崔理華

廣告是在信息的對稱與不對稱的過程中產(chǎn)生的，理論上來說，廣告是為了讓信息更加對稱，但由于多方參與，反而事與愿違，造成了信息的不對稱。接下來，本文以藥品廣告為例，分析廣告中信息不對稱的現(xiàn)狀和產(chǎn)生原因以及后果，為緩解藥品廣告市場的信息不對稱情況提出了自己的建議，希望有助于規(guī)范我國藥品廣告市場。

藥品廣告 信息不對稱 對策

在廣告的發(fā)展過程中，由于廣告主、廣告公司、廣告媒體、廣告制作、消費者自身的原因等，反而使得廣告加劇了信息的不對稱。這在藥品廣告市場極為明顯。

關(guān)于信息不對稱及其相關(guān)理論的介紹

（1）信息不對稱理論

信息不對稱理論認(rèn)為：市場中賣方比買方更了解有關(guān)商品的各種信息；掌握更多信息的一方可以通過向信息貧乏的一方傳遞可靠信息而在市場中獲益。

（2）道德風(fēng)險理論

道德風(fēng)險，它指委托代理關(guān)系中，代理方在合同或契約簽訂后，利用自己的信息優(yōu)勢或隱蔽行動，為使自身效益最大化，而損害居于信息劣勢的委托方的利益，以至損害社會福利的一種行為。

（3）逆向選擇理論

逆向選擇是指由于交易雙方信息不對稱和市場價格下降產(chǎn)生的劣質(zhì)品驅(qū)逐優(yōu)質(zhì)品，進(jìn)而出現(xiàn)市場交易產(chǎn)品平均質(zhì)量下降的現(xiàn)象。

接下來，基于信息不對稱現(xiàn)象，以藥品廣告市場為例，對其做出了如下分析。

藥品廣告市場的現(xiàn)狀

（l）我國醫(yī)藥廣告立法現(xiàn)狀

我國關(guān)于醫(yī)藥方面的立法仍處于單一狀態(tài)，主要是由全國人大和國家衛(wèi)生部制定的醫(yī)藥法規(guī)，涉及到廣告法的是少之又少，只在《中華人民共和國廣告法》等國家層面有相關(guān)的規(guī)定，對于具體實施辦法還沒有詳細(xì)的說明。因為立法不足，所以在監(jiān)管方面也就不太嚴(yán)格，致使現(xiàn)在的很多藥品廣告在沒有接受檢查的情況下，就已經(jīng)出現(xiàn)在熒幕或者大街小巷中。

（2）虛假廣告盛行

現(xiàn)今，在電視上流行著各式各樣的廣告，由于監(jiān)督不嚴(yán)，其中很多都是虛假廣告。廣告類型的多樣性以及在電視上間隔反復(fù)播放的表現(xiàn)形式，是信息向公眾傳播的一種對稱表現(xiàn)，它使產(chǎn)品更加令人信服，與此同時也增加了信息的不對稱，還沒有更深層次地了解就已經(jīng)購買藥品，這是不明智的選擇。例如，在距離高考不久的時候，高中門口總有向家長和學(xué)生推銷藥品的人，并把那些產(chǎn)品說的神乎其神，提高免疫力，增強抵抗力，還能夠保證精神力集中，其實這就是廣告，實際效用卻未必明顯。

信息不對稱在藥品廣告市場的表現(xiàn)

（1）形成了逆向選擇與檸檬市場效應(yīng)

在消費者購買產(chǎn)品后由于沒到達(dá)預(yù)期的效果，藥品的銷量呈下降趨勢，為了保證銷量藥品商則降低價格，而那些好的藥品，由于成本太高，則無法取得價格上的優(yōu)勢，漸漸被擠出市場，于是形成了“逆向選擇”這種“優(yōu)汰劣勝”、市場資源配置扭曲的現(xiàn)象。人人效仿這種做法，于是出現(xiàn)了檸檬市場效應(yīng)，在極端情況下，市場會止步萎縮甚至不存在。

（2）形成了道德風(fēng)險與馬太效應(yīng)

