余牽盈

[摘 要]企業(yè)互動營銷作為隨互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起來的營銷手段，一個主要的特點(diǎn)就是“互動”。伴隨APP應(yīng)用的盛行，使得企業(yè)成為顧客“指尖上的企業(yè)”，拉近了顧客與企業(yè)的距離，擴(kuò)展了企業(yè)營銷的平臺。在這個顧客直觀感受的平臺，能否充分考慮消費(fèi)者的心理，最大程度地激勵消費(fèi)者，關(guān)系到企業(yè)對APP應(yīng)用平臺的利用效率以及互動營銷目標(biāo)的達(dá)成。

[關(guān)鍵詞]激勵心理；企業(yè)APP；互動營銷

[中圖分類號]F274 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A

隨著時代和科技的發(fā)展，人們的觀念也在進(jìn)行著不斷的變革，網(wǎng)絡(luò)關(guān)系成為日常生活和交往中十分重要的人際關(guān)系，關(guān)系營銷也成為市場營銷的新內(nèi)容?！凹睢币辉~從英文單詞 Motivation翻譯而來，是指一個有機(jī)體在追求某些既定目標(biāo)時的愿意程度 （degree of readiness） 。它含有激發(fā)動機(jī)、鼓勵行為、形成動力的意義。企業(yè)在富媒體時代如果能夠利用好互動營銷這一工具，就必須更加重視客戶關(guān)系以及顧客心理需求，重視激勵心理，以引導(dǎo)顧客需求，形成購買動力。

1 激勵心理

1.1 期望激勵

美國心理學(xué)家弗魯姆 （V. Vroom） 在《工作與激勵》中提出，人的積極性的發(fā)揮與他的期望及其所達(dá)到的效價密切相關(guān)，用公式表示即積極性=期望值×效價。效價是指工作要達(dá)到的目標(biāo)對于滿足個人需要的價值。期望值是指根據(jù)一個人的經(jīng)驗(yàn)，判斷一定行為能夠?qū)е履撤N結(jié)果和滿足需要的概率，人們對實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的積極性等于期望值和效價的乘積。如果人對某項(xiàng)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的效價看得愈大，積極性愈高；如果對實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的期望愈大，人的積極性也愈大。

1.2 公平激勵

心理學(xué)認(rèn)為，不公平使人的心理產(chǎn)生緊張和不安的狀態(tài)，會影響人的行為動機(jī)，導(dǎo)致工作積極性下降與工作效率降低?；庸綄儆谏鐣怨?， 主要關(guān)注的是個體在與他人相處的過程中或者在交換信息的過程中， 所受到他人對待的公平程度。由于幸福感本身就是一種人們在人際交往或交換關(guān)系中的情感體驗(yàn)和感受， 與交換關(guān)系密切相關(guān)， 因此，在互動過程中體驗(yàn)到的公平，能使消費(fèi)者有幸福感，而且互動公平作為社會性公平更加可控， 可以進(jìn)行調(diào)整， 從而對企業(yè)營銷具有重大意義。

1.3 全員激勵

心理學(xué)認(rèn)為，所謂全員激勵就是動員全體激勵客體參與激勵，形成形成他勵、自勵和互勵的統(tǒng)一格局，激勵客體的主體精神得到弘揚(yáng)，并匯成群體力量，發(fā)揮出巨大的潛能。全員激勵更是以人為本，滿足現(xiàn)代營銷以消費(fèi)者為導(dǎo)向的原則。

2 企業(yè)APP互動營銷中的心理基礎(chǔ)

