康健

摘要：借鑒管理學中的矩陣分析方法和組織架構(gòu)創(chuàng)新思路，對國內(nèi)馬術(shù)俱樂部的目標顧客群體進行了合理歸類，并建議馬術(shù)俱樂部從傳統(tǒng)的以自身運營流程為導向的正金字塔管理架構(gòu)，轉(zhuǎn)化成為創(chuàng)新的以顧客需求為導向的倒金字塔管理架構(gòu)，以期基于這種創(chuàng)新的收益模型幫助馬術(shù)俱樂部有效提升自身的收益水平。

關(guān)鍵詞：顧客群體；馬術(shù)俱樂部；收益模型

中圖分類號：F270.3 文獻標志碼：A

文章編號：2095-5383（2018）01-0105-02

目前國內(nèi)馬術(shù)俱樂部正處于快速發(fā)展階段，消費群體規(guī)模不斷擴大、目標顧客來源日益多樣化、相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈有效延伸，但還是有很多馬術(shù)俱樂部存在收入水平偏低、盈利能力不足，目標顧客群體定位不太合理等問題，較為嚴重地影響了馬術(shù)俱樂部的持續(xù)性發(fā)展。基于此，本文擬借鑒管理學中的矩陣分析方法和組織架構(gòu)創(chuàng)新思路，對馬術(shù)俱樂部的目標顧客群體進行合理歸類，并據(jù)此構(gòu)建馬術(shù)俱樂部的收益模型，以期對馬術(shù)俱樂部提升自身收益水平的途徑進行一些初步的探討。

1 馬術(shù)俱樂部收益來源歸納

馬術(shù)是一種高消費特征的運動，因此馬術(shù)俱樂部的固定成本和變動成本一直居高不下，馬術(shù)俱樂部從前期規(guī)劃設(shè)計、土地管理、硬件建設(shè)、馬匹購買，到后期飼料購買、馬匹保健、設(shè)施維護、俱樂部運營等活動都會產(chǎn)生持續(xù)性的高成本開支。同時，馬術(shù)運動還會受到天氣和季節(jié)的影響，因而造成馬術(shù)俱樂部的場地、設(shè)備和馬匹的利用率較低，但是各項日常運營成本卻在持續(xù)支出，因此會進一步造成馬術(shù)俱樂部的盈利困難，從而亟需拓展其收益來源。

根據(jù)對已有研究成果的梳理以及對馬術(shù)俱樂部經(jīng)營者的訪談，將馬術(shù)俱樂部的收益來源途徑歸納為5種，如表1所示。

2 基于顧客需求分析的馬術(shù)俱樂部收益模型設(shè)計

首先根據(jù)目前大多數(shù)馬術(shù)俱樂部的運作模式，將上述5種收益途徑的關(guān)系歸納如圖1所示。圖1所示的數(shù)字即為表1中的5種收益途徑，各方框中的圓形為具體的收益來源。

根據(jù)管理學的相關(guān)原理，這種收益模型屬于傳統(tǒng)的企業(yè)組織設(shè)計，因此會造成各種收益來源之間難以形成協(xié)同效應和集聚效應。究其原因，主要是馬術(shù)俱樂部未能對其目標顧客群體進行較為科學的分類。毋庸置疑的是，馬術(shù)俱樂部的收益來自于各種不同的顧客群體，比如有高端的顧客群體，主要由愛馬的企業(yè)主、高管等組成；也有中端的顧客群體，比如對馬術(shù)運動感興趣的中等收入人群，家庭較為富裕的年輕人；同時還有低端的顧客群體，比如收入水平較高但對馬術(shù)運動缺乏消費愿望的顧客、在婚禮攝影和戶外聚會等特定場合需要馬匹的年輕人等。

借鑒管理學中的矩陣分析方法，將馬術(shù)俱樂部的顧客群體進行合理歸類，如圖2所示，圖中橫坐標表示顧客群體的收入水平，縱坐標表示顧客群體對馬術(shù)活動的消費愿望水平，因而可以將馬術(shù)俱樂部的目標顧客群體區(qū)分為4種：其中專業(yè)顧客群即為上述的高端客戶，馬術(shù)俱樂部服務于這類顧客所獲得收益的來源對應著表1中的途徑1和途徑2；預備顧客群即為上述的中端客戶，馬術(shù)俱樂部服務于這類顧客所獲得收益的來源對應著表1中的途徑3和途徑4；潛在顧客群即為上述的低端客戶，馬術(shù)俱樂部服務于這類顧客所獲得收益對應著表1中的途徑5。

在明確區(qū)分了馬術(shù)俱樂部的顧客群體類別之后，借鑒管理學的相關(guān)原理，對馬術(shù)俱樂部的管理架構(gòu)進行創(chuàng)新設(shè)計，如圖3所示。馬術(shù)俱樂部可以考慮首先明確自身所服務市場中專業(yè)、預備和潛在顧客群體的規(guī)模及其具體的消費特征，對自身服務項目進行有針對性的設(shè)計，以保證俱樂部的馬匹、專業(yè)人員、器材、場地等資源能夠得到較為充分地利用，并盡量讓各類服務項目能夠產(chǎn)生協(xié)同效應，比如設(shè)法促進不同顧客群體之間的交流，催生各種可能的創(chuàng)新服務項目等。

3 結(jié)論

本文創(chuàng)新性地構(gòu)建出了馬術(shù)俱樂部目標顧客群體的歸類方法，并將馬術(shù)俱樂部從傳統(tǒng)的以自身運營流程為導向的正金字塔管理架構(gòu)，轉(zhuǎn)化成為創(chuàng)新的以顧客需求為導向的倒金字塔管理架構(gòu)，以期基于這種創(chuàng)新的收益模型幫助馬術(shù)俱樂部有效提升自身的收益水平。

雖然本文所構(gòu)建出的馬術(shù)俱樂部收益模型比較貼切地反映出了國內(nèi)馬術(shù)運動目標顧客的基本情況，因而能夠較為有效地應用到馬術(shù)俱樂部的日常經(jīng)營實踐之中，但是本文所提出的馬術(shù)俱樂部顧客分類方法還基本處于單純的理論推演階段，缺乏針對某個馬術(shù)俱樂部實踐情況的量化處理方法應用，后續(xù)的研究過程我們將選擇合適的馬術(shù)俱樂部進行實施訪談和市場數(shù)據(jù)分析，以期將此處所提出的馬術(shù)俱樂部模型進行精確的量化分析.