)仍然存在不平衡不充分的發(fā)展，尤其是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品供給同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重，附加值不高。而全域旅游作為一種新的發(fā)展理念，能讓居民、部門(mén)和企業(yè)共同參與;滿足游客多層次、全方位的的體驗(yàn)需求;在旅游業(yè)的發(fā)展過(guò)程中，要求各行各業(yè)積極融入其中，各部門(mén)齊抓共管、本地居民共同參與。

鄉(xiāng)村旅游是發(fā)生在鄉(xiāng)村地區(qū)的旅游活動(dòng)，近年來(lái)，鄉(xiāng)村旅游呈井噴式的發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游人數(shù)增長(zhǎng)速度快，尤其是鄉(xiāng)村旅游的營(yíng)業(yè)收入年均增長(zhǎng)速度均超過(guò)10%。近五年的數(shù)據(jù)見(jiàn)表1。2018年中央一號(hào)文件中也多處提到了鄉(xiāng)村旅游。但鄉(xiāng)村旅游還存在著很多不足之處，如基礎(chǔ)設(shè)施落后、資源缺乏整合、產(chǎn)品沒(méi)有特色、產(chǎn)業(yè)缺乏聯(lián)動(dòng)、營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有創(chuàng)新、公共服務(wù)體系不夠完善等。

鄉(xiāng)村旅游快速發(fā)展，正面臨著各方面的挑戰(zhàn)，如何解決鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過(guò)程的問(wèn)題，是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的關(guān)鍵，而全域旅游為鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提供了理論基礎(chǔ)，在它的指引下有利于鄉(xiāng)村旅游的提質(zhì)增效。鄉(xiāng)村旅游也是實(shí)現(xiàn)全域旅游的組成部分及最佳途徑。

1 漳浦縣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀分析

1.1 發(fā)展基礎(chǔ)

1.1.1 區(qū)位交通條件。漳浦縣位于福建東南沿?！}南金三角，東臨臺(tái)灣海峽，北連廈門(mén)，南接汕頭，地理區(qū)位優(yōu)越。沈海高速、324國(guó)道、省道漳東線和廈深高鐵貫穿全境，縣道四通八達(dá)，交通便利，與廈門(mén)機(jī)場(chǎng)、廈門(mén)港、漳州火車(chē)站、漳州港等主要交通運(yùn)輸中心的車(chē)程均在1小時(shí)之內(nèi)，且有漳浦動(dòng)車(chē)站，漳州沿海大通道途經(jīng)漳浦沿海9個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)場(chǎng)。漳浦倚山面海，陸域面積 2145 平方公里，海域面積3560平方公里，海岸線267公里，優(yōu)良海灣26處，島礁72座，屬亞熱帶海洋性季風(fēng)氣候，雨量充沛，四季如春，冬無(wú)嚴(yán)寒，夏無(wú)酷暑，四節(jié)皆宜旅游。

1.1.2 漳浦縣社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展概況。近年來(lái)，漳浦縣經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步發(fā)展，為漳浦縣鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提供了物質(zhì)保障，有利于漳浦縣鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品創(chuàng)新開(kāi)發(fā)、升級(jí)。漳浦縣近三年來(lái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況見(jiàn)表2。（資料來(lái)源：2015-2017年漳浦縣政府工作報(bào)告）

漳浦縣在對(duì)臺(tái)合作上走在前沿，臺(tái)灣同胞2300多萬(wàn)，漳浦籍占了200多萬(wàn)，對(duì)臺(tái)優(yōu)勢(shì)十分明顯。從1984年首家臺(tái)資企業(yè)落戶以來(lái)，全縣累計(jì)批準(zhǔn)臺(tái)資企業(yè)實(shí)際到資額占全市利用臺(tái)資總額的五分之一，對(duì)臺(tái)交流合作一直走在全省、全市前列。

1.1.3 鄉(xiāng)村旅游資源豐富。漳浦縣自然生態(tài)、濱海風(fēng)光、人文景觀、特色美食等旅游資源豐富。大南坂鐵皮石斛生態(tài)園及蜜原生態(tài)農(nóng)場(chǎng)等利用優(yōu)勢(shì)發(fā)展旅游;六鰲沙地地瓜、頭水紫菜、烏石荔枝和赤嶺趴趴跑豬肉、佛曇河豚、古雷鮑魚(yú)、霞美海蠣等特色農(nóng)漁產(chǎn)品，綏安的菜頭果等，豐富了鄉(xiāng)村旅游商品;以海峽兩岸現(xiàn)代農(nóng)業(yè)博覽會(huì)·海峽兩岸花卉博覽會(huì)、赤嶺畬族鄉(xiāng)文化節(jié)暨三界公廟會(huì)、烏石媽祖文化旅游節(jié)、佛曇河豚美食文化節(jié)、開(kāi)漳圣王廟會(huì)等活動(dòng)提升和豐富漳浦縣鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的檔次和內(nèi)涵。

