黃鳳嬌 農(nóng)朝幸

[摘要]“三農(nóng)”自媒體短視頻能帶動(dòng)一地的旅游開(kāi)發(fā)，但品牌塑造是關(guān)鍵。? ?通過(guò)選取今日頭條視頻“巧婦9妹”為案例，對(duì)其品牌塑造過(guò)程的人設(shè)、場(chǎng)景維護(hù)策略以及受眾評(píng)價(jià)分析，對(duì)類(lèi)似視頻帶動(dòng)鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)的可行性進(jìn)行探討，希冀從中獲得有益的啟示。

[關(guān)鍵詞]“三農(nóng)”自媒體短視頻;品牌塑造;鄉(xiāng)村旅游

[中圖分類(lèi)號(hào)]F592[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

“三農(nóng)”自媒體短視頻指自媒體人向社交平臺(tái)提供分享，取材于農(nóng)村，反映農(nóng)村生產(chǎn)、生活，播放時(shí)長(zhǎng)五分鐘之內(nèi)的視頻。由于與政府解決“三農(nóng)”問(wèn)題的政策導(dǎo)向吻合，近一兩年呈爆發(fā)性增長(zhǎng)趨勢(shì)，但人們過(guò)多關(guān)注其電商功能，往往忽略了其旅游開(kāi)發(fā)的帶動(dòng)作用。

顯然，“三農(nóng)”自媒體短視頻能通過(guò)鏡頭的“導(dǎo)游”、“導(dǎo)覽”，帶領(lǐng)觀眾領(lǐng)略不同地域的山水田園風(fēng)光與風(fēng)土人情，從而帶動(dòng)一方的旅游開(kāi)發(fā)。盡管目前難以找到現(xiàn)成的案例，但其潛在的意義仍不可忽視，對(duì)這一新生事物，值得人們?nèi)リP(guān)注、研究、探討。

1? ? “三農(nóng)”自媒體短視頻塑造品牌的意義

利用自媒體短視頻宣傳一地旅游資源盡管有諸多優(yōu)勢(shì)，但由于其進(jìn)入門(mén)檻低，如果不注重品牌建設(shè)，難以起到持續(xù)的旅游營(yíng)銷(xiāo)宣傳效應(yīng)。

品牌是指某企業(yè)或事物擁有的某種標(biāo)簽或符號(hào)，并借以區(qū)別其他事物，使人能辨認(rèn)其產(chǎn)品或服務(wù)等，體現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)、事物的高度認(rèn)同，并由此產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益的無(wú)形資產(chǎn)。

從營(yíng)銷(xiāo)理論上說(shuō)，品牌是產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)，知名品牌往往更能令人建立消費(fèi)信任，起到消費(fèi)識(shí)別和導(dǎo)向作用。品牌有利于商家迅速擴(kuò)大市場(chǎng)，同時(shí)也利于開(kāi)發(fā)衍生產(chǎn)品，旅游類(lèi)視頻產(chǎn)品也不例外。

2? ? “三農(nóng)”自媒體短視頻品牌塑造策略探討

短視頻品牌與其他任何產(chǎn)品的品牌一樣，要經(jīng)過(guò)打磨塑造才能形成，品牌塑造是品牌定位、形象設(shè)計(jì)、形象整合傳播及維護(hù)都是不可或缺的環(huán)節(jié)。

“三農(nóng)”自媒體不只是原創(chuàng)者自?shī)首詷?lè)的產(chǎn)物，優(yōu)秀視頻品牌的功力常大而隱于“無(wú)形”，能保持視頻持續(xù)、穩(wěn)定的吸引力是建立品牌的標(biāo)志，其中形象設(shè)計(jì)、形象整合所涉及到的人物選取、形象塑造等因素尤為關(guān)鍵。

2.1? ? 人物的選取

短視頻品牌塑造的關(guān)鍵是人設(shè)和主線，人設(shè)即是人物形象設(shè)定。第一，人設(shè)要與題材內(nèi)容相符，提升辨識(shí)度并形成視頻標(biāo)簽;第二，要立體展示IP。優(yōu)秀的視頻IP要在多種渠道上，以多種形式展示視頻IP的行為習(xí)慣、為人處世、性格愛(ài)好等內(nèi)在因素;第三，人設(shè)強(qiáng)調(diào)要有親和力。親和力在視頻中起到“貫穿全頻、拉近粉絲距離”的作用，是視頻“吸粉”的前提與人設(shè)要素，親和力是人設(shè)的結(jié)果，應(yīng)避免過(guò)分包裝，“演”出來(lái)的人物形象不接地氣，與鄉(xiāng)村現(xiàn)實(shí)生活形象的差距過(guò)大，不利于IP親和力的形成。