在信息不對稱情況下，消費者有很多時候是看哪個廣告播放量多來判斷藥品的質(zhì)量，這為藥品商提供了機會。他們會利用自己的信息優(yōu)勢，故意隱瞞一些不良信息。比如，這些藥品適用于什么階段的人服用以及使用后的不良反應(yīng)在廣告中幾乎是不會出現(xiàn)的。這容易產(chǎn)生道德風(fēng)險問題，這樣的結(jié)果往往導(dǎo)致的是資本市場的“馬太效應(yīng)”，即贏家通吃：在非對稱信息情況下，信息劣勢方一一消費者需要花費更多的成本去獲取信息，而目前我國對信息相對優(yōu)勢方一一廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者的監(jiān)管存在漏洞，在這種缺乏有效監(jiān)管的情況下，信息優(yōu)勢方就會獲得更多的收益。

但是，由于媒體眾多，信息劣勢方選擇去搜尋更多信息后再進(jìn)行選擇，那么，信息搜尋成本就會大大增加，甚至超過所得利益，此時他們更多地會選擇放棄搜尋，這種現(xiàn)象加速了馬太效應(yīng)的產(chǎn)生。

建議

（1）清除市場中的“檸檬”，重塑消費者信心

首先是從質(zhì)量上把關(guān)，讓能出現(xiàn)在消費者眼中的藥品都盡可能地經(jīng)過藥監(jiān)部門的檢查，予以合格證后再發(fā)行廣告。其次是加強立法，完善與藥品監(jiān)管法和藥品生產(chǎn)法相關(guān)的法律，最好是進(jìn)行頂層設(shè)計，對藥品生產(chǎn)、包裝、宣傳的整個流程制定一套完善的法律法規(guī)，將違法行為遏制在源頭。最后是藥品監(jiān)督部門多進(jìn)行突擊檢查，讓不合格的藥品無縫可鉆。

（2）提高道德風(fēng)險成本

很多藥品生產(chǎn)商就是利用信息不對稱的優(yōu)勢鉆法律的空子，認(rèn)為監(jiān)察好過關(guān)，就放心大膽地在電視上做廣告，等被舉報時已經(jīng)得到了足夠多的利益，甚至是賠償金的數(shù)倍。既然這樣，我國不如效仿美國，加大對違法藥品廣告的處罰力度，將罰款上限提高，根據(jù)不同的收益層次來劃分上限額，并以此為法律依據(jù)，予以不同的刑事責(zé)任處罰，希望可以從根本上降低此類違法現(xiàn)象的發(fā)生率。

（3）建立溝通渠道，緩解藥品廣告市場的信息不對稱

充分有效的溝通是削減信息不對稱的最重要方式。在此建議藥品廣告的各參與方積極構(gòu)建溝通渠道，緩解藥品廣告市場的信息不對稱。即廣告主、廣告公司、廣告媒體、廣告制作這幾方面的負(fù)責(zé)人都應(yīng)相互聯(lián)系，不能僅僅是按照廣告流程走，只看看最后的效果，要把同消費者的溝通考慮在內(nèi)。也就是安排專門的人負(fù)責(zé)與消費者接觸，聽取他們的意見，把消費使用藥品后的反應(yīng)及時反饋到生產(chǎn)部門，能夠更好地提高產(chǎn)品質(zhì)量，這樣也能在一定程度上較少企業(yè)與消費者之間的信息不對稱性程度。藥品質(zhì)量好了，那銷量自然就會上去，不用再打價格戰(zhàn)，“檸檬市場”效應(yīng)出現(xiàn)的幾率也會降低，這對廠商和消費者之間的關(guān)系也是一種維護(hù)。

總結(jié)

廣告在藥品市場營銷中占有很高的份額和舉足輕重的地位，但是近年來，各種違法廣告卻成為阻礙我國藥品廣告健康發(fā)展的毒瘤。廣告宣傳的原意是使消費者知曉產(chǎn)品的存在、品質(zhì)等重要信息，不應(yīng)該經(jīng)過藥品廣告一系列的流程后就改變藥品的功能，更不應(yīng)該利用信息不對稱的優(yōu)勢去謀取利益。要想解決此現(xiàn)象，還需要社會公眾各個部門的共同努力。