1.1.4 各級(jí)政府部門(mén)、各方力量支持。鄉(xiāng)村旅游是旅游消費(fèi)的主戰(zhàn)場(chǎng)，能促進(jìn)百姓致富、增加就業(yè)，也是未來(lái)休閑度假產(chǎn)品建設(shè)的主戰(zhàn)場(chǎng)，在發(fā)揮旅游業(yè)綜合功能和效益上有重要的作用，特別是鄉(xiāng)村振興不可或缺的部分。上至國(guó)務(wù)院下至漳浦縣各級(jí)政府部門(mén)都出臺(tái)了相關(guān)的辦法和規(guī)劃來(lái)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，各方社會(huì)人士積極投資景區(qū)的建設(shè)，當(dāng)?shù)鼐用穹e極參與辦農(nóng)家樂(lè)、辦民宿、水果采摘、農(nóng)耕體驗(yàn)等方式投入到漳浦縣鄉(xiāng)村旅游中。

1.2 發(fā)展成績(jī)

近年來(lái)，漳浦縣旅游接待人數(shù)逐年上升，2017年全縣旅游接待總?cè)藬?shù)435萬(wàn)人次，比增25%;旅游總收入44.8億元，比增31.7%。先后獲得“中國(guó)縣域旅游品牌百?gòu)?qiáng)縣”“中國(guó)自駕車(chē)旅游品牌百大目的地”“中國(guó)最具特色文化休閑旅游勝地”“美麗中國(guó)·生態(tài)旅游（十佳）示范縣”“福建十大空中最美家園”“福建優(yōu)秀旅游縣”等稱號(hào)，并入選福建省首批智慧旅游試點(diǎn)縣和廁所革命先進(jìn)縣。

目前，漳浦縣有中國(guó)最美休閑鄉(xiāng)村1個(gè)，中國(guó)傳統(tǒng)村落3個(gè)，福建省鄉(xiāng)村旅游特色村有5個(gè)，趙家堡榮獲福建最美的十個(gè)鄉(xiāng)村稱號(hào)，南浦鄉(xiāng)后坑村榮獲2014清新福建最受專家青睞獎(jiǎng);天福石雕園、溪坂村入選漳州市鄉(xiāng)村旅游示范點(diǎn)，佛曇鎮(zhèn)軋內(nèi)村被評(píng)為省級(jí)歷史文化名村和全省最美鄉(xiāng)村，南浦鄉(xiāng)后坑村成為全國(guó)休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范點(diǎn)，2017年六鰲被評(píng)為省級(jí)鄉(xiāng)村旅游休閑集鎮(zhèn)，佛曇軋內(nèi)躋身全省二十佳旅游特色村。

1.3 存在不足

基礎(chǔ)設(shè)施、公共服務(wù)體系尚待提升。作為鄉(xiāng)村旅游，交通的可進(jìn)入性，鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)與景點(diǎn)之間的通達(dá)性比較重要，而漳浦縣大部分的鄉(xiāng)村道路偏窄，雙向行駛兩車(chē)道勉強(qiáng)通行，緊急情況萬(wàn)一出現(xiàn)意外就很難進(jìn)行應(yīng)急處理;停車(chē)場(chǎng)不足，很難滿足現(xiàn)代旅游方式的主流——自駕車(chē)，鄉(xiāng)村旅游驛站以及鄉(xiāng)村旅游景區(qū)無(wú)障礙通道的建設(shè)有待加快。鄉(xiāng)村旅游標(biāo)識(shí)系統(tǒng)方面未形成統(tǒng)一的、能體現(xiàn)漳浦縣鄉(xiāng)村旅游形象及其文化內(nèi)涵的標(biāo)識(shí)系統(tǒng)，對(duì)于赴漳浦縣的鄉(xiāng)村者的旅游體驗(yàn)是不利的。進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游讓旅游者最感不安的是鄉(xiāng)村衛(wèi)生狀況，尤其是房間的廁所、餐廳的廁所、戶外公共廁所讓旅游者不能習(xí)慣。鄉(xiāng)村的環(huán)境衛(wèi)生、污水、垃圾，這也是城市或者外地游客不能接受或者期待改善的方面。雖然“廁所革命”已經(jīng)進(jìn)行兩三年，城市的公園、廣場(chǎng)、交叉路口等廁所已經(jīng)建得很完善，清潔程度也有提升，甚至配備了第三衛(wèi)生間、帶FiWi等，管理方面也比較規(guī)范，但是廁所還存在比較大的缺陷。