2.2? ? 人物形象塑造的技巧

“三農(nóng)”自媒體一般都是反映農(nóng)村普通人的生活，其人設(shè)固然重要，但道具要與農(nóng)村人物生活的社會(huì)環(huán)境、場(chǎng)景相符，“不扮”“不演”才不脫離人物本色;其次，合理運(yùn)用方言既能豐富人設(shè)，也會(huì)增加笑料，方言是IP的獨(dú)特標(biāo)簽，具有地域文化特征，可豐富視頻內(nèi)涵。

2.3? ? 通過(guò)場(chǎng)景展現(xiàn)旅游資源

資源是旅游開(kāi)發(fā)的前提。各鄉(xiāng)村獨(dú)特的自然和人文景觀為“三農(nóng)”自媒體短視頻提供了天然素材，并在其創(chuàng)作過(guò)程中巧妙穿插宣傳一地的旅游資源。因此，利用“三農(nóng)”自媒體展現(xiàn)的場(chǎng)景應(yīng)注意做到“人無(wú)我有”，“人有我優(yōu)”，“人優(yōu)我特”。

2.4? ? ?視頻品牌的整合傳播與維護(hù)

視頻的整合傳播與品牌維護(hù)的是品牌塑造的重要環(huán)節(jié)，在傳播方面：（1）視頻內(nèi)容追求用戶(hù)與商業(yè)“雙重”價(jià)值， 內(nèi)容上追求用戶(hù)價(jià)值與商業(yè)價(jià)值的融合性，多點(diǎn)構(gòu)筑消費(fèi)場(chǎng)景，與一般人相比更擅長(zhǎng)品牌建設(shè)，創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值。 （2）信息“全媒體”傳播 。視頻除了自媒體首發(fā)平臺(tái)，還可利用各大視頻、社交、資訊平臺(tái)，有計(jì)劃、有目的地傳播，擴(kuò)大品牌影響力。

維護(hù)方面：除了創(chuàng)作內(nèi)容要有一慣的內(nèi)涵、質(zhì)感，注重交互，提升粉絲體驗(yàn)之外，還要把控好電商銷(xiāo)售產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)，必須堅(jiān)持正確的核心價(jià)值觀，傳播正能量，提升品牌社會(huì)認(rèn)可度。

3? ? “巧婦9妹”的成功案例分析

3.1? ? “巧婦9妹”簡(jiǎn)介

9妹真名甘有琴，視頻IP為“巧婦9妹”，是廣西南部靈山縣的普通農(nóng)村婦女，只有初中文化，其視頻多是分享具有地方特色的農(nóng)村原生態(tài)美食以及生活、勞作方式，并以此結(jié)合電商，銷(xiāo)售自家的農(nóng)副產(chǎn)品。

多年外出打工所學(xué)到的烹飪手藝以及豐富的種養(yǎng)技術(shù)，使9妹在視頻中游刃有余，2017年5月在今日頭條正式上線的“巧婦9妹”，僅7個(gè)月，就讓9妹從普通的農(nóng)婦，躍升擁有100萬(wàn)粉絲、全網(wǎng)破400萬(wàn)粉絲，并創(chuàng)造150萬(wàn)電商銷(xiāo)售額的“農(nóng)村網(wǎng)紅”。

作為今日頭條“三農(nóng)”領(lǐng)域的標(biāo)桿性賬號(hào)， 9妹不僅榮獲西瓜視頻正能量傳播者稱(chēng)號(hào)，還被邀請(qǐng)江蘇衛(wèi)視《味道》、央視《回家吃飯》欄目錄制節(jié)目。

3.2? ? “巧婦9妹”電商成功的因素

“巧婦9妹”電商成功的因素很多，除了前述的人設(shè)因素、人物本身的人格魅力、選景的技巧視頻因素外，團(tuán)隊(duì)化運(yùn)營(yíng)，注重粉絲、電商、新媒體運(yùn)營(yíng)幾個(gè)方面，都是不可忽略因素。

