趙凌宇 申珂瑜

[摘要]當下鄉(xiāng)村旅游發(fā)展可以說既有機遇又有挑戰(zhàn)，分析了當下鄉(xiāng)村旅游面臨的發(fā)展機遇和存在的問題，并從科學規(guī)劃、精準定位、經營管理、產品營銷、農民參與等五個方面提出了推進鄉(xiāng)村旅游高質量發(fā)展的路徑。

[關鍵詞]鄉(xiāng)村旅游;高質量;發(fā)展路徑

[中圖分類號]F592.7[文獻標識碼]A

多年來的實踐證明，鄉(xiāng)村旅游具有推動產業(yè)發(fā)展、保護傳承鄉(xiāng)村文明、幫助農民致富的功能，真正發(fā)揮“農村增美、農業(yè)增值、農民增收”的作用，是實現鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略總要求的助推器。當下，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游面臨著絕佳的發(fā)展機遇，如何推進鄉(xiāng)村旅游高質量發(fā)展是當下面臨的重要課題。

1? ? 發(fā)展機遇

1.1? ? 鄉(xiāng)村旅游市場需求旺盛

伴隨城市生活節(jié)奏的加快，人們越來越向往鄉(xiāng)村恬靜的田園風光和鄉(xiāng)村文化、鄉(xiāng)愁等精神產品。中國社會科學院輿情實驗室發(fā)布的《中國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展指數報告》中指出，通過大數據推演預測，未來鄉(xiāng)村旅游熱將持續(xù)10年以上，預計到2025年鄉(xiāng)村旅游人次將近30億人次。

1.2? ? 鄉(xiāng)村旅游資源豐富

從目前來看，像長城、故宮這樣大的景區(qū)，只占全國旅游資源的30%，剩余70%的就是鄉(xiāng)村旅游資源，包括豐富的農林牧副漁等農業(yè)資源，富有特色的鄉(xiāng)村田園、民俗文化、民間藝術。像井陘拉花、武強木板年畫、曲陽石雕等都是國家級非物質文化遺產，也是鄉(xiāng)村民俗旅游的寶貴資源。

1.3? ? 旅游產業(yè)扶貧助力鄉(xiāng)村旅游發(fā)展

當前，脫貧攻堅已進入攻堅拔寨階段，發(fā)展特色產業(yè)扶貧被列為“五個一批”脫貧途徑之首。國家旅游局近日確定了鄉(xiāng)村旅游扶貧行動方案，計劃每年對深度貧困地區(qū)進行人才、金融、創(chuàng)業(yè)等多方面的專項扶持，旅游扶貧項目將不少于1000個，資金不少于3000億元。旅游產業(yè)扶貧的相關利好政策將助力鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。

1.4? ? 鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供保障

自中共十九大提出的鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略以來，國家將“三農”的發(fā)展視為“重中之重”，提出了土地政策、人才政策、財政保障等相關政策，加大了對鄉(xiāng)村旅游的扶持力度，為我們發(fā)展鄉(xiāng)村旅游提供人力、物力、財力保障。

2? ? 存在問題

2.1? ? 旅游產品同質化嚴重

鄉(xiāng)村旅游從根本上是要滿足周邊城市游客的需求，同類型的鄉(xiāng)村旅游項目都是在競爭同一批游客市場，當市場處于饑餓狀態(tài)時，即供小于求時，即便是同類型的項目都能獲得成功，但當同類型的項目紛紛擠占市場，市場基本被瓜分殆盡后，這時供大于求，后進入者如果不能提供差異化、品質化、個性化的產品和服務，就會容易造成旅游產品同質化，最終以慘淡收場。

2.2? ? 經營管理方式粗放

我國鄉(xiāng)村旅游經營管理粗放主要表現在景區(qū)業(yè)態(tài)混亂、服務水平良莠不齊、物價水平混亂、衛(wèi)生條件差、安保設施不足等等。這些問題普遍存在于中國的各大景點，在鄉(xiāng)村旅游中尤為突出。很多鄉(xiāng)村旅游只重規(guī)劃不重管理，只重噱頭不重品質，往往造成了景區(qū)盈利能力低下和持續(xù)發(fā)展后繼無力。

2.3? ? 鄉(xiāng)村旅游主題不清

一些鄉(xiāng)村旅游目的地，確實能夠看到經過規(guī)劃設計的鄉(xiāng)村建筑和鄉(xiāng)村旅游商品。但遺憾的是，許多新建的鄉(xiāng)村建筑和當地鄉(xiāng)村文化并不搭界，在華北北部的某個鄉(xiāng)村旅游目的地，盡是徽派的民居建筑、漢唐風格的闕樓，再配上仿希臘雕塑，這些無文化關聯的建筑單獨看還不錯，但組合在一起出現在鄉(xiāng)村，讓人覺得那么別扭。在鄉(xiāng)村旅游中，由于主題不清，既導致建筑不成系統(tǒng)，也導致鄉(xiāng)村旅游商品特色混亂。