旅游資源缺乏整合。漳浦縣旅游資源豐富，但是較為分散，難以形成鄉(xiāng)村旅游集聚優(yōu)勢(shì)，資源整合力度不夠，旅游項(xiàng)目缺乏亮點(diǎn)。鄉(xiāng)村旅游資源開(kāi)發(fā)以濱海風(fēng)光、自然生態(tài)、休閑度假旅游資源為主，民間藝術(shù)文化、畬族文化、特色飲食文化、民俗文化等人文旅游資源的開(kāi)發(fā)深度不足，缺乏文化內(nèi)涵。如綏安鎮(zhèn)的“大浦村”2017評(píng)為中國(guó)美麗休閑鄉(xiāng)村，入選為特色民俗村，為全省唯一入選該系列的村莊，其基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)已經(jīng)比較到位，但是其在文化內(nèi)涵上主打的三國(guó)文化，文化性的體現(xiàn)還不夠充分，主題形象未得到鄉(xiāng)村旅游者的接受和認(rèn)可。

產(chǎn)業(yè)發(fā)展缺乏聯(lián)動(dòng)。旅游產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)性強(qiáng)，而漳浦縣的鄉(xiāng)村旅游和第一產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)、第三產(chǎn)業(yè)的融合力度不足。首先，與第一產(chǎn)業(yè)的農(nóng)業(yè)和林業(yè)結(jié)合不夠緊密，農(nóng)業(yè)資源特色沒(méi)有發(fā)掘出來(lái);其次與手工業(yè)、生產(chǎn)加工制造業(yè)等第二產(chǎn)業(yè)聯(lián)系不夠緊密;再次，與健康養(yǎng)生、體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)、金融、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)等第三產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)發(fā)展不足，漳浦縣鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)需要豐富。

產(chǎn)品開(kāi)發(fā)缺乏特色。漳浦縣鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品同質(zhì)化比較嚴(yán)重，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)模式單一、層次較低，資金投入不足，缺乏有管理經(jīng)驗(yàn)的人來(lái)統(tǒng)籌管理，整體發(fā)展水平不高，產(chǎn)品主要以果蔬采摘體驗(yàn)為主，未樹(shù)立好旅游品牌，很難激發(fā)旅游者重游的動(dòng)機(jī)。缺乏養(yǎng)生、研學(xué)、商務(wù)、康體運(yùn)動(dòng)等元素的注入，難以滿足旅游者多樣化的需求。

營(yíng)銷(xiāo)手段缺乏創(chuàng)新。漳浦縣鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者和相關(guān)的從業(yè)人員大多是鄉(xiāng)村本地居民，營(yíng)銷(xiāo)觀念比較淡薄，他們?nèi)狈I(yíng)銷(xiāo)方面的知識(shí)，同時(shí)也因缺乏資金，選擇的營(yíng)銷(xiāo)途徑都比較傳統(tǒng)，手段落后。對(duì)于新媒體的營(yíng)銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、電子商務(wù)平臺(tái)的運(yùn)用都很欠缺。

2 全域旅游背景下漳浦縣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展路經(jīng)

2.1 完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，實(shí)現(xiàn)主客共享

基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)體系的完善是發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的基礎(chǔ)。全域旅游背景下，規(guī)劃漳浦縣鄉(xiāng)村旅游的基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)體系，能提升旅游的環(huán)境和服務(wù)氛圍。要發(fā)展漳浦縣的鄉(xiāng)村旅游就要從道路交通、旅游標(biāo)識(shí)、旅游廁所、環(huán)境衛(wèi)生著手，構(gòu)建旅游咨詢、自駕游應(yīng)急救援系統(tǒng)，“快進(jìn)慢游”的全域化便捷交通服務(wù)體系和配套的設(shè)施，同時(shí)在全域旅游背景下，旅游安全保障和行政服務(wù)體系也要全域覆蓋。

具體來(lái)講，規(guī)劃做鄉(xiāng)村旅游的村莊，一個(gè)村子必須把污水、垃圾的衛(wèi)生放到第一位，道路、水、電、氣改造的問(wèn)題要處理好，且鄉(xiāng)村旅游的目的地要提供足夠的停車(chē)服務(wù)，完善停車(chē)場(chǎng)的建設(shè)，同時(shí)將新一輪的“廁所革命”在鄉(xiāng)村也進(jìn)行到底。鼓勵(lì)有條件的鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)，整合當(dāng)?shù)氐耐撂禺a(chǎn)，通過(guò)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，讓外地的旅游都“滿載而歸”。