2.1 充滿感情的人性溝通

互動營銷是一種新型的營銷活動，以網(wǎng)絡(luò)為通路，并以其為傳播媒介，提供大量商品信息，在顧客的整個購買決策過程中，滿足其最低成本、最短時效的需求，而顧客亦可通過將其需求和意見直接回饋給企業(yè)知道，節(jié)省了傳統(tǒng)上買賣雙方交易過程中必須花費(fèi)的交易成本與搜尋成本，同時企業(yè)與顧客的雙向溝通可跨越時空限制持續(xù)不斷地進(jìn)行，進(jìn)而形成良性的正向回饋。即時、直接、互動、個性化以及分眾、定向、精準(zhǔn)的特征和信息類別豐富、成本低廉、給受眾更好的體驗(yàn)等優(yōu)勢，可以做到在需要的時間、需要的地點(diǎn)傳遞消費(fèi)者需要的內(nèi)容。由于互動營銷可以立即互動地提供符合顧客需求的產(chǎn)品，根據(jù)時勢潮流所造成的顧客品位變化，適當(dāng)?shù)匦拚袌霾町惢ㄎ唬页鲞m合不同顧客需求、以顧客的成本為考慮、充分的溝通管道，以及對消費(fèi)者購買決策流程改善后的便利性，企業(yè)主可以根據(jù)顧客的特征或提出的互動要求，提供個人化的營銷與服務(wù)，達(dá)到真正的一對一營銷。

從蘋果公司的應(yīng)用商店開始，第三方應(yīng)用軟件盛行，消費(fèi)者下載企業(yè)APP，屬于目標(biāo)導(dǎo)向或經(jīng)驗(yàn)式的行為，以目標(biāo)導(dǎo)向的行為來說，消費(fèi)者想要完成其目標(biāo)任務(wù)，因此會希望能有所選擇，更了解產(chǎn)品。為了完成這個目標(biāo)，消費(fèi)者會選擇與目標(biāo)有關(guān)的信息，以更了解產(chǎn)品，并且解決疑問，快速找到產(chǎn)品。而要完成這些動作，消費(fèi)者就會希望能與網(wǎng)站查詢內(nèi)容、詢問問題等互動。

但個性化溝通容易產(chǎn)生反饋不夠及時的問題。因?yàn)閷οM(fèi)者參與互動營銷活動人數(shù)與時間估計(jì)的偏差，導(dǎo)致公司人員及服務(wù)器的如果企業(yè)不能及時對顧客的反饋?zhàn)鞒龌貞?yīng)，那么顧客也會對企業(yè)失去信心。不能采納顧客的意見，就不能更好地把握顧客的需求，就不能對產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，這些都將不利于企業(yè)的發(fā)展。

2.2 品牌心理

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年中國網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)7.72億，但每個企業(yè)由于目標(biāo)顧客的不同，網(wǎng)絡(luò)帶來的互動性，意味著大量營銷的時代已經(jīng)過去，越來越多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)以及電子商務(wù)平臺把 APP的銷售量作為一個重要的戰(zhàn)場.數(shù)據(jù)顯示，應(yīng)用軟件供應(yīng)商以各大電商平臺從 APP獲得的流量比從傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)（PC端）獲得的流量要多得多，通過 APP獲利是將會各電商平臺未來發(fā)展的主要方向。各電商供應(yīng)平臺向移動應(yīng)用程序傾斜的事實(shí)也很明顯，這不僅是因?yàn)槊咳赵黾拥牧髁?，更重要的是因?yàn)槠髽I(yè)在APP這樣一個富媒體能夠進(jìn)行具有激勵效果的互動營銷，為APP積累了更多的用戶并且由于良好的用戶體驗(yàn)，客戶的忠誠度和活躍度都得到了大大的提高，對于企業(yè)的形象是十分重要的，從而對企業(yè)的收入和未來的發(fā)展起到關(guān)鍵作用。