2.4? ? 農民被邊緣化

當下不少工商資本涌入鄉(xiāng)村旅游市場，鄉(xiāng)村旅游開發(fā)熱火朝天，然而，作為鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的主體，農民卻被邊緣化了，這與發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的初衷相違背。農民被邊緣化的原因主要有兩點：①當地農民自身能力欠缺，很多農民沒有受過系統(tǒng)教育、文化水平也比較有限;②鄉(xiāng)村旅游開發(fā)企業(yè)與農民利益聯結不緊密，有些開發(fā)商按照被征收土地的原用途一次性給予農民直接的經濟補償。這些原因使得失地農民很容易處于邊緣化地位，隱藏了很多社會問題和社會矛盾，這都影響著鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展和“三農”問題的解決。

3? ? 發(fā)展路徑

3.1? ? 提升科學規(guī)劃

鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃，不是單純的農業(yè)生產的設計，更不是單純的建筑設計，而是集農業(yè)、文化、民俗、村落和民居設計、景觀設計等為一體的綜合設計。這要求鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃要從系統(tǒng)的全局和整體出發(fā)，著眼于規(guī)劃對象的綜合的整體優(yōu)化，科學進行規(guī)劃?？茖W規(guī)劃需注意三點：其一，尊重和保留當地特色，務必將因地制宜貫徹到底，“特色”本身就是亮點，突出亮點就是發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的制勝之道;其二，尊重市場，務必將市場考察、市場調研放在規(guī)劃前，“市場”就是“需求”，抓住市場就是抓住了游客的心;其三，注重創(chuàng)意、品牌、品質等新理念，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游不再局限于農家樂、采摘等初級的發(fā)展模式，要“打造鄉(xiāng)村旅游升級版”就必須引入新理念。

3.2? ? 做好精準定位

鄉(xiāng)村旅游產品無外乎那么幾種，完全避免同質化幾乎不可能實現，怎樣在同質化的鄉(xiāng)村旅游項目中脫穎而出才是我們需要努力的方向。一句話：精準的定位。怎樣做好精準定位呢？分三個步驟：第一優(yōu)劣分析，分析自身包括區(qū)位、交通、自然人文資源等方面的優(yōu)勢和劣勢;第二選擇目標，首先根據自身優(yōu)劣條件選擇目標市場，然后分析所選的目標市場的需求，中老年需要什么、他們的心理可接受的消費額度是多少;第三產品定位，根據目標市場的需求發(fā)展自身產品。這是一個量身定做的過程，經過這樣一個完整的步驟，相信產品的定位將更加精準，在同類型產品中更能突出自身亮點。

3.3? ? 完善經營管理

近年來發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的實踐證明，好的經營管理，是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的有力支撐。但是，很多鄉(xiāng)村旅游卻忽視了經營管理的重要性，這造成鄉(xiāng)村旅游持續(xù)發(fā)展后繼無力。陜西袁家村、浙江莫干山的成功不僅僅是民俗文化、民宿旅游的成功，更多的是其經營管理模式的成功。袁家村自創(chuàng)的商戶分組自治制度和食品質量管理體系將袁家村服務的質量、品質打磨到了極致，不僅塑造了注重信譽的形象，更是贏得了游客的心。莫干山成立了民宿行業(yè)協會，在服務質量評級、技能培訓、安全防護、接待設施配備方面進行規(guī)定，加強了對民宿的規(guī)范和引導。這些成功范例帶來一個啟示：發(fā)展鄉(xiāng)村旅游不能僅看到表面的術，更要學到深層的道，經營管理就是所謂的“道”。

3.4? ? 做好產品營銷

有效的營銷能夠推動旅游產品順利進入和占領市場，這是我們不能忽視的?？诳谙鄠鞯姆绞焦倘荒軌蛭慰?，但是出動出擊更能夠占據主動權。做好旅游產品營銷可以從以下三方面入手。第一，成立官網和微信公眾號，介紹景區(qū)特色、旅游攻略等等，這不僅滿足了游客需要，還為自己做了宣傳;第二，積極承辦大型會議、接待學習觀摩團，通過承辦會議為景區(qū)增添人氣兒;第三，開展文化節(jié)慶，綜合宣傳營銷，提高知名度，擴大客源。

3.5? ? 注重農民參與

發(fā)展鄉(xiāng)村旅游固然需要資本的支持，但決不能簡單套用規(guī)模經濟的邏輯，其背后更應該有社會效益的考量。鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的實踐證明，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游離不開農民的參與。因為讓農民有獲得感、有參與感是實現鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的應有之義，況且原住民的充分參與，確實讓鄉(xiāng)村游產品更具有人情味、更能打動人心。所以，一方面在規(guī)劃決策時要充分尊重農民的感受和需要，另一方面在經營管理方面要強調農民的參與，不損害農民的利益。

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