2.2 資源全域整合，旅游產(chǎn)品體系全域統(tǒng)籌

首先要?jiǎng)?chuàng)新旅游資源的概念，利用鄉(xiāng)村空間，整合各產(chǎn)業(yè)資源、生活資源及環(huán)境資源，使其成為漳浦縣鄉(xiāng)村旅游的重要組成部分。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品要統(tǒng)籌鄉(xiāng)村社會(huì)經(jīng)濟(jì)資源，優(yōu)化鄉(xiāng)村環(huán)境、公共服務(wù)等，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合。漳浦縣鄉(xiāng)村旅游應(yīng)利用“旅游+”實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)融合，提升效益。如“旅游+養(yǎng)生”“旅游+農(nóng)業(yè)”“旅游+地產(chǎn)”“旅游+漁業(yè)”等，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)，共同發(fā)展。

2018年中央一號(hào)文件明確了鄉(xiāng)村旅游的六大方向，即“重精品、重生態(tài)、重產(chǎn)業(yè)、重傳承、重扶貧、重監(jiān)管”，所以漳浦縣在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)上，應(yīng)突出特色，實(shí)現(xiàn)“一村一韻，一村一品”突出鄉(xiāng)村元素，融入鄉(xiāng)村本土文化，使用科技手段，提升漳浦鄉(xiāng)村旅游的品質(zhì);鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品應(yīng)該具有鄉(xiāng)村的原真性，突出鄉(xiāng)村原生態(tài)景觀，保留鄉(xiāng)村原有的生活氣息;旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)要全鏈條地開(kāi)發(fā)，如漳浦又是花卉種植基地，以花卉旅游產(chǎn)品為例，從花的種植、觀賞、銷(xiāo)售、干花制作，甚至延伸到干花制作、化妝品的研發(fā)等打造全鏈條旅游產(chǎn)品。

2.3 運(yùn)用全媒體的營(yíng)銷(xiāo)，塑造品牌形象

營(yíng)銷(xiāo)宣傳推廣，是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的重要組成部分，鄉(xiāng)村的知名度不如城市，更需要宣傳推廣。全域旅游背景下，漳浦縣鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展應(yīng)當(dāng)整合線上和線下的旅游營(yíng)銷(xiāo)方式，進(jìn)行全媒體的營(yíng)銷(xiāo)。可以通過(guò)一些節(jié)慶活動(dòng)的舉辦，提高鄉(xiāng)村的知名度，通過(guò)新媒體營(yíng)銷(xiāo)微博、微信公眾號(hào)、互聯(lián)網(wǎng)等進(jìn)行宣傳，繼而再在目標(biāo)一級(jí)客源市場(chǎng)的地方電視頻道、報(bào)紙、雜志進(jìn)行正式推廣，同時(shí)在大數(shù)據(jù)背景下，鄉(xiāng)村還要建設(shè)相應(yīng)的旅游網(wǎng)站和電商服務(wù)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

2.4 創(chuàng)新體制改革，政府政策引導(dǎo)發(fā)展

旅游不僅關(guān)系經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，還關(guān)系民生的幸福。漳浦縣鄉(xiāng)村旅游要發(fā)展，就需要政府對(duì)機(jī)制的頂層設(shè)計(jì)和對(duì)各部門(mén)各產(chǎn)業(yè)的協(xié)調(diào)、統(tǒng)籌，旅游部門(mén)積極與其他部門(mén)合作，共同制定融合發(fā)展綱要以及管理平臺(tái)。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展離不開(kāi)政府提供的六大保障，即土地保障、財(cái)政保障、規(guī)劃保障、環(huán)境保障、產(chǎn)業(yè)保障、人才保障等。

2.5 構(gòu)建人才體系，造就新型農(nóng)民

人才是旅游業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵要素。全域旅游背景下，漳浦縣鄉(xiāng)村旅游要發(fā)展，應(yīng)該要培訓(xùn)能掌控鄉(xiāng)村旅游運(yùn)營(yíng)管理的人才，同時(shí)對(duì)參與旅游接待的農(nóng)民進(jìn)行培訓(xùn)，引導(dǎo)農(nóng)民理性對(duì)待外來(lái)游客，加強(qiáng)食品安全衛(wèi)生管理，不斷提高游客的舒適度、安全感。

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