劉潔婷

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展和手機(jī)4G時(shí)代的到來，電子移動(dòng)商務(wù)行業(yè)也隨之興起。傳統(tǒng)銀行的金融服務(wù)不再能滿足用戶的需求，手機(jī)銀行已經(jīng)成為z流。90后大學(xué)生對(duì)新鮮事物特別是網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品有較強(qiáng)的適應(yīng)性，能熟練下載安裝并使用各種APP，所以是手機(jī)銀行的主要服務(wù)人群。本文在使用意愿相關(guān)理論的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)手機(jī)銀行使用意愿問卷，并對(duì)影響手機(jī)銀行使用意愿的因素進(jìn)行實(shí)證分析。最后，對(duì)商業(yè)銀行改進(jìn)手枧銀行客戶端提出建議。

手機(jī)銀行 使用意愿

引言及文獻(xiàn)回顧

手機(jī)銀行通過移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)把客戶的手機(jī)IP和各家銀行鏈接起來，使客戶能夠通過手機(jī)頁面操作就能完成各種金融服務(wù)。手機(jī)銀行的發(fā)展，一方面是方便了銀行用戶，另一方面促進(jìn)銀行業(yè)的良好發(fā)展。用戶使用手機(jī)銀行，一是免去了攜帶銀行卡、現(xiàn)金的麻煩，購物時(shí)只需要用手機(jī)銀行APP完成簡(jiǎn)單操作便可付款給商家；二是免于去銀行大廳排隊(duì)等待辦理銀行業(yè)務(wù)，可以通過APP操作自助完成；三是有利于促進(jìn)偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)村地區(qū)金融服務(wù)質(zhì)量的提高，解決鄉(xiāng)縣居民金融需求問題。銀行業(yè)發(fā)展手機(jī)銀行，一是無形中擴(kuò)張了網(wǎng)點(diǎn)，擴(kuò)大客戶來源；二是可以減少銀行網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)數(shù)量，節(jié)約成本；三是配合了國家扶持偏遠(yuǎn)地區(qū)金融業(yè)的政策。我們處于4G時(shí)代，手機(jī)銀行得到迅猛發(fā)展，身處象牙塔的學(xué)子們是新一代的領(lǐng)軍人物，更是需要方便快捷的金融自助服務(wù)。所以90后大學(xué)生群體成為手機(jī)銀行服務(wù)的重要對(duì)象。研究90后大學(xué)生的使用手機(jī)銀行的影響因素可以更好促進(jìn)手機(jī)銀行的發(fā)展。

隨著手機(jī)銀行業(yè)務(wù)的推廣，關(guān)于手機(jī)銀行的研究成為國內(nèi)外學(xué)者的關(guān)注內(nèi)容。其中對(duì)手機(jī)銀行使用意愿的影響因素研究成為一個(gè)獨(dú)立的研究板塊。國外學(xué)者關(guān)于手機(jī)銀行使用意愿的影響因素研究主要集中于感知有用性、感知易用性、風(fēng)險(xiǎn)性、經(jīng)濟(jì)成本、外部環(huán)境等方面。

關(guān)于理性行為理論的研究：Fishbein和Ajzen（ 1975）最先提出理性行為理論這一概念，該理論主要研究個(gè)體的態(tài)度怎樣影響其行為決定，重點(diǎn)說明個(gè)體在充分了解有用信息的基礎(chǔ)上，其態(tài)度是如何形成的。根據(jù)理性行為理論的解釋，一個(gè)人的行為意愿、態(tài)度和主觀規(guī)范都會(huì)對(duì)其行為表現(xiàn)產(chǎn)生影響。戴卓、李再躍（ 2010）提出態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制都會(huì)對(duì)用戶使用意愿產(chǎn)生影響，但是影響程度不一。其中影響最顯著的是知覺行為控制，接著是態(tài)度，最后是主觀規(guī)范。

關(guān)于技術(shù)接受模型的研究：在研究影響手機(jī)銀行使用意愿的因素分析上，主要是以技術(shù)接受模型為主。在手機(jī)銀行領(lǐng)域中，最權(quán)威的是Divis（ 1989）的技術(shù)接受模型。在此之后，大多數(shù)學(xué)者的研究都是在該理論的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的。S Yang和S.Kumia（ 2011）認(rèn)為手機(jī)服務(wù)水平、社會(huì)影響、服務(wù)質(zhì)量會(huì)影響客戶對(duì)手機(jī)銀行的使用意愿。李淑彪（ 2012）在原始技術(shù)接受模型的基礎(chǔ)上加上理性行為的思想，再加入風(fēng)險(xiǎn)因素，來探索影響客戶使用手機(jī)銀行的因素。趙保國（ 2013）在整合科技接受模型的基礎(chǔ)上研究團(tuán)購群體的購買行為，認(rèn)為績(jī)效期望、努力期望、社會(huì)影響、促成因素和個(gè)人創(chuàng)新這五個(gè)變量對(duì)購買意愿產(chǎn)生的影響是正向的，感知風(fēng)險(xiǎn)和感知成本這兩個(gè)變量對(duì)購買意愿產(chǎn)生的影響是負(fù)向的。