而企業(yè)形象往往通過品牌來展現(xiàn)，品牌可以說是企業(yè)成功的一種標(biāo)志，更是贏得消費(fèi)者好感的重要武器之一，品牌已經(jīng)逐漸成為當(dāng)前社會時代當(dāng)中的一種文化，已經(jīng)逐漸地融入到人們的日常生活當(dāng)中，而對于各個層次、各個職業(yè)的消費(fèi)者來說更是如此。很多消費(fèi)者甚至愿意花更多的價錢來購買一些世界知名的服裝品牌或者是化妝品品牌等等，都是因?yàn)檫@些品牌已經(jīng)逐漸成為一種文化或者是身份的象征，比如國際知名品牌：香奈兒、愛馬仕、阿瑪尼等等。而在我國社會經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，人們生活水平越來越高的影響下，熱衷于追求商品品牌，甚至忠誠于某一個品牌，即使是其他品牌的同類產(chǎn)品，往往保持不屑一顧的狀態(tài)，而還有很多消費(fèi)者利用這些國際品牌來顯示自己的地位，在一定程度上可以說是一種情感和精神的寄托。

3 激勵增加APP互動營銷優(yōu)勢

3.1 信任與認(rèn)可

信任是打開消費(fèi)者心門的一把鑰匙。每個用戶下載企業(yè)APP進(jìn)行具體的使用操作、體驗(yàn)企業(yè)APP提供的個性化服務(wù)時，通常都會需要進(jìn)行注冊登錄以獲取記錄信息，里面很可能會有消費(fèi)者的部分甚至大量私人信息。企業(yè)在利用APP進(jìn)行互動營銷，尤其在線上答疑以及產(chǎn)品咨詢等私人化互動營銷時，通過向消費(fèi)者傳遞公平的理念，表明信息保護(hù)措施及其他必需的保密措施，消除顧客對個人信息是否會泄露問題的緊張與不安，引導(dǎo)顧客輕松愉快地在企業(yè)APP上享受互動營銷帶來的便捷。激勵消費(fèi)者對企業(yè)APP所進(jìn)行的營銷活動產(chǎn)生必需的信任與認(rèn)可，也是在塑造企業(yè)的社會形象，當(dāng)顧客內(nèi)心真正感受到企業(yè)APP服務(wù)值得信任與認(rèn)可，企業(yè)利用APP應(yīng)用平臺才能發(fā)揮它的功效，保證顧客真正參與互動營銷活動，企業(yè)能接收到顧客的真實(shí)需求、傳遞適宜的營銷內(nèi)容以及互動的效率保證。

3.2 激發(fā)互動需求

越來越多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)以及電子商務(wù)平臺把 APP的銷售量作為一個重要的戰(zhàn)場。數(shù)據(jù)顯示，應(yīng)用軟件供應(yīng)商以各大電商平臺從 APP獲得的流量比從傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)（PC端）獲得的流量要多得多，通過 APP獲利是將會各電商平臺未來發(fā)展的主要方向。各電商供應(yīng)平臺向移動應(yīng)用程序傾斜的事實(shí)也很明顯，這不僅是因?yàn)槊咳赵黾拥牧髁?，更重要的是因?yàn)槠髽I(yè)在APP這樣一個富媒體能夠進(jìn)行具有激勵效果的互動營銷，為APP積累了更多的用戶并且由于良好的用戶體驗(yàn)，客戶的忠誠度和活躍度都得到了大大的提高，對于企業(yè)的形象是十分重要的，從而對企業(yè)的收入和未來的發(fā)展起到關(guān)鍵作用。

APP的互動營銷中，企業(yè)所提供的資訊要能夠給顧客傳遞一種美好的期望，可以在資訊上提供受眾感興趣的話題與內(nèi)容，營銷策劃者在有意識地利用某種激勵好處調(diào)動消費(fèi)者積極性時，必須兼顧“激勵目標(biāo)的吸引力”和“實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的可能性”這兩個變量，使人們看到激勵目標(biāo)對他們的價值很大，并且只要經(jīng)過努力就能達(dá)到目標(biāo)。提高受眾的參與性，并將自己的產(chǎn)品巧妙融入這一傳播過程，讓受眾不知不覺間卷入廣告運(yùn)動，實(shí)現(xiàn)廣告推送Push模式向吸引 Pull模式轉(zhuǎn)變。