“巧婦9妹”其團(tuán)隊(duì)目前有7人，運(yùn)營(yíng)合作分工，專(zhuān)人負(fù)責(zé)拍攝、回復(fù)粉絲評(píng)論、電商客服以及電商發(fā)貨。

作為在頭條號(hào)上做廣告植入和電商變現(xiàn)的成功大號(hào)之一。能做到既有電商收入，又不“掉粉”的視頻確不多見(jiàn)。

3.3? ? “吸粉”對(duì)宣傳家鄉(xiāng)旅游資源的作用

“巧婦9妹”作為電商品牌無(wú)疑是成功的，對(duì)家鄉(xiāng)潛在旅游資源的開(kāi)發(fā)作用亦是如此，盡管目前9妹并沒(méi)有付諸行動(dòng)，但僅從網(wǎng)民觀看視頻后的出游意愿，便可窺見(jiàn)。

筆者隨機(jī)選取4月26日和27日其中兩期視頻，從受眾的評(píng)論和點(diǎn)贊情況進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，發(fā)現(xiàn)希望9妹“開(kāi)農(nóng)家樂(lè)”、“游人付費(fèi)釣魚(yú)”、“開(kāi)放果園付費(fèi)采摘”或“去9妹家做客”居然高達(dá)評(píng)論粉絲的32.16%，而且已有不少網(wǎng)友“追星”9妹家鄉(xiāng)。

同樣，如果我們對(duì)比頭條上排名最靠前的同類(lèi)、同期視頻播放后，對(duì)各IP號(hào)網(wǎng)民的出游意愿進(jìn)行對(duì)比，也能說(shuō)明問(wèn)題。

從上表可以看到， “桂平光哥”“我是小熙”“鄉(xiāng)野丫頭”“型男行走鄉(xiāng)村”和“巧婦9妹”這幾個(gè)短視頻IP中，粉絲量和出游意愿不成正比。為進(jìn)一步進(jìn)行探討，筆者又從 “人物親和力”、“可游玩性與項(xiàng)目”這兩大可能影響粉絲出游意愿的選項(xiàng)，進(jìn)行逐項(xiàng)對(duì)比分評(píng)分（限于篇幅限制無(wú)法展開(kāi)），分析發(fā)現(xiàn)： “巧婦9妹”、“我是小熙”的“人物親和力”相對(duì)來(lái)說(shuō)比其他IP號(hào)得分高，可能與兩者人設(shè)相對(duì)樸實(shí)、本真有關(guān);而“可游玩項(xiàng)目”方面，9妹又顯得有明顯的優(yōu)勢(shì)，這大概與其家鄉(xiāng)優(yōu)美的環(huán)境，更多豐富的物產(chǎn)種類(lèi)、更多可游玩項(xiàng)目條件有關(guān)，而這些又可以從以下幾方面的分析中得以印證。

4? ? “巧婦9妹”對(duì)家鄉(xiāng)旅游開(kāi)發(fā)潛在帶動(dòng)作用的成功因素分析

短視頻的內(nèi)容基本由時(shí)間、人物、地點(diǎn)并結(jié)合故事情節(jié)所構(gòu)成，人物形象設(shè)計(jì)和拍攝地的選取至關(guān)重要。“巧婦9妹”之所以能吸引眾多潛在旅游者，原因在此。

4.1? ? 極具親和力的人物形象

人物是視頻的標(biāo)簽，是“吸粉”的核心。

9妹本是普通農(nóng)婦，但與他人相比，給人的突出印象是“巧”、勤勞、質(zhì)樸，在家能做美食，田間能種果，塘里能養(yǎng)魚(yú)。淳樸愛(ài)笑、大大咧咧卻又有愛(ài)心，賢惠持家的傳統(tǒng)農(nóng)村婦女形象，比那些僅靠吃喝、表演、獵奇，甚至靠低級(jí)趣味博人眼球的“三農(nóng)”視頻而言，其生活態(tài)度和為人處世極為難得，其滿(mǎn)滿(mǎn)的正能量符合社會(huì)傳統(tǒng)觀念要求，更容易獲得受眾的心理認(rèn)同。

