姜韻

摘要：以大型購物網(wǎng)站“淘寶網(wǎng)”搜索結果為研究對象，收集商品標題中關鍵詞出現(xiàn)頻率，運用數(shù)據(jù)收集法總結出消費者對不同商品的關注點，結合消費者反饋歸納網(wǎng)上銷售農(nóng)特產(chǎn)品的設計重點與注意事項。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達的今天，相較于傳統(tǒng)包裝設計注意要點，農(nóng)特產(chǎn)品包裝設計的宣傳功能與保護功能應該有所側重，對不同時節(jié)、不同銷售方式的農(nóng)特產(chǎn)品應引入新思維與新方法，才有利于發(fā)揮農(nóng)特產(chǎn)品的特色與優(yōu)勢。

關鍵詞：網(wǎng)絡購物；搜索結果；農(nóng)特產(chǎn)品；包裝設計

中圖分類號：TB482文獻標志碼：A

文章編號：2095-5383（2018）01-0093-05

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展與普及推動著社會方方面面的變革，它改變了人們的生活方式同時也改變了企業(yè)的營銷手段，搜索引擎作為最受用戶歡迎的互聯(lián)網(wǎng)信息查詢服務，應重視搜索結果帶來的指導作用。在電子商務繁榮發(fā)展的今天，消費者只需輸入簡單的關鍵詞，就可以通過搜索結果找到想要的商品，這些關鍵詞切合消費者在購物中對商品的潛在需求，因此引出了網(wǎng)上購物搜索關鍵詞的無窮潛力與內(nèi)在價值。

在這種環(huán)境下，原先以零售為主要營銷方式的農(nóng)特產(chǎn)面臨著新的挑戰(zhàn)，通過收集搜索關鍵詞，總結其中描述商品特征的詞語，將其運用到包裝設計上來，可以對網(wǎng)上購買農(nóng)特產(chǎn)品的包裝設計提供更為直接的改進意見。

1 搜索結果分析商品標題關鍵詞

當下已經(jīng)進入信息化時代，信息的收集與整合成為第一生產(chǎn)要素。移動電子設備的普及與網(wǎng)絡平臺的高速發(fā)展，為信息化包裝提供了媒介與技術支持。自2000年開始搜索引擎在中國成為了不可缺少的網(wǎng)絡工具[1]，已被各個企業(yè)作為重要的一種營銷手段，即使用口語方式來形容事物特點，也能通過搜索引擎得到搜索結果，可以預見在未來搜索引擎會得到全面的運用和更強大的功能。此外，隨著搜索引擎的發(fā)展與用戶個性化需求的提出，可以進行搜索的內(nèi)容已經(jīng)由零星的詞語擴充到完整的提問句，這表明無法用簡潔語言描述的需求，在搜索聯(lián)想里可得到清晰的描述。如圖1所示，在搜索欄中鍵入“好吃的零食”伴隨出現(xiàn)的就是搜索聯(lián)想提示，將自然語言進行更精準的劃分，提供“三只松鼠”——消費者品牌、“小時候的零食”——口味選擇、“零食大禮包”——用途等精準信息。搜索引擎的逐漸完善使得標題中出現(xiàn)的關鍵詞更具參考價值，賣家在推廣商品時候針對性更強，提供更準確的商品滿足消費者需求。由此可見，一個好的商品標題不僅涵蓋了商品的各種重要信息，而且牢牢把握了消費者心理，讓商品脫穎而出取得成交機會。同理，對于銷量好的商品標題進行深入研究，可以了解這類農(nóng)特產(chǎn)品的優(yōu)勢、賣點、特色，從而為包裝設計提供思路。

1.1 數(shù)據(jù)收集對象

在此次研究中將消費者網(wǎng)上購買農(nóng)特產(chǎn)品的行為方式作為研究基礎，通過統(tǒng)計和數(shù)據(jù)分析獲取農(nóng)特產(chǎn)品標題中高頻率出現(xiàn)的關鍵詞，推論出線上農(nóng)特產(chǎn)品包裝設計中的注意事項。在淘寶網(wǎng)上每個類目都有大量的賣家，且淘寶網(wǎng)是國內(nèi)注冊用戶最多，日訪問量最大的綜合購物網(wǎng)站，由此選擇淘寶網(wǎng)作為數(shù)據(jù)收集對象[2]。