關(guān)于感知價(jià)值理論的研究：Kotler（ 2001）認(rèn)為用戶的讓渡價(jià)值就是感知價(jià)值，用戶從某商品或服務(wù)中獲取的總價(jià)值減去為獲得該商品或服務(wù)所付出的成本就是用戶的感知價(jià)值。所以感知價(jià)值理論認(rèn)為用戶的利益和使用成本影響手機(jī)銀行的使用意愿。

綜上所述，眾多學(xué)者進(jìn)行使用意愿的研究，但是當(dāng)前國外研究學(xué)者的觀點(diǎn)沒有形成統(tǒng)一的理論觀點(diǎn)，對(duì)該領(lǐng)域理論的發(fā)展不利。國內(nèi)的研究主流是科技接受模型及整合科技接受模型.但是研究者在原有理論基礎(chǔ)上添加新變量的時(shí)候，往往不能結(jié)合實(shí)際狀況，缺乏創(chuàng)新思想，這都將阻礙該領(lǐng)域研究的發(fā)展。

研究設(shè)計(jì)

（1）問卷設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)收集

通過上述手機(jī)銀行使用意愿的相關(guān)理論，提取影響使用意愿的因素，即通過用戶行為理論提取感知有用性和感知易用性、通過技術(shù)接受模型提取風(fēng)險(xiǎn)性、通過感知價(jià)值理論提取娛樂性。

本文的調(diào)查問卷一共有15道題目，都是客觀選擇題，給予讀者選項(xiàng)，可以使被試者更清楚地理解題目。測(cè)量的題目采用李克特五級(jí)量表模式，每一個(gè)題目都是五種答案，即“非常同意”、“同意”、“一般”、“不同意”和“非常不同意”，對(duì)應(yīng)的分?jǐn)?shù)分別為5、4、3、2、1。被試者根據(jù)主觀意愿和心里偏好進(jìn)行選擇。其中，針對(duì)風(fēng)險(xiǎn)性這一因子設(shè)計(jì)的問題屬于反向題項(xiàng)，本文將用spss16.0對(duì)這些題項(xiàng)的分?jǐn)?shù)進(jìn)行反轉(zhuǎn)。

本文的調(diào)查主體是河南省中原工學(xué)院90后在校大學(xué)生，他們大多能使用智能手機(jī)和電腦上網(wǎng)。所以本文采用線上調(diào)查的方式，通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)放和回收問卷。本次調(diào)查一共發(fā)出問卷288分，收回260份，回收率為90.28%。

（2）研究假設(shè)

使用意愿=α+β1有用性+β2易用性+β3娛樂性+β4風(fēng)險(xiǎn)性

Hl：感知手機(jī)銀行的有用性對(duì)用戶手機(jī)銀行的使用意愿產(chǎn)生正向影響

H2：感知手機(jī)銀行的易用性對(duì)用戶手機(jī)銀行的使用意愿產(chǎn)生正向影響

H3：手機(jī)銀行的娛樂性對(duì)用戶手機(jī)銀行的使用意愿產(chǎn)生正向影響

H4：手機(jī)銀行的風(fēng)險(xiǎn)性對(duì)用戶手機(jī)銀行的使用意愿產(chǎn)生反向影響

實(shí)證分析

（1）信度和效度檢驗(yàn) 本次調(diào)查問卷進(jìn)行數(shù)據(jù)檢驗(yàn)，對(duì)于同一因素所設(shè)計(jì)問題，通過計(jì)算Cronbach'sAlpha值來檢驗(yàn)被調(diào)查者的態(tài)度是否具有內(nèi)部一致眭，即信度檢驗(yàn)。各因素分析的結(jié)果

上表中，所有變量的Cronbach'SAlpha系數(shù)均在0.7以上，即針對(duì)同一變量所設(shè)計(jì)的問題的緊密度很高。所以該量表的可信度較高，整個(gè)問卷的設(shè)計(jì)是合理的、可以接受的。