4.2? ? 多變豐富的視頻場(chǎng)景

視頻拍攝地可以憑借鏡頭展現(xiàn)其獨(dú)特的地理環(huán)境下的獨(dú)特魅力，奠定視頻IP眾多的觀眾和粉絲基礎(chǔ)。

“巧婦9妹”的拍攝地，寬敞奇特、干凈整潔的“開(kāi)放式廚房”，瓜果飄香的田野、魚(yú)蝦滿(mǎn)塘的魚(yú)塘和蟲(chóng)鳴蛙叫的鄉(xiāng)村夜晚，和睦的鄰里、互幫互助的人文風(fēng)俗，常常令人艷羨和充滿(mǎn)向往之情。

4.3? ? 家鄉(xiāng)優(yōu)美風(fēng)光及豐富的農(nóng)副、產(chǎn)品

巧婦9妹的家鄉(xiāng)有“荔枝之鄉(xiāng)”和“奶水牛之鄉(xiāng)”美譽(yù)，豐富的物產(chǎn)在“巧婦9妹”的鏡頭下展現(xiàn)無(wú)遺，從年頭到年尾的各類(lèi)橘子，再到早春3、4月的枇杷、李子，5、6月的荔枝、芒果、桃子，到盛夏的龍眼、西瓜和幾乎不分季節(jié)盛產(chǎn)的香蕉、木瓜等，一年四季都有各種新鮮水果輪番應(yīng)時(shí)。作為租地生產(chǎn)的種養(yǎng)大農(nóng)戶(hù)，9妹基本都種有這些水果，再加上“巧婦9妹”家租的幾張魚(yú)塘，成群雞鴨，滿(mǎn)山遍野的果樹(shù)，使人們?cè)诟袊@“天道酬勤”的同時(shí)，不免由衷對(duì)這位矮小、普通的廣西農(nóng)家婦女心生敬意。

4.4? ? 品牌維護(hù)的成功

作為成功的電商品牌，除了真誠(chéng)對(duì)客，力保產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量等因素之外，注意粉絲運(yùn)營(yíng)，也是“巧婦9妹”品牌維護(hù)之道。從今日頭條視頻的評(píng)論區(qū)可以看到，9妹的評(píng)論常有幾千條/天，為此，9妹團(tuán)隊(duì)專(zhuān)門(mén)安排一個(gè)表妹負(fù)責(zé)粉絲評(píng)論的回復(fù)。同時(shí)，注意從粉絲的意見(jiàn)和建議中，優(yōu)化視頻內(nèi)容。

精細(xì)化的粉絲運(yùn)營(yíng)讓“巧婦9妹”的日均粉絲播放量高于一般的頭條號(hào)。據(jù)悉，9妹日均粉絲播放量在45萬(wàn)左右，最多時(shí)達(dá)到60多萬(wàn)，占總粉絲數(shù)一半。由于西瓜視頻以20億資本幫助短視頻變現(xiàn)，“巧婦9妹”也成為其簽約者之一。簽約后粉絲播放量分成為330～350/萬(wàn)播放量，能日均產(chǎn)生1.5萬(wàn)元收益，加上偶爾直播的收益，能從平臺(tái)上獲得高達(dá)50萬(wàn)元/月的收入。

5? ? 利用“三農(nóng)”自媒體品牌影響力帶動(dòng)地方旅游的可行性分析

旅游開(kāi)發(fā)需具備資源、客源和可進(jìn)入性三大要素。而某些品牌“三農(nóng)”短視頻完全具備這樣的條件。

5.1? ? “三農(nóng)”視頻旅游地資源豐富多彩

“三農(nóng)”視頻下的祖國(guó)各地，自然風(fēng)光與人文風(fēng)情各異，無(wú)處不是風(fēng)景，這些為旅游開(kāi)發(fā)提供了豐富的資源。

5.2? ? 一些影視作品已帶動(dòng)了強(qiáng)大的旅游示范效應(yīng)

論影視人物對(duì)地方旅游的影響，“劉三姐”可謂典型。由傳說(shuō)中的“劉三姐”到電影《劉三姐》、再到《印象·劉三姐》，《劉三姐》系列作品所塑造的人物形象以及優(yōu)美的自然風(fēng)光品牌形象，為廣西旅游帶來(lái)了持續(xù)長(zhǎng)久的旅游紅利，與之相比，“巧婦9妹”沒(méi)那么出名，但其人設(shè)的成功所產(chǎn)生的眾多粉絲，對(duì)當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游的潛在帶動(dòng)作用也不容忽視。