在淘寶搜索欄鍵入關鍵詞會出現(xiàn)相應的商品，默認的商品排序為“綜合排序” [3]，這是一種將快要下架的商品排在前面來促進銷量的排序方式。綜合商品的好評率、收藏率、投訴率，消費者還可以選擇“銷量”“信用”“人氣”“價格”進行商品排序，甚至排除一些自己不想要的關鍵詞。每一種排序方式根據(jù)不同的算法帶來不同的商品排序，但是無論哪一種排序，位置越靠前的商品越有可能獲得點擊率，帶來商機。

1.2 實驗流程

實驗流程分為3個階段進行測試與總結：

第一階段，為了保證數(shù)據(jù)的精確，挑選涵蓋淘寶網(wǎng)的4個時間段進行測試取值，在非促銷時間8：00與促銷時間10：00進行[4]，以及促銷日與非促銷日時間段進行測試。運用“農(nóng)特產(chǎn)”作為關鍵詞運用淘寶搜索引擎進行檢索，結合不同的排序方式，選擇排在第一頁的商品作為測試對象。

第二階段，通過第一階段的時間確立進行商品標題中關鍵詞的收集，去掉與搜索相關的高亮詞，合并近義詞?？偨Y出在不同排序方式下，排名靠前的商品標題中與包裝相關的詞語。

第三階段，在得出數(shù)據(jù)的基礎上結合消費者反饋進行縱向分析，具有何種特點的包裝更有利于農(nóng)特產(chǎn)品的銷售，以及不同類型的農(nóng)特產(chǎn)品適合什么樣的包裝能保證利益最大化，并在此基礎上總結出現(xiàn)有網(wǎng)上購物農(nóng)特產(chǎn)品包裝設計中的欠缺和應該注重的設計要點，為今后的設計提供思路。

1.3 收集與統(tǒng)計

去掉意象表達不夠準確以及語氣助詞的搜索關鍵字，合并相近意思的詞語，獲得189份有效數(shù)據(jù)，經(jīng)過詞語的篩選統(tǒng)計之后如下，見表1。一個商品標題會含有多種關鍵詞，數(shù)值越高說明詞組出現(xiàn)頻率越高。見表2。

2 基于詞頻的農(nóng)特產(chǎn)包裝設計側重點

從數(shù)據(jù)看來，“包郵”是各種排序方式中出現(xiàn)次數(shù)最多的關鍵詞，商品價格包含運費或賣家負責商品的快遞費用成為消費者選擇商品的前提；其次消費者關心虛擬環(huán)境下商品是否“正宗”，其信息包括產(chǎn)地真實、來源真實、制作流程真實等信息；再次無論何種商品，消費者關心農(nóng)特產(chǎn)品是否天然、有無額外添加人工合成劑，因此“新鮮”“賣家生產(chǎn)”“工藝”也是商品標題種出現(xiàn)的高頻詞匯；最后，關鍵詞“品牌”雖不是頻繁地出現(xiàn)，但是與同類商品縱向比較后，對線上售賣農(nóng)特產(chǎn)如何合理設計包裝具有一定的指導意義。

較少出現(xiàn)的關鍵詞是“高端”“美味”“品質(zhì)”，說明個體對抽象事物理解的不同，帶來了線上商品與線下商品的差異，作為以食品為主的農(nóng)特產(chǎn)品，標題中的“美味”不是消費者主要關心的因素。對于醬菜、肉干、小米等農(nóng)特產(chǎn)品消費者愿意選擇經(jīng)濟實惠的商品規(guī)格，更傾向自家使用，購物本身就帶有目的性，導致“品質(zhì)”出現(xiàn)次數(shù)較低；而像飲品與糕點類的商品，消費者有作為禮品贈送的需求，因此在標題中就會出現(xiàn)相關關鍵詞“高端”，幫助消費者更快地找到商品。