KMO（ Kaiser-Meyer-Olkin）指標(biāo)是測(cè)量變量間是否存在簡(jiǎn)單相關(guān)關(guān)系的指標(biāo)，即效度檢驗(yàn)。

其中KMO值為0.901且顯著，兩項(xiàng)指標(biāo)均證明原有變量適合做因素分析。

（2）因素分析

因素分析是分析多變量的方法之一，從彼此相關(guān)的問題中提取出可以解釋的且具有獨(dú)立性的概念，即從變量群中提取共同性因子。因素分析的方法有主成分分析法和主軸因素法。

本文對(duì)自變量的主成分分析如下表所示：

右邊一欄的數(shù)值表示題項(xiàng)間的相關(guān)程度，數(shù)值越大，表示該題項(xiàng)與其它題項(xiàng)的共同性越強(qiáng)，即該題項(xiàng)的重要性越大。可以看出，所有的共同性數(shù)據(jù)都在0.7以上，絕大部分題項(xiàng)的信息可被共同性因子解釋。所以本次因子提取的總體效果理想。

然后使用方差提取法對(duì)因子載荷矩陣實(shí)行正交旋轉(zhuǎn)以使因子具有命名解釋性。

由表可知，問題7、6、8、5在第一個(gè)因子上有較高的載荷，這幾個(gè)問題表示了第一個(gè)因子，可解釋為感知手機(jī)銀行的易用性，對(duì)應(yīng)問題為是否容易安裝手機(jī)銀行的相關(guān)軟件、是否很快學(xué)會(huì)手機(jī)銀行的新業(yè)務(wù)、是否容易通過手機(jī)銀行完成需求、手機(jī)銀行的使用程序是否簡(jiǎn)單；問題1、2、4、3在第二個(gè)因子上有較高的載荷，這幾個(gè)問題解釋了第二個(gè)因子，可表示為感知手機(jī)銀行的有用性，對(duì)應(yīng)的問題為使用手機(jī)銀行是否節(jié)約時(shí)間、是否能夠減去攜帶銀行卡現(xiàn)金的不變之處、手機(jī)銀行是否提供需要的銀行服務(wù)、手機(jī)銀行是否在生活中有很大的用處；問題12、13、11在第三個(gè)因子上有較高的載荷，這幾個(gè)問題解釋了第三個(gè)因子，可以表示為使用手機(jī)銀行的風(fēng)險(xiǎn)性，對(duì)應(yīng)的問題為是否擔(dān)心使用手機(jī)銀行會(huì)造成經(jīng)濟(jì)損失、是否擔(dān)心手機(jī)銀行不一定遵循它的承諾來履行義務(wù)、是否擔(dān)心手機(jī)銀行會(huì)泄露隱私；問題9、10在第四個(gè)因子上有較高的載荷，這幾個(gè)問題解釋了第四個(gè)因子，可表示為使用手機(jī)銀行的娛樂性，對(duì)應(yīng)的問題為使用手機(jī)銀行是否讓我與眾不同、使用手機(jī)銀行是否帶來樂趣。以上與前文的模型假設(shè)一致，說明本文的調(diào)查問卷是合適的。

（3）回歸結(jié)果

對(duì)模型回歸系數(shù)表如下：

有用性、易用性、娛樂性.風(fēng)險(xiǎn)性四個(gè)變量的回歸系數(shù)都顯著都顯著，說明能對(duì)使用意愿產(chǎn)生直接影響，可得使用意愿的回歸方程：

使用意愿=0.245*有用性+0.283*易用性+0.234*娛樂性-0.175*風(fēng)險(xiǎn)性

即感知有用性、感知易用性和娛樂性對(duì)手機(jī)銀行使用意愿產(chǎn)生正向影響，風(fēng)險(xiǎn)性對(duì)手機(jī)銀行使用意愿產(chǎn)生反向影響。

建議

為了促進(jìn)90后大學(xué)生更好地使用手機(jī)銀行，在此針對(duì)以上調(diào)查得出的影響使用意愿的因素，對(duì)商業(yè)銀行改進(jìn)手機(jī)銀行客戶端的性能提出合理建議。