企業(yè)APP是一種顧客服務(wù)，企業(yè)APP的互動性可以提供購買信息、減少搜尋時間、追蹤消費(fèi)者、增加滿意度等價值，滿足消費(fèi)者的互動需求。而在互動營銷中對消費(fèi)者進(jìn)行不斷激勵，能夠延續(xù)消費(fèi)者的互動需求 。

3.3 增加幸福感

企業(yè)在日常的銷售營銷過程中大多會依據(jù)顧客的潛力，對目標(biāo)群體進(jìn)行層級分類，對會員客戶（如VIP、VVIP等）提供更優(yōu)質(zhì)便捷的服務(wù)，優(yōu)先解決特殊顧客的問題。依據(jù)網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)，在企業(yè)APP上更加方便了企業(yè)對顧客層級進(jìn)行區(qū)分，并且多數(shù)APP都會以申請成為VIP用戶來提供更多的附加服務(wù)，獲得收益。在互動營銷中，企業(yè)對VIP客戶這一類重要群體，同樣應(yīng)當(dāng)提供許諾的附加服務(wù)，但在互動營銷時，面對龐大的潛在客戶群體，公平能夠增加互動參與者的幸福感，也就是增加了APP用戶的滿意度，對于塑造企業(yè)品牌，也起到積極作用。

3.4 增加購買欲望

為了讓APP在互動營銷中更好發(fā)揮激勵效益企業(yè)可以采用多種方法以此來推動發(fā)展。激勵手段的實(shí)施有助于創(chuàng)造長期顧客忠誠，從而有助于增加交易渠道，提高交易成功率，促進(jìn)交易的有效實(shí)施。在企業(yè)APP這個移動終端，利用科學(xué)有效的管理，顧客得到最大程度的激勵，感受到互動營銷便捷高效的體驗(yàn)快感，明顯效益就是增加流量、擴(kuò)大信息傳播，這樣消費(fèi)者的購買欲望就能得到更充分的調(diào)動。

4 APP如何在互動營銷中更好發(fā)揮激勵效益

4.1 豐富激勵形式

美國著名的心理學(xué)家馬斯洛認(rèn)為，人的一切行為都是由于自身的需求而引起的，其中包括生理、安全、愛、歸屬、尊重以及自我實(shí)現(xiàn)等這幾個層次，而在實(shí)際的消費(fèi)過程中，由于消費(fèi)者的類型不同，所以產(chǎn)生的消費(fèi)種類和層次也不同，企業(yè)在設(shè)計(jì)互動營銷的時候，要充分的考慮到消費(fèi)者的心理，要深入的分析和研究不同消費(fèi)者層次的心理需求特點(diǎn)，收集信息、預(yù)測需求，這樣才能夠最大限度的實(shí)現(xiàn)期望激勵，從而達(dá)到市場營銷活動的主要目的，并且能夠?qū)⑵髽I(yè)自身在市場當(dāng)中的競爭力有所提升。

4.2 建立口碑贏得認(rèn)同

在當(dāng)前社會經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展、人們生活質(zhì)量水平越來越高的影響下，消費(fèi)者的消費(fèi)需求越來越個性化，而企業(yè)在這種形勢下提供的商品和服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)就需要相對應(yīng)地提高，這樣才能夠保證滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求，同時能夠在市場競爭中脫穎而出。在互動營銷時企業(yè)要展現(xiàn)自己的專業(yè)素養(yǎng)與優(yōu)勢，提供公平的客戶服務(wù)，達(dá)到激勵效果。

4.3 網(wǎng)絡(luò)社群營造有愛環(huán)境

進(jìn)行全員激勵，企業(yè)提供網(wǎng)絡(luò)社區(qū)搭建服務(wù)，方便用戶之間相互探討，同時借助社群自身具有一定穩(wěn)定性的特點(diǎn)，維系顧客。

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