5.3? ? 視頻“粉絲”為客源市場(chǎng)

作為頭條粉絲超“百萬(wàn)”的大V號(hào)，“巧婦9妹”的粉絲增長(zhǎng)速度非但不減，還以更猛的勢(shì)頭發(fā)展。其粉絲出游欲望大，為視頻拍攝地帶來(lái)了數(shù)量可觀的潛在旅游者。

6? ? 利用“三農(nóng)”自媒體短視頻帶動(dòng)鄉(xiāng)村旅游資源開(kāi)發(fā)策略探討

“三農(nóng)”短視頻旅游開(kāi)發(fā)帶動(dòng)作用無(wú)需贅述，如何以此為載體，宣傳、帶動(dòng)旅游市場(chǎng)需求，是我們所要研究的課題。

6.1? ? 塑造品牌吸引粉絲，聚集潛在旅游者

粉絲是鄉(xiāng)村旅游的潛在旅游者，而人設(shè)、場(chǎng)景是吸粉的兩大核心，具體前面已述評(píng)。總而言之，人設(shè)要有足夠人格魅力外，也要遵循旅游的發(fā)展規(guī)律，即視頻背景要注意攫取核心旅游吸引物要素，盡可能展現(xiàn)地方特色，才能使鏡頭的“導(dǎo)游”作用極盡發(fā)揮。

6.2? ? 加強(qiáng)互動(dòng)，增加粉絲粘黏性

與粉絲互動(dòng)，維持良好的人際關(guān)系，是提升短視頻旅游品牌忠誠(chéng)度與活躍度的舉措。除了及時(shí)回復(fù)粉絲評(píng)論等常見(jiàn)的傳統(tǒng)方式，尊重、滿(mǎn)足粉絲親近的愿望外，還可“引導(dǎo)”互動(dòng)，就生活或者錄制視頻過(guò)程中所遇到的問(wèn)題向觀眾提問(wèn)，引起觀眾的興趣，從而引發(fā)粉絲的評(píng)論，從中選取粉絲感興趣的內(nèi)容和題材，無(wú)形中增強(qiáng)粉絲粘黏性。

6.3? ? 完善旅游開(kāi)發(fā)配套設(shè)施

旅游包含食、住、行、游、娛、購(gòu)六要素。對(duì)將要開(kāi)發(fā)的鄉(xiāng)村旅游目的地，要在正確評(píng)價(jià)自身?xiàng)l件的基礎(chǔ)上，根據(jù)開(kāi)發(fā)策略補(bǔ)充、完善配套設(shè)施，如：道路基礎(chǔ)設(shè)施、農(nóng)家樂(lè)、親子樂(lè)園和民宿等等，以滿(mǎn)足開(kāi)發(fā)需求。

6.4? ? 根據(jù)市場(chǎng)需求逐步開(kāi)發(fā)策略

利用自媒體短視頻開(kāi)發(fā)旅游資源是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程，畢竟類(lèi)似資源大多位居邊遠(yuǎn)鄉(xiāng)村，不具備大規(guī)模開(kāi)發(fā)的條件，因此，要根據(jù)市場(chǎng)的需求和發(fā)展以及自身?xiàng)l件，實(shí)行逐步推行、穩(wěn)步推進(jìn)的策略。不妨先從粉絲一日游，采摘游做起，待相關(guān)旅游服務(wù)配套設(shè)施完善后，再開(kāi)展各種休閑度假游。

6.5? ? 品牌維護(hù)策略

由于“三農(nóng)”自媒體短視頻的特性，使之在今后發(fā)展過(guò)程中會(huì)面臨很多挑戰(zhàn)，如題材的雷同和模仿，在同類(lèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)日趨劇烈的情形下，如何維護(hù)品牌，成為不得不思考的話(huà)題，尤其是一些成功的電商品牌，如何在商品利潤(rùn)誘惑下做到勿忘初心，利用知名度隨意提高產(chǎn)品價(jià)格，或是隨意擴(kuò)大非自產(chǎn)產(chǎn)品代理，平衡好短期利益和長(zhǎng)期利益關(guān)系，從而維護(hù)品牌形象，對(duì)于大多之前從未遇到過(guò)此類(lèi)問(wèn)題的“三農(nóng)”短視頻制作人而言，將會(huì)是費(fèi)心、費(fèi)力的過(guò)程。

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