（1）完善服務(wù)功能

首先銀行需要加大對(duì)手機(jī)銀行這三項(xiàng)服務(wù)的投入力度，爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)可跨行跨省轉(zhuǎn)賬，跨行查詢賬戶余額，擴(kuò)大日常生活中用手機(jī)銀行繳費(fèi)付款的范圍。其次，用戶也在使用投資理財(cái)和信用卡或自主貸款服務(wù)。對(duì)于投資理財(cái)業(yè)務(wù)，銀行需要完善投資理財(cái)功能，在手機(jī)銀行中增加股票、債券、基金行情詳細(xì)資料，方便用戶對(duì)投資行情進(jìn)行查詢。對(duì)于信用卡和自主貸款，銀行需要精化自主貸款流程，真正實(shí)現(xiàn)不用出門就能辦理信用卡和自主貸款。最后，手機(jī)銀行的業(yè)務(wù)種類需要得到豐富，利用手機(jī)銀行可以辦理的業(yè)務(wù)不僅要涵蓋銀行網(wǎng)點(diǎn)可以辦理的業(yè)務(wù)，還需要拓展銀行網(wǎng)點(diǎn)不能辦理的業(yè)務(wù)，如黃金理財(cái)、保險(xiǎn)辦理等等，這樣才能滿足更高端客戶多元化的金融需求。

（2）加快技術(shù)創(chuàng)新

感知易用性對(duì)用戶手機(jī)銀行使用意愿產(chǎn)生正向影響。手機(jī)銀行的使用包括三個(gè)流程：安裝手機(jī)銀行APP、開通手機(jī)銀行、使用操作。首先，銀行業(yè)需要簡(jiǎn)化安裝手機(jī)銀行的流程，提供一鍵安裝地址。其次，目前大多數(shù)銀行開通手機(jī)銀行需要去銀行柜臺(tái)開通，需要花大量時(shí)間排隊(duì)等候。銀行應(yīng)開發(fā)出新型的手機(jī)銀行開通方式，如電話開通，用戶只需要撥打銀行客服電話，按照客服指示提供相應(yīng)信息即可開通手機(jī)銀行；還有網(wǎng)上自助開通，即在銀行官方網(wǎng)站上按照指示流程自行開通。這樣能提高用戶的參與度，相應(yīng)促進(jìn)更多用戶開通使用手機(jī)銀行。三是針對(duì)操作程序，目前手機(jī)銀行的操作程序還比較復(fù)雜，對(duì)于初學(xué)者和年長(zhǎng)者來說比較閑難。銀行需要簡(jiǎn)化操作程序，開發(fā)出簡(jiǎn)潔的頁面，實(shí)現(xiàn)一步或者兩步就能完成一項(xiàng)服務(wù)。

（3）提高手機(jī)銀行的娛樂性

手機(jī)銀行的娛樂性對(duì)消費(fèi)者的使用行為產(chǎn)生正向影響。手機(jī)銀行的常用功能是賬戶查詢、轉(zhuǎn)賬匯款和繳費(fèi)付款等，此外，手機(jī)銀行還需要提供一些享受型服務(wù)，例如手機(jī)銀行綁定地圖，可以使用戶隨時(shí)隨地查詢到附近的銀行網(wǎng)點(diǎn)，方便了客戶去網(wǎng)點(diǎn)辦理手機(jī)銀行辦了不了的業(yè)務(wù)。

（4）提高手機(jī)銀行的安全性

手機(jī)銀行的風(fēng)險(xiǎn)性對(duì)消費(fèi)者的使用行為產(chǎn)生反向影響。手機(jī)銀行的安全性是用戶最關(guān)心的問題，只有用戶覺得手機(jī)銀行技術(shù)足夠成熟，用戶才會(huì)使用手機(jī)銀行。用戶需要從正規(guī)渠道下載手機(jī)銀行；在使用手機(jī)銀行時(shí)，確保移動(dòng)設(shè)備在身旁，防止他人操作；確保wifi的安全性。銀行需要加強(qiáng)安全保障力度，具體措施如下：

1.建立信息惟一綁定關(guān)系。用戶在開通手機(jī)銀行時(shí)必須提供身份證件，使用本人號(hào)碼。在進(jìn)行手機(jī)銀行交易時(shí)，需要通過短信進(jìn)行驗(yàn)證信息，防止數(shù)據(jù)被竊取和偽造。

2.限額管理。用戶每日交易金額不得超過銀行等監(jiān)管部門規(guī)定的額度，一旦超過額度，需要錄像驗(yàn)證身份。這降低了交易風(fēng)險(xiǎn)，減少業(yè)務(wù)損失。

3.操作超時(shí)保護(hù)。為了避免用戶因忘記退出操作系統(tǒng)而被他人操作造成經(jīng)濟(jì)損失，銀行應(yīng)規(guī)定在一定時(shí)間內(nèi)無操作動(dòng)靜的賬戶強(qiáng)行退出操作程序，再次登錄需要密碼驗(yàn